法制電視節(jié)目運營人才培養(yǎng)中的運營分析學(xué)習(xí)策略

柳揚，曾乙洲

【摘 要】運營人才是法制電視節(jié)目生存與發(fā)展的關(guān)鍵，在要培養(yǎng)新的運營人才的過程中，節(jié)目運營策略分析能力的培養(yǎng)至關(guān)重要。本文以重慶衛(wèi)視的《拍案說法》為例，歸納運營分析學(xué)習(xí)的內(nèi)容層次，為法制電視節(jié)目運營人才的培養(yǎng)教學(xué)方法提供參考。

【關(guān)鍵詞】法制電視節(jié)目；拍案說法；運營分析策略

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0083-02

在日益激烈的電視市場競爭中，法制電視節(jié)目既要和同類節(jié)目比拼，也要與其他類別電視節(jié)目及媒介爭奪受眾的娛樂時間。保障法制電視節(jié)目的生存和發(fā)展，運營人才起到極其重要的作用，培養(yǎng)層出不窮的運營人才是法制節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的保證。在培養(yǎng)法制節(jié)目運營人才中，學(xué)會對已有節(jié)目運營策略的分析可為學(xué)習(xí)者提供源源不斷的資源。本文以《拍案說法》為例，建構(gòu)法制電視節(jié)目運營分析的內(nèi)容層次。

一、節(jié)目制作模式分析

《拍案說法》是由重慶衛(wèi)視制作的一檔立足于重慶當(dāng)?shù)氐姆ㄖ祁愲娨暪?jié)目。節(jié)目于2000年6月19日開播，由原《法制經(jīng)緯》節(jié)目改版而成。節(jié)目每周一到周五21：09播出，該檔節(jié)目以案說法、以法斷案，采用紀(jì)實性敘述風(fēng)格展示案發(fā)現(xiàn)場，并融合了案件還原、專家評說、評書等多種方式。播出之后收視良好，并多次獲得中國廣播電視協(xié)會優(yōu)秀欄目獎。

在節(jié)目內(nèi)容選擇上，節(jié)目組一方面聚焦于情、理、法沖突交織的典型案例，選取具有故事性的熱點話題，關(guān)注重大題材，另一方面力求在選題上貼近普通百姓生活。在故事敘事中強調(diào)故事化和懸念的結(jié)合，主持人韓詠秋以“說書人”的身份，只不過他手中的醒木變成了一個大型平板電腦，他能夠根據(jù)故事的情節(jié)變化，任意調(diào)出相關(guān)資料，同步顯示在背后的大屏幕上，從而引導(dǎo)觀眾進入故事。這種傳統(tǒng)說書形式與現(xiàn)代化智能工具相結(jié)合，凸顯了節(jié)目“案件故事化、故事人物化、人物情節(jié)化、情節(jié)懸念化”的特色。

在節(jié)目形態(tài)上《拍案說法》也頗具創(chuàng)意。節(jié)目借鑒了我國明代著名小說家馮夢龍“三言二拍”系列中的敘事技巧以及名稱。在節(jié)目片頭中將這一理念融入其中，醒木與“拍案說法”融為一體，更凸顯了節(jié)目特色。欄目的發(fā)展可分為兩個階段：第一階段，節(jié)目將紀(jì)實和談話相融合，以“拍案”加“說法”的形態(tài)，開創(chuàng)了電視法制節(jié)目的新模式。但是，隨著節(jié)目同質(zhì)化傾向的出現(xiàn)，受到諸多因素的制約，欄目的影響力迅速下滑。

二、節(jié)目傳播策略分析

隨著電視行業(yè)的深入發(fā)展，電視從業(yè)者越來越重視受眾在大眾傳播中的作用，受眾的欣賞習(xí)慣越來越受到關(guān)注，電視受眾的地位在不斷地提高，他們從電視被動接收，再到自由選擇，再到網(wǎng)絡(luò)時代的自由參與獲得體驗，電視受眾已從旁觀者變成了主角。這種轉(zhuǎn)變使得受眾的收視心理也發(fā)生了變化，受眾收視心理的轉(zhuǎn)變也成為了電視法制類節(jié)目的發(fā)展動因之一?！杜陌刚f法》關(guān)注百姓生活，這充分調(diào)動了大眾參與的積極性和可能性。另外，不同人群日益強烈的個性化要求導(dǎo)致了節(jié)目的分眾化趨勢，電視節(jié)目從節(jié)目本位到觀眾本位。在這種背景下，從中央電視臺到各地方臺，專業(yè)頻道的興起和專欄節(jié)目的更新，無不是為了滿足不同受眾的多樣性需求而有的放矢的。電視市場的細(xì)分化與電視觀眾需求多樣性的擴大，使節(jié)目都要接受市場的考驗和觀眾挑剔的目光。在分眾化傳播中，“受眾是電視頻道的終端接受者，也是電視頻道和電視欄目的直接服務(wù)對象，受眾的規(guī)模和質(zhì)量直接影響欄目的品牌形象建設(shè)。對于受眾的定位影響了電視節(jié)目的傳播指向。對不同欄目電視節(jié)目的要求也有所不同，因此電視節(jié)目首先要樹立自我的定位意識，在節(jié)目中能夠真實、生動、豐富地展現(xiàn)自己個性的一面。

