廣電“供給側(cè)”改革下“媒介融合新生態(tài)”的構(gòu)建

文/傅峰春

由“老生態(tài)”向“新生態(tài)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)是化解廣電危機(jī)、實(shí)現(xiàn)廣電生存發(fā)展的根本出路。構(gòu)建廣電“媒介融合新生態(tài)”要以互聯(lián)網(wǎng)為變革方向，以用戶市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以新技術(shù)為引領(lǐng)支撐，以鞏固拓展陣地為根本目標(biāo)，以穩(wěn)定增加創(chuàng)收為重中之重。

當(dāng)下，受到互聯(lián)網(wǎng)視頻和新媒體發(fā)展的沖擊，廣播電視臺(tái)普遍遭遇了斷崖式的廣告下滑，暴露了廣電媒體長(zhǎng)期以來(lái)以線性為標(biāo)志進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組織運(yùn)行、機(jī)制流程、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等生產(chǎn)體系中的本質(zhì)問題，體現(xiàn)了新媒體“非線性”思維在于廣電媒體“線性”思維競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，廣電行業(yè)多年也在試水新媒體，但推動(dòng)媒體融合的成效欠佳，無(wú)法從根本上解決內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等層面的“兩張皮”頑疾，更無(wú)法從根本上真正建設(shè)成“媒介融合生態(tài)”。因此，筆者認(rèn)為廣電媒體必須要從供給側(cè)改革入手，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)完成融合發(fā)展的生態(tài)模式建設(shè)，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

作為供給側(cè)的廣電媒體危機(jī)

當(dāng)前，從媒介融合生態(tài)建設(shè)的角度來(lái)看，廣電媒體作為供給側(cè)在內(nèi)容、渠道、數(shù)據(jù)、受眾、變現(xiàn)等五個(gè)方面都存在著危機(jī)。

從“內(nèi)容”看危機(jī)。其一，內(nèi)容與渠道、用戶需求脫節(jié)嚴(yán)重?，F(xiàn)有廣播電視臺(tái)的組織架構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制、考核方式、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)都是基于線性播出模式設(shè)計(jì)的，線性電視頻道除承載了電視臺(tái)自主生產(chǎn)的新聞、生活、娛樂類的節(jié)目外，還匯聚了社會(huì)第三方生產(chǎn)的影視劇、綜藝、專題等優(yōu)質(zhì)節(jié)目。以往，這種電視臺(tái)播節(jié)目拉收視、觀眾免費(fèi)看內(nèi)容、商家投廣告的商業(yè)模式，變現(xiàn)穩(wěn)定，模式成熟，使得廣播電視臺(tái)只能也只會(huì)生產(chǎn)適合線性播出的視頻內(nèi)容。如今，受互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)等綜合因素影響，線性頻道占用戶收視方式和渠道份額越來(lái)越低，而基于互聯(lián)網(wǎng)和智能渠道、智能終端的用戶收視方式多為非線性的點(diǎn)播、時(shí)移方式，而電視臺(tái)基于線性模式下生產(chǎn)的視頻內(nèi)容有時(shí)會(huì)缺乏時(shí)效性、互動(dòng)性，無(wú)法滿足渠道和受眾的需求。其二，內(nèi)容不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的視頻消費(fèi)商業(yè)模式有兩種，一種是免費(fèi)觀看，流量廣告變現(xiàn)，另一種是付費(fèi)觀看。前一種模式可復(fù)制到有線和IPTV大屏渠道，但前提是視頻點(diǎn)看流量足夠大，后一種模式在近兩年增長(zhǎng)迅猛。公開信息顯示，截至2018年2月底，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員已突破6010萬(wàn)，而吸引用戶付費(fèi)觀看的內(nèi)容主要是影視劇，縱觀這兩種模式，電視臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容都不具備優(yōu)勢(shì)。

