2018中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告

胡曉云，魏春麗，袁馨遙

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，310058

2018年，是貫徹黨的十九大精神的開局之年，是改革開放40周年，是決勝全面建成小康社會(huì)、實(shí)施“十三五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵年。2017年，我國(guó)茶園面積已達(dá)293.33余萬hm2，茶葉產(chǎn)量255萬t，茶葉種植遍布我國(guó)20個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）。茶葉品牌化，是推動(dòng)茶業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

為了促進(jìn)各地茶產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，為各地的品牌建設(shè)提供科學(xué)、客觀的專業(yè)研究建議，自2010年起，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展公益性課題——“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”專項(xiàng)研究。評(píng)估依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型），經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)整理和分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。

2017年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所繼續(xù)聯(lián)合組建課題組，開展“2018年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”（評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)）。參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為105個(gè)，經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)98個(gè)品牌的有效評(píng)估。

一、中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值數(shù)據(jù)

1.本次有效評(píng)估品牌的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

本次評(píng)估中，有效評(píng)估品牌共有98個(gè)。其中，江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)55個(gè)，占本次有效評(píng)估品牌總數(shù)量近6成。其余依次為以貴州省為代表的西南產(chǎn)區(qū)品牌21個(gè)，以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)品牌15個(gè)，以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)品牌7個(gè)，具體數(shù)據(jù)見圖1。按照省份劃分，參評(píng)品牌數(shù)量最多的為浙江省，共計(jì)21個(gè)，其次是福建省和四川省，各有11個(gè)品牌。

圖1 2018年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌產(chǎn)區(qū)分布

按照茶類劃分，如圖2所示，本次有效評(píng)估的綠茶類品牌共計(jì)70個(gè)，占本次評(píng)估品牌總量的71.43%；紅茶類品牌共計(jì)10個(gè)，位于本次評(píng)估數(shù)量第二位；黑茶類品牌、烏龍茶類品牌數(shù)量均為4個(gè)；黃茶和花茶類品牌數(shù)量均為3個(gè)，其他茶類和白茶類品牌均有2個(gè)。從以上數(shù)據(jù)可見，綠茶類品牌數(shù)量在本次評(píng)估中獨(dú)占鰲頭，其余品類的品牌數(shù)量則相差甚遠(yuǎn)。該數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了綠茶在規(guī)模體量、品牌數(shù)量等方面依然占據(jù)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的大半壁江山。

圖2 2018年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌品類分布

2.品牌價(jià)值：同比增長(zhǎng)率突飛猛進(jìn)

如圖3所示，本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌的品牌總價(jià)值為1 598.53億元，相比2017年有效評(píng)估的92個(gè)品牌的品牌總價(jià)值（1 368.05億元），增加了230.48億元，增長(zhǎng)了16.85%；本次98個(gè)有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值為16.31億元，相比2017年的平均品牌價(jià)值增加了1.44億元，增長(zhǎng)幅度為9.68%。2017年評(píng)估結(jié)果顯示，品牌總價(jià)值和平均品牌價(jià)值相比于2016年分別增長(zhǎng)29.93億元和0.33億元，增長(zhǎng)幅度分別為2.24%和2.27%。2018年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，有效評(píng)估品牌的品牌總價(jià)值和平均品牌價(jià)值的漲幅分別約為2017年的7.52倍和4.26倍。

上述數(shù)據(jù)可見，2018年，無論參評(píng)及有效評(píng)估品牌的數(shù)量、有效評(píng)估品牌的品牌總價(jià)值、有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值等數(shù)據(jù)，均比2017年的評(píng)估數(shù)據(jù)有所提高，且呈現(xiàn)了同比增長(zhǎng)率突飛猛進(jìn)的現(xiàn)象。

圖3 近3年評(píng)估品牌總價(jià)值及平均品牌價(jià)值比較

本次評(píng)估結(jié)果顯示，共有2個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過了60億元。其中，普洱茶以64.10億元的成績(jī)蟬聯(lián)品牌價(jià)值首位，相比2017年，增長(zhǎng)4.10億元；其次為信陽毛尖，品牌價(jià)值為63.52億元，比2017年增加了3.61億元。共計(jì)有44個(gè)品牌的品牌價(jià)值，位于平均水平線以上，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的44.90%，詳見圖4。

圖4 2018年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值比較

表1 2017年和2018年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值（BV/億元）區(qū)間比例

品牌價(jià)值（BV）作為描述品牌的直觀數(shù)據(jù)，決定了品牌未來營(yíng)收能力的高低。比較2017年、2018年兩年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布，如表1所示。2018年，品牌價(jià)值超過50億元的品牌、品牌價(jià)值處于10億～20億元的品牌數(shù)量均沒有變化，分別為2個(gè)和38個(gè)，但所占當(dāng)年度整體評(píng)估品牌數(shù)量的比例有所下降；品牌價(jià)值處于20億～50億元之間的品牌增加了9個(gè)，占比達(dá)到了28.57%；品牌價(jià)值在1億元以上、10億元以下的品牌減少了4個(gè)；低于1億元的品牌多了1個(gè)。比較2017、2018兩年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布可見，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值正在由低價(jià)值向高價(jià)值靠攏。

3.品牌收益：江南產(chǎn)區(qū)和綠茶類品牌的品牌溢價(jià)能力突出

品牌收益是指剔除生產(chǎn)、勞動(dòng)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益，是完全由該品牌所帶來的收益部分。因此，品牌收益在一定程度上體現(xiàn)了品牌建設(shè)是否具有成效。在CARD模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是“年銷量×（品牌零售均價(jià)－原料收購(gòu)價(jià)）×（1－產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）”3年數(shù)據(jù)綜合得出的結(jié)果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現(xiàn)品牌溢價(jià)能力大小。

本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益為9 698.78萬元，相較2017年的8 697.82萬元，提高了1 000.96萬元。從單個(gè)品牌而言，本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，品牌收益最高的為普洱茶，達(dá)到了38 079.69萬元，約為整體有效評(píng)估品牌平均值的4倍（圖5）。

如圖6所示，本次評(píng)估中，我國(guó)四大產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。其中，華南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益較其他三大產(chǎn)區(qū)的平均值高，達(dá)到了11 859.65萬元，江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益相對(duì)低于其他產(chǎn)區(qū)，為8 932.02萬元。

圖5 2018年有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益對(duì)比

圖6 2017年和2018年兩年評(píng)估中，各產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

進(jìn)一步比較四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益可見，江南產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益較2017年有較大幅度的增長(zhǎng)，其中，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益從91.58元/kg增長(zhǎng)到了138.38元/kg，遠(yuǎn)高于其他3個(gè)產(chǎn)區(qū)。從單個(gè)品牌來看，江南產(chǎn)區(qū)的洞庭山碧螺春、縉云黃茶和武陽春雨等3個(gè)品牌分別以2 496.00元/kg、1 289.62元/kg和846.23元/kg的單位銷量品牌收益，位列本次有效評(píng)估品牌的前3位；來自西南產(chǎn)區(qū)的參評(píng)品牌，因?yàn)樾略隽恕澳洗ù髽洳琛保ㄆ淦骄鶈挝讳N量品牌收益為710元/kg）等個(gè)別品牌，拉高了平均單位銷量品牌收益，以平均55.46元/kg的品牌收益躍居第二；江北產(chǎn)區(qū)參評(píng)品牌平均單位銷量品牌收益較上一年度略有增加，為31.87元/kg；華南產(chǎn)區(qū)參評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益略有下降，從2017年的31.40元/kg下降至28.38元/kg。

