新媒體時代社會組織危機(jī)管理模型構(gòu)建與實證研究

胡 偉

（安徽經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 國際貿(mào)易系，安徽合肥 230059）

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的提升和人民生活水平的改善，公共服務(wù)成為全體社會成員共同關(guān)心的事業(yè)，作為逐漸成為公共服務(wù)承載實體的社會組織也備受關(guān)注。但“郭美美炫富”“尚德詐捐門”和2012年的“6.5%管理費”等一系列事件使公眾對社會組織，尤其是對慈善組織的公信力質(zhì)疑迅速上升。社會組織遭遇信任危機(jī)并非中國所獨有，一些社會組織發(fā)展較為成熟的國家也曾遭遇各種質(zhì)疑，面臨信任危機(jī)[1]。這使得社會組織不得不重視自身危機(jī)處理能力的建設(shè)，危機(jī)管理能力已經(jīng)成為現(xiàn)階段社會組織績效評估的一個重要指標(biāo)，引發(fā)了不少學(xué)者對其危機(jī)管理能力的關(guān)注。

Comfort&Waugh認(rèn)為危機(jī)會對一個社會組織的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，必須在不確定性極高的情況下快速做出如何進(jìn)行回應(yīng)的決策[2]。Howard&Matthes提出，危機(jī)的典型特點“蝴蝶效應(yīng)”和“超物理效應(yīng)”存在組織性、復(fù)雜性和非線性，社會組織的公益性特點讓其危機(jī)處理行為備受關(guān)注，因此，危機(jī)的處理不僅要及時、規(guī)范，同時還要重視危機(jī)相關(guān)信息的正確傳播[3]。Fenema認(rèn)為社會部門危機(jī)應(yīng)對的關(guān)鍵在于各方的協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)機(jī)制涵蓋三個層面，包括信息協(xié)調(diào)、任務(wù)協(xié)調(diào)和方法的協(xié)調(diào)，基于信息的協(xié)調(diào)，是指信息共享與透明；基于任務(wù)的協(xié)調(diào)，是指形成專業(yè)化的管理體制；基于方法的協(xié)調(diào)，是指方法的選擇要及時有效[4]。而石國亮和李虹認(rèn)為，社會組織危機(jī)應(yīng)對的根本在于自身績效的提升，在高績效的基礎(chǔ)上通過關(guān)系維護(hù)和信息透明改變其聲譽(yù)和公信力[5-6]。

近年來社會組織頻頻遭遇危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的飛速發(fā)展存在密切聯(lián)系。在這樣一個“大眾麥克風(fēng)”的時代，社會組織行為不再是神秘的“黑匣子”，其所作所為可以被輕易曝光和放大。在新媒體成為公共輿論主導(dǎo)者的時代背景下，本文從公信力重塑視角出發(fā)，重點考查當(dāng)社會組織面對危機(jī)事件成為公共輿論關(guān)注的焦點之后，影響其危機(jī)處理水平提升的途徑有哪些。首先在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上提出社會組織危機(jī)處理影響因素并對其與社會組織危機(jī)處理關(guān)系進(jìn)行假設(shè)；然后運用中國社會組織評估報告（2010—2016）、人民網(wǎng)輿情分析報告（2010—2016）和中國社會組織官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證回歸分析；最后，根據(jù)實證結(jié)果提出危機(jī)應(yīng)對的策略。

一、問題描述與假設(shè)

新媒體時代，公共輿論呈現(xiàn)分散化、多元化特點，這給社會組織危機(jī)管理帶來了嚴(yán)峻考驗。特別是在危機(jī)發(fā)生之后，尚無權(quán)威信息發(fā)布時，各種虛假傳言往往搶先填補(bǔ)了輿論的空白，導(dǎo)致公眾對組織行為產(chǎn)生疑問，使社會組織公信力遭受損害，公信力下降的直接結(jié)果就是組織吸納捐款的急劇減少，2008年的地震使中國捐款總量達(dá)到前所未有的高度，而2011年的一系列“慈善丑聞”導(dǎo)致捐款跌至低谷，資源的短缺使社會組織步履維艱，甚至難以生存。