從“渠道”看危機(jī)。電視渠道分大屏渠道和移動(dòng)屏渠道，在大屏渠道，由于臺(tái)網(wǎng)分離政策，使得電視臺(tái)失去了對(duì)下游有線渠道的掌控，而IPTV則先天為電信所有。在線性時(shí)代，只要做高收視，廣告即能變現(xiàn)，渠道對(duì)上游電視臺(tái)的商業(yè)模式影響不大（除頻道落地和數(shù)據(jù)操控）。而在智能渠道、終端的非線性時(shí)代，大屏渠道就是內(nèi)容入口，就是視頻新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新平臺(tái)和變現(xiàn)平臺(tái)，沒有渠道主導(dǎo)權(quán)就沒有在大屏轉(zhuǎn)型升級(jí)的平臺(tái)和空間。其次，隨著有線和IPTV的寬帶化、智能化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容和商業(yè)模式已開始涌入大屏渠道，伴隨而來(lái)的是愛奇藝和騰訊們的內(nèi)容生產(chǎn)和資本運(yùn)作能力獲得極大提升，傳統(tǒng)廣電線性內(nèi)容的市場(chǎng)份額和變現(xiàn)能力將進(jìn)一步萎縮。在移動(dòng)端，實(shí)踐證明，廣電靠線性模式下生產(chǎn)的內(nèi)容無(wú)法達(dá)到拓展媒體功能和商業(yè)模式的目的。

從“數(shù)據(jù)”看危機(jī)。數(shù)據(jù)是支撐電視臺(tái)現(xiàn)有商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)下采用的收視數(shù)據(jù)模型為小樣本取樣測(cè)量方式，存在失真、造假等問題，屢遭詬病，一是不能反映現(xiàn)有渠道的真實(shí)收視狀況，二是無(wú)法反映媒體的全渠道傳播能力。這種數(shù)據(jù)模型與互聯(lián)網(wǎng)視頻數(shù)據(jù)相比，在人口推及規(guī)模和廣告成本方面均被嚴(yán)重低估，這也是造成傳統(tǒng)廣電媒體廣告下降的原因之一。要想穩(wěn)定廣電目前的廣告下跌趨勢(shì)并探索新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，廣電亟須構(gòu)建基于全視頻、全渠道、大樣本的新型數(shù)據(jù)模型。

從“受眾”看危機(jī)。受互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)影響，電視受眾已逐漸養(yǎng)成通過手機(jī)看新聞和視頻的習(xí)慣，這是大屏電視開機(jī)率逐年走低的主要原因之一。其次，觀眾已養(yǎng)成以“時(shí)移”“回看”“點(diǎn)播”等非線性方式收看電視習(xí)慣。再次，短視頻觀看也分流的大量觀眾時(shí)間。傳統(tǒng)媒體不主動(dòng)適應(yīng)觀眾的收視習(xí)慣變化，生產(chǎn)適配受眾需求的內(nèi)容，就只能被動(dòng)接受觀眾流失的現(xiàn)實(shí)。另一個(gè)問題則是廣播方式的弊端，即電視臺(tái)只有泛化的觀眾，沒有有效實(shí)現(xiàn)觀眾向用戶的轉(zhuǎn)化手段，無(wú)法建立臺(tái)與觀眾的直接連接。

從“變現(xiàn)”看危機(jī)。就廣播電視臺(tái)而言，主要的變現(xiàn)手段就是廣告收入。從2015年起，電視頻道的廣告就呈現(xiàn)出斷崖式下滑的趨勢(shì)，特別是地面電視頻道廣告下降尤甚，先是廣告公司總預(yù)算縮減，其次是向新媒體分流加速。究其原因，有宏觀經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣因素，有互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)改變商品銷售模式因素，有媒體渠道多樣化稀釋傳統(tǒng)廣電受眾因素，最終體現(xiàn)在商家這里就是傳統(tǒng)電視媒體的廣告播出效果達(dá)不到商家預(yù)期效果，致使商家減少?gòu)V告投放。從另一個(gè)角度看，相對(duì)投放于傳統(tǒng)電視媒體的廣告的總蛋糕而言，傳統(tǒng)線性免費(fèi)收看的電視頻道數(shù)量出現(xiàn)了嚴(yán)重過剩。換言之，靠廣告模式已經(jīng)養(yǎng)不活現(xiàn)有數(shù)量的頻道和從業(yè)人員，出路就是必須進(jìn)行供給側(cè)改革。

從上述分析看出，廣播電視臺(tái)當(dāng)下遇到的廣告危機(jī)，是線性電視商業(yè)模式的危機(jī)，涉及傳統(tǒng)電視生態(tài)或產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，也可稱作是傳統(tǒng)電視生態(tài)的危機(jī)，要找出應(yīng)對(duì)危機(jī)的辦法也要從生態(tài)的角度去分析和尋找出路。

