自媒體時(shí)代科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營研究*

李 瑾 張素芳

（華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 廣州 510006）

1 引言

科研社交網(wǎng)絡(luò)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，基于一定人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)共享與交流為目的而形成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[1]。自媒體時(shí)代的到來，為科研社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展帶來了新的契機(jī)。自媒體（We Media）的定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”[2]。其中，專業(yè)自媒體可以稱為自媒體的2.0版，它主要由內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力都較強(qiáng)的那部分自媒體組成，并得到社交網(wǎng)絡(luò)的資質(zhì)認(rèn)證和資源支持，目前已經(jīng)在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)中推行，并已取得不錯(cuò)效果，比如微博簽約自媒體、微博頭條文章作者、微信公眾號(hào)等。通過構(gòu)建基于專業(yè)自媒體的科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式，可以提高學(xué)術(shù)內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量、提高用戶的使用頻率和活躍度、提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而解決科研社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前面臨的發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

通過檢索國內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營問題并沒有受到國內(nèi)外學(xué)者的重視，國內(nèi)幾乎沒有相關(guān)方面的研究。因此，當(dāng)前我國主流的科研社交網(wǎng)絡(luò)普遍存在著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、用戶活躍度低等問題，并陷入經(jīng)營困境。優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容是科研社交網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢(shì)，學(xué)術(shù)內(nèi)容的運(yùn)營狀況直接影響著科研社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展。綜上所述，科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營研究不僅具有較高的理論研究價(jià)值，同時(shí)還具有較高的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

2 科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容特點(diǎn)

與一般的社交網(wǎng)絡(luò)相比，科研社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容上更加突出學(xué)術(shù)性和專業(yè)性。同時(shí)，作為社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要分支，科研社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容上也兼具其他社交網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)。

2.1 學(xué)術(shù)內(nèi)容的知識(shí)性和專業(yè)性較高

科研社交網(wǎng)絡(luò)立足于“科研”二字，為用戶的科研活動(dòng)服務(wù)，因此在內(nèi)容上更加突出知識(shí)性和專業(yè)性，進(jìn)而產(chǎn)生了兩個(gè)不同于其他社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)：①用戶數(shù)較少，用戶之間的聯(lián)系也不夠緊密。由于學(xué)術(shù)內(nèi)容的知識(shí)性和專業(yè)性較高，導(dǎo)致受眾面較窄，用戶一般都是來自某個(gè)研究領(lǐng)域的科研人員。因此，與一般的社交網(wǎng)絡(luò)相比，科研社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)普遍較少。又由于研究領(lǐng)域的差別，不同研究領(lǐng)域的用戶之間缺少共同話題，導(dǎo)致用戶之間的聯(lián)系不夠緊密。②內(nèi)容的質(zhì)量更加依賴意見領(lǐng)袖。限于知識(shí)背景、科研能力和學(xué)術(shù)水平的參差不齊，普通用戶很難生產(chǎn)出高質(zhì)量的學(xué)術(shù)內(nèi)容。因此，與一般的社交網(wǎng)絡(luò)相比，科研社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容質(zhì)量更加有賴于意見領(lǐng)袖?？蒲猩缃痪W(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖通常都是某一學(xué)科或研究領(lǐng)域的專家，普遍擁有較高的學(xué)術(shù)水平和較強(qiáng)的科研能力。他們?cè)诳蒲猩缃痪W(wǎng)絡(luò)上享有充分的話語權(quán)，生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也較高，能夠?qū)ζ胀ㄓ脩舻目蒲猩缃痪W(wǎng)絡(luò)使用行為以及科研行為產(chǎn)生較大影響[3]。因此，他們是專業(yè)自媒體的重要來源。但意見領(lǐng)袖的活躍度普遍不高，由于他們都是科研專家，科研任務(wù)較多，精力大多集中于實(shí)際的科研活動(dòng)，科研社交網(wǎng)絡(luò)的使用時(shí)長不足，使用頻率也不高。此外，礙于身份的權(quán)威性，他們也不肯在科研社交網(wǎng)絡(luò)上輕易草率地發(fā)表觀點(diǎn)或評(píng)論。加之科研社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)意見領(lǐng)袖的激勵(lì)力度普遍不足，導(dǎo)致他們的活躍度持續(xù)低迷，進(jìn)而影響了科研社交網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量。

