“召喚”中的電視扶貧影像建構(gòu)

文/黃 欽

近年來(lái)，電視熒屏掀起了一股扶貧潮，各類電視扶貧節(jié)目紛紛涌現(xiàn)。例如，廣西臺(tái)的《第一書(shū)記》、河南臺(tái)的《脫貧大決戰(zhàn)》、中央臺(tái)的《決不掉隊(duì)》、重慶臺(tái)的《聚焦扶貧》、海南臺(tái)的《脫貧致富電視夜校》、青島臺(tái)的《鄉(xiāng)村合伙人》以及東方臺(tái)即將開(kāi)播的《我們?cè)谛袆?dòng)》，等等?？梢哉f(shuō)，電視扶貧在當(dāng)下儼然成為一種電視現(xiàn)象。扶貧類電視節(jié)目通過(guò)形象、情節(jié)、價(jià)值觀、儀式等要素建構(gòu)起“召喚結(jié)構(gòu)”，動(dòng)員社會(huì)力量參與扶貧，但這種結(jié)構(gòu)存在對(duì)貧困群體的選擇性遮蔽、批評(píng)性意見(jiàn)的暫時(shí)擱置、觀眾角色扮演的困擾、召喚與應(yīng)答的失衡等問(wèn)題，值得探究。

扶貧與電視傳播

古今中外，貧困現(xiàn)象從未絕跡，也是當(dāng)今的一個(gè)世界性難題。但是，受特定歷史階段和文化傳統(tǒng)的影響，人們對(duì)貧困的態(tài)度和認(rèn)知卻并不一致。從我國(guó)的情況來(lái)看，至少在宋代以前，貧困在道德上是中立的，正所謂“死生有命，富貴在天”。貧困或者富貴，不是個(gè)體能決定的，而是上天安排、命運(yùn)使然。一些拒絕富貴的“貧士”往往受到人們的敬重。但是，隨著商業(yè)發(fā)展尤其是資本主義的入侵，小到個(gè)體，大到國(guó)家，貧窮不再是命中注定，而是無(wú)能的表現(xiàn)，無(wú)能就會(huì)落后，落后就要挨打，因此，自清末至民國(guó)，在人們的觀念中，貧困群體是可恥的、有罪的，是需要救濟(jì)和改造的對(duì)象。而且，無(wú)論官方還是民間的慈善機(jī)構(gòu)，其濟(jì)貧活動(dòng)的對(duì)象也是有選擇性的，類似節(jié)婦、孝子這樣有德行的窮人會(huì)優(yōu)先受惠，而職業(yè)乞丐、無(wú)業(yè)游民則不僅不應(yīng)該得到救濟(jì)，反而應(yīng)該接受強(qiáng)制拘留和勞動(dòng)。進(jìn)入革命年代，貧困的原因被歸結(jié)為帝國(guó)主義、封建主義和官僚資本主義的剝削和壓迫，貧窮成為某種具有“悲情”的革命性力量而受到推崇。新中國(guó)成立以后，貧困尤其是農(nóng)村貧困又一直被定義為“暫時(shí)的困難”和“犧牲農(nóng)業(yè)，發(fā)展工業(yè)”“犧牲這一代，富裕下一代”的“理性選擇”和“神圣使命”。直到改革開(kāi)放之后，人們才正視當(dāng)時(shí)存在的普遍貧困現(xiàn)象，打破了“貧窮光榮”的思想，提出“貧窮不是社會(huì)主義”的論斷，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)是貧困的主要原因，并將帶領(lǐng)全國(guó)人民脫貧致富奔小康作為一項(xiàng)政治承諾。在這一時(shí)代背景下，擺脫貧困，不再只是個(gè)體和家庭的內(nèi)部事務(wù)，同時(shí)也成為政府的責(zé)任和義務(wù)。