上述數(shù)據(jù)顯示，盡管來自江南產(chǎn)區(qū)的參評(píng)品牌在平均品牌收益上較其他三大產(chǎn)區(qū)低，但在平均單位銷量品牌收益上有明顯的優(yōu)勢(shì)，品牌溢價(jià)能力高。

如圖7所示，比較不同茶類的平均品牌收益可見，黑茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌收益最高，達(dá)到了20 246.27萬元；其次是烏龍茶類，平均值為13 686.64萬元；花茶、白茶和紅茶的平均品牌收益均達(dá)到了10 000萬元以上。

比較不同茶類的平均單位銷量品牌收益可見，綠茶類區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益最高，為125.66元/kg；其次是花茶類，平均值為59.80元/kg；黃茶和紅茶類區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益分別為24.33元/kg、21.39元/kg；白茶、烏龍茶和黑茶類的平均單位銷量品牌收益分別為18.75元/kg、15.23元/kg和13.28元/kg。

圖7 2018年有效評(píng)估的各品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

可見，不同茶類的區(qū)域公用品牌，在平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益上有著明顯差異。黑茶類參評(píng)品牌的平均品牌收益最高，但單位銷量品牌收益較低；綠茶類參評(píng)品牌的平均品牌收益較低，但其單位銷量品牌收益穩(wěn)居第一。

4.品牌強(qiáng)度：黑茶類品牌領(lǐng)跑未來持續(xù)收益能力

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。

本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌，如圖8所示，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.41，比2017年的平均值18.37略有提高。按茶類分，黑茶類品牌的平均品牌強(qiáng)度依然遠(yuǎn)高于整體評(píng)估品牌的平均值，以19.50位于首位，其中，普洱茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)為19.95，相比去年的20.10稍有下降。平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)位于第二位的是白茶類品牌，為19.03；烏龍茶類品牌以18.79位于第三位；綠茶類和其他類品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)低于平均值，分別為18.28和17.96。總體而言，今年參評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)超過19.00的共有24個(gè)品牌，比去年增加了5個(gè)。

圖8 2018年有效評(píng)估的不同類別茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

進(jìn)一步比較各茶類區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)，結(jié)果見表2。98個(gè)品牌的平均品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力分別為82.50、89.85、87.18、80.84和80.70。數(shù)據(jù)可見，品牌資源力表現(xiàn)相對(duì)突出，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力還有待進(jìn)一步提升；黑茶類區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”比其他品類有明顯的優(yōu)勢(shì)，分別達(dá)到了91.84、99.27、96.12、91.86和89.73，品牌資源力同樣是“五力”中的佼佼者。

表2 2018年有效評(píng)估的不同茶類區(qū)域公用品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”得分表

分別將“品牌強(qiáng)度五力”的前十位品牌進(jìn)行比較，具體數(shù)據(jù)如表3所示，普洱茶是唯一一個(gè)“品牌強(qiáng)度五力”排名均在前十位的品牌，其中品牌帶動(dòng)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營(yíng)力均位列第一位。由表2、表3數(shù)據(jù)可見，以普洱茶為代表的黑茶類區(qū)域公用品牌，在區(qū)域聯(lián)動(dòng)、文脈資源、經(jīng)營(yíng)管理等方面均有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以保障品牌未來持續(xù)收益能力。

此外，同為黑茶的雅安藏茶，在近年的評(píng)估中一直有著不俗的表現(xiàn)。雅安藏茶最早出現(xiàn)于唐朝，是近600萬藏族同胞的主要生活飲品，又稱為藏族同胞的民生之茶。該茶擁有較高的品牌發(fā)展力，同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)管理、品牌保護(hù)、市場(chǎng)拓展等方面也有突出表現(xiàn)。蒙頂山茶、安化黑茶、廬山云霧茶等品牌均有較強(qiáng)的品牌發(fā)展力，以促進(jìn)品牌提速發(fā)展。

5.品牌忠誠(chéng)度因子：整體穩(wěn)定但西南茶區(qū)趨低

品牌忠誠(chéng)度因子（BL）主要體現(xiàn)品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可以及忠誠(chéng)程度，該因子測(cè)算側(cè)重于能否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的價(jià)格及銷售。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=（近3年的平均銷售價(jià)格－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/近3年平均銷售價(jià)格，近3年內(nèi)產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高，最高可為1。

比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布，結(jié)果見圖9所示。品牌忠誠(chéng)度因子在0.80以上的品牌共計(jì)86個(gè)，其中大于0.95的參評(píng)品牌共有36個(gè)品牌，占整體評(píng)估品牌數(shù)量的36.73%；另有12個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子不足0.80，其中，2個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子小于0.70。可見，大多茶葉區(qū)域公用品牌近3年的市場(chǎng)價(jià)格體系較為穩(wěn)定，但也存在極個(gè)別品牌，價(jià)格波動(dòng)較大，主要表現(xiàn)為價(jià)格呈現(xiàn)跳躍式上升，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度因子降低甚至過小。

本次有效評(píng)估的98個(gè)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.91，相比去年的0.92，有所下降。比較不同產(chǎn)區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子大小可見，近3年茶葉品牌市場(chǎng)價(jià)格最為穩(wěn)定的是江北產(chǎn)區(qū)，平均品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了0.96；江南產(chǎn)區(qū)平均品牌忠誠(chéng)度因子大小與整體平均水平一致，為0.91；價(jià)格穩(wěn)定性最低的為西南產(chǎn)區(qū)，品牌忠誠(chéng)度因子為0.86；華南茶區(qū)為0.93。

表3 2018年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的“品牌強(qiáng)度五力”得分表

圖9 2018年有效評(píng)估茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布

通過上述數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)不同產(chǎn)區(qū)茶葉在市場(chǎng)上的價(jià)格穩(wěn)定性有較大差異。這與當(dāng)年茶葉種植規(guī)模、產(chǎn)量、品牌影響力的大小波動(dòng)等都有密不可分的聯(lián)系。我國(guó)江北地區(qū)因氣候和環(huán)境等原因，沒有得天獨(dú)厚的茶葉種植條件，因此茶葉產(chǎn)量普遍偏低，可供消費(fèi)者選擇的茶葉種類相對(duì)較少，茶葉價(jià)格在市場(chǎng)上相對(duì)保持穩(wěn)定。西南產(chǎn)區(qū)的茶葉品類豐富，投產(chǎn)茶園規(guī)模不斷加大，產(chǎn)量連年提升，品牌影響力近年快速擴(kuò)大，茶葉價(jià)格穩(wěn)定性相對(duì)較弱，品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)較低。

二、十強(qiáng)品牌的價(jià)值成長(zhǎng)

在本次評(píng)估中，普洱茶、信陽毛尖、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龍井、安吉白茶、福州茉莉花茶、蒙頂山茶、都勻毛尖和祁門紅茶等10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值位列前10位。這10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，除了洞庭山碧螺春前后僅參與了5次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)研究之外，其余9個(gè)品牌均連續(xù)參與了歷年的品牌價(jià)值評(píng)估。

1.普洱茶

普洱茶，歷史悠久，因產(chǎn)地屬云南普洱府得名。2009年，由云南省普洱茶協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)，保護(hù)范圍涉及云南省11個(gè)州（市）所轄75個(gè)縣（市、區(qū)）639個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，種植面積41.33萬hm2，是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中種植規(guī)模最大、地理范圍最廣的區(qū)域公用品牌。