2.2 學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量與用戶的活躍度互為因果

意見領(lǐng)袖主要影響學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量，而普通用戶則主要影響學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量。與意見領(lǐng)袖相比，普通用戶并非某一學(xué)科領(lǐng)域的權(quán)威人士，也沒有繁重的科研任務(wù)，因而他們使用科研社交網(wǎng)絡(luò)的頻率普遍高于意見領(lǐng)袖。由于使用頻率較高以及因身份相似性而產(chǎn)生的認(rèn)同感[4]，他們?cè)诳蒲猩缃痪W(wǎng)絡(luò)上也更加活躍，更傾向于表達(dá)和分享自己的觀點(diǎn)，并與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。因此，科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)量與用戶的活躍度之間存在著一種互為因果的關(guān)系。一方面，用戶活躍度越高，學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的積極性也就越高，通過用戶間的互動(dòng)，比如相互評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖等，可以生成大量內(nèi)容，不斷增加學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量。另一方面，學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)量的增加，又會(huì)提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的使用價(jià)值，提高對(duì)用戶的吸引力[5]，進(jìn)而提高用戶的使用頻率和活躍度，并由此形成一個(gè)正向反饋的循環(huán)系統(tǒng)。相反，如果科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量難以保證，則會(huì)降低科研社交網(wǎng)絡(luò)的使用價(jià)值，用戶的使用頻率也會(huì)隨之降低，進(jìn)而導(dǎo)致用戶整體活躍度的低迷。用戶整體活躍度的低迷，又會(huì)反過來影響其內(nèi)容生產(chǎn)的熱情和積極性，進(jìn)一步加劇學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)量的不足，由此陷入一個(gè)惡性循環(huán)。而用戶活躍度的長期低迷以及優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)量的長期匱乏，最終會(huì)影響科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，導(dǎo)致很多科研社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營變得舉步維艱。

3 自媒體時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營

自媒體時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)自媒體的重要性，專業(yè)自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面都發(fā)揮著十分重要的作用。

3.1 自媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)

自媒體時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)自媒體的重要性，專業(yè)自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面都發(fā)揮著十分重要的作用。自媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)主要呈現(xiàn)兩個(gè)重要特點(diǎn)：①激勵(lì)性生產(chǎn)，即通過各種激勵(lì)措施促進(jìn)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)；②互動(dòng)性生產(chǎn)，即通過用戶之間的互動(dòng)生成內(nèi)容。首先，自媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)是一種激勵(lì)性生產(chǎn)，即社交網(wǎng)絡(luò)通過提供一系列激勵(lì)措施[6]，包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，激發(fā)包括專業(yè)自媒體在內(nèi)的所有用戶的內(nèi)容生產(chǎn)熱情，提高內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，促使其在社交網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，自媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)還是一種互動(dòng)性生產(chǎn)，即社交網(wǎng)絡(luò)通過提供一系列的互動(dòng)功能，強(qiáng)化用戶間的聯(lián)系和互動(dòng)，并在用戶的互動(dòng)中完成內(nèi)容的生產(chǎn)。特別是專業(yè)自媒體與用戶之間的互動(dòng)，可以生產(chǎn)出大量的內(nèi)容。專業(yè)自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)完成后，會(huì)吸引一些用戶瀏覽和閱讀，通過與用戶的互動(dòng)，不僅可以激發(fā)專業(yè)自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作靈感，促進(jìn)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)；還可以調(diào)動(dòng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，促使其在專業(yè)自媒體生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行“二次生產(chǎn)”，生成大量的評(píng)論、點(diǎn)贊、跟帖等新內(nèi)容。