令人遺憾的是，從那些被曝光的案例來看，不少社會組織顯然還未做好在公眾“放大鏡”下運行和工作的準(zhǔn)備，仍然以傳統(tǒng)的運作理念和處理事務(wù)的方式來應(yīng)對各種日常的或者突發(fā)的事件，往往引發(fā)更大范圍的關(guān)注和質(zhì)疑，社會組織聲譽(yù)和公信力在危機(jī)處理過程中進(jìn)一步受損。那么，在以移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下的論壇、微博和微信為代表的新媒體成為事實上的公共輿論主導(dǎo)者的時代背景下，當(dāng)社會組織由于某一事件（往往為負(fù)面影響的事件）而成為公共輿論關(guān)注的焦點之后，社會組織危機(jī)處理水平提升的影響因素有哪些以及如何應(yīng)對?現(xiàn)有研究中，學(xué)者們也從各個角度提出了社會組織危機(jī)管理方案，但總體而言，截至目前，多數(shù)研究基本限于危機(jī)管理的預(yù)防層面而非應(yīng)對層面，盡管有少數(shù)研究對社會組織危機(jī)處理的及時性和信息管理進(jìn)行了討論，如石國亮以問卷調(diào)查為基礎(chǔ)的實證研究結(jié)果顯示，危機(jī)處理的及時性對維持組織聲譽(yù)具有積極效果[5]。但遺憾的是，該研究中對組織危機(jī)管理能力以及聲譽(yù)的測量仍以居民的主觀感受為指標(biāo)，并未設(shè)計出客觀性指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以新媒體時代作為背景性變量，通過官方提供的數(shù)據(jù)實證探討新媒體時代社會組織的危機(jī)處理水平是如何提升的。為此，我們提出了以下假設(shè)：

假設(shè)1：信息透明對社會組織危機(jī)處理具有顯著的積極影響。

如上文所述，新媒體時代是一個“大眾麥克風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)時代，公共輿論呈現(xiàn)分散化、多元化的特點。公民既是信息接收者也是信息發(fā)布者，信息的發(fā)布不再是傳統(tǒng)由政府主導(dǎo)的單向模式，而是多中心的多向輻射的新型傳播模式。新媒體的特性使得任何組織都無法輕易左右輿論的立場和傾向。面臨危機(jī)事件時，信息的披露和透明十分重要。不及時公布事件的相關(guān)信息或者選擇性地發(fā)布信息都將對組織的聲譽(yù)造成負(fù)面影響[7]?，F(xiàn)實中，這種案例不在少數(shù)，如“中國紅十字會的強(qiáng)制募捐事件”。因此，在信息逐漸成為人們行為決策之關(guān)鍵依據(jù)的現(xiàn)代社會，社會組織應(yīng)該把信息透明作為組織運作的生命源泉，通過信息公開讓公眾、政府了解自己，同時，也通過信息的公開讓公眾、政府對自己進(jìn)行監(jiān)督。

假設(shè)2：回應(yīng)性對社會組織危機(jī)處理具有顯著的積極影響。

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳遞存在滯后性，很多組織先是面對個別媒體，其次才是普通民眾，而新媒體時代，就要直接面對民眾和輿論，因而組織的回應(yīng)性變得十分的重要?；貞?yīng)性是組織管理部門對公眾關(guān)切的態(tài)度、立場，從目前社會組織聲譽(yù)、公信力的生成、凝練和內(nèi)在規(guī)定性看，所有社會組織都不能脫離組織的回應(yīng)性，它是塑造公開、透明、務(wù)實形象的有力推手。由于傳統(tǒng)輿論場向現(xiàn)代輿論場的轉(zhuǎn)型加劇了組織公信力困頓，損耗了以公信力為內(nèi)核的組織形象，因此，社會對已逐漸成為現(xiàn)代社會治理體系中主體的社會組織回應(yīng)能力構(gòu)成了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，提出了更高的回應(yīng)性層面的要求。