既然“貧”要“扶”，那么，如何扶？不同的歸因帶來(lái)不同的工作思路，也使我國(guó)的扶貧工作呈現(xiàn)出不同的階段性特征。改革開(kāi)放之初，我們將貧困歸因?yàn)樯a(chǎn)力不發(fā)達(dá)，相應(yīng)地，主要任務(wù)便是發(fā)展科技，提高生產(chǎn)力，因此，扶貧的方式不再只是“施舍”和“救濟(jì)”，而更多地表現(xiàn)為一種以縣、鄉(xiāng)、村為單位的“開(kāi)發(fā)式扶貧”，致力于“造血”而非“輸血”。但是，由于自然條件、個(gè)體稟賦和資源動(dòng)員能力的差異，這種行政主導(dǎo)和“大水漫灌”式的扶貧開(kāi)發(fā)并不能解決所有個(gè)體的貧困問(wèn)題。因此，2015年，中共中央和國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》，提出“精準(zhǔn)扶貧”，將扶貧工作聚焦到“貧困戶”，力爭(zhēng)到建黨一百周年時(shí)，即2020年全面建成小康社會(huì)，使中國(guó)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)下7000多萬(wàn)貧困人口全部脫貧。

電視媒體作為黨和人民的喉舌，自然參與到了這項(xiàng)工作當(dāng)中。由于人們對(duì)于貧困的理解以及扶貧工作的重心不一樣，加之傳播生態(tài)的變化，不同時(shí)期的電視扶貧呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。早期電視節(jié)目談“富”多，談“貧”少，主要介紹各地的新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)，似乎談“富”就是幫“貧”。如《金土地》《致富經(jīng)》《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，這些電視欄目因?yàn)槁氏葘㈢R頭對(duì)準(zhǔn)了農(nóng)村而獲得了非常好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，由于地域發(fā)展存在差異以及觀眾信息渠道的增多，簡(jiǎn)單介紹技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的做法難以持續(xù)贏得觀眾認(rèn)可。在此背景下，2005年左右，一些電視欄目被迫轉(zhuǎn)向“游戲化”“娛樂(lè)化”。如《金土地》直接被《鄉(xiāng)村俱樂(lè)部》取代，《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》也在制造“快樂(lè)”的名義下多次停播改版。熒屏上，歡聲笑語(yǔ)遮蔽了現(xiàn)實(shí)的貧困現(xiàn)象，游戲娛樂(lè)代替了對(duì)貧困問(wèn)題的討論。這種局面直到2015年前后才發(fā)生改變。2014年2月，廣西電視臺(tái)率先創(chuàng)辦《第一書(shū)記》欄目，聚焦農(nóng)村扶貧工作，隨后，青島電視臺(tái)《鄉(xiāng)村合伙人》、河南電視臺(tái)《脫貧大決戰(zhàn)》、中央電視臺(tái)《決不掉隊(duì)》等一系列電視欄目紛紛亮相，直面農(nóng)村現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以動(dòng)員社會(huì)力量幫助貧困地區(qū)和貧困戶脫貧致富作為首要任務(wù)。至此，一種新的節(jié)目形態(tài)——扶貧類電視節(jié)目基本形成。

“召喚”：扶貧類電視節(jié)目的影像建構(gòu)

從意識(shí)形態(tài)層面來(lái)看，“召喚”（Interpellation）指的是將個(gè)體納入權(quán)力結(jié)構(gòu)的過(guò)程。所謂“召喚結(jié)構(gòu)”，是指文學(xué)作品中存在的不確定點(diǎn)或讀者對(duì)作品進(jìn)行藝術(shù)想象的空間。與召喚結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系的兩個(gè)基本概念是“空白”和“否定性”?！翱瞻住笔且环N動(dòng)力因素，是“一種尋求缺失的連接的無(wú)言邀請(qǐng)”，一個(gè)沒(méi)有空白或者空白不足以引起填補(bǔ)沖動(dòng)的作品是沒(méi)有生命力的。所謂“否定性”，是指作品對(duì)受眾“前意向”或“前理解”的否定，換言之，如果一件作品能夠照亮受眾意識(shí)中的陰影部分，讓受眾看到自己未曾看到的東西，這件作品也就具有了否定性。就電視扶貧而言，其主要目的便是配合黨和政府將各種社會(huì)力量“召喚”到脫貧攻堅(jiān)的政治實(shí)踐中來(lái)，因此，扶貧類節(jié)目的核心和要義就是要建構(gòu)一種“召喚結(jié)構(gòu)”，使之產(chǎn)生動(dòng)員的力量，而不是僅僅停留在服務(wù)層面。這既是當(dāng)下扶貧工作的客觀要求，同時(shí)也符合電視媒體提升傳播力的主觀愿望。