3.2 自媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播

自媒體的主體是普通大眾[7]，因此自媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播以用戶為中心，而不再是傳統(tǒng)的以信息為中心，更加重視對(duì)用戶的有效組織，強(qiáng)化用戶之間的關(guān)聯(lián)，重視“用戶網(wǎng)絡(luò)”的建設(shè)，而不再是傳統(tǒng)的“信息網(wǎng)絡(luò)”的建設(shè)，并認(rèn)為“對(duì)用戶的有效組織”比“對(duì)信息的有效組織”更重要。社交網(wǎng)絡(luò)通過提供用戶間可自由“關(guān)注”或“訂閱”等功能，建立用戶之間的關(guān)聯(lián)，形成用戶之間的信息傳播渠道，并最終形成“用戶網(wǎng)絡(luò)”。因此，自媒體時(shí)代的傳播路徑是多對(duì)多的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[8]。通過“關(guān)注”或“訂閱”功能，被關(guān)注用戶生產(chǎn)的內(nèi)容便可以自動(dòng)推送到所有關(guān)注者那里，形成“用戶主動(dòng)關(guān)注+消息自動(dòng)推送”的內(nèi)容傳播機(jī)制。此外，自媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播還呈現(xiàn)出同步式互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，內(nèi)容的傳播與反饋是同步、即時(shí)的[9]，并通過用戶間的互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在“用戶網(wǎng)絡(luò)”中的多級(jí)傳播以及更廣范圍的傳播。

4 自媒體對(duì)科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的影響

自媒體對(duì)科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的影響分為直接影響、間接影響和潛在影響，它可以直接提高學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，并間接提高用戶活躍度和使用頻率，從而使科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值得到不斷提升。

4.1 直接影響：提高學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量

專業(yè)自媒體可以直接提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)方式屬于激勵(lì)性生產(chǎn)，即科研社交網(wǎng)絡(luò)通過多種激勵(lì)措施提高專業(yè)自媒體學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。由于專業(yè)自媒體生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，通過激勵(lì)措施，可以提高專業(yè)自媒體學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)效率，不斷增加科研社交網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)量。此外，由于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)方式還屬于互動(dòng)性生產(chǎn)，專業(yè)自媒體通過與用戶的互動(dòng)，不僅可以激發(fā)創(chuàng)作靈感，提高學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)積極性，還可以充分調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn)和傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容的熱情。專業(yè)自媒體與用戶之間的互動(dòng)內(nèi)容本身也是一種重要的學(xué)術(shù)內(nèi)容，這也進(jìn)一步提高了科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。

4.2 間接影響：提高用戶活躍度和使用頻率

專業(yè)自媒體可以間接提高用戶的活躍度及其科研社交網(wǎng)絡(luò)的使用頻率。專業(yè)自媒體本身具有較高的活躍度，通過與用戶的高頻率互動(dòng)，可以調(diào)動(dòng)用戶使用科研社交網(wǎng)絡(luò)的熱情，提高用戶的活躍度，并激發(fā)用戶進(jìn)行學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的積極性。此外，由于專業(yè)自媒體可以直接提高學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，并形成在學(xué)術(shù)內(nèi)容分布上的馬太效應(yīng)，因此科研社交網(wǎng)絡(luò)的使用價(jià)值以及內(nèi)容的學(xué)術(shù)價(jià)值也會(huì)得到相應(yīng)的提升。對(duì)從事科研活動(dòng)的用戶而言，科研社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的吸引力也會(huì)隨之提高。為解決科研活動(dòng)中產(chǎn)生的信息需求，用戶會(huì)轉(zhuǎn)而通過科研社交網(wǎng)絡(luò)滿足自身的科研信息需求，比如檢索和瀏覽專業(yè)自媒體生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，或者直接與專業(yè)自媒體取得聯(lián)系，通過咨詢等互動(dòng)方式進(jìn)行交流討論，這些都會(huì)不斷提高用戶的科研社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率和使用時(shí)長。

4.3 潛在影響：提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值

專業(yè)自媒體對(duì)科研社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值的提升也具有一定的潛在影響。用戶和內(nèi)容是科研社交網(wǎng)絡(luò)最重要的兩種資源，其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)科研社交網(wǎng)絡(luò)而言，用戶的注冊(cè)數(shù)、活躍度和訪問量以及學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都是衡量其商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，直接影響其包括廣告收益在內(nèi)的收入。由于專業(yè)自媒體的存在，科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量得到提高，用戶的使用頻率和活躍度也得到進(jìn)一步提升，這些都會(huì)提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值。此外，專業(yè)自媒體的存在還可以進(jìn)一步豐富用戶流量和學(xué)術(shù)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)方式，比如廣告位出租、廣告植入、專業(yè)自媒體的付費(fèi)問答、學(xué)術(shù)內(nèi)容的付費(fèi)閱讀全文、學(xué)術(shù)內(nèi)容的打賞等，這些都會(huì)提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營收入，完善科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，并徹底改善其當(dāng)前面臨的經(jīng)營困境。