假設(shè)3：溝通能力對社會組織危機(jī)處理具有顯著的積極影響。

新媒體時代的公共輿論日益成為一種獨立的社會力量，公眾對信息的甄別判斷能力不斷提高，在這種社會背景下，社會組織很難通過爭奪傳播渠道、擴(kuò)大宣傳力度等方式來控制和左右輿論傾向。危機(jī)發(fā)生后，社會組織唯一能做的就是以大眾接受的方式，將危機(jī)相關(guān)信息原原本本地呈現(xiàn)出來，切切實實地提高信息透明度，實事求是地糾正錯誤行為，以真誠的溝通來獲得大眾的支持和了解。同時，社會組織還應(yīng)該建立直接與社會公眾的交流溝通渠道，如通過開展某一專題活動聯(lián)系社會公眾，在第一時間內(nèi)向社會公眾提供真實和盡可能多的有關(guān)信息，針對公眾的疑慮及時進(jìn)行科學(xué)、客觀的解釋，預(yù)測和評估公眾對某些社會組織的戰(zhàn)略及行為的態(tài)度，通過修正和調(diào)整策略、行為來確保社會組織的行為和程序與公共利益的一致性，確保社會組織的戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案能夠獲取社會公眾最大范圍地理解和認(rèn)可，并以此來塑造和維護(hù)聲譽(yù)，提升公信力，減少項目實施或服務(wù)提供過程中的阻力。

二、危機(jī)管理模型構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建

社會組織危機(jī)的形成、演變以及得到控制都需要一定時間，在危機(jī)的不同階段應(yīng)采取不同的危機(jī)管理戰(zhàn)略。我們以每個時段社會組織應(yīng)采取的主要應(yīng)對方法為危機(jī)管理主要內(nèi)容，構(gòu)建社會組織危機(jī)管理模型，如圖1所示。

圖1社會組織危機(jī)管理模型圖

危機(jī)前階段，該階段管理目的是有效避免和減少危機(jī)的發(fā)生，信息透明和有效的溝通十分重要。2009年清華大學(xué)NGO研究中心與新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項5.12地震捐款去向的聯(lián)合調(diào)查。調(diào)查表明，只有4.7%的捐贈人對自己捐贈資金的去向清楚[8]。50.8%的捐贈人不大清楚，16%的捐贈人完全不清楚；信息披露的實際情況與公眾的期望嚴(yán)重不符，導(dǎo)致社會公眾對社會組織不滿意、不信任，而當(dāng)“天價帳篷”一出現(xiàn)，這種不滿意、不信任現(xiàn)象愈演愈烈。有效的溝通不僅可以讓信息更加透明，防止群眾的誤解，還可以檢視已制定的組織活動實施計劃是否科學(xué)、可行，從而降低危機(jī)發(fā)生的概率。

危機(jī)階段，該階段的管理目的是有效減輕危機(jī)對社會組織聲譽(yù)和公信力造成的破壞，回應(yīng)性和溝通是關(guān)鍵。通過及時、有效的回應(yīng)，向公眾展示其責(zé)任心和效率性，把公眾的利益放在首位，為受到危機(jī)影響的公眾彌補(bǔ)損失，可以減少公眾的猜忌并贏得公眾的理解和支持；通過溝通，修正和調(diào)整組織戰(zhàn)略、行為來確保組織的行為和程序與公共利益的一致。

