淺析傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播策略

◎王 振

（長(zhǎng)江出版社 湖北 武漢 430010）

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、燦爛輝煌。在五千多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的有力保障，是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土，是當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)延續(xù)和發(fā)展中華文明，促進(jìn)人類文明進(jìn)步發(fā)揮著重要作用。黨的十九大報(bào)告中明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位?！毙聲r(shí)代對(duì)我國(guó)各方面的發(fā)展都提出了新要求，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與傳播也不例外。新時(shí)代文化發(fā)展既要繼承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又要推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

文化傳播與媒介的發(fā)展密切相關(guān)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在不斷革新與進(jìn)化。進(jìn)入21世紀(jì)以后，以自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代到來(lái)，建構(gòu)了一個(gè)全新的文化傳播體系，這對(duì)傳統(tǒng)文化的廣泛傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。著力構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展已成為時(shí)代的要求。

新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播和電視產(chǎn)生新的媒體形態(tài)，新媒體在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)基礎(chǔ)上，是具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)?，F(xiàn)階段新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。目前應(yīng)用較為廣泛的有微博、微信、QQ、流媒體等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體有兩個(gè)最核心的改變，一是傳播媒介變成基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介，二是傳播者由權(quán)威媒介組織變成了所有人。這種改變使得新媒體既有媒體屬性又有社交屬性，既是一種工具，又正在演變成一種全新的生活方式。

在已經(jīng)到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用拓寬了人們獲取信息的渠道，新媒體進(jìn)一步聚合了人與人、人與信息、人與服務(wù)的關(guān)系，創(chuàng)造了一個(gè)規(guī)?？涨暗男缕脚_(tái)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使新媒體互動(dòng)性增強(qiáng)，可跨越空間實(shí)時(shí)交互，而且新媒體的傳播覆蓋率更高，可精準(zhǔn)到達(dá)，性價(jià)比高。在推廣上更是無(wú)處不在，比如微信等新媒體傳播方式更是讓人耳目一新。這些特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，同時(shí)這些特點(diǎn)源于科技進(jìn)步，也體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。新媒體傳播內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變往往會(huì)造成傳播語(yǔ)境的變化，也會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變[1]。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體占據(jù)著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)媒體媒介之間的傳播界限。新媒體優(yōu)化整合了傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式，有效地刺激了多元化文化形式的產(chǎn)生，為多元文化對(duì)接帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為一種工具，新媒體主要具有互動(dòng)性、時(shí)效性、融合性、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、全球化等特征，即內(nèi)容的全方位數(shù)字化，多種信息手段都可以參與，圖、文、視頻可以同時(shí)發(fā)布；及時(shí)交互性可以做到實(shí)時(shí)參與交互；連接一切，人人都可以成為內(nèi)容的發(fā)布者和閱讀者。

相對(duì)于傳統(tǒng)的信息傳播方式，新媒體信息傳播方式具有全新性，具有其明顯的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.傳播內(nèi)容從單一到交融，傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變

新媒體的傳播內(nèi)容較傳統(tǒng)媒體更為豐富多樣，文字、圖像、聲音、視頻等多媒體化成為一種必然。與此同時(shí)，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機(jī)不僅僅可以用來(lái)通話、發(fā)短信，同時(shí)還可以用來(lái)聽廣播、看電視、上網(wǎng)，多種媒體的功能集合為一身。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，這種靜態(tài)的傳播方式使得信息不具流動(dòng)性。與傳統(tǒng)傳播方式相比，新媒體傳播方式則從平面化、靜態(tài)化的傳播方式轉(zhuǎn)變成立體、形象、動(dòng)態(tài)的方式。新媒體的傳播方式是雙向的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾現(xiàn)在都成為信息的發(fā)布者，而且可以進(jìn)行交流、互動(dòng)。