5 基于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的構(gòu)建

由于專業(yè)自媒體具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力，通過構(gòu)建基于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式，設(shè)計(jì)出學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”，提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營能力。

5.1 學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的設(shè)計(jì)理念

學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的核心設(shè)計(jì)理念是依據(jù)科研社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)內(nèi)容特點(diǎn)以及自媒體時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營特點(diǎn)，在科研社交網(wǎng)絡(luò)的用戶中打造出一批專業(yè)自媒體，并充分發(fā)揮專業(yè)自媒體在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面的主觀能動(dòng)性，特別是發(fā)揮專業(yè)自媒體在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容方面的主體作用。以此為基礎(chǔ)，帶動(dòng)更多的普通用戶閱讀、生產(chǎn)和傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容，提高科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，提高用戶的活躍度和使用頻率，提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值。從而既滿足了不同用戶的學(xué)術(shù)科研需求，又促進(jìn)了科研社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)用戶與科研社交網(wǎng)絡(luò)的“雙贏”。

5.2 學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

基于用戶、內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值之間的生成關(guān)系（用戶生成內(nèi)容、內(nèi)容產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值），設(shè)計(jì)出基于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式。結(jié)構(gòu)和要素是學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式設(shè)計(jì)的兩個(gè)重要方面。在該模式中，核心要素包括用戶、內(nèi)容、商業(yè)，三種要素依據(jù)生成關(guān)系按層級(jí)分布，核心層是用戶層，中間層是內(nèi)容層，最外層是商業(yè)層。由于整個(gè)模型在結(jié)構(gòu)上近似于一顆層層剝開的洋蔥，因此稱為學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”，見圖1。

圖1 學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”

5.2.1 用戶層的設(shè)計(jì)

用戶層的主要設(shè)計(jì)任務(wù)是構(gòu)建一個(gè)以專業(yè)自媒體為中心的“用戶網(wǎng)絡(luò)”。根據(jù)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”，用戶層是該模型的核心層，主要由專業(yè)自媒體和普通用戶構(gòu)成。專業(yè)自媒體是所有用戶中生產(chǎn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都較高的那些用戶，他們是學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的“引擎”，在“用戶網(wǎng)絡(luò)”中處于中心節(jié)點(diǎn)的位置。用戶層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是在用戶中打造一批專業(yè)自媒體。為此，科研社交網(wǎng)絡(luò)首先需要制定出專業(yè)自媒體的準(zhǔn)入條件，并將符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的用戶遴選出來，依照雙方意愿簽署相關(guān)合作協(xié)議，給予相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，并為他們提供各種政策和資源上的支持，使其完成從用戶到專業(yè)自媒體的轉(zhuǎn)變。普通用戶通過相互關(guān)注或訂閱的方式建立彼此的信息關(guān)聯(lián)，搭建用戶之間的信息傳輸渠道，從而形成并不斷完善“用戶網(wǎng)絡(luò)”?？蒲猩缃痪W(wǎng)絡(luò)按照“用戶主動(dòng)關(guān)注+消息自動(dòng)推動(dòng)”的信息傳播機(jī)制，強(qiáng)化用戶之間的互動(dòng)和聯(lián)系，使學(xué)術(shù)內(nèi)容可以更加暢通地在用戶間傳播，提高信息流動(dòng)效率。為了強(qiáng)化專業(yè)自媒體與普通用戶的聯(lián)系，科研社交網(wǎng)絡(luò)可以打造“粉絲效應(yīng)”，塑造專業(yè)自媒體的人格化魅力，普通用戶通過關(guān)注或訂閱專業(yè)自媒體的方式，逐漸成為專業(yè)自媒體的粉絲。通過打造“粉絲效應(yīng)”，普通用戶緊緊圍繞在專業(yè)自媒體的周圍，并與專業(yè)自媒體進(jìn)行包括信息交流在內(nèi)的各種互動(dòng)，見圖2。

圖2 用戶層的設(shè)計(jì)

5.2.2 內(nèi)容層的設(shè)計(jì)