建設(shè)媒介融合新生態(tài)是廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)務(wù)之急

由“老生態(tài)”向“新生態(tài)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)是化解廣電危機(jī)、實(shí)現(xiàn)廣電生存發(fā)展的根本出路。構(gòu)建廣電“媒介融合新生態(tài)”要以互聯(lián)網(wǎng)為變革方向，以用戶市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以新技術(shù)為引領(lǐng)支撐，以鞏固拓展陣地為根本目標(biāo)，以穩(wěn)定增加創(chuàng)收為重中之重。構(gòu)建廣電新生態(tài)不是完全另起爐灶，而是針對(duì)廣電生態(tài)出現(xiàn)的問題，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)變革升級(jí)，放大優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板。

廣電“老生態(tài)”的構(gòu)成。廣電“老生態(tài)”指的是現(xiàn)有廣電商業(yè)模式下的傳統(tǒng)廣電生態(tài)體系。主要由五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：內(nèi)容端、渠道端、受眾端、數(shù)據(jù)端和變現(xiàn)端。內(nèi)容端主要是廣播電視臺(tái)，渠道端主要是有線電視網(wǎng)絡(luò)公司和IPTV運(yùn)營(yíng)公司（地面電視廣播和衛(wèi)星直播對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式影響不大，不是本文討論重點(diǎn)），受眾端主要指基于上述渠道的終端用戶，數(shù)據(jù)端是指第三方的電視收視測(cè)量公司（當(dāng)下國(guó)內(nèi)電視臺(tái)主要采用中視索福瑞的數(shù)據(jù)），變現(xiàn)端主要是廣告主?，F(xiàn)有廣電生態(tài)的業(yè)務(wù)邏輯比較簡(jiǎn)單，即電視臺(tái)做節(jié)目頻道內(nèi)容，有線和IPTV負(fù)責(zé)傳輸，數(shù)據(jù)公司提供收視數(shù)據(jù)，廣告主依據(jù)收視率給電視臺(tái)投放廣告。

圖1 傳統(tǒng)廣電生態(tài)模型示意圖

廣電“老生態(tài)”有三個(gè)顯著特征：一是“線性”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都圍繞線性產(chǎn)品形態(tài)“電視頻道”運(yùn)轉(zhuǎn)，所謂線性指的是電視臺(tái)按時(shí)間順序播放節(jié)目形成頻道，觀眾按節(jié)目編排單時(shí)序觀看節(jié)目；二是“單向”，即我播你看模式，觀眾與頻道沒有互動(dòng)，數(shù)據(jù)公司單向賣數(shù)據(jù)給臺(tái)里，沒有數(shù)據(jù)交換；三是“弱連接”，產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同環(huán)節(jié)的實(shí)體獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系較弱，如臺(tái)網(wǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)系僅為頻道傳輸、數(shù)據(jù)公司收視數(shù)據(jù)測(cè)量過程在臺(tái)網(wǎng)之外獨(dú)立進(jìn)行、臺(tái)與觀眾也是弱連接關(guān)系等（如圖1）。

廣電“媒介融合新生態(tài)”的構(gòu)成。與“老生態(tài)”相同，新生態(tài)也是有五個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)構(gòu)成，即內(nèi)容、渠道、用戶、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)。新老生態(tài)雖然都有五個(gè)要素，但外延和內(nèi)涵有根本不同，新生態(tài)是對(duì)老生態(tài)沿互聯(lián)網(wǎng)維度的拓展，是革命性的升級(jí)（如圖2）。

圖2 廣電新生態(tài)示意圖

這些要素包括：一是內(nèi)容，面向全渠道、全終端策劃生產(chǎn)發(fā)布內(nèi)容，產(chǎn)品形態(tài)是線性頻道加非線性內(nèi)容專區(qū)；二是渠道，大屏端包括有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV網(wǎng)絡(luò)、OTT TV網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，移動(dòng)和PC屏端包括自主網(wǎng)站和APP，還有社交媒體、視頻內(nèi)容聚合等第三方平臺(tái)；三是數(shù)據(jù)，大屏全渠道直播、點(diǎn)播抽樣及全樣本收視數(shù)據(jù)，移動(dòng)端全網(wǎng)全渠道傳播和收視數(shù)據(jù)，包括對(duì)大數(shù)據(jù)的采樣、挖掘和綜合應(yīng)用；四是變現(xiàn)，包括商業(yè)廣告、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、用戶付費(fèi)等多種模式；五是用戶，包括線性頻道的觀眾和非線性內(nèi)容的點(diǎn)播用戶，用戶有來(lái)自自有網(wǎng)站和APP的直接用戶，也有來(lái)自第三方渠道如有線、IPTV、社交媒體等的間接用戶。