形象召喚。在當(dāng)今消費(fèi)主義文化時(shí)代，社會(huì)公眾人物尤其是演藝明星的參與能夠保證欄目在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得較高收視率。綜觀當(dāng)下熒屏，無(wú)論真人秀、生活服務(wù)類還是體育競(jìng)技類節(jié)目，明星都是不可或缺的結(jié)構(gòu)性要素。他們或是節(jié)目的主要表演者，或充當(dāng)嘉賓、評(píng)委對(duì)場(chǎng)上表演者進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些都是節(jié)目收視率的重要保障。同樣，扶貧類節(jié)目也充分利用了這一要素資源，將其嵌入到節(jié)目的召喚結(jié)構(gòu)中。例如，在河南臺(tái)《脫貧大決戰(zhàn)》欄目中，節(jié)目組每期都會(huì)邀請(qǐng)一位社會(huì)名人深入河南農(nóng)村貧困地區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)，央視主持人敬一丹、“老戲骨”張凱麗、“春晚?？汀睂O濤、河南老鄉(xiāng)張澤群等名人先后應(yīng)邀成為節(jié)目的體驗(yàn)者和觀察員。同樣，在中央臺(tái)《決不掉隊(duì)》欄目中，劉媛媛、黃薇、韓磊、徐濤、郭鐵城、李曉楓和高廣澤等社會(huì)知名人士也相繼成為節(jié)目的體驗(yàn)嘉賓，實(shí)地體驗(yàn)貧困，為幫助貧困戶脫貧致富奔走呼吁。脫離舞臺(tái)和聚光燈的明星們?cè)谪毨У霓r(nóng)村究竟會(huì)遭遇什么，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。名人形象的情境置換帶來(lái)巨大的陌生化效應(yīng)，產(chǎn)生了諸多的不確定性，從而為觀眾的介入創(chuàng)造了良好條件。

情節(jié)召喚。如何講好扶貧故事，關(guān)系到節(jié)目成敗。目前國(guó)內(nèi)扶貧類節(jié)目的敘事策略主要有兩種：一是體驗(yàn)式，二是競(jìng)賽式。所謂體驗(yàn)式，是以紀(jì)實(shí)方式記錄下體驗(yàn)者在農(nóng)村的所見(jiàn)、所聞、所感，采用的是第一人稱的敘述方式，也即“內(nèi)聚焦”的敘述策略。所謂“內(nèi)聚焦”，指的是敘述者在故事內(nèi)、敘述者信息量等于人物信息量的敘述方式。除此之外，還有一種“零聚焦”敘述方式，其特點(diǎn)是敘述者在故事外、敘述者信息量大于人物信息量。相對(duì)于“零聚焦”而言，“內(nèi)聚焦”能夠做到“短、平、快”，非常契合電視欄目周期性地制作和播出要求，同時(shí)也使得節(jié)目更加真實(shí)、親切。而且，更為重要的是，由于體驗(yàn)者與被體驗(yàn)的貧困戶之間客觀存在的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的落差，使得節(jié)目從一開(kāi)始就產(chǎn)生了諸多懸念：體驗(yàn)者在農(nóng)村將經(jīng)歷什么？他能夠幫助貧困戶脫貧嗎？他會(huì)怎么做？貧困戶會(huì)接受他嗎？他們的命運(yùn)會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)者的介入而發(fā)生改變嗎？種種懸念和不確定召喚著觀眾跟隨體驗(yàn)者一起進(jìn)入到節(jié)目當(dāng)中。上文提到的《脫貧大決戰(zhàn)》和《決不掉隊(duì)》均采用了此類敘述策略。而所謂競(jìng)賽式，是移植了真人秀的情節(jié)模式，將參與扶貧的團(tuán)隊(duì)分成競(jìng)賽雙方，設(shè)置扶貧任務(wù)和行動(dòng)規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)雙方必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定任務(wù)，最后按照扶貧成效評(píng)出優(yōu)勝者。這類節(jié)目最大的懸念便是：誰(shuí)將勝出？這一模式的典型代表是青島電視臺(tái)的《鄉(xiāng)村合伙人》。山東青島與貴州安順是結(jié)對(duì)幫扶城市。2014年，青島電視臺(tái)邀請(qǐng)北京、青島等地的國(guó)內(nèi)8位知名企業(yè)家來(lái)到安順市天興村，分成兩個(gè)小組在村里居住考察、撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)、募集資金并展開(kāi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)過(guò)程被完整記錄和剪輯播出，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)第一檔大型公益類扶貧電視真人秀節(jié)目。

