“董仲舒”文化的品牌視覺化塑造與實踐

吳軍偉 張寧

摘 要：文章是基于實際案例的跟蹤研究，意在探索設(shè)計一套完整的“董仲舒”視覺形象系統(tǒng)。從“董仲舒”人物傳記及文化研究成果入手，通過分析“董仲舒”文化研究現(xiàn)狀及對當(dāng)?shù)鼐用?、周邊民眾和社會的影響，梳理“董仲舒”呈現(xiàn)的內(nèi)涵精神與外在文化元素，借助視覺形象設(shè)計理論，將“董仲舒”的文化基因幻化為形象化的、可視化的物質(zhì)載體，塑造出多元化的品牌傳播途徑。

關(guān)鍵詞：董仲舒；品牌化；視覺設(shè)計

[本文系2016衡水學(xué)院院級研究課題： “董仲舒”視覺形象系統(tǒng)設(shè)計與傳播研究 （編號： 2016L033）研究成果。]

董仲舒（前179年―前104年），漢族，廣川郡（今衡水景縣廣川鎮(zhèn)大董古莊）人，漢代思想家、哲學(xué)家、政治家、教育家。董仲舒（董子）是衡水歷史名人，以其鮮明的地域特色、豐厚的歷史文化魅力在衡水地區(qū)的文化社會中具有代表性。近年來，學(xué)者們從經(jīng)學(xué)、哲學(xué)、史學(xué)等不同角度對董仲舒的思想學(xué)術(shù)進(jìn)行了研究，董仲舒研究取得了一系列的成果，使其在現(xiàn)代社會的文化地位不斷得以提升。筆者將從視覺藝術(shù)角度入手，結(jié)合現(xiàn)代品牌設(shè)計理論，探索董子文化元素的品牌化傳播方式，進(jìn)而使“董仲舒”的內(nèi)涵精神幻化為形象化的、可視化的物質(zhì)載體，與現(xiàn)代民眾生活有機結(jié)合，有效傳播優(yōu)秀歷史文化精神。

一、“董仲舒”視覺形象設(shè)計的塑造

在當(dāng)前經(jīng)濟文化發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中，各級政府與組織機構(gòu)應(yīng)當(dāng)借鑒國外名人品牌營銷成功經(jīng)驗，開發(fā)利用本地歷史文化名人資源，結(jié)合品牌營銷理念，借助視覺形象設(shè)計理論，對其進(jìn)行品牌塑造和傳播研究。應(yīng)將品牌的文化與個性予以提煉和科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃，將抽象的品牌文化和品牌個性通過創(chuàng)意設(shè)計轉(zhuǎn)化為具象的識別符號，科學(xué)運用品牌理念及相關(guān)媒介載體，向大眾傳遞名人文化品牌的內(nèi)涵特質(zhì)。

（一）基于“董仲舒”文化的品牌名稱塑造

課題組通過對國內(nèi)外的成功品牌調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，知名品牌的命名方法和策略以及語義學(xué)、語用學(xué)理論概念，可以為“董仲舒”文化品牌名稱的符號化設(shè)計構(gòu)建所借鑒。在符合相關(guān)法律的前提下，“董仲舒”文化品牌名稱設(shè)計要研究消費者的喜好和禁忌，要易于傳播，且具有新穎性。在語音方面要讀起來朗朗上口，而聽者也能準(zhǔn)確理解，達(dá)到字音和諧，韻味悠長。

1.利用“董仲舒”的名字、名氣

董仲舒，西漢廣川（河北景縣廣川鎮(zhèn)）人，別名董子、董夫子、董廣川等，用得最多的是“董仲舒”這個筆名。文化名人的名字，一般具有很強的識別性，我們可以利用他的原名、字、號、筆名、化名等形式來構(gòu)筑品牌名稱。名人的字、號、筆名往往有著特別的文化意蘊，對于品牌文化理念的構(gòu)筑有很好的啟迪。就“董仲舒”文化品牌來說，可利用的文化基因就在于他的筆名“仲舒”和后世對他的尊稱“董子”。董仲舒家鄉(xiāng)河北衡水廣川有兩條水系，一條是清涼江，另一條是滏陽河。他少年時飲二水長大，所以后來發(fā)表新詩時，就用了“仲舒”這一筆名。后世因他為儒學(xué)開拓者，借用“孔子、孟子、老子”之稱謂，又尊稱其為“董子”或“董夫子”。從品牌識別知名度看，可以用“仲舒”“仲”“舒”或“董子”“董夫子”等作為“董仲舒”文化品牌名稱。