除此之外，廣電“新生態(tài)”也有很多新的特征，如非線性、強(qiáng)耦合、強(qiáng)互動(dòng)、多業(yè)態(tài)、大數(shù)據(jù)、智能化等，在此不做詳細(xì)闡述。

廣電媒介融合新生態(tài)的構(gòu)建策略與方法

內(nèi)容端策略：推動(dòng)廣播電視臺(tái)的供給側(cè)改革。第一，廣播電視臺(tái)供給側(cè)變革的必要性：由于渠道競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，渠道和終端已日趨寬帶化、互動(dòng)化和智能化，下游渠道的內(nèi)容呈現(xiàn)和終端用戶收看方式都變?yōu)榫€性加非線性。而在上游的臺(tái)里，無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)方式還是產(chǎn)品呈現(xiàn)方式依然是單一線性形態(tài)。在時(shí)效性、互動(dòng)性、節(jié)目數(shù)量形態(tài)上均無(wú)法滿足用戶需求。

廣電供給側(cè)改革要做的就是讓上游的內(nèi)容生產(chǎn)適配下游渠道和觀眾的需求，要把線性的內(nèi)容生產(chǎn)方式變成線性加非線性的方式。現(xiàn)在臺(tái)內(nèi)的組織架構(gòu)都是按線性頻道設(shè)置的，目標(biāo)考核也是指向線性頻道的收視率和創(chuàng)收，沒有對(duì)新媒體或“非線性”內(nèi)容的考核指標(biāo)，或比重很低。在這種機(jī)制下，做媒體融合只能是“夾生飯”的效果，內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)不會(huì)為新媒體策劃、組織、生產(chǎn)內(nèi)容，所以會(huì)普遍出現(xiàn)“兩張皮”的現(xiàn)象，做出來(lái)的內(nèi)容在新媒體里不受歡迎。因此，無(wú)論從化解危機(jī)尋找出路，還是從媒體融合的維度，都亟須進(jìn)行廣播電視臺(tái)的供給側(cè)改革。

第二， 供給側(cè)改革要點(diǎn)。首先，供給側(cè)改革要有明確目標(biāo)。構(gòu)建“新生態(tài)”要帶來(lái)新增長(zhǎng)，變革要達(dá)到提升內(nèi)容品質(zhì)、傳播效果和經(jīng)營(yíng)效益的目的。其次，供給側(cè)改革要有明確方向。供給側(cè)改革的目的是要化解廣電當(dāng)下遭遇的“線性”危機(jī)，因此由“線性媒體”向“非線性媒體”轉(zhuǎn)型就是廣電變革的方向，要將以直播頻道為特征的節(jié)目采、編、播、傳生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐渣c(diǎn)播加直播為特征的互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)體系，要使“線性”成為“非線性”的特例，通過非線性變革要實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)能釋放、時(shí)效提升、智能互動(dòng)、一體策劃、立體傳播、多維變現(xiàn)。再次，供給側(cè)改革要敢于碰硬。如果“線性”危機(jī)的根源在于體制機(jī)制，那么就要痛下決心，從體制機(jī)制入手，變革生產(chǎn)關(guān)系，解放生產(chǎn)力，使機(jī)構(gòu)、機(jī)制、流程、產(chǎn)品適配互聯(lián)網(wǎng)化“新生態(tài)”的需求。最后，供給側(cè)改革要有抓手。融合發(fā)展已在社會(huì)和媒體組織內(nèi)達(dá)成廣泛共識(shí)，可作為供給側(cè)改革的切入點(diǎn)和抓手，要把媒體融合扶持政策和資金引導(dǎo)到供給側(cè)改革上來(lái)，而不是做融合的表面文章。