價(jià)值觀召喚。在現(xiàn)代社會(huì)，“貧窮”并不是一個(gè)褒義詞，無(wú)論從官方還是民間層面來(lái)看，貧窮都是需要被拯救的對(duì)象。在官方話語(yǔ)看來(lái)，“貧窮不是社會(huì)主義”；在民間話語(yǔ)看來(lái)，“人窮志短”“笑貧不笑娼”。但是，在扶貧類電視節(jié)目中，這種“前意識(shí)”和“前理解”被顛覆了。在中央電視臺(tái)《決不掉隊(duì)》欄目中，我們看到了大量讓人感動(dòng)的鮮活案例，如福建永泰獨(dú)居深山的一家人，或病或殘，生活十分艱難，但任憑扶貧干部如何勸說(shuō)，不管當(dāng)?shù)卣o他們創(chuàng)造了什么樣居住條件，他們始終不愿意搬離那棟風(fēng)雨飄搖的老木屋。但讓人唏噓的是，這看似冥頑不化的背后，卻隱藏著兄弟三人對(duì)于智障養(yǎng)女的擔(dān)心與呵護(hù)，承載著人與人之間樸素而厚重的情感和良善；陜西旬邑的徐淑玲，雖然身有殘疾，丈夫去世，但依然孝老愛(ài)親，用勤勞的雙手和彎曲的脊梁硬生生地支撐著一家人的生計(jì)；還有四川昭覺(jué)那些因?yàn)闆](méi)有食堂而只能端著飯碗成排地?cái)D坐在墻角進(jìn)餐卻依然堅(jiān)守足球夢(mèng)想的孩子們。這些主人公雖然家境貧寒，但善良、堅(jiān)韌，雖身處險(xiǎn)境卻依然堅(jiān)守責(zé)任、不忘夢(mèng)想。更讓人動(dòng)容的是，安徽靈璧縣的楊靜，是一位普通的農(nóng)村婦女，含辛茹苦16載，精心照顧因傷致殘的丈夫和兩個(gè)年幼的孩子，當(dāng)面對(duì)鏡頭時(shí)依然倔強(qiáng)地說(shuō)：“這個(gè)十五六年我能受，下邊再有十五六年我還能受，受到什么時(shí)候我都可以，就是不能放棄這個(gè)家。”可以說(shuō)，他們所遭受的種種苦難以及他們對(duì)于苦難的理解和承擔(dān)，“需要我們跪下去仰視”。這樣的人生觀和價(jià)值觀在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下無(wú)疑具有極大的召喚價(jià)值和意義，能夠引起人們的強(qiáng)烈共鳴。

儀式召喚。從人類學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，儀式是一種“文化表演”，也是一個(gè)“符號(hào)聚合體”。英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯曾說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“儀式缺場(chǎng)”的社會(huì)，現(xiàn)代人的成長(zhǎng)逐漸失去了傳統(tǒng)社會(huì)各種路標(biāo)式的人生儀式和規(guī)則，不再是一系列程序化和可預(yù)測(cè)性的過(guò)程，而是一個(gè)不可預(yù)測(cè)的、充滿風(fēng)險(xiǎn)和未知的過(guò)程，與之相伴隨的則是浮躁、焦慮和迷茫。而儀式的意義則在于通過(guò)喚起參與者由道德力和道德信念構(gòu)成的某種心靈狀態(tài)，從而達(dá)到塑造與再造共同情感、共同意識(shí)的效果，因而，儀式在現(xiàn)代社會(huì)被大量征用。在扶貧類電視節(jié)目中，我們同樣看到了儀式的存在——儀式化的場(chǎng)景和程序使得個(gè)體苦難升華為國(guó)家敘事，從而產(chǎn)生了巨大的召喚效應(yīng)，如《決不掉隊(duì)》《脫貧大決戰(zhàn)》等欄目除戶外體驗(yàn)實(shí)拍之外，均設(shè)置了演播廳錄播環(huán)節(jié)。在殿堂般的演播大廳，華燈閃耀，群賢畢至，大家傾聽(tīng)體驗(yàn)者在聚光燈下的深情講述，感受黨委、政府對(duì)貧困戶的殷殷幫扶，在掌聲中，主持人向參與扶貧者頒發(fā)公益獎(jiǎng)杯和證書(shū)。儀式化的場(chǎng)景和流程彰顯出集體的力量和社會(huì)大家庭的溫暖，也重塑了“一方有難，八方支援”的社會(huì)共同體的集體意識(shí)和集體情感?！睹撠毚鬀Q戰(zhàn)》在首季扶貧節(jié)目結(jié)束后還策劃組織了全省年度扶貧人物主題晚會(huì)，表彰脫貧攻堅(jiān)中涌現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)秀人物。