比較普洱茶在歷年評(píng)估中的品牌價(jià)值和品牌收益可見，普洱茶的品牌價(jià)值穩(wěn)定增長(zhǎng)，一路從38.84億元上升至64.10億元，整體增長(zhǎng)幅度達(dá)到了65.04%；其品牌收益在2012年達(dá)到了歷史最高值，為40 286.29萬元，2013年回落至29 333.07萬元，在2013—2016年間，呈現(xiàn)出連年上升的態(tài)勢(shì)，2018年品牌收益為38 079.69萬元（圖10）。

圖10 普洱茶歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

從品牌忠誠(chéng)度因子進(jìn)行比較，2010—2012年間的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，普洱茶的品牌忠誠(chéng)度因子持續(xù)下降，從0.90下降至0.62；2013年，其品牌忠誠(chéng)度因子回升到了0.91，達(dá)到了歷史最高值，2015年重新下降至0.81，2016年進(jìn)一步下降到0.79。2017年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示有所回升，但仍不及2013、2014年的評(píng)估數(shù)據(jù)，2018年，其品牌忠誠(chéng)度因子為0.84，具體數(shù)據(jù)見表4。數(shù)據(jù)可見，普洱茶的市場(chǎng)價(jià)格體系在2007—2011年間產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格變化較大。從現(xiàn)狀來看，普洱茶素來受到資本的青睞，2007年，普洱茶經(jīng)歷了一場(chǎng)不分品牌、品質(zhì)的瘋狂炒作，對(duì)其品牌形象產(chǎn)生較大的持續(xù)性負(fù)面影響；2012—2014年間，普洱茶又經(jīng)歷了針對(duì)品牌、古樹純料的炒作，掀起了小波震動(dòng)，隨著市場(chǎng)冷卻，普洱茶價(jià)格明顯下跌，導(dǎo)致了品牌忠誠(chéng)度因子下降。

表4 2018年品牌價(jià)值十強(qiáng)品牌的歷年忠誠(chéng)度因子

比較普洱茶歷年評(píng)估的“品牌強(qiáng)度五力”，如圖11所示，2010年，普洱茶的“品牌強(qiáng)度五力”分別為80.00、63.26、79.56、82.46和58.96，品牌資源力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)弱勢(shì)，經(jīng)過8年的發(fā)展，普洱茶“品牌強(qiáng)度五力”均有提升，分別為100.63、104.57、99.84、96.56和88.41，分別增長(zhǎng)了25.79%、65.30%、25.49%、17.10%和49.95%。以上數(shù)據(jù)表明，2010—2018年間的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，普洱茶品牌在不斷彌補(bǔ)短板，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的未來持續(xù)收益能力，尤其在品牌帶動(dòng)力、品牌資源力等方面均突破了100，表現(xiàn)出眾。

圖11 普洱茶歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

比較普洱茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，如圖12所示，2010年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，普洱茶的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度分別為100.00、69.00和79.39，表現(xiàn)為高知名度、低認(rèn)知度和中低好感度；到2016年，該組指標(biāo)分別達(dá)到了112.00、104.00和98.50，知名度和認(rèn)知度均有所提升，且超過100；但近兩年，普洱茶的好感度有所下降，到2018年僅為84.98，仍有較大的提升空間。

圖12 普洱茶歷年評(píng)估中的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度數(shù)值比較

2.信陽毛尖

信陽毛尖，創(chuàng)制于清代光緒末年，2003年注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，注冊(cè)人為信陽市茶葉協(xié)會(huì)。2017年種植面積14萬hm2，是江北茶區(qū)規(guī)模最大的茶葉區(qū)域公用品牌。

比較信陽毛尖歷年的品牌價(jià)值和品牌收益（圖13）可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動(dòng)，尤其是2013—2016年間的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其品牌收益在持續(xù)下降，但品牌價(jià)值連年增加，一路從2010年的41.39億元上升至2018年的63.52億元，整體上漲了22.13億元，漲幅達(dá)到了53.47%。

圖13 信陽毛尖歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

從歷年的品牌忠誠(chéng)度因子大?。ū?）比較，2013年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了歷史最低值，為0.74，隨后4年評(píng)估數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，該因子數(shù)值一直呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，到2017年時(shí)，評(píng)估數(shù)值達(dá)到了0.99，2018年與2017年的評(píng)估數(shù)值持平。盡管2013年的評(píng)估數(shù)值顯示其品牌忠誠(chéng)度因子歷史最低，但到2017年時(shí)已恢復(fù)至0.99，表現(xiàn)出從2007—2017年的10年間，信陽毛尖的市場(chǎng)價(jià)格雖有階段性波動(dòng)，但已逐漸達(dá)到了一個(gè)極為穩(wěn)定的局面。

圖14 信陽毛尖歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較信陽毛尖的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度（圖15）可見，整體而言，信陽毛尖的知名度有較為明顯的波動(dòng)，在認(rèn)知度和好感度上表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。2013—2016年的4次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖在知名度和認(rèn)知度上的表現(xiàn)優(yōu)于好感度，但2017年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖的品牌認(rèn)知度僅為86.32，低于品牌知名度和好感度，表現(xiàn)為在大量的茶葉報(bào)道中，真正能讓消費(fèi)者了解信陽毛尖的文章并沒得到有效閱讀。在信息爆炸、信息超載時(shí)代，能被消費(fèi)者有效接收的信息是有限的，要做好有效傳播，就需要做好媒介接觸點(diǎn)的管理，達(dá)到精準(zhǔn)投放。而2018年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖的知名度、認(rèn)知度和好感度均得到了大幅度的提升，可見，品牌傳播成效有了顯著提升。

圖15 信陽毛尖歷年評(píng)估中的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度數(shù)值比較

3.洞庭山碧螺春

洞庭山碧螺春是歷史名茶，曾獲1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1997年即注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2009年“洞庭山碧螺春”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

自2010年以來，洞庭山碧螺春有5年參與了“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)研究課題評(píng)估活動(dòng)。比較洞庭山碧螺春5次評(píng)估的品牌價(jià)值和品牌收益，如圖16所示。2010年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，洞庭山碧螺春的品牌收益為21 070.37萬元，2013、2014年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其品牌收益有所下降，而2018年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其品牌收益回升到了25 923.85萬元，比2010年的評(píng)估數(shù)值增加了23.03%；品牌價(jià)值從2010年的29.65億元上升至2018年的42.06億元，整體漲幅達(dá)到了41.85%。

圖16 洞庭山碧螺春歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

從歷年評(píng)估數(shù)值中可見（表4），2010年，洞庭山碧螺春的品牌忠誠(chéng)度因子為0.86，2012年的評(píng)估數(shù)值顯示，該因子下降至0.79；2013、2014年，則連續(xù)保持在0.94；2018年，該因子數(shù)值又回落至0.84。評(píng)估數(shù)據(jù)表明，洞庭山碧螺春在2009—2017年間，市場(chǎng)價(jià)格存在較為明顯的波動(dòng)。

圖17是洞庭山碧螺春在5次評(píng)估中的“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)。2010年的評(píng)估數(shù)值顯示，洞庭山碧螺春的“品牌強(qiáng)度五力”分別為76.00、63.26、79.28、73.39和54.16，到2018年，該組數(shù)值分別達(dá)到了89.49、102.02、93.33、86.06和86.12。由圖可直觀感知，洞庭山碧螺春的品牌資源力得到了快速、明顯的提升，從相對(duì)弱勢(shì)一躍成為品牌的優(yōu)勢(shì)所在，成為“品牌強(qiáng)度五力”中最有表現(xiàn)力的一個(gè)指標(biāo)。同時(shí)，洞庭山碧螺春在品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等4個(gè)方面也有不同程度的提升，可見，其品牌強(qiáng)度各項(xiàng)指標(biāo)正在協(xié)同成長(zhǎng)。