2.發(fā)掘“董仲舒”的作品、業(yè)績

董仲舒是西漢時期著名的思想家、哲學(xué)家、政治家和教育家。董仲舒的著作很多，有一百多篇文章、詞賦傳世，尚存的有《春秋繁露》《天人三策》《士不遇賦》及嚴(yán)可均《全漢文》輯錄的文章兩卷。我們可以利用其作品的名字和作品中的典型角色、典型符號等來構(gòu)筑品牌名稱使用。例如 “天人”“繁露”“遇賦”“三策”等都可以作為品牌名稱來使用。好的作品自然有諸多美好的詞句，隨著歷史的沉積、醞釀，后世自然可以借鑒、引用轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實題材，有效構(gòu)筑品牌視覺文化。

（二）基于“董仲舒”文化的品牌符號塑造形式

品牌文化的有效傳播，需要有一個視覺上簡潔大方且具有強烈的可識別性和沖擊力的符號，同時，又要具有豐富、深邃的內(nèi)涵特質(zhì)?！岸偈妗蔽幕椖科放品査茉炜梢酝ㄟ^以下幾種形式進(jìn)行設(shè)計建構(gòu)。

1.字體形式

在品牌符號塑造中加強對字體的使用，以文字符號或以品牌名稱的字母符號作為圖形符號，能夠提高設(shè)計的美感、識別性、藝術(shù)性。以文字構(gòu)成設(shè)計元素，有利于塑造品牌價值，對字體本身的傳承和發(fā)揚也具有重要的意義。在品牌符號塑造中，所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以是品牌名稱的縮寫或代號。在進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計時，可以選擇“董仲舒、DONG ZHONG SHU、DZS”“仲舒、ZHONG SHU、ZS”“天人、TIAN REN”“繁露、FANLU”“遇賦、YUFU”“三策、SANCE”等字體作為圖形符號基礎(chǔ)，通過應(yīng)用變形、裝飾、立體化、質(zhì)感肌理等多種方式，表達(dá)差異性的視覺效果。

2.象征形式

象征符號可以理解為具有既定含義的圖形。以某種物象的形態(tài)為基本意念，傳遞的視覺意念較容易被受眾所理解，以意像符號來表現(xiàn)的形式往往有更高的藝術(shù)格調(diào)和現(xiàn)代感。在進(jìn)行“董仲舒”的品牌相關(guān)設(shè)計時，可以選擇中國傳統(tǒng)文化的象征物，諸如吉祥紋樣、文房四寶、梅蘭竹菊等造型，進(jìn)行轉(zhuǎn)化設(shè)計和延伸，可使品牌具有涉及面廣、新穎性強、表意清晰等特點。

3.具象形式

具象形式是對客觀存在的事物進(jìn)行高度概括和寫實，是以具象的自然形態(tài)為構(gòu)圖原型，是相對于抽象符號而言的。它是指對自然界中客觀存在的人造物、人物、動物、植物、山水、風(fēng)景等，進(jìn)行取舍、簡化、概括、提煉、變通、添加、組合、變形之后所得到的具有藝術(shù)審美的視覺圖形。自然界的一切元素，是具象符號取之不盡的設(shè)計素材，其來源于現(xiàn)實生活卻又高于現(xiàn)實生活。在進(jìn)行“董仲舒”的品牌相關(guān)設(shè)計時，可以選擇諸如董仲舒歷史肖像、樹木、筆墨、山水等造型，進(jìn)行轉(zhuǎn)化設(shè)計和延伸。

4.抽象形式

抽象形式是以抽象的圖形符號來傳達(dá)品牌含義，抽象的形式在構(gòu)圖上大膽地擺脫了具象的自然形態(tài)的約束，以科學(xué)理性規(guī)劃的幾何圖形或符號為載體。抽象形式的符號，單純地表現(xiàn)對象的感覺和意念，善于提取事物現(xiàn)象的本質(zhì)規(guī)律與基本特征，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。在進(jìn)行“董仲舒”的品牌相關(guān)設(shè)計時，運用抽象的圖形符號或在此基礎(chǔ)上加以組合，可以選擇諸如董仲舒文化精神抽象物、書體線條、天圓地方等幾何形態(tài)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化設(shè)計和延伸。

二、“董仲舒”視覺形象傳播的實踐設(shè)計

近年來，衡水市人民政府及相關(guān)學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，非常重視“董仲舒”文化品牌的塑造與傳播，政府與學(xué)術(shù)研究機構(gòu)相互依托，圍繞“董子文化”不斷拓展傳播途徑，先后成立了河北省董仲舒研究會、衡水學(xué)院董子學(xué)院，開辦了“董子講壇”，舉行了多屆“董仲舒思想國際高端學(xué)術(shù)論壇”，并先后建設(shè)了董子祠、董子公園、董子文化園、大原書院等文化傳播平臺。以下是課題組先后圍繞“董仲舒”文化品牌項目承擔(dān)的實踐設(shè)計個案作品的文化解讀。