“召喚結(jié)構(gòu)”的問(wèn)題與反思

在扶貧類電視節(jié)目中，電視媒體作為“中介”力量參與到扶貧工作中，不過(guò)，與行政機(jī)構(gòu)不同，電視的力量不在于強(qiáng)制或者命令，而在于動(dòng)員和召喚。它一頭連接著貧困戶，一頭連接著政府、企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人等各種社會(huì)資源。通過(guò)電視媒體的聚光燈，一個(gè)個(gè)貧困戶和貧困地區(qū)進(jìn)入公眾的視野，成為人們談?wù)摰膶?duì)象并得到各種幫助和支持，而參與扶貧者在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)也受到了非常好的教育，得到了一次心靈的震撼和精神的洗禮。因此，電視扶貧無(wú)論對(duì)貧困者還是幫扶者來(lái)說(shuō)，都發(fā)揮了非常好的整合和協(xié)調(diào)的作用。但與此同時(shí)，我們注意到，這種“召喚結(jié)構(gòu)”也存在一些問(wèn)題和隱患，值得我們警惕和反思。

貧困群體的選擇性遮蔽。有研究者認(rèn)為，中國(guó)貧困人口正在呈現(xiàn)出類型化特征：一是因居住環(huán)境惡劣、自然資源匱乏、耕地零碎、土地貧瘠、交通閉塞等外在客觀原因?qū)е仑毨У霓r(nóng)戶；二是家庭勞動(dòng)力少、自我發(fā)展動(dòng)力不足、市場(chǎng)適應(yīng)能力弱、缺資金缺技術(shù)等能夠經(jīng)過(guò)幫扶實(shí)現(xiàn)脫貧的農(nóng)戶；三是鰥寡孤獨(dú)、喪失勞動(dòng)能力、無(wú)收入來(lái)源的特殊貧困群體。這三類貧困戶在電視扶貧節(jié)目中都有呈現(xiàn)，但問(wèn)題是，弱者并非天然正義，現(xiàn)實(shí)中既有矢志不渝、一心向善的弱者，也有自甘墮落、惡習(xí)難改的弱者。而作為大眾傳媒，電視媒體出于某種價(jià)值觀召喚的需要，自然會(huì)凸顯一些符合主流價(jià)值觀的典型人物，屏蔽掉在道德上存在瑕疵和問(wèn)題的貧困者，從而使他們進(jìn)入黑暗的無(wú)知當(dāng)中。同時(shí)，在貧困群體的選擇上，目前主要集中在農(nóng)村地區(qū)，但實(shí)際上，由于體制改革、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人條件的差異，城市家庭也存在大量貧困人口，他們由于各種原因淪為困難群體，同樣需要得到社會(huì)的關(guān)注和幫助。