第三，廣電供給側(cè)改革需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題。一是“兩張皮”問題。通過內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)三個(gè)層面的深度融合，消除“兩張皮”現(xiàn)象。內(nèi)容層面：在內(nèi)容生產(chǎn)部門內(nèi)設(shè)置新媒體編輯策劃部，統(tǒng)一指揮，協(xié)同策劃，全媒體采訪，多渠道終端發(fā)布；技術(shù)層面：搭建融合生產(chǎn)平臺(tái)，內(nèi)化加消化新媒體平臺(tái)，開發(fā)利用大數(shù)據(jù)，提升融合能力；經(jīng)營(yíng)層面：消除內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)雙軌運(yùn)營(yíng)的“兩張皮”現(xiàn)象，以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立機(jī)制、配置資源。有條件的臺(tái)可嘗試進(jìn)行新聞?lì)愘Y源整合，成立大新聞中心，將相關(guān)頻道和新媒體的運(yùn)營(yíng)職能一并放入，讓頻道和APP等移動(dòng)新媒體矩陣都作為新聞內(nèi)容的多渠道出口，這樣即可實(shí)現(xiàn)一體化策劃、采訪，多平臺(tái)協(xié)同生產(chǎn)、多渠道終端發(fā)布的立體傳播的目的，從而實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的“自然”融合和母體轉(zhuǎn)型。二是智能動(dòng)態(tài)媒資數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)問題。媒資的智能化程度體現(xiàn)“融合生產(chǎn)平臺(tái)”的能力，關(guān)乎融合的效果，決定新生態(tài)的質(zhì)量。廣電當(dāng)務(wù)之急要將靜態(tài)媒資庫(kù)升級(jí)為智能動(dòng)態(tài)媒資庫(kù)，應(yīng)用“智能匯聚、智能拆條、智能編目、智能播出、智能發(fā)布”技術(shù)，建立動(dòng)態(tài)媒資的匯聚、存儲(chǔ)、發(fā)布機(jī)制，讓媒資數(shù)據(jù)庫(kù)的“庫(kù)體”盡快蓄滿“水”，并推動(dòng)媒資在智能搜索、智能推動(dòng)、智慧城市、專區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面的應(yīng)用。對(duì)于省市級(jí)廣播電視臺(tái)要著力建設(shè)好“新聞民生內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)”。三是大數(shù)據(jù)建設(shè)、應(yīng)用問題。廣電未來(lái)要高度依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。廣電的大數(shù)據(jù)主要是“內(nèi)容大數(shù)據(jù)”和“用戶大數(shù)據(jù)”?，F(xiàn)在看來(lái)，廣電的這兩個(gè)大數(shù)據(jù)基本未建立起來(lái)，至少是未成規(guī)模，還稱不上“大”。廣電大數(shù)據(jù)建設(shè)可分為大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、大數(shù)據(jù)庫(kù)體建設(shè)和大數(shù)據(jù)綜合利用三個(gè)層面。

大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)是要在臺(tái)內(nèi)基于云架構(gòu)的融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)上，加建大數(shù)據(jù)處理子系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)軟、硬件平臺(tái)和數(shù)據(jù)采集、清洗、挖掘、呈現(xiàn)等應(yīng)用軟件模塊；大數(shù)據(jù)的庫(kù)體建設(shè)是要建立一個(gè)大數(shù)據(jù)采集匯聚機(jī)制，對(duì)于內(nèi)容大數(shù)據(jù)可通過“智能動(dòng)態(tài)媒資數(shù)據(jù)庫(kù)”建設(shè)來(lái)解決，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可分為“直接”和“間接”兩個(gè)庫(kù)體來(lái)建設(shè)，“直接”用戶來(lái)自臺(tái)內(nèi)自建新媒體客戶端，是發(fā)力重點(diǎn)，“間接”用戶來(lái)自合作渠道，“大屏”用戶主要來(lái)自有線和IPTV的臺(tái)網(wǎng)協(xié)作用戶子集，小屏“間接”用戶來(lái)自“第三方”社交媒體和視頻匯聚平臺(tái)消費(fèi)參與本臺(tái)業(yè)務(wù)的集合。至于大數(shù)據(jù)的綜合利用，目前要著力做好輿情分析、全渠道傳播力洞察、全渠道收視分析、廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷等功能開發(fā)應(yīng)用。

渠道端策略：實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，推進(jìn)網(wǎng)臺(tái)深度協(xié)作。