（一） 《河北省董仲舒研究會》品牌標(biāo)志設(shè)計

河北省董仲舒研究會是河北省社會科學(xué)聯(lián)合會主管、河北省民政局批準(zhǔn)成立的學(xué)術(shù)性社團組織，包括從事“董仲舒”相關(guān)學(xué)術(shù)研究工作、教學(xué)工作、咨詢工作以及行政領(lǐng)導(dǎo)工作者們自愿組成的具有公益性、學(xué)術(shù)性的法人社團，是以“董仲舒”學(xué)術(shù)交流、發(fā)揚普及與實踐經(jīng)驗總結(jié)交流為宗旨的非營利性省級學(xué)會。

標(biāo)志以“董仲舒”形象為主題元素，突出河北省董仲舒研究會的宗旨和研究重點；“大樹”形象寓意董學(xué)思想的根深葉茂以及后世繼承影響環(huán)境；“書法圓”表達(dá)董學(xué)研究的成果無限，不斷發(fā)展。另外，標(biāo)志色彩選用紅褐色暖色調(diào)，既表達(dá)儒學(xué)思想的社會主流文化地位，又彰顯董仲舒思想的現(xiàn)代社會主義化意念。

（二） 《衡水學(xué)院董子學(xué)院》名稱標(biāo)志設(shè)計

衡水學(xué)院董子學(xué)院于2015年成立，是世界上首家董子學(xué)院。它集教學(xué)、科研、推廣傳播為一體，其宗旨是依托董子思想，傳承和推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。衡水學(xué)院董子學(xué)院是以開展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、弘揚優(yōu)秀民族文化為宗旨的公共教育教學(xué)機構(gòu)。其主要活動內(nèi)容為：為在校學(xué)生開設(shè)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的公共選修課；開展對傳統(tǒng)文化，特別是對儒學(xué)和董仲舒思想的學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流；向社會傳播普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚社會主義核心價值觀。

標(biāo)志以“董、子”漢字體為主題元素，突出董子學(xué)院的名稱識別；“董”字變化與象征權(quán)位、文化威信的印章形式融合，表達(dá)董子思想是傳統(tǒng)文化的主流思想，其在社會、政治、文化發(fā)展中具有重要的作用。另外，標(biāo)志主體采用正負(fù)形態(tài)融合，體現(xiàn)文化的遞進(jìn)與融合創(chuàng)新。色彩選用紅色調(diào)，既表達(dá)繼承漢代文化的黑紅主體色彩，又彰顯董仲舒思想的現(xiàn)代社會主義化意念。

將標(biāo)志制作應(yīng)用于徽章、文化書籍等實用范圍，可有效在大眾中傳播董子品牌文化理念。

（三） 《董子講壇》名稱標(biāo)識設(shè)計

“董子講壇”是由衡水學(xué)院董子學(xué)院、《衡水學(xué)院學(xué)報》編輯部、校團委和校宣傳部聯(lián)合發(fā)起的大型高端學(xué)術(shù)平臺，它依托“董仲舒”文化，進(jìn)行我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展。自2015年9月份開壇以來得到了國內(nèi)外知名學(xué)者的大力支持。

“董子講壇”標(biāo)識采用著名書法家李根的書法體與印刷體英文“dongzi forum”為主題元素。隸書書法體，結(jié)體扁平、工整、精巧，撇、捺等點畫美化為向上挑起，輕重頓挫富有變化，凸顯了論壇文化內(nèi)涵；英文字母端莊、典雅，與漢字書體和諧統(tǒng)一。整體將文字組合在“扇形”圖案之中，寓意“八面來風(fēng)，學(xué)術(shù)爭鳴”，配合傳統(tǒng)紋樣，突出“董子講壇”的傳統(tǒng)文化傳承特質(zhì)。另外，標(biāo)識色彩選用黑底金色調(diào)，既表達(dá)深厚的歷史文化，又象征燦爛文明的傳播。

三、結(jié)語

毋庸置疑，“董仲舒”作為傳統(tǒng)文化的象征符號，彰顯著鮮明的地域文化特色。且其名人品牌效應(yīng)和其作品、事件、傳說等聯(lián)系物有頗多符號代碼能夠契合當(dāng)下社會的品牌需求，將其暗含的文化基因進(jìn)行信息解碼轉(zhuǎn)換，可以引發(fā)人們的情感共鳴。因此，地方政府要聯(lián)合民間力量，積極主動挖掘“董仲舒”文化名人資源，深度探尋其當(dāng)代現(xiàn)實價值。梳理“董仲舒”名人文化資源，利用品牌構(gòu)筑理念，結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境、消費文化及傳播途徑，進(jìn)行“董仲舒”品牌整體視覺形象系統(tǒng)設(shè)計與傳播研究，在加速衡水地方文化品牌做大做強的同時，對有效促進(jìn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展，樹立民族文化自信，加快實現(xiàn)中國夢具有重要現(xiàn)實意義。

作者簡介：

吳軍偉，男，衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院教授。研究方向：文化創(chuàng)意。

張寧，女，衡水學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師。研究方向：動漫藝術(shù)。