圖17 洞庭山碧螺春歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較洞庭山碧螺春的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，如圖18所示。比較2010、2018兩度的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，近10年來，洞庭山碧螺春的知名度和好感度均有較大程度的提升，分別從60.00和75.11上升至81.20和92.44；認(rèn)知度相對(duì)穩(wěn)定，歷年評(píng)估的結(jié)果較接近。值得關(guān)注的是，除2012年外，在其余4次評(píng)估中，洞庭山碧螺春的認(rèn)知度和好感度均高于知名度。

圖18 洞庭山碧螺春歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

4.福鼎白茶

福鼎白茶，原產(chǎn)于福鼎太姥山，具有上千年的歷史。2008年，福鼎白茶由福鼎市茶業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2010年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，曾作為中國(guó)白茶的典型代表，入選“中國(guó)世博十大名茶”。2017年，福鼎白茶的種植規(guī)模達(dá)到了1.45萬hm2。

比較福鼎白茶在歷年評(píng)估中的品牌價(jià)值和品牌收益，如圖19所示，福鼎白茶的品牌收益雖有波動(dòng)，但呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，2010年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其品牌收益為18 789.83萬元，到2015年，其品牌收益首次突破2億元，達(dá)到了20 778.63萬元，2016年的評(píng)估數(shù)值有所回落，到2018年則回歸至20 774.09萬元。相比而言，福鼎白茶的品牌價(jià)值呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)，從2010年的22.56億元上升至2018年的38.26億元，整體提升了69.59%。

圖19 福鼎白茶歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較福鼎白茶在歷年評(píng)估中的品牌忠誠(chéng)度因子大小，如表4所示，2010年的評(píng)估數(shù)值顯示，福鼎白茶的品牌忠誠(chéng)度因子為0.83，但2011、2012年兩年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，該因子低于0.80，2013年評(píng)估數(shù)值則顯示，福鼎白茶品牌忠誠(chéng)度因子首度突破了0.90。在隨后幾年評(píng)估中，除2015年之外，其余年份均高于0.90。尤其是近3年以來，福鼎白茶的品牌忠誠(chéng)度因子均維持在0.95以上。數(shù)據(jù)表明，福鼎白茶在2007—2014年間，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較為明顯，而2013—2017年的5年來，福鼎白茶在市場(chǎng)上的平均價(jià)格逐漸處于穩(wěn)定狀態(tài)，未出現(xiàn)大幅度的漲跌情況。

區(qū)域認(rèn)知是高中學(xué)生學(xué)習(xí)地理的重要載體，以本地區(qū)域認(rèn)知為前提開展高中地理教學(xué)，在幫助學(xué)生進(jìn)行具體區(qū)域下學(xué)習(xí)地理知識(shí)的同時(shí)，更是將地理知識(shí)與區(qū)域發(fā)展有機(jī)聯(lián)系起來。因此，密切聯(lián)系區(qū)域認(rèn)知，以本土化或本地區(qū)域?yàn)榘咐?，?duì)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)知識(shí)進(jìn)行有效互動(dòng)，是提高高中地理教學(xué)效果的較好手段。一方面學(xué)生在熟悉的素材中進(jìn)行教學(xué)互動(dòng)，可以更大膽發(fā)表自己的認(rèn)識(shí)；另一方面，地理知識(shí)滲透到教學(xué)互動(dòng)中，更有助于學(xué)生理解掌握。

圖20是福鼎白茶在歷年評(píng)估中的“品牌強(qiáng)度五力”比較，由圖可見，2010年的評(píng)估數(shù)值顯示，福鼎白茶的品牌經(jīng)營(yíng)力相對(duì)表現(xiàn)突出，達(dá)到了79.56，而品牌資源力比較低，僅為39.94，兩者各自成為福鼎白茶品牌強(qiáng)度的長(zhǎng)短板；分析2018年的評(píng)估數(shù)值可見，福鼎白茶的“品牌強(qiáng)度五力”均有了大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到了98.66、94.41、95.64、95.87和87.22，除品牌發(fā)展力外，其余4個(gè)指標(biāo)均達(dá)到了90以上，其中，品牌資源力更是比2010年提升了1倍多，補(bǔ)足了短板劣勢(shì)。

圖20 福鼎白茶歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較福鼎白茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，如圖21所示，除2010年的評(píng)估數(shù)值以外，福鼎白茶在2011—2018年間的8次評(píng)估中，其知名度、認(rèn)知度和好感度均較接近，3條曲線重合度高。同時(shí)，福鼎白茶2011年的評(píng)估數(shù)值顯示，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度有較為明顯的提升，后續(xù)保持相對(duì)穩(wěn)定，提升幅度不大?？梢?，歷年來，福鼎白茶在品牌傳播上較注重傳播廣度與深度的協(xié)同，系統(tǒng)維護(hù)品牌聲譽(yù)，使得品牌傳播力持續(xù)維持在高位穩(wěn)定狀態(tài)。

圖21 福鼎白茶歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

5.大佛龍井

大佛龍井產(chǎn)自浙江新昌，是龍井茶越州產(chǎn)區(qū)的杰出代表，2002年注冊(cè)“大佛”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，雖然注冊(cè)時(shí)間不長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)禺a(chǎn)茶、制茶歷史可追溯至東晉。2017年，大佛龍井的種植面積0.8萬hm2。

比較大佛龍井歷年評(píng)估數(shù)值中的品牌價(jià)值和品牌收益，如圖22可見，2010年，大佛龍井的品牌收益為15 908.75萬元，2011年，該數(shù)值猛增至21 947.25萬元，隨后兩年，回落至15 830.31萬元，從2013—2018年間6年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，大佛龍井的品牌收益曲線呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升趨勢(shì)。在品牌價(jià)值的表現(xiàn)上，每年均有不同程度的增加，從2010年的20.38億元增長(zhǎng)至2018年的38.23億元，整體增長(zhǎng)了近1倍。

大佛龍井歷年的品牌忠誠(chéng)度因子比較，如表4所示，2010年，該因子為0.93，2011年跌至歷史最低值，僅0.61，2012年雖有回升，但仍不足0.80，隨后自2013—2016年4年間的評(píng)估數(shù)值顯示，大佛龍井的品牌忠誠(chéng)度因子一直徘徊在0.90左右，到2017年，該因子達(dá)到了0.95。結(jié)合品牌收益可見，大佛龍井在2010年出現(xiàn)了1次大幅提價(jià)，導(dǎo)致2011年評(píng)估數(shù)值中，品牌忠誠(chéng)度因子明顯下滑，而品牌收益卻有較大程度的提升。從2011年至今，大佛龍井的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性逐步增強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度因子保持在較高水平。

比較大佛龍井歷年評(píng)估中的“品牌強(qiáng)度五力”，如圖23所示，大佛龍井品牌帶動(dòng)力表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，2010年，品牌帶動(dòng)力達(dá)到80.00，是當(dāng)年度評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”中分值最高的1項(xiàng)；2018年，大佛龍井的品牌帶動(dòng)力上升至94.60，僅次于品牌資源力。大佛龍井的品牌資源力是其“品牌強(qiáng)度五力”中進(jìn)步最為顯著的1項(xiàng)，評(píng)估數(shù)值從2010年的47.18上升為2018年的96.60，整體提升了104.75%。此外，品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等分別獲得了49.95%、61.96%、41.90%的增長(zhǎng)。

