從美學(xué)視域下探討《港囧》和《煎餅俠》的植入式廣告

張瑜

【摘 要】隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的市場化日趨完善，國內(nèi)電影植入式廣告市場持續(xù)火爆，電影植入式廣告幾乎成為國產(chǎn)電影的標(biāo)配。所以，本文將從美學(xué)的視域下，結(jié)合電影美學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)，從審美角度深層次分析電影植入式廣告。

【關(guān)鍵詞】電影植入式廣告；審美；觀眾接受

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0107-01

近年來，伴隨著媒介新生形態(tài)的日趨崛起，傳統(tǒng)的傳播媒介遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，使得越來越多的廣告主尋找新的傳播媒介，繼而崛起了一種新型的廣告形式：電影植入式廣告。其中，近年來電影植入式廣告最為成功的莫過于《煎餅俠》和《港囧》這兩部國產(chǎn)喜劇電影。這兩部影片不僅在票房取得成功，并且都能夠隨戲而入地軟性“植入”，讓觀眾接受且留下深刻印象，這樣一種潤物細(xì)無聲的植入審美值得認(rèn)真探討。

一、電影植入式廣告的表現(xiàn)類型

（一）對白植入式廣告。對白植入式廣告是最常見的電影隱形植入廣告手段之一，即通過人物的對白巧妙地將產(chǎn)品或品牌植入到電影當(dāng)中，以對話為媒介傳達(dá)信息，從而達(dá)到營銷的目的。《港囧》男主人公徐來與家人分別時說：“微信聯(lián)系啊?！边@句話就巧妙地將微信廣告植入到人物的對白中。

（二）場景植入式廣告。場景植入式廣告即品牌視覺符號、商品本身或商品廣告布置成可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物出現(xiàn)在電影當(dāng)中，以達(dá)到營銷的目的。貼著中國人壽海報的玻璃窗，以及徐來和小舅子蔡拉拉在車身貼著浦發(fā)銀行海報的雙層巴士上發(fā)生爭執(zhí)，這些場景的植入在《港囧》這部影片竭力展現(xiàn)著。

（三）道具植入式廣告。道具植入式廣告是目前用得最廣最頻繁的電影植入式廣告手段，即指將產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)在電影中，以達(dá)到營銷目的?！陡蹏濉分械腣IVO智能手機(jī)和微信，《煎餅俠》中的平安銀行的APP。

二、美學(xué)與電影植入式廣告的關(guān)系

電影植入式廣告的核心是廣告內(nèi)容本身，在審美藝術(shù)的表現(xiàn)上必須圍繞廣告所要呈現(xiàn)的產(chǎn)品和信息，在實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的過程中，使觀眾感到有趣或感動。所以，電影植入式廣告的審美必須從情感入手，才能取得很好的效果。

（一）真實(shí)性審美。電影植入式廣告審美中，一直強(qiáng)調(diào)要真實(shí)、自然、和諧，并且要貼近觀眾真實(shí)的生活，這樣可使植入式廣告審美的呈現(xiàn)效果更好?！都屣瀭b》出現(xiàn)的平安銀行儲蓄卡正貼近觀眾的真實(shí)生活，就呈現(xiàn)出了植入式廣告的美。徐來在等公交的時候，就有派發(fā)員向徐來派發(fā)大象避孕套。大街上派發(fā)禮物，是觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常都會遇到的真實(shí)生活，就加強(qiáng)觀眾對其的印象，激起觀眾產(chǎn)生購買的欲望。

（二）時效性審美。為了有效地實(shí)現(xiàn)傳播目的，電影植入式廣告要有準(zhǔn)確的時尚觸感。在前期必須做詳細(xì)的市場調(diào)查，充分調(diào)查符合現(xiàn)代生活的品牌和標(biāo)志。在現(xiàn)代人的生活中，幾乎每人人手一部智能手機(jī)，并且微信和銀行已是人們離不開的常用APP之一。所以，廣告主就會抓住現(xiàn)代人的流行趨勢，把流行趨勢的廣告植入到電影中。

（三）重復(fù)性審美。電影作為植入式廣告的載體，植入的廣告首先就不能破壞影片內(nèi)容的藝術(shù)品質(zhì)。如果盲目地高頻率植入廣告，觀眾的注意力就會被吸引過去，思維就會被中斷或者受到干擾，情感也會立即從情節(jié)中游離出來，就很容易使影片故事情節(jié)的完整性喪失。載體一旦被破壞，受眾是不會去看這部電影，那么依附于電影的植入式廣告又有誰去看呢？所以，植入式廣告在重復(fù)運(yùn)用時要適可而止。

在影片植入廣告時，也要注意這指在重復(fù)中也可有變化的美。如在同一產(chǎn)品植入下，依據(jù)影片豐富多彩的情節(jié)，在植入式產(chǎn)品時，運(yùn)用不同人物、道具、場景?！都屣瀭b》中的植入的中國平安，除了對中國平安進(jìn)行了常規(guī)性的場景植入（中國平安樓宇廣告）外，并且在影片中還做了很多情節(jié)性植入，如通過口袋銀行余額不足表現(xiàn)出了大鵬陷入人生低谷的無助和落寞；握著有巨額資金的平安銀行儲蓄卡代表著夢想的再一次點(diǎn)燃；狗仔絡(luò)腮胡在遭受了兩次失業(yè)打擊后，在平安保險當(dāng)了一名保險推銷員。

再如《港囧》一部影片下來，其實(shí)都是重復(fù)的把微信廣告植入進(jìn)去了，但因?yàn)橹貜?fù)性審美在實(shí)行的過程中沒有一成不變，所以就這樣潛移默化地向觀眾傳播信息。

三、電影植入式觀眾的審美接受

隨著社會的發(fā)展，人們對美的要求越來越高，這就對電影植入式廣告美的展現(xiàn)要求越來越高?？梢哉f，電影植入式廣告能夠讓觀眾在感受影片的同時，也能感受到電影植入式廣告本身的美，從中了解到產(chǎn)品和品牌，也拉近了觀眾與產(chǎn)品和品牌的距離。

四、結(jié)論

電影植入式廣告作為廣告領(lǐng)域中的一個嶄新形式，其探索之路還很漫長。關(guān)鍵的是在今后的電影植入式廣告中，應(yīng)重視電影植入式廣告的審美藝術(shù)。因此電影植入式廣告應(yīng)該要用電影美學(xué)的觀點(diǎn)來指導(dǎo)，使其能夠保持旺盛的生命力，而源源不斷地延續(xù)下去。

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