《拍案說法》在節(jié)目傳播上充分利用視聽合一和電視媒體的優(yōu)勢，強調(diào)受眾的重要性?！杜陌刚f法》的主要功用是為受眾提供法律資訊，同時兼顧娛樂需求。這樣的節(jié)目定位就決定了節(jié)目的傳播策略必須是泛大眾化的，以更加故事化、戲劇化、懸疑性的案情來吸引觀眾注意。其受眾定位為普通百姓，其收視對象是全國人民，這就要求它同時還要照顧到最廣泛的人民大眾，并且以不同的專業(yè)、不同的層次、不同的類別來分別服務(wù)不同受眾。雖然部分電視法制類節(jié)目過分的娛樂化使得有些嚴(yán)肅的電視節(jié)目和媒介議題被娛樂化，但節(jié)目仍舊在提高節(jié)目的形式和內(nèi)容的專業(yè)化的同時，從平民視角解讀法律信息，為百姓的經(jīng)濟生活提供高品質(zhì)的法律信息服務(wù)，體現(xiàn)出了深刻的人文關(guān)懷。

此外，就電視法制類節(jié)目來說，網(wǎng)絡(luò)等新媒體也成為其傳播和營銷的重點陣地。網(wǎng)絡(luò)等新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，它們在內(nèi)容展示上不受流水式播出時間的剛性限制，還具備海量存儲、即時性、互動性強的特點，雖然無法完全取代電視平臺，但是在很大程度上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電視平臺的有效延伸。甚至有些受眾在觀看節(jié)目的時候不會選擇電視媒體，而是直接選擇在網(wǎng)上進行觀看?！杜陌刚f法》力求以新技術(shù)和新平臺，以多元化的傳播方式實現(xiàn)突圍。例如網(wǎng)站上可以看到各期的《拍案說法》，受眾在觀看的時候不受時間、地點的限制。而且網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強的互動性，通過用戶之間的互動，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被篩選和發(fā)酵，被推送至各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的熱門話題和熱門頭條。這些話題被不斷放大，進而推動了電視節(jié)目的傳播。在《拍案說法》中就會強調(diào)在官方微博上與觀眾進行互動交流，并對節(jié)目進行反饋，從而令觀眾獲得更好的法律服務(wù)，同時也擴大了節(jié)目的影響力。

三、節(jié)目品牌化構(gòu)建分析

當(dāng)今時代是個品牌營銷時代，品牌是一種象征，一種精神，一種印記。品牌的重要性和價值對于現(xiàn)代市場競爭的重要性不言而喻，可以說，現(xiàn)在全球已經(jīng)進入了依托品牌競爭力而進行商業(yè)競爭的時代。有了品牌就能生存，有了品牌才能就在激烈的市場競爭中立于不敗之地。電視品牌則是電視頻道在觀眾心中的內(nèi)心印象，電視臺播出的所有內(nèi)容在為觀眾提供電視劇節(jié)目的同時，也將電視頻道的標(biāo)志和精神內(nèi)涵傳達給觀眾。因此電視品牌可謂是身份的象征，也是頻道的個性，是電視節(jié)目傳達思想的中心圍繞點。在當(dāng)今的電視媒體行業(yè)，競爭日益激烈，對電視節(jié)目進行品牌化經(jīng)營，建立獨一無二的電視品牌，成為打造電視媒體的核心競爭力、吸引受眾、占領(lǐng)市場的重要手段。這對于提高我國電視媒體的競爭力，提高產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平，迎接來自其他媒介和同行的競爭的挑戰(zhàn)具有戰(zhàn)略性意義。