第一，制定全渠道戰(zhàn)略。一是認(rèn)清渠道價(jià)值，在非線性模式下，渠道就是入口，未來(lái)廣電的新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式都要靠渠道實(shí)現(xiàn)，在很多業(yè)務(wù)上臺(tái)對(duì)網(wǎng)高度依賴，如廣播電視臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集挖掘、專區(qū)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等業(yè)務(wù)都離不開下游渠道配合。二是了解渠道含義，大屏渠道包括有線、IPTV、OTT TV、DBS、DTT等，其中有線和IPTV是主渠道，小屏渠道，包括自建APP渠道和第三方渠道、平臺(tái)。三是明確渠道戰(zhàn)略：掌控、連接現(xiàn)有大屏渠道，拓展自建小屏渠道，借力他方平臺(tái)渠道，為自有內(nèi)容最大限度尋找入口，通過渠道達(dá)到影響力最大化、用戶規(guī)模最大化、商業(yè)變現(xiàn)最大化。四是深化渠道合作，在以下幾個(gè)方面開展臺(tái)網(wǎng)間的深度合作，拓展新型業(yè)態(tài)：時(shí)移點(diǎn)播業(yè)務(wù)合作，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合開展時(shí)移點(diǎn)播業(yè)務(wù)，營(yíng)造共贏局面，解決收視分流，廣告剪跳問題；在大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上開展合作，構(gòu)建“全樣本、全形態(tài)收視數(shù)據(jù)”模型；在內(nèi)容專區(qū)業(yè)務(wù)上開展合作，依托臺(tái)端的智能媒資庫(kù)共同參與“智慧城市”建設(shè)；網(wǎng)臺(tái)協(xié)作，共建“非線性頻道”“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)演播室”，把制播平臺(tái)延伸到網(wǎng)絡(luò)前端，建立臺(tái)、網(wǎng)、受眾強(qiáng)互動(dòng)連接，如重慶臺(tái)網(wǎng)“I12”項(xiàng)目案例。

圖3 移動(dòng)新媒體矩陣示意圖

第二，拓展移動(dòng)渠道，建立新型連接。把“媒體融合、移動(dòng)優(yōu)先”納入渠道戰(zhàn)略；構(gòu)建有影響力、有良性商業(yè)模式的移動(dòng)傳播矩陣；以自建“客戶端”APP為主；善用“微條”輔助，自有內(nèi)容的多平臺(tái)發(fā)布要以達(dá)成品牌延伸，數(shù)據(jù)回流，效果洞察，適度變現(xiàn)（反對(duì)簡(jiǎn)單碎片傳播）為原則和目的（如圖3）。

數(shù)據(jù)端策略：構(gòu)建“全渠道、全視頻、大樣本”收視數(shù)據(jù)模型。首先，應(yīng)明確全視頻、全渠道、大樣本的概念：全視頻涵蓋線性頻道、內(nèi)容點(diǎn)播專區(qū)、單條短音視頻、微直播等；全渠道涵蓋大屏全渠道和小屏PC及移動(dòng)端全網(wǎng)平臺(tái)；大樣本是指基于大樣本取樣和全樣本匹配的收視測(cè)量方法。其次，明確建設(shè)新生態(tài)數(shù)據(jù)模型涉及的關(guān)聯(lián)方（如圖4），包括政策相關(guān)方：行業(yè)監(jiān)管部門、標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；內(nèi)容端相關(guān)方：廣播電視臺(tái)、社會(huì)制作公司；渠道端相關(guān)方：有線網(wǎng)絡(luò)公司、IPTV&OTT集控運(yùn)營(yíng)公司、社交媒體公司、視頻聚合平臺(tái)；數(shù)據(jù)相關(guān)方：傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻數(shù)據(jù)公司、廣電大數(shù)據(jù)公司；廣告相關(guān)方：廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、廣告公司等。再次，探索新數(shù)據(jù)模型的建設(shè)方法。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)形成共識(shí)；整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，共建共享，分頭推進(jìn)；從現(xiàn)有小樣本收視測(cè)量模型平滑升級(jí)過渡到新的數(shù)據(jù)模型。網(wǎng)、臺(tái)、數(shù)據(jù)公司三方協(xié)作構(gòu)建大屏主渠道大樣本、多樣態(tài)數(shù)據(jù)模式；臺(tái)與社會(huì)數(shù)據(jù)公司共建臺(tái)內(nèi)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，重點(diǎn)開發(fā)新媒體全渠道洞察、全平臺(tái)收視點(diǎn)擊測(cè)量、精準(zhǔn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)等數(shù)據(jù)應(yīng)用。