內(nèi)容層的主要設(shè)計(jì)任務(wù)是建立一個(gè)以信息的有序化為中心的“學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”。在學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”中，內(nèi)容層是中間層，是在用戶層的“用戶網(wǎng)絡(luò)”基礎(chǔ)之上形成的“學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”?！皩W(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”是以專業(yè)自媒體生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容為中心，并包含了所有用戶生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)，它突出不同學(xué)術(shù)內(nèi)容之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并通過合理的信息組織和排列，呈現(xiàn)給科研社交網(wǎng)絡(luò)的所有用戶。在學(xué)術(shù)內(nèi)容的組織上，科研社交網(wǎng)絡(luò)需要根據(jù)用戶多樣化的科研需求，提供多種學(xué)術(shù)內(nèi)容組織方式，不僅可以按照學(xué)科或主題進(jìn)行組織，還可以按照內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行組織，從而形成基于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容分布的馬太效應(yīng)，便于用戶進(jìn)行查找和檢索。在學(xué)術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)上，尤其是用戶的首頁設(shè)計(jì)上，應(yīng)突出顯示學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)者，將用戶已關(guān)注或已訂閱的內(nèi)容生產(chǎn)者的學(xué)術(shù)內(nèi)容，按照時(shí)間等順序進(jìn)行排列并呈現(xiàn)給用戶，形成從“內(nèi)容生產(chǎn)者→內(nèi)容”的信息呈現(xiàn)方式，而不再是原來的按照內(nèi)容主題進(jìn)行排列，這是自媒體時(shí)代內(nèi)容呈現(xiàn)的重要特征，已經(jīng)在微博、微信和QQ等社交網(wǎng)絡(luò)的用戶首頁上得到廣泛應(yīng)用。在專業(yè)自媒體生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，普通用戶通過多種互動(dòng)方式進(jìn)行學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播和“二次生產(chǎn)”，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、跟帖和點(diǎn)贊，不斷增加學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量，完善“學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”。

5.2.3 商業(yè)層的設(shè)計(jì)

商業(yè)層的主要設(shè)計(jì)任務(wù)是構(gòu)建一個(gè)以專業(yè)自媒體及其學(xué)術(shù)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值開發(fā)為中心的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。在學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”中，商業(yè)層是最外層，是在用戶層的“用戶網(wǎng)絡(luò)”以及內(nèi)容層的“學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”基礎(chǔ)之上建立起的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。一直以來，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的不成功一直都是制約科研社交網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)健康發(fā)展的重要因素。“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”充分挖掘?qū)I(yè)自媒體及其生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，不斷豐富學(xué)術(shù)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)方式，從而形成科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式。用戶和學(xué)術(shù)內(nèi)容是科研社交網(wǎng)絡(luò)的核心資源，也是構(gòu)建“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的基礎(chǔ)，比如用戶活躍度是衡量其商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，直接影響科研社交網(wǎng)絡(luò)的廣告收益。商業(yè)層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是“內(nèi)容付費(fèi)”。回顧社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程，“內(nèi)容付費(fèi)”已經(jīng)成為發(fā)展的主流，比如用戶付費(fèi)閱讀全文、用戶對(duì)內(nèi)容的打賞、用戶付費(fèi)提問等。在未來，內(nèi)容付費(fèi)方式的創(chuàng)新速度還會(huì)進(jìn)一步加快，并為用戶提供更多個(gè)性化和定制化的增值服務(wù)。這些內(nèi)容變現(xiàn)方式看似無章可循，但本質(zhì)都是基于專業(yè)自媒體及其生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容。此外，商業(yè)層的設(shè)計(jì)任務(wù)還包括對(duì)專業(yè)自媒體的物質(zhì)激勵(lì)措施的設(shè)計(jì)。專業(yè)自媒體應(yīng)參與科研社交網(wǎng)絡(luò)的收入分賬，并根據(jù)其生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等量化指標(biāo)建立專業(yè)自媒體的物質(zhì)激勵(lì)制度。

5.3 學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的功能設(shè)計(jì)