2.信息終端移動(dòng)化，傳播過程實(shí)時(shí)化，受眾閱讀碎片化

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐步興起，使得移動(dòng)新媒體蓬勃發(fā)展，隨時(shí)隨地使用手機(jī)上網(wǎng)、刷微信、看直播等越來(lái)越成為普遍的事情。技術(shù)的發(fā)展也使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)全媒體、全時(shí)空實(shí)時(shí)傳播，時(shí)空間隔被壓縮至最小，以至于整個(gè)世界都變得“扁平化”。這種信息的過載也導(dǎo)致了受眾人群出現(xiàn)專注度下降，心態(tài)浮躁，閱讀時(shí)間碎片化的現(xiàn)象。

3.傳播行為更為個(gè)性化

博客、播客、微博、微信等新的傳播方式，使得每個(gè)人都成為信息的制造者和發(fā)布者，每個(gè)人都可以在自己的媒體平臺(tái)（自媒體）上個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。傳播內(nèi)容與傳播形式等完全是“我的地盤，我做主”。新媒體這種自我的表達(dá)、人格化傳播的特點(diǎn)可以讓傳播者和受眾都遵循自由的法則，盡情地解構(gòu)，恣意地嬉笑怒罵。在這種場(chǎng)景下，權(quán)威被消解，制度化結(jié)構(gòu)被棄之異地，插科打諢代替了正襟危坐，各種詼諧戲謔的表達(dá)互相交織。

4.社群化

馬克思說(shuō)：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！被ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得“物以類聚、人以群分”更加明顯。社群成了人類新的和必然的組織方式，而新的組織方式必然會(huì)產(chǎn)生新的媒體形式，因此，媒體必然會(huì)演化出社群媒體。通俗點(diǎn)說(shuō)，社群媒體是媒體的未來(lái)方向。

連接一切，社會(huì)連接、社會(huì)認(rèn)同從信息溝通交流的單向性轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬?duì)多”交織的網(wǎng)狀傳播，基于共情、共鳴、共振的精準(zhǔn)傳播使得新媒體的粉絲群和興趣群出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，導(dǎo)致人類的組織方式發(fā)生了又一次變革，社群成了新一輪的人類組織方式。如今，“人類重回社群”已成共識(shí)[2]。

傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播策略

傳統(tǒng)傳播方式對(duì)中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展與傳播做出了積極的貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)文化的傳播是一個(gè)民族、國(guó)家得以發(fā)展延續(xù)的保證，不同歷史時(shí)期，不同媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化的傳播也以不同的方式進(jìn)行著。傳統(tǒng)文化在新時(shí)代下的傳承需要打破固有的束縛，注入新時(shí)代的新內(nèi)容、新思想、新語(yǔ)言，以一種積極的態(tài)度，以新形象、新形式與時(shí)代相融，這才是傳統(tǒng)文化在這個(gè)新時(shí)代重新綻放光彩的出路。

在信息傳播發(fā)達(dá)的今天，新媒體已經(jīng)開始占據(jù)主要傳播位置，它“不是改變我們的思維，而是改造我們世界的結(jié)構(gòu)”。“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們”[3]。新媒體對(duì)信息的傳播方式有其自身的特點(diǎn)，它改變了傳統(tǒng)文化交流傳播的方式，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生重要的、多方面的影響。新媒體在社會(huì)變革中扮演著越來(lái)越重要的角色，在這一過程中，新媒體“自身也超越了單純的媒體而演變?yōu)樾碌纳鐣?huì)形態(tài)。這個(gè)社會(huì)形態(tài)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)形態(tài)的交互也進(jìn)一步影響到人們的生存狀態(tài)”[4]。新媒體傳播已成為傳統(tǒng)文化傳播的新常態(tài)。

在新媒體時(shí)代要將中華傳統(tǒng)文化更好地傳播，必須接受新事物，采用新思路。新媒體的快速發(fā)展對(duì)文化傳播工作者而言是一個(gè)難得的歷史機(jī)遇，同時(shí)也是巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于新媒體的應(yīng)用應(yīng)緊密結(jié)合中華傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)狀，做到取其利，去其弊。