圖23 大佛龍井歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

圖24是大佛龍井在歷年評(píng)估中的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度比較。由圖可見，大佛龍井與福鼎白茶類似，除2010年，該3個(gè)指標(biāo)得分有較大差別外，在2011—2018年間的評(píng)估數(shù)據(jù)均顯示，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的曲線呈現(xiàn)較大程度的重合。2018年，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為87.47、87.52和91.30，3項(xiàng)數(shù)值比較而言，大佛龍井的品牌好感度略高于品牌知名度和認(rèn)知度?？梢姡蠓瘕埦泻芎玫暮酶性u(píng)價(jià)，但未來需要進(jìn)一步提升知名度與認(rèn)知度。

6.安吉白茶

安吉白茶，是典型的后起之秀，從發(fā)現(xiàn)白茶祖至今，僅40年時(shí)間。它不同于福鼎白茶，安吉白茶屬于綠茶，因其葉片白化變異而得名。2001年，由安吉縣農(nóng)業(yè)局茶葉站注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2008年，被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。2017年的種植面積為1.13萬hm2。

圖24 大佛龍井歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

比較安吉白茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益可見，2010年的評(píng)估數(shù)值顯示，安吉白茶的品牌收益為14 595.45萬元，品牌價(jià)值20.36億元；盡管2011年評(píng)估的品牌收益比上一年度有所下降，但品牌價(jià)值仍提升了0.31億元；2018年的評(píng)估數(shù)值顯示，安吉白茶的品牌收益創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了20 916.00萬元，品牌價(jià)值更是達(dá)到了37.76億元，比2010年提升了85.46%，具體數(shù)據(jù)可見圖25?？梢?，安吉白茶在2007—2017這10年間，品牌價(jià)值一路攀升。

圖25 安吉白茶歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

從安吉白茶歷年評(píng)估品牌忠誠(chéng)度因子（表4）比較可見，雖然2013年的評(píng)估數(shù)值顯示，其品牌忠誠(chéng)度因子有所下降，為0.88，但2014年評(píng)估數(shù)值便已回歸至0.94，品牌忠誠(chéng)度因子圍繞0.90上下徘徊。數(shù)據(jù)表明，2007—2017年的10年間，安吉白茶的市場(chǎng)價(jià)格保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，未出現(xiàn)大幅度的跳水或提升。穩(wěn)健的品牌忠誠(chéng)度因子是其獲得持續(xù)性品牌價(jià)值增長(zhǎng)的重要因素。

比較安吉白茶歷年評(píng)估的“品牌強(qiáng)度五力”可見，2010年，安吉白茶的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等分別為78.00、44.22、70.88、64.89和54.94，其中，品牌帶動(dòng)力具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在品牌資源力和品牌發(fā)展力上略顯不足；到2018年，安吉白茶的“品牌強(qiáng)度五力”分別達(dá)到了94.46、87.20、93.83、96.61和85.38，其中，品牌帶動(dòng)力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌傳播力均達(dá)到了90以上，尤其是品牌傳播力，成為安吉白茶在品牌強(qiáng)度指標(biāo)上最具優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)，可見其在品牌傳播上的工作成效較為顯著，具體數(shù)據(jù)可見圖26。評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，安吉白茶在品牌資源力和品牌發(fā)展力上稍顯薄弱，品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，歷史文化積淀相對(duì)薄弱，同時(shí)，因?yàn)榘布h控制茶葉規(guī)模擴(kuò)張，在生產(chǎn)種植趨勢(shì)上并無優(yōu)勢(shì)，未來可以從市場(chǎng)拓展等營(yíng)銷方面做功課，提升品牌發(fā)展力。

圖26 安吉白茶歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較安吉白茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，由圖27可見，2010年的評(píng)估數(shù)值顯示，2007—2009年3年間，安吉白茶的知名度、認(rèn)知度和好感度均不高，其評(píng)估數(shù)值分別為60.00、65.50和68.11。2014年的評(píng)估數(shù)值顯示，安吉白茶在該3項(xiàng)指標(biāo)上提升了，并拉開了距離，分別為86.00、92.00和96.25，品牌認(rèn)知度和好感度明顯高于知名度。2018年的評(píng)估數(shù)值可見，安吉白茶知名度達(dá)到歷史最高值，為97.19，認(rèn)知度和好感度分別為97.08和95.66，3項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)均突出?？梢?，2011—2017年間，安吉白茶的知名度、認(rèn)知度、好感度得到了快速增長(zhǎng)。

圖27 安吉白茶歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

7.福州茉莉花茶

福州茉莉花茶，屬于再加工茶，不同于中國(guó)傳統(tǒng)的六大茶類，早在宋代，便有茶農(nóng)用茉莉花焙茶，兼具茶香和茉莉花香。2008年，福州茉莉花茶由福州市園藝學(xué)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2011年，福州市被國(guó)際茶葉委員會(huì)授予“世界茉莉花茶發(fā)源地”稱號(hào)，2013年，福州茉莉花茶被國(guó)際茶葉委員會(huì)授予“世界名茶”稱號(hào)，2014年，福州茉莉花茶窨制工藝被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同年，“福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)”被列為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。

比較福州茉莉花茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益的評(píng)估數(shù)值，如圖28可見，2010年，福州茉莉花茶的品牌收益為13 573.33萬元，2011年比2010年增加了近5 000萬元，到2014年，福州茉莉花茶品牌收益回落至13 115.97萬元，隨后4年，其品牌收益又逐漸提升，到2018年，該品牌的品牌收益達(dá)到了17 690.26萬元，相比2010年，整體提升了30.33%。福州茉莉花茶的品牌價(jià)值則不同于品牌收益，持續(xù)以相對(duì)穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)，2010年，其品牌價(jià)值為16.85億元；2018年，其品牌價(jià)值翻了近1番，達(dá)到了31.75億元。

圖28 福州茉莉花茶歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較福州茉莉花茶歷年評(píng)估的品牌忠誠(chéng)度因子評(píng)估數(shù)值，如表4所示，2010年至2014年，福州茉莉花茶的品牌忠誠(chéng)度因子變化較大，從0.84下跌至0.60，再逐漸提升到0.96，在隨后的4年內(nèi)，福州茉莉花茶品牌忠誠(chéng)度因子趨于穩(wěn)定。可見，在2007—2011年間，福州茉莉花茶的市場(chǎng)價(jià)格較為動(dòng)蕩，2012年至今，福州茉莉花茶的市場(chǎng)價(jià)格體系趨向穩(wěn)定。

圖29是福州茉莉花茶在歷年評(píng)估中的“品牌強(qiáng)度五力”比較。由圖可知，福州茉莉花茶的品牌資源力具有明顯的優(yōu)勢(shì)，且得到了不斷的挖掘與提升，2010年，其品牌資源力為73.62，居于當(dāng)年度“品牌強(qiáng)度五力”之首，到2018年，福州茉莉花茶品牌資源力提升至100.95，遠(yuǎn)高于其他品牌強(qiáng)度“四力”，表現(xiàn)出福州茉莉花茶在歷史資源、文化資源、環(huán)境資源等方面有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，福州茉莉花茶的品牌經(jīng)營(yíng)力得到了較為顯著的提升，從51.84上升為91.50，漲幅達(dá)到了76.50%。此外，近年來，福州茉莉花茶的品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)比較平穩(wěn)。