批評(píng)性意見(jiàn)的暫時(shí)擱置。對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，扶貧工作其實(shí)也是“摸著石頭過(guò)河”，在實(shí)踐中存在諸多的矛盾和問(wèn)題，如幫扶資源的非制度化供給帶來(lái)扶貧工作的供需失衡現(xiàn)象、施政鏈條中各個(gè)主體不同的行動(dòng)邏輯和激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致扶貧靶向“瞄不準(zhǔn)”以及客觀存在的扶貧腐敗問(wèn)題等。這些現(xiàn)象和問(wèn)題因?yàn)殡娨暪?jié)目本身儀式化召喚的特點(diǎn)而被暫時(shí)擱置。在一些節(jié)目中，應(yīng)邀參加節(jié)目錄制的地方領(lǐng)導(dǎo)有備而來(lái)，應(yīng)對(duì)自如，貧困戶的問(wèn)題只不過(guò)是其政策宣講的由頭和契機(jī)，貧困者的所有問(wèn)題似乎都在政府的掌控之中，都能得到一攬子解決，現(xiàn)場(chǎng)觀察團(tuán)所起到的作用并非質(zhì)疑，而是幫助宣講者完善宣講的細(xì)枝末節(jié)，被幫扶者所要完成的任務(wù)則是感恩?？梢哉f(shuō)，因?yàn)殡娨暶襟w的介入，脫貧的“將來(lái)時(shí)”瞬間變成了脫貧的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”或“過(guò)去完成時(shí)”，而結(jié)構(gòu)性和制度性的問(wèn)題則被完美結(jié)局成功掩蓋。

觀眾角色扮演的困擾。角色是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，最早由美國(guó)心理學(xué)家米德將這一概念引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。它是行動(dòng)個(gè)體與社會(huì)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系的結(jié)點(diǎn)，是社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，既反映著社會(huì)對(duì)個(gè)體的要求和期待，同時(shí)也體現(xiàn)著個(gè)體的認(rèn)知、理解和認(rèn)同。不同的情境產(chǎn)生不同的社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系，自然帶來(lái)不同的角色期待。如果說(shuō)早期的電視扶貧還停留在簡(jiǎn)單的信息服務(wù)層面，觀眾只是一般的信息接收者，那么，近年來(lái)的電視扶貧則致力于召喚觀眾參與現(xiàn)實(shí)的扶貧行動(dòng)。我們注意到，《第一書(shū)記》《脫貧大決戰(zhàn)》《決不掉隊(duì)》等扶貧類節(jié)目在其欄目介紹中基本都提到了“公益”二字。公益代表著一種倫理價(jià)值，這意味著節(jié)目其實(shí)是以這樣一種價(jià)值觀將觀眾召喚到節(jié)目中來(lái)，觀眾所扮演的角色應(yīng)該是慈善家。但問(wèn)題是，相當(dāng)一部分節(jié)目展示的是脫貧致富的先進(jìn)典型或者當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。先進(jìn)典型召喚的“學(xué)習(xí)者”，土特產(chǎn)召喚的是“消費(fèi)者”。而對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，他們既不是來(lái)接受宣傳的，亦非普通的消費(fèi)者，他們是在公益的感召下參與扶貧的行動(dòng)者，這種角色期待與內(nèi)容傳受之間發(fā)生了錯(cuò)位。

召喚與應(yīng)答的失衡。扶貧類電視節(jié)目的產(chǎn)生，其實(shí)是政府與媒體之間召喚與應(yīng)答的結(jié)果。作為一項(xiàng)政治任務(wù)，政府需要借助大眾傳媒動(dòng)員和組織力量參與扶貧工作，而大眾媒體針對(duì)現(xiàn)實(shí)中客觀存在的貧困問(wèn)題也有必要召喚地方政府切實(shí)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。在扶貧工作中，政府有工作部署，媒體有傳播規(guī)律，兩者相輔相成，不可偏廢。但從目前的情況來(lái)看，電視扶貧存在兩種傾向：一是扶貧類節(jié)目成為另一種形式的“宣傳”。宣傳的內(nèi)容可以是地方政府的政績(jī)、第一書(shū)記的功勞、地方產(chǎn)品的原生態(tài)，扶貧類節(jié)目變成了加長(zhǎng)版的扶貧專題報(bào)道。媒體嵌入政府結(jié)構(gòu)之中，成為宣傳扶貧政策、扶貧成就的簡(jiǎn)單的傳聲筒和揚(yáng)聲器。二是電視媒體一味追求收視率，將娛樂(lè)元素引入電視節(jié)目中，制造緊張、刺激、有趣、搞笑的收視效果，而忽視或無(wú)視扶貧工作的艱巨、復(fù)雜和長(zhǎng)期性。在此類節(jié)目中，參與者似乎不是為了扶貧，而是為了贏得比賽；觀眾似乎不是為了體驗(yàn)貧困，而是為了尋找刺激；電視媒體的目的似乎不是為了扶貧，而是為了提高收視率，這些都是在扶貧工作中需要警惕的。