運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要一定的條件，科研社交網(wǎng)絡(luò)需要不斷完善自身的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營功能。在用戶層的功能設(shè)計(jì)上，圍繞專業(yè)自媒體設(shè)計(jì)的功能主要包括專業(yè)自媒體的身份認(rèn)證功能、身份識(shí)別功能、粉絲互動(dòng)功能等。圍繞普通用戶設(shè)計(jì)的功能主要是為建立用戶間的信息關(guān)聯(lián)，并形成信息傳播的渠道，比如用戶間可自由單向關(guān)注或訂閱的功能、關(guān)注后可自動(dòng)推送消息的功能。在內(nèi)容層的功能設(shè)計(jì)上，為促進(jìn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)，科研社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)提供簡便易用的文字編輯工具以及豐富的互動(dòng)功能，比如評(píng)論、跟帖、點(diǎn)贊。為促進(jìn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播，科研社交網(wǎng)絡(luò)可提供學(xué)術(shù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載、分享鏈接、API功能等，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容在更廣范圍內(nèi)的傳播。在商業(yè)層的功能設(shè)計(jì)上，為充分挖掘?qū)I(yè)自媒體及其學(xué)術(shù)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，科研社交網(wǎng)絡(luò)需要提供多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)功能，比如用戶付費(fèi)問答、學(xué)術(shù)內(nèi)容付費(fèi)閱讀、學(xué)術(shù)內(nèi)容打賞、學(xué)術(shù)內(nèi)容的廣告植入、出租專業(yè)自媒體主頁的廣告位。為方便用戶支付，科研社交網(wǎng)絡(luò)需接入當(dāng)前主流的支付工具，簡化支付流程，并兼顧支付的安全性，優(yōu)化用戶的支付體驗(yàn)。

5.4 學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的運(yùn)作機(jī)制

科研社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)在學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”基礎(chǔ)上，明確學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)、過程及結(jié)果，以確?；趯I(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的順利運(yùn)行。

5.4.1 運(yùn)營目標(biāo)

學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的直接目標(biāo)是不斷增加科研社交網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)科研社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展。具體而言，科研社交網(wǎng)絡(luò)首先應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)自媒體在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面的主觀能動(dòng)性和主體作用，提高專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)效率。同時(shí)，通過一定的激勵(lì)措施促進(jìn)專業(yè)自媒體與普通用戶的互動(dòng)以及普通用戶之間的互動(dòng)，提高普通用戶的活躍度及其參與學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的積極性，共同促進(jìn)學(xué)術(shù)內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量的提升。對(duì)科研社交網(wǎng)絡(luò)而言，用戶和學(xué)術(shù)內(nèi)容均具有一定的商業(yè)價(jià)值，用戶活躍度的提高以及優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容數(shù)量的增加，能進(jìn)一步提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，增加營業(yè)收入并改善經(jīng)營狀況，從而最終實(shí)現(xiàn)科研社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展。

5.4.2 運(yùn)營過程

“洋蔥模型”在學(xué)術(shù)內(nèi)容的實(shí)際運(yùn)營過程中存在著信息和資金的流動(dòng)，信息流與資金流互相關(guān)聯(lián)，在用戶層、內(nèi)容層和商業(yè)層之間有序流動(dòng)。

（1）信息流的運(yùn)行。在信息流的運(yùn)行方面，信息流的主要渠道是用戶層的“用戶網(wǎng)絡(luò)”，通過構(gòu)建起的以專業(yè)自媒體為中心的“用戶網(wǎng)絡(luò)”，專業(yè)自媒體生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容可以有序地流向其他用戶。在信息流的流動(dòng)機(jī)制上，主要利用“用戶主動(dòng)關(guān)注+消息自動(dòng)推送”的信息傳播機(jī)制，只要關(guān)注其他用戶，便會(huì)自動(dòng)接收其生產(chǎn)的學(xué)術(shù)內(nèi)容。在信息流的流動(dòng)路徑上，信息流的起點(diǎn)是專業(yè)自媒體，優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容由用戶層的專業(yè)自媒體生產(chǎn)并流向了內(nèi)容層，成為內(nèi)容層的“學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”的有機(jī)組成部分，信息流從用戶層流向了內(nèi)容層。通過“用戶主動(dòng)關(guān)注+消息自動(dòng)推送”的信息傳播機(jī)制，這些學(xué)術(shù)內(nèi)容可以被自動(dòng)推送到用戶層的其他用戶那里，信息流又從內(nèi)容層流向了用戶層。學(xué)術(shù)內(nèi)容被接收后，這些用戶可以通過評(píng)論、跟帖或轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式，對(duì)其進(jìn)行“二次生產(chǎn)”或進(jìn)一步傳播，生產(chǎn)出的新內(nèi)容再次流向內(nèi)容層并成為“學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”的一部分，信息流又從用戶層流向了內(nèi)容層。同時(shí)，這些新內(nèi)容也可以被更多的用戶接收，并進(jìn)行進(jìn)一步生產(chǎn)和傳播。因此，信息流在用戶層與內(nèi)容層之間持續(xù)流動(dòng)，學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量持續(xù)增加，見圖3。