圖29 福州茉莉花茶歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較福州茉莉花茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度，如圖30所示，在2011年至2018年間，福州茉莉花茶在品牌知名度、認(rèn)知度、好感度上存在有規(guī)律性的起伏，且三者幾乎同進(jìn)退，而整體呈現(xiàn)出相對(duì)平穩(wěn)的結(jié)果，2011年，三者分別為82.00、89.00和88.00，到2018年，該3項(xiàng)指標(biāo)分別為86.40、83.98和92.79，雖有提升但提升幅度不大，均處于中上水平。

圖30 福州茉莉花茶歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

8.蒙頂山茶

蒙頂山茶，歷史久遠(yuǎn)，在多部書籍典藏中有所記載。2004年，由雅安市名山區(qū)茶葉協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012年獲批中國(guó)馳名商標(biāo)。2014年，雅安市政府下發(fā)《關(guān)于加快雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)茶葉強(qiáng)市的意見》，將蒙頂山茶授權(quán)使用擴(kuò)大至全市范圍。2017年，種植面積達(dá)到了6.67萬hm2。

比較蒙頂山茶歷年的品牌價(jià)值和品牌收益的評(píng)估數(shù)值，由圖31可見，兩條曲線基本呈現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系，品牌收益除在2013年、2014年有略微下降外，其余年份呈現(xiàn)連年上升之勢(shì)，品牌價(jià)值也同樣一路增長(zhǎng)，從9.90億元上升到30.72億元，增加了2.1倍。尤其是2016年評(píng)估，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價(jià)值分別較上一年度評(píng)估提升了31.72%和35.78%。這與蒙頂山茶區(qū)域公用品牌授權(quán)使用范圍的擴(kuò)張有直接關(guān)系。

圖31 蒙頂山茶歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較蒙頂山茶的品牌忠誠(chéng)度因子評(píng)估數(shù)值（表4）可見，2012年，品牌忠誠(chéng)度因子為歷史最低，僅為0.71，到2015年、2016年評(píng)估，該因子達(dá)到了歷史最高值，為0.98，2018年回落至0.77。表現(xiàn)出蒙頂山茶的市場(chǎng)價(jià)格體系在小范圍內(nèi)呈現(xiàn)出了有規(guī)律的、S型的波動(dòng)狀態(tài)。

從蒙頂山茶的“品牌強(qiáng)度五力”評(píng)估數(shù)值的整體表現(xiàn)來看，蒙頂山茶在品牌資源力上的表現(xiàn)較佳，2017年，其品牌資源力達(dá)到了102.18，2018年，品牌資源力為101.30，遠(yuǎn)高于其他“四力”，表現(xiàn)出蒙頂山茶在品牌文脈資源的挖掘與傳承上相對(duì)突出。品牌帶動(dòng)力和品牌傳播力大體相當(dāng)，2017年得分分別為92.63和92.36，2018年品牌帶動(dòng)力達(dá)到94.82，品牌傳播力則略為下降至90.44；品牌經(jīng)營(yíng)力有較大程度的提升，從53.24提升至96.72，整體漲幅達(dá)到了81.67%；品牌發(fā)展力上，該品牌從59.34逐漸提升至93.97，中間雖有波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢(shì)，具體數(shù)據(jù)可見圖32。

圖32 蒙頂山茶歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較蒙頂山茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的評(píng)估數(shù)值，如圖33所示，蒙頂山茶呈現(xiàn)出波動(dòng)式上升的趨勢(shì)，2010年其知名度僅為40.00，2011年提升到了74.00，到2016年，該數(shù)值已達(dá)96.00；品牌認(rèn)知度相對(duì)平穩(wěn)，2010年，品牌認(rèn)知度為77.50，到2016年達(dá)到了101.00，2017年、2018年略有回落；品牌好感度上，該品牌在2011年時(shí)評(píng)估數(shù)值較低，僅為55.00，到2017年，其品牌好感度已經(jīng)提升到了92.54，與知名度、認(rèn)知度大體相當(dāng)。

圖33 蒙頂山茶歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

9.都勻毛尖

都勻毛尖，是貴州三大名茶之一，2005年，由貴州都勻毛尖茶集團(tuán)有限公司注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2013年，黔南州州委、州政府下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出統(tǒng)一全州茶葉品牌打造都勻毛尖。2016年，都勻毛尖證明商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展管理辦公室，由其進(jìn)行統(tǒng)一管理，授權(quán)使用范圍擴(kuò)大至黔南州境內(nèi)13個(gè)縣（市、區(qū)）。2017年，種植面積達(dá)到了12.07萬hm2。

比較都勻毛尖的品牌價(jià)值和品牌收益的評(píng)估數(shù)值可見，2010年，都勻毛尖的品牌價(jià)值為9.63億元，品牌收益為8 097.74萬元，隨后平穩(wěn)上升，至2014年，品牌價(jià)值和品牌收益分別為13.78億元和8 258.72萬元；到2015年，都勻毛尖的品牌價(jià)值和品牌收益有了較大幅度的飛躍，分別達(dá)到了20.71億元和13 706.98萬元，較之上一年度，分別提升了50.29%和65.97%；隨后，在2015—2017年間，都勻毛尖品牌價(jià)值和品牌收益的變化幅度有所減小，到2018年，其品牌價(jià)值已達(dá)29.90億元，品牌收益為18 283.50萬元，具體數(shù)據(jù)可見圖34。同蒙頂山茶情況類似，都勻毛尖也是緣于品牌使用范圍的擴(kuò)張，從都勻市擴(kuò)大至黔南州，規(guī)模體量的劇增帶動(dòng)了品牌價(jià)值、品牌收益的大幅度提升。

圖34 都勻毛尖歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

比較都勻毛尖的品牌忠誠(chéng)度因子評(píng)估數(shù)值，如表4所示，2010年，該因子為0.85，2014年，已上升到0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，該因子得到重新提升，達(dá)到0.94，2018年，回落至0.85。數(shù)據(jù)表明，2014年和2017年，都勻毛尖的市場(chǎng)價(jià)格存在明顯的變化，導(dǎo)致2015年和2018年這兩個(gè)年度的品牌忠誠(chéng)度因子評(píng)估值均較上一年的有所回落。

比較歷年都勻毛尖“品牌強(qiáng)度五力”的評(píng)估數(shù)值，如圖35所示，2010年，都勻毛尖的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“品牌強(qiáng)度五力”之間存在較大的差距；到2018年，都勻毛尖“品牌強(qiáng)度五力”已分別發(fā)展至91.21、91.50、96.65、93.84和83.63，分別上漲了30.30%、66.30%、77.80%、37.78%和77.63%。可見，從2007—2017年的10年間，都勻毛尖在品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上均有長(zhǎng)足發(fā)展，且不斷克服短板，整體提升品牌強(qiáng)度。

圖35 都勻毛尖歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

從品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的評(píng)估數(shù)值進(jìn)行比較，如圖36所示，2010年，都勻毛尖的3項(xiàng)指標(biāo)得分分別為60.00、81.00和64.54，知名度和好感度不高；2016年，都勻毛尖品牌知名度和認(rèn)知度達(dá)到了歷史最高，分別為98.70和101.00，而好感度仍僅有84.38；2018年，都勻毛尖的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為90.82、95.09和95.16，相較于2016年，在品牌知名度、品牌認(rèn)知度上有較大的回落，但品牌好感度得到了明顯的提升。整體而言，2007—2017年間，都勻毛尖的品牌傳播力有了大幅提升。

圖36 都勻毛尖歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

10.祁門紅茶

祁門紅茶，誕生于清光緒元年，被列為世界三大高香茶之一，曾獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。2008年，祁門紅茶由祁門縣紅茶協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)（2018年初，該商標(biāo)因地理范疇爭(zhēng)議，現(xiàn)已被撤銷），同年，祁門紅茶的制作技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。