危機(jī)后階段，該階段危機(jī)管理目的是關(guān)系的修復(fù)，修復(fù)對危機(jī)中被破壞的組織聲譽(yù)、公信力，信息透明是重點。社會組織應(yīng)該對所經(jīng)歷危機(jī)的表現(xiàn)形式、危機(jī)成因、演變過程進(jìn)行認(rèn)真分析，將這些分析結(jié)果傳遞給公眾，并讓公眾清楚地知曉危機(jī)之后社會組織對資源配置、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度是如何優(yōu)化和完善的。通過信息的公開，社會組織主動接受公眾監(jiān)督，以便進(jìn)行全面審視，并責(zé)成有關(guān)部門查漏補(bǔ)缺、逐項完善。

（二）研究方法與數(shù)據(jù)庫

為了讓計算結(jié)果更客觀、更具有說服力，本文所引用的數(shù)據(jù)資料均來源于中國社會組織評估報告（2010—2016年）、人民網(wǎng)輿情分析報告（2010—2016年）和中國社會組織網(wǎng)評估報告。中國社會組織評估報告和中國社會組織網(wǎng)評估報告是政府部門對社會組織整體發(fā)展所進(jìn)行跟蹤報告，其數(shù)據(jù)來源的科學(xué)性可以得到有力保證。而人民網(wǎng)輿情分析中心是國內(nèi)最大的從事各種社會問題研究和信息發(fā)布的機(jī)構(gòu)。自2010年至今，已發(fā)布了近千個研究數(shù)據(jù)和成果分析報告，得到公眾的廣泛認(rèn)可。本文編輯了以40個社會組織應(yīng)對危機(jī)事件為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫，由于數(shù)據(jù)來源均屬于官方媒體發(fā)布（數(shù)據(jù)整理表1），數(shù)據(jù)庫的客觀性有較為堅實的基礎(chǔ)，我們省略對其信度的檢驗；但是，在變量與測量中，我們將會對該數(shù)據(jù)測量指標(biāo)與本研究中的主要概念是否契合，即變量的效度作出驗證。

方法的選擇，將直接運用回歸分析。回歸分析是從事物因果關(guān)系出發(fā)進(jìn)行預(yù)測的方法，根據(jù)統(tǒng)計資料求得因果關(guān)系的相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)越大，因果關(guān)系越密切。本文主要驗證假設(shè)中變量之間的相關(guān)關(guān)系，運用線形回歸對來源于數(shù)據(jù)庫的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，計算公式如式（1）所示，計算結(jié)果將以散點圖的形式呈現(xiàn)。

其中：Y為因變量；X為自變量；β為回歸系數(shù)；μ為隨機(jī)擾動項。

表1社會組織應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力一覽表

（三）變量與測量

研究假設(shè)中，社會組織危機(jī)處理是指社會組織在應(yīng)對危機(jī)過程中通過合理、有效地采取措施化解危機(jī)取得公眾支持和信任的能力。在本文的回歸分析中，我們將使用社會組織應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力評估排行榜中的“組織危機(jī)應(yīng)對能力”來體現(xiàn)組織危機(jī)處理。評估排行榜中的“組織危機(jī)應(yīng)對能力”是指當(dāng)社會組織面臨一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件（這種事件及其后果可能對組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、公信力和聲譽(yù)造成巨大損害）時，組織的應(yīng)對和處理能力，這個概念的界定和本文所設(shè)定的變量概念是相一致的。