1.重視移動(dòng)社交陣地，樹立利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化的思維意識(shí)

移動(dòng)社交媒體是新媒體時(shí)代利用率最高的工具之一。建立在微信、微博、客戶端等平臺(tái)上的有著龐大基數(shù)用戶群的“微傳播”形式是新媒體傳播傳統(tǒng)文化的力量之源。“微傳播”之“微”，在于使社會(huì)上每個(gè)微小個(gè)體都可以自由地發(fā)出“微聲音”，通過手機(jī)等“微介質(zhì)”傳播出去，人們通過點(diǎn)擊等簡(jiǎn)單的“微動(dòng)作”就能完成選擇、評(píng)價(jià)、投票等功能，從而獲得一種“微體驗(yàn)”。這種“微體驗(yàn)”既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，而是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之大、傳播方式之便利，遠(yuǎn)非以往的傳統(tǒng)媒介所能比擬，其所帶來(lái)的影響已經(jīng)滲透到社會(huì)的每個(gè)角落，尤其是在傳統(tǒng)文化的傳播活動(dòng)中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力[5]。因此，重視移動(dòng)社交陣地必須要形成新媒介傳播的觀念，全方位認(rèn)識(shí)新媒體平臺(tái)，深入把握好新媒體的傳播趨勢(shì)以及傳統(tǒng)文化的傳承規(guī)律，將新媒體碎片化，全媒體場(chǎng)景化、個(gè)性化、社群化的信息傳播方式與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合創(chuàng)新，通過新媒體傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵以及民族精神，能夠形成線上線下的廣泛認(rèn)同，突出傳統(tǒng)文化的歷史遺傳性和連續(xù)性，將中華傳統(tǒng)文化的傳播推向一個(gè)新的深度和廣度。

2.利用新媒體的傳播特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展

傳統(tǒng)文化與新媒體的融合不僅可以在形式上彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體信息傳播的不足，同時(shí)也可以在內(nèi)容上有所創(chuàng)新。例如，利用全媒體的三維立體技術(shù)可以打造數(shù)字化博物館，利用基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新的技術(shù)手段塑造新的傳播形式，讓歷史中的人物與場(chǎng)景動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)、火起來(lái)，使受眾能夠全方位地感受歷史風(fēng)采。

當(dāng)代社會(huì)大眾更樂于接受通俗易懂而又不失內(nèi)涵的文化，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在傳播傳統(tǒng)文化方面就有獨(dú)創(chuàng)之處。它將抽象、邊緣化的中國(guó)古典詩(shī)詞以選手競(jìng)賽答題的方式，通過專家現(xiàn)場(chǎng)適時(shí)場(chǎng)景化、情景化的互動(dòng)點(diǎn)評(píng)與賞析，讓觀眾一改過去被動(dòng)、呆板理解轉(zhuǎn)化的接受過程，在生動(dòng)形象、輕松的現(xiàn)場(chǎng)就可以理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。與新媒體融合，摒棄傳統(tǒng)文化中糟粕的部分，積極打造適合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的傳統(tǒng)文化品牌才能構(gòu)建起更加符合當(dāng)今社會(huì)形勢(shì)的社會(huì)價(jià)值觀。

新媒體的發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展開辟了嶄新的傳播模式，對(duì)弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、加快先進(jìn)文化的傳播做出了重要貢獻(xiàn)。我們要積極有效地發(fā)揮好新媒體在傳統(tǒng)文化傳播中的橋梁紐帶作用，進(jìn)一步改善傳統(tǒng)文化的傳播方式，使其與時(shí)俱進(jìn)，且更富生命力，才能使我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與傳播具有可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大生命力，中華民族的文脈才能生生不息地發(fā)展。