比較祁門紅茶歷年評(píng)估的品牌價(jià)值和品牌收益，如圖37所示，祁門紅茶的品牌收益呈現(xiàn)為一個(gè)反向“S”型，2010年至2013年呈上升態(tài)勢(shì)，2013年至2015年出現(xiàn)回落，2015年至今又重新回升并達(dá)到歷史最高值，品牌收益為19 214.16萬元，比2010年的品牌收益整整高出了8 540.11萬元，整體提升80.01%。品牌價(jià)值則表現(xiàn)為平穩(wěn)向上，從2010年的17.00億元逐漸上升至28.59億元，整體漲幅達(dá)到68.18%。

比較祁門紅茶在歷年評(píng)估中的品牌忠誠(chéng)度因子評(píng)估數(shù)值，如表4所示，2010—2012年的評(píng)估數(shù)值顯示，祁門紅茶品牌忠誠(chéng)度因子連年下降，從0.96下降至0.73；2013—2016年的評(píng)估數(shù)值顯示，祁門紅茶品牌忠誠(chéng)度因子逐漸提升，達(dá)到0.98；2017年至2018年評(píng)估中，該因子又回落至0.79。以上數(shù)據(jù)可見，10年內(nèi)，祁門紅茶的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了兩輪較為明顯的波動(dòng)，第一輪為2010年至2013年；第二輪則發(fā)生在2016年至2017年間。

圖37 祁門紅茶歷年評(píng)估品牌價(jià)值和品牌收益比較

如圖38所示，比較祁門紅茶歷年評(píng)估的“品牌強(qiáng)度五力”評(píng)估數(shù)值可見，整體而言，祁門紅茶的品牌帶動(dòng)力穩(wěn)定性較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)明顯；其次是品牌傳播力，2018年，該指標(biāo)得分達(dá)到了95.02，甚至超過了品牌帶動(dòng)力。此外，祁門紅茶的品牌發(fā)展力表現(xiàn)不足，2010年該指標(biāo)得分為65.36，到2018年，該指標(biāo)得分為81.35，雖有提升，但仍是“品牌強(qiáng)度五力”中表現(xiàn)較弱的一項(xiàng)。該結(jié)果顯示，祁門紅茶需要在品牌保護(hù)、市場(chǎng)拓展等方面加大力度，在后續(xù)的品牌建設(shè)中有效提升品牌發(fā)展力。

圖38 祁門紅茶歷年評(píng)估“品牌強(qiáng)度五力”比較

進(jìn)一步比較祁門紅茶品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的評(píng)估數(shù)值變化，由圖39可見，2010年，祁門紅茶的知名度為60.00，認(rèn)知度達(dá)到了84.50，好感度76.29，認(rèn)知度和好感度均高于知名度；到2018年，祁門紅茶的知名度、認(rèn)知度、好感度分別達(dá)到了99.67、90.33和95.58，相比2010年有不同程度的提升，其中品牌知名度提升了66.12%，反超其認(rèn)知度和好感度，達(dá)到歷史最高值?？梢?，經(jīng)過10年的努力，祁門紅茶的品牌知名度獲得了大幅度提升，好感度、認(rèn)知度也持續(xù)處于高位。

圖39 祁門紅茶歷年評(píng)估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

中國(guó)地大物博，有特色的茶葉品牌眾多，存在大量具有代表性的茶葉區(qū)域公用品牌，諸如浙江的西湖龍井、福建的安溪鐵觀音、江西的廬山云霧茶、湖北的武當(dāng)?shù)啦?、廣西的梧州六堡茶、重慶的永川秀芽等，均在區(qū)域內(nèi)有較高的影響力，是中國(guó)茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)中的重要組成部分。隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，茶葉市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，中國(guó)茶品牌的全球化戰(zhàn)略即將進(jìn)入全面部署與實(shí)施階段，主角就是眾多具有地方特色的、優(yōu)秀的茶葉區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌。

從上述10個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展可了解，過去的10年間，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、產(chǎn)品品質(zhì)提升、文化價(jià)值轉(zhuǎn)化等方面做出了重大努力，也獲得了很好的成績(jī)。但同時(shí)我們也可從評(píng)估數(shù)值中了解到，目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵問題，是要提高品牌強(qiáng)度乘數(shù)、提升品牌忠誠(chéng)度、提高品牌發(fā)展力，如此，才能真正解決阻礙中國(guó)茶葉品牌的價(jià)值提升、產(chǎn)品溢價(jià)的問題，才能真正提高品牌效益、提升品牌的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響力。

三、中國(guó)茶葉品牌未來之路

2017年，對(duì)于中國(guó)茶業(yè)而言，是不平凡的一年。農(nóng)業(yè)部首次參與組織主辦中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)，并評(píng)選出中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌，向全國(guó)各地的茶葉品牌建設(shè)單位釋放信號(hào)：國(guó)家對(duì)茶葉品牌化工作的關(guān)注和重視，已經(jīng)提到了前所未有的高度。國(guó)家主席習(xí)近平致信，表達(dá)了對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)茶文化，將茶博會(huì)打造成中國(guó)與世界交流合作重要平臺(tái)，推進(jìn)世界茶業(yè)發(fā)展的美好愿景。此外，2017年度還有諸多會(huì)議與組織機(jī)構(gòu)成立，共同指明了中國(guó)茶葉品牌化工作的持續(xù)推進(jìn)方向。

根據(jù)2018年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌評(píng)估活動(dòng)及其數(shù)據(jù)結(jié)果，我們認(rèn)為，未來中國(guó)茶葉品牌之路，需要重視以下4個(gè)方面的問題。

1.嚴(yán)格界定生產(chǎn)范疇，保障公用品牌權(quán)益

2018年初，接連發(fā)生兩起商標(biāo)撤銷案，這讓我們重新審視茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域?qū)傩詥栴}。這兩個(gè)商標(biāo)，一個(gè)是“祁門紅茶”，一個(gè)是“六堡茶”。

祁門縣祁門紅茶協(xié)會(huì)于2004年9月申請(qǐng)注冊(cè)了“祁門紅茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，地域范圍為現(xiàn)祁門縣行政區(qū)劃范圍。該商標(biāo)于2018年初被宣告無效，理由是商標(biāo)使用地理范圍不應(yīng)僅限于祁門縣內(nèi)，歷史上祁門紅茶產(chǎn)區(qū)應(yīng)包括石臺(tái)、東至、貴池等地。

這起商標(biāo)撤銷案也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有塵埃落定，因?yàn)榇税笇?shí)際上是對(duì)地理范圍是否需要擴(kuò)大的爭(zhēng)議。從品牌的角度分析，商標(biāo)是品牌保護(hù)的一種形式。隨著各地茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了多處茶產(chǎn)業(yè)在原有地理標(biāo)志證明商標(biāo)前提下，擴(kuò)大使用范圍的案例，如蒙頂山茶、都勻毛尖等，將品牌使用范圍從縣域擴(kuò)大至地級(jí)市（州），種植環(huán)境相似、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，帶動(dòng)原核心產(chǎn)區(qū)周邊地區(qū)共同發(fā)展。這使得品牌的規(guī)模基礎(chǔ)產(chǎn)生了跨越式發(fā)展，有助于茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與提升，但擴(kuò)大商標(biāo)使用的區(qū)域范疇，是否會(huì)帶來品牌保護(hù)的問題？是否會(huì)稀釋品牌核心價(jià)值？是否會(huì)出現(xiàn)“公用地災(zāi)難”？一系列的問題由此而生。而如何保護(hù)核心產(chǎn)區(qū)的價(jià)值，如何形成新產(chǎn)區(qū)前提下的品牌規(guī)劃，值得更好地研究。