信息透明度的界定有很多種，西方學(xué)者將其定義為社會組織在公眾的監(jiān)督之下積極公開自身信息[9]，國內(nèi)學(xué)者將其界定為組織對有關(guān)其內(nèi)部活動信息的公開程度[10]，本研究使用中國社會組織評估報告中的“信息透明”指標(biāo)來體現(xiàn)，該指標(biāo)表示組織的決策過程、程序、運行和績效信息的公開程度，既涉及政策信息的公開透明，也涉及活動的結(jié)果和影響的公開透明?；貞?yīng)性是指社會組織在反饋和解決公民需求方面的程度，新媒體時代的回應(yīng)性強(qiáng)調(diào)快速、高效，本研究使用“社會組織應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力評估排行榜”中的“組織響應(yīng)速度”指標(biāo)來測量。溝通能力是一個較為寬泛的變量，對該變量的測量較為困難，我們將運用數(shù)據(jù)庫中的“動態(tài)反應(yīng)”（指組織是否及時發(fā)布事件處理狀態(tài)）和“處理技巧”（指組織是否有處理突發(fā)事件的特殊規(guī)定和流程，能否高效的平息事件所帶來的群眾不滿情緒）兩項數(shù)據(jù)合并作為該指標(biāo)的測量。由于目前不存在其他更權(quán)威的數(shù)據(jù)，又因為從現(xiàn)有資料中對“信息透明”“回應(yīng)性”以及“溝通能力”的說明來看，這些指標(biāo)與我們研究中的相關(guān)概念在含義上是基本契合的，因此本文將直接運用這些數(shù)據(jù)來檢驗我們的假設(shè)。

除上述主要變量外，由于社會組織之間的相互影響性，如“郭美美事件”引發(fā)慈善捐款整體下滑，我們還加入了一個控制變量，即是將40個案例進(jìn)行分類，分類標(biāo)準(zhǔn)為社會組織在危機(jī)事件中的涉及程度，共分為三類并賦值：1＝社會組織為事件相關(guān)方。2＝社會組織成員為直接相關(guān)方。3＝社會組織為非直接相關(guān)方。通過該變量來觀察不同的涉及事件程度，評價社會組織的相關(guān)反應(yīng)是否會影響到其危機(jī)管理的水平。

三、模型求解與分析

（一）假設(shè)驗證

首先，對信息透明度、回應(yīng)性、溝通能力三個變量與社會組織危機(jī)管理的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如圖2、圖3和圖4所示。

圖2信息透明度對社會組織危機(jī)管理的影響

圖3回應(yīng)性對社會組織危機(jī)管理的影響

圖4溝通能力對社會組織危機(jī)管理的影響

從圖2、圖3和圖4中可以看出，三個變量與社會組織危機(jī)管理均存在相關(guān)性，其中，信息透明和社會組織危機(jī)管理的相關(guān)性最高，相關(guān)系數(shù)R＝0.777，P＜0.001；社會組織危機(jī)回應(yīng)性和危機(jī)管理水平之間也存在高度的相關(guān)，相關(guān)系數(shù)R＝0.751，P＜0.001；溝通能力和社會組織危機(jī)管理的相關(guān)性較強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)R＝0.719，P＜0.001。

然后，考慮社會組織涉及事件的程度對信息透明度、回應(yīng)性、溝通能力與社會組織危機(jī)管理的關(guān)系的影響，我們將涉及事件的程度控制變量納入回歸分析模型，運用公式（2）進(jìn)行計算，計算結(jié)果如表2所示。

其中：Y為因變量；X為自變量；β為回歸系數(shù)；k為解釋變量的數(shù)目；μ為隨機(jī)擾動項。

表2社會組織危機(jī)管理能力回歸分析

（二）結(jié)果分析與啟示

上述計算結(jié)果帶來以下啟示：

（1）通過回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)，信息透明、回應(yīng)性和溝通能力對社會組織的危機(jī)處理均有顯著的積極影響。這表明，在新媒體時代，由于信息傳輸渠道的多元化、輿論主體的轉(zhuǎn)移、受眾對象的改變打破了傳統(tǒng)的官辦媒體為主導(dǎo)的一元、單向的輿論生成和傳播模式，公共輿論的主體已變?yōu)橐云胀ü姙橹黧w的網(wǎng)民，他們對信息的透明性、社會組織的回應(yīng)速度提出了更高的要求。社會組織要高效地應(yīng)對各種危機(jī)，獲得和維系公眾的信任和支持，最佳策略就是開誠布公、積極回應(yīng)、加強(qiáng)溝通。如果含糊不清、隱藏事實、回避責(zé)任，最終將會損害聲譽(yù)、失去公信力。