雖然現(xiàn)在各類真人秀節(jié)目“霸屏”，但是這也推動了較為嚴(yán)肅的電視法制類節(jié)目的品牌塑造。它們在觀眾心中留下了公正、嚴(yán)肅、可信度高的印象，以良好的故事性和節(jié)目質(zhì)量贏得觀眾關(guān)注。電視節(jié)目的品牌是一個有機整體，它包括了電視臺的品牌、電視節(jié)目的品牌以及電視主持人的品牌包裝。品牌塑造的第一要素是人?！叭恕笔请娨曨l道品牌的核心資產(chǎn)，是所有品牌要素中最重要的要素。而這個“人”包括頻道受眾和頻道工作人員。其中最重要的就是主持人。例如在《拍案說法》中，主持人韓詠秋給人的第一印象就是穩(wěn)重踏實，讓人容易產(chǎn)生信任感，這種形象正與節(jié)目本身的形象所契合，觀眾看到韓詠秋就能夠想起《拍案說法》。品牌塑造的第二要素是內(nèi)容。在電視頻道品牌的所有構(gòu)成要素中，電視節(jié)目的內(nèi)容是最核心的位置。在這個“內(nèi)容為王”的時代，節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)決定電視頻道的質(zhì)量。《拍案說法》的節(jié)目質(zhì)量一直較高，不管是敘事、懸念設(shè)置還是節(jié)目編排上，都很嚴(yán)謹(jǐn)，良好的信譽可以保持電視節(jié)目品牌內(nèi)容和風(fēng)格的連續(xù)性和穩(wěn)定性，實現(xiàn)電視頻道品牌的穩(wěn)定和不斷發(fā)展，讓人容易產(chǎn)生信賴感，而這也就使其在觀眾心中留下了“有趣、靠譜”的品牌印象。品牌塑造的第三要素是電視頻道的包裝和宣傳。包裝是一個品牌的外在表現(xiàn)形式，也是受眾對品牌的直觀印象?！杜陌刚f法》除了進行內(nèi)容建設(shè)，還通過視覺外化的方式將電視節(jié)目的理念、品位和質(zhì)感展現(xiàn)給受眾，片頭“拍案驚奇”四個字與醒木的融合頗具意味，又凸顯了節(jié)目特色。特別是在視覺文化日益發(fā)展的現(xiàn)代，創(chuàng)新、刺激、美觀的電視頻道包裝不但可以突出頻道的個性，而且能夠盡量避免同質(zhì)化。擁有自己獨特的識別系統(tǒng)是電視頻道成熟的一個標(biāo)志。

四、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈分析

電視節(jié)目衍生品的整個產(chǎn)業(yè)鏈條非常廣闊。它一方面包括了原節(jié)目派生出的相關(guān)產(chǎn)品，例如小說、音像制品、電子游戲、玩具、日用品等等；另一方面還包括了主題公園、定制服務(wù)等等一系列產(chǎn)業(yè)。這種基于原生節(jié)目再開發(fā)再利用對于節(jié)目的運營也是非常重要的，不僅有利于提升節(jié)目和制作方的知名度，增加廣告收益，而且還能夠進一步延長節(jié)目的生命周期，改變廣告為主的單一盈利和營銷模式，從而有利于帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得整個電視產(chǎn)業(yè)價值鏈形成良性循環(huán)，促進電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。在諸多電視法制類節(jié)目的運營中，也越來越注重衍生品營銷和整個產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建。但是整體而言，我國由于電視產(chǎn)業(yè)化程度不高，因此電視法制類節(jié)目的綜合開發(fā)程度也不高?！杜陌刚f法》也面臨著這樣的問題，從性質(zhì)上而言，節(jié)目更多的是公益性的普法節(jié)目。但是為了增加吸引力，節(jié)目在努力增加可看性，融入了娛樂性的東西。節(jié)目進行衍生品開發(fā)中大多是出書、出光盤，或者與一些法律協(xié)會等組織合作進行法律咨詢和幫助。雖然這種模式有一定的經(jīng)濟價值和社會效益，能夠加強與受眾的互動，但是其效果并不太好。

我國正處于建設(shè)社會主義法制國家的重要時期，電視法制節(jié)目直接參與了法制建設(shè)進程，利用其強大的傳播力和影響力普及法律知識，滿足受眾和社會的需求，強化民眾法制觀念，電視法制節(jié)目的管理和運營也需要不斷地創(chuàng)新與改革。怎么更好地促進電視法制節(jié)目的發(fā)展和運作，從而更有效地啟發(fā)民眾智慧，倡導(dǎo)法律精神，這是我國的電視法制節(jié)目需要進一步去研究的重要課題。