“祁門紅茶”商標(biāo)案發(fā)生的同時(shí)，關(guān)系廣西梧州市茶產(chǎn)業(yè)的“六堡茶”商標(biāo)爭(zhēng)議有了一個(gè)確切的答案。2011年3月，六堡茶獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，保護(hù)范圍為廣西梧州市行政區(qū)域范圍內(nèi)。2014年，一家位于四川省的茶葉企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)了“六堡茶”普通商標(biāo)，致使廣西梧州市當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)均無法在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“六堡茶”字樣。經(jīng)過多年申訴，2018年3月，該商標(biāo)被認(rèn)定為商品通用名稱，撤銷原有第30類“六堡茶”商標(biāo)在“茶”商品上的注冊(cè)。

與“六堡茶”類似，早在2016年，就已經(jīng)有“英山云霧茶”商標(biāo)回歸的先例。這實(shí)際上是對(duì)私有品牌還是公有資源的界定?！傲げ琛焙汀坝⑸皆旗F茶”帶有地理屬性，一個(gè)起源于梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)，一個(gè)以英山縣之名，被企業(yè)搶注商標(biāo)，根源在于地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)品牌保護(hù)意識(shí)的薄弱。這也是給各地主管品牌的機(jī)構(gòu)或部門一次警醒，僅有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志或地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品還不足以保護(hù)區(qū)域公用品牌，要以商標(biāo)法為基礎(chǔ)，利用法律手段保護(hù)品牌權(quán)益。

2.重視品牌傳播，維護(hù)品牌聲譽(yù)

傳播是把雙刃劍。2014年，“西湖龍井”大規(guī)模打假維權(quán)，引發(fā)經(jīng)銷商以及部分媒體的連鎖反應(yīng)，對(duì)“西湖龍井”的品牌好感度帶來負(fù)面影響。2017年，“普洱茶”遇到了相似的境遇。2017年6月，方舟子發(fā)文質(zhì)疑普洱茶有致癌嫌疑，引發(fā)了公眾極大反響。普洱茶致癌話題一度引起茶界內(nèi)外全民大討論，也引起了普通公眾和媒體的恐慌?！胺街圩邮录币粫r(shí)間將普洱茶推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，普洱茶的新聞曝光度相比去年有明顯增加，在新浪微博的搜索量比去年同期翻了1倍，新聞搜索更是出現(xiàn)了約500倍的增長(zhǎng)。該事件對(duì)“普洱茶”在品牌傳播上帶來了明顯的影響。

比較2017年和2018年兩次評(píng)估數(shù)據(jù)中，2018年，普洱茶的知名度為107.48，比2017年略有增長(zhǎng)；而認(rèn)知度從2017年的104.04下降至99.17，好感度更是從93.35跌至84.98，下降了8.97%?？梢?，此次事件，盡管給普洱茶帶來了高曝光度，提升了知名度，但普通群眾對(duì)普洱茶的認(rèn)知更不清晰了，因此，認(rèn)知度大幅降低。同時(shí)，盡管有專家以數(shù)據(jù)論證，保存妥當(dāng)?shù)钠斩璨⒉粫?huì)生成致癌物質(zhì)，但該事件仍然讓普通群眾對(duì)普洱茶失去部分信任，造成好感度的明顯下降。

無論普洱茶致癌與否，此次事件給各茶葉區(qū)域公用品牌帶來的教訓(xùn)是明顯的。品質(zhì)是品牌的信任基礎(chǔ)，在品牌快速發(fā)展的同時(shí)，一定要做好品質(zhì)保障，同時(shí)，必須積極開展輿情監(jiān)控，一旦出現(xiàn)危機(jī)，及時(shí)尋找問題根源，做好危機(jī)公關(guān)，把握輿論動(dòng)向，避免事件擴(kuò)大化，重視品牌傳播，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

3.遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，奠定品牌大業(yè)

2017年年底，由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、質(zhì)檢總局、民政部聯(lián)合制定的《團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)定（試行）》正式印發(fā)；2018年3月底，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)茶葉團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)工作委員會(huì)成立，標(biāo)志著茶葉行業(yè)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)化工作將逐步深入與完善。實(shí)際上，在此之前，已有多項(xiàng)涉茶類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐，探索團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施路徑。

2017年1月，中國(guó)茶葉行業(yè)首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《茶文化旅游示范區(qū)評(píng)定規(guī)范》正式發(fā)布，進(jìn)一步推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。此后，各地積極探索以市場(chǎng)為引導(dǎo)，制定相應(yīng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。如《金閩紅》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、《日照紅茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、《遵義紅袋泡原料茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等。2018年3月，浙江省首個(gè)茶葉類團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《獅峰龍井茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，在龍井茶、西湖龍井之上，杭州西湖龍井茶核心產(chǎn)區(qū)商會(huì)牽頭首批15家茶葉企業(yè)共同推出“獅峰龍井茶”，規(guī)范西湖街道茶葉生產(chǎn)，提振老字號(hào)品牌。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有效補(bǔ)充，既解決了企業(yè)制標(biāo)人才缺乏、成本高昂的問題，又能成為行業(yè)加強(qiáng)管理和自律的手段。隨著市場(chǎng)對(duì)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)要求的不斷深入，此類涉茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定也將更為完善。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌經(jīng)營(yíng)者須遵守各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，在共同標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，謀求品牌的個(gè)性化發(fā)展。

4.把握產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，崛起國(guó)家品牌

在首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，一則《中國(guó)茶世界香》專題形象片亮相，講述中國(guó)茶從唐朝開始，便沿著茶馬古道、古代絲綢之路、草原茶葉之路、海上絲綢之路，走出國(guó)門，成為世界貿(mào)易的重要商品。2017年6月10日，由中美合作的中國(guó)茶紀(jì)錄片《中國(guó)茶：東方的萬能藥》斬獲第69屆美國(guó)電視大獎(jiǎng)艾美獎(jiǎng)最佳專題紀(jì)錄片獎(jiǎng)等6項(xiàng)大獎(jiǎng)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)“中國(guó)茶”熱潮。

不可否認(rèn)，中國(guó)茶已經(jīng)成為國(guó)家形象的代表，是中國(guó)文化不可或缺的部分，是中國(guó)與世界交流的重要載體。2017年9月廈門金磚會(huì)議，中國(guó)作為東道主，為其他四國(guó)客人準(zhǔn)備了茶禮，分別為武夷山大紅袍、正山小種、福鼎白茶、安溪鐵觀音和福州茉莉花茶；11月底，中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)在北京舉行，以“茶”為媒，刊發(fā)系列“共飲一泓水”和“美美與共 和而不同”創(chuàng)意海報(bào)；12月2日，第三屆“全球外交官中國(guó)文化之夜”在北京啟幕，150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的外交官參會(huì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目武夷巖茶制作技藝傳承人現(xiàn)場(chǎng)介紹非遺制茶技藝，諸如此類，不勝枚舉。

隨著“一帶一路”倡議的深入，中國(guó)茶葉對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)不斷拓寬，國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)茶葉的青睞與日俱增。把握機(jī)遇，在國(guó)際市場(chǎng)打開中國(guó)品牌茶葉局面，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉原料輸出向品牌輸出轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉國(guó)家品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

附表 2018中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果