（2）信息透明相關(guān)度最高，新媒體時代信息有效披露是社會組織危機(jī)管理的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿論的時代，公民社會發(fā)育不成熟，普通民眾對公共事務(wù)缺乏關(guān)心，并且缺乏途徑了解社會組織的相關(guān)行為，獨立判斷的能力不足。而新媒體時代的網(wǎng)民不僅可以輕易獲取千里之外的社會組織一切信息，同時，他們接受教育程度越來越高，具有更強(qiáng)的公共事務(wù)參與精神，往往對社會組織行為持有強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批判態(tài)度，社會組織需要通過信息的及時披露去回應(yīng)這些質(zhì)疑和批判態(tài)度，更需要通過信息披露對群眾的參與行為加以引導(dǎo)。

（3）社會組織涉及事件的程度對其危機(jī)管理具有顯著影響，由表2可知，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.129（P＜0.05）。這表明，在現(xiàn)階段，一旦組織本身或組織成員涉及事件，都不可避免地要進(jìn)行各種危機(jī)應(yīng)對，如果作為事件的直接主體成為輿論焦點，那么組織的信息透明度、回應(yīng)速度和溝通能力將會受到更大的考驗。因此，社會組織需要做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)變管理理念和工作思路，減少成為輿論焦點的概率，同時也要提升事件處理的能力，更多站在民眾角度去思考和解決問題。

四、結(jié)論

在新媒體成為公共輿論主導(dǎo)者的時代背景下，社會組織行為不再是神秘的“黑匣子”，其所作所為可以被輕易曝光和放大，社會組織管理者如果仍然以傳統(tǒng)的管理理念和處理事務(wù)的方式來處理各種日常的或者突發(fā)的事件，往往引發(fā)更大范圍的關(guān)注和質(zhì)疑，組織公信力也會在事件處理過程中進(jìn)一步受損，甚至引發(fā)社會組織生存和發(fā)展的危機(jī)?；诖耍疚膹墓帕χ厮芤暯浅霭l(fā)構(gòu)建了社會組織危機(jī)管理模型，重點考慮當(dāng)社會組織面對危機(jī)事件成為公共輿論關(guān)注的焦點之后，影響危機(jī)管理的因素有哪些，管理者通過何種途徑提升其危機(jī)應(yīng)對能力的問題。研究首先在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上提出社會組織危機(jī)處理影響因素并對其與社會組織危機(jī)管理關(guān)系進(jìn)行假設(shè)；然后運用中國社會組織評估報告（2010—2016）和相關(guān)官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)對其關(guān)系進(jìn)行實證回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）信息透明對社會組織危機(jī)處理具有顯著的積極影響。社會組織應(yīng)該把信息透明作為組織運作的生命源泉，通過信息公開讓公眾、政府了解自己，同時，也通過信息的公開讓公眾、政府對自己進(jìn)行監(jiān)督。

（2）回應(yīng)性對社會組織危機(jī)處理具有顯著的積極影響。社會組織只有學(xué)會站在民眾角度去思考和解決問題，才能塑造公開、透明、務(wù)實的組織形象，提升危機(jī)管理水平，解決組織公信力困頓。

（3）溝通能力對社會組織危機(jī)處理具有顯著的積極影響。社會組織應(yīng)該建立與社會公眾的交流溝通渠道，針對公眾的疑慮及時進(jìn)行科學(xué)、客觀的解釋，預(yù)測和評估公眾對某些社會組織的戰(zhàn)略及行為的態(tài)度，通過修正和調(diào)整組織戰(zhàn)略、行為來確保組織的行為和程序與公共利益的一致性。

（4）社會組織涉及事件的程度對其危機(jī)管理具有顯著影響。在無法保證自身是否會“被涉及”的情況下，社會組織管理者要學(xué)會如何降低讓組織及成員成為危機(jī)事件主體的概率。

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