圖3 信息流的運(yùn)行

（2）資金流的運(yùn)行。在資金流的運(yùn)行方面，資金的流動(dòng)效率主要取決于用戶活躍度、優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的數(shù)量等因素。在資金流的流動(dòng)方向上，資金流與信息流的流動(dòng)方向剛好相反，主要從學(xué)術(shù)內(nèi)容的消費(fèi)者流向?qū)W術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)者。在資金流的流動(dòng)方式上，資金流主要作為信息流的一種經(jīng)濟(jì)反饋，即當(dāng)信息流從學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者流向?qū)W術(shù)內(nèi)容消費(fèi)者之后，學(xué)術(shù)內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)對(duì)其做出一定的反饋行為，包括付費(fèi)閱讀全文、學(xué)術(shù)內(nèi)容的打賞、用戶付費(fèi)提問等，此時(shí)資金流便會(huì)從學(xué)術(shù)內(nèi)容消費(fèi)者流向?qū)W術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者。在資金流的流動(dòng)渠道上，主要借助用戶層的“用戶網(wǎng)絡(luò)”，并通過商業(yè)層的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，確定學(xué)術(shù)內(nèi)容的付費(fèi)形式和支付方式。在資金流的具體流動(dòng)路徑上，起點(diǎn)是學(xué)術(shù)內(nèi)容的消費(fèi)者，在其接收學(xué)術(shù)內(nèi)容之后，會(huì)根據(jù)商業(yè)層的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”決定是否付費(fèi)以及確定付費(fèi)形式并進(jìn)行支付，此時(shí)資金便會(huì)從學(xué)術(shù)內(nèi)容的消費(fèi)者流向?qū)W術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)者，見圖4。

圖4 資金流的流動(dòng)路徑

6 案例分析——基于小木蟲學(xué)術(shù)科研互動(dòng)社區(qū)的分析

小木蟲學(xué)術(shù)科研互動(dòng)社區(qū)是目前國內(nèi)規(guī)模最大和最具影響力的科研社交網(wǎng)絡(luò)之一，注冊(cè)用戶已經(jīng)突破500萬，注冊(cè)用戶主要來自碩、博士研究生和科研工作人員[10]。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)際使用體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，小木蟲在學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營上的核心理念依然還是“以信息為中心”，而不是“以用戶為中心”。學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的主要特點(diǎn)是將學(xué)術(shù)內(nèi)容按照其學(xué)科或主題特征進(jìn)行分類和排列，形成不同的信息板塊，從而構(gòu)成一個(gè)比較龐大和完善的學(xué)術(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

6.1 小木蟲的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營現(xiàn)狀

小木蟲在學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營上的主要優(yōu)勢(shì)是“對(duì)信息的有效組織”，并已建立起比較完善的“信息網(wǎng)絡(luò)”，形成不同的信息板塊，內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性也較強(qiáng)。小木蟲學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的主要問題在于運(yùn)營理念上依然認(rèn)為“對(duì)信息的有效組織”比“對(duì)用戶的有效組織”更重要，沒有把握住社交網(wǎng)絡(luò)“用戶大于內(nèi)容”和“互動(dòng)大于創(chuàng)作”的內(nèi)容運(yùn)營精髓，沒有突出用戶的重要性，用戶之間沒有形成關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的“用戶網(wǎng)絡(luò)”；沒有突出互動(dòng)的重要性，在用戶互動(dòng)的激勵(lì)和功能設(shè)計(jì)上存在諸多不足?？傊?，小木蟲并沒有順應(yīng)自媒體時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致用戶在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上的積極性不高，很多信息板塊的內(nèi)容更新速度較慢，新內(nèi)容較少，內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和質(zhì)量也難以保證。由于學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量均難以保證，進(jìn)而導(dǎo)致小木蟲對(duì)用戶的吸引力也隨之變小，用戶的使用頻率減少，這又進(jìn)一步加劇了學(xué)術(shù)內(nèi)容在質(zhì)量和數(shù)量上的既有問題，由此形成一個(gè)惡性循環(huán)，成為制約小木蟲可持續(xù)健康發(fā)展的重要瓶頸。