圖4 全渠道、全視頻、大樣本收視數(shù)據(jù)模型

最后，進(jìn)行案例探索、驗(yàn)證、推廣：香港TVB電視臺(tái)與中視CVS聯(lián)合進(jìn)行的全視頻、同源、跨屏收視測(cè)量項(xiàng)目取得階段性成果，該項(xiàng)目的意義在于產(chǎn)業(yè)上下游的廣泛參與，一旦取得成功，在拓展廣告資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面會(huì)產(chǎn)生很好的示范效應(yīng)。此外，今年3月21日北京國(guó)雙公司與歌華有線召開題為“大屏監(jiān)測(cè)革新與精準(zhǔn)營(yíng)銷未來(lái)”的聯(lián)合發(fā)布會(huì)，該項(xiàng)目以歌華有線500萬(wàn)雙向高清用戶作試點(diǎn)，選取2500個(gè)大樣本抽樣用戶，以其獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)牙手環(huán)技術(shù)解決了“一屏多人”的識(shí)別難題，初步建立了新型大屏大樣本收視數(shù)據(jù)模型。目前，該技術(shù)正在向多城市、多渠道拓展，向同源多屏延伸。該技術(shù)為電視廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)可能。

變現(xiàn)端策略：提升廣告服務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式。第一，鞏固廣告市場(chǎng)，變廣告經(jīng)營(yíng)為媒體運(yùn)營(yíng)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為中心，整合節(jié)目、新媒體、廣告、技術(shù)資源，協(xié)同行動(dòng)，創(chuàng)新節(jié)目與營(yíng)銷方式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，穩(wěn)住老客戶，拓展新市場(chǎng)。

第二，創(chuàng)新商業(yè)模式：依托新的“數(shù)據(jù)模型”，建立新的營(yíng)銷體系，引入新的變現(xiàn)手段（如引入成熟互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式）；依托“智能媒資”和“大數(shù)據(jù)”開發(fā)“智慧城市”“輿情分析”“民心橋”等智慧媒體產(chǎn)品，獲得政府、社會(huì)組織的支持；開展網(wǎng)臺(tái)協(xié)作，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，建立大屏用戶連接，開發(fā)演播室互動(dòng)功能，推進(jìn)電商和產(chǎn)業(yè)延伸業(yè)務(wù)，探索時(shí)移點(diǎn)播新的運(yùn)營(yíng)模式；探索內(nèi)容專區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，嘗試免費(fèi)點(diǎn)播+貼片廣告模式。同時(shí)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)收視習(xí)慣，培育點(diǎn)播收費(fèi)產(chǎn)業(yè)模式。

用戶端策略：以全渠道思維獲取用戶，服務(wù)用戶。廣播電視臺(tái)的用戶從哪里來(lái)？通過網(wǎng)臺(tái)協(xié)作，專區(qū)運(yùn)營(yíng)，建立與大屏渠道用戶的連接，獲取間接用戶；借助新媒體APP獲取直接用戶；以自有版權(quán)內(nèi)容和影響力優(yōu)勢(shì)與第三方互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，聚合第三方平臺(tái)的本媒體粉絲和用戶，獲取間接用戶。通過大數(shù)據(jù)，做好用戶分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于廣電媒體而言，要把供給側(cè)改革、制定渠道戰(zhàn)略、建立新型全視頻全渠道大樣本收視數(shù)據(jù)模型、高質(zhì)量發(fā)展服務(wù)用戶、穩(wěn)固與創(chuàng)新商業(yè)模式作為構(gòu)建廣電新生態(tài)的核心內(nèi)容。要充分認(rèn)識(shí)廣電供給側(cè)改革的緊迫性與必要性，要將由“線性媒體”向“非線性媒體”轉(zhuǎn)型作為供給側(cè)改革的主攻方向。要有壯士斷腕的決心和意志，做好廣電新生態(tài)的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，上下齊心，左右協(xié)同，共同推動(dòng)，廣電的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)才能早日實(shí)現(xiàn)。