6.2 小木蟲學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的優(yōu)化策略

為順應(yīng)自媒體時(shí)代內(nèi)容運(yùn)營的發(fā)展趨勢(shì)，小木蟲應(yīng)構(gòu)建基于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式，即學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”，以促進(jìn)其可持續(xù)健康發(fā)展。在用戶層的模型和功能設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分挖掘和利用現(xiàn)有500萬注冊(cè)用戶的潛力，從中遴選出一批生產(chǎn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量都較突出的核心用戶，并針對(duì)這些用戶設(shè)計(jì)一套完善的激勵(lì)機(jī)制，打造出一批由核心用戶組成的專業(yè)自媒體。在此基礎(chǔ)上，通過提供用戶間可自由單向關(guān)注或訂閱的功能，強(qiáng)化用戶之間的信息關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)以專業(yè)自媒體為中心的“用戶網(wǎng)絡(luò)”。在內(nèi)容層的模型和功能設(shè)計(jì)上，為促進(jìn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)，應(yīng)圍繞專業(yè)自媒體和普通用戶設(shè)計(jì)和提供一系列功能，包括專業(yè)自媒體的身份認(rèn)證功能、文字內(nèi)容編輯功能、人機(jī)交互功能、用戶互動(dòng)功能等。為促進(jìn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播，應(yīng)建立并不斷完善“用戶主動(dòng)關(guān)注+消息自動(dòng)推送”的信息傳播機(jī)制，并提供一系列功能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)內(nèi)容的高效傳播，比如內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)功能、內(nèi)容評(píng)論功能、內(nèi)容閱讀信息統(tǒng)計(jì)功能等。為優(yōu)化學(xué)術(shù)內(nèi)容的呈現(xiàn)，應(yīng)在內(nèi)容呈現(xiàn)上進(jìn)一步突出學(xué)術(shù)內(nèi)容的生產(chǎn)者，并在用戶首頁上增加根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行學(xué)術(shù)內(nèi)容排列的功能。在商業(yè)層的模型和功能設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)自媒體及其學(xué)術(shù)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，提供更多更便利的內(nèi)容付費(fèi)形式，不斷豐富小木蟲的內(nèi)容變現(xiàn)功能，比如專業(yè)自媒體的付費(fèi)問答功能、學(xué)術(shù)內(nèi)容的打賞功能、學(xué)術(shù)內(nèi)容的付費(fèi)閱讀功能等。在支付方式上，除可自建支付平臺(tái)外，還應(yīng)接入主流的第三方支付平臺(tái)，優(yōu)化用戶的支付體驗(yàn)。

7 結(jié)語

科研社交網(wǎng)絡(luò)是科研人員從事科研活動(dòng)的重要工具，應(yīng)在用戶的科研活動(dòng)中發(fā)揮重要作用。但實(shí)際情況相反，很多科研社交網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營上舉步維艱，無法有效支持用戶的科研活動(dòng)。由于專業(yè)自媒體在內(nèi)容運(yùn)營上的諸多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在一些社交網(wǎng)絡(luò)上取得了成功，因此，本文構(gòu)建了基于專業(yè)自媒體的學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式，即學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的“洋蔥模型”。但任何一種理論上的模型都應(yīng)接受實(shí)踐的驗(yàn)證，在“洋蔥模型”的實(shí)際應(yīng)用過程中，應(yīng)根據(jù)科研社交網(wǎng)絡(luò)的具體類型及其用戶特征，對(duì)模型進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化。此外，模型也需要在學(xué)術(shù)內(nèi)容的實(shí)際運(yùn)營過程中進(jìn)行進(jìn)一步的完善，特別是在激勵(lì)措施、互動(dòng)方式、學(xué)術(shù)內(nèi)容呈現(xiàn)等方面，從而不僅實(shí)現(xiàn)“洋蔥模型”與既有學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營模式的有機(jī)融合，發(fā)揮學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)還能適應(yīng)用戶不斷變化的科研需求，提高科研社交網(wǎng)絡(luò)的使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)科研社交網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)健康發(fā)展。

（來稿時(shí)間：2017年6月）

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