病毒營(yíng)銷“易感人群”分享動(dòng)機(jī)探析

文/張勇強(qiáng)，南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

張勇強(qiáng)副教授南京大學(xué)訪學(xué)階段性研究成果：訪學(xué)編號(hào)：2016TDFX006

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，病毒營(yíng)銷越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界重視，但總的來講，對(duì)病毒營(yíng)銷的研究還剛剛開始，尚沒有建立起科學(xué)系統(tǒng)的操作體系和實(shí)施策略，仍有諸多問題尚待解決，如易感人群傳播的動(dòng)力和阻力是什么？分享動(dòng)機(jī)是什么？等等。

1 病毒營(yíng)銷的內(nèi)涵

1997年賈維遜（Steve . Jurvetson）和德雷伯（Tim . Draper）在其《病毒營(yíng)銷》著作中，將病毒營(yíng)銷初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”。我國(guó)對(duì)于病毒營(yíng)銷研究源于馮英健2000年翻譯威爾森（R alph F. Wilson）的《病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素》。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，病毒營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延在不斷變化，但病毒營(yíng)銷的基本特征沒有變化：1、高度包裝的“病原體”信息；2、低廉的傳播成本；3、多級(jí)的人際傳播模式；4、幾何倍數(shù)的傳播；5、高效的信息到達(dá)與接收等。

2 病毒營(yíng)銷的傳播

病毒營(yíng)銷的傳播與病毒傳播有許多類似之處：二者傳播都不是依靠自身復(fù)制，而是主要通過感染傳播，一旦人群接觸到病毒產(chǎn)生感染，傳播速度就會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。但二者也有諸多不同之處：生物病毒的傳播介質(zhì)則是物理介質(zhì)，感染者大多是單一生物種群，傳播速度相對(duì)穩(wěn)定；而病毒營(yíng)銷的傳播實(shí)質(zhì)就是信息的傳播，其傳播介質(zhì)主要是人際網(wǎng)絡(luò)，且不同類別的人群的接受度和轉(zhuǎn)發(fā)率差別較大。

3 易感人群信息接納與分享動(dòng)機(jī)

對(duì)于易感人群的個(gè)人決策過程，Davis等學(xué)者（1989）從理性行為理論分析提出的技術(shù)接納模型(Technology Acceptance Model, TA M模型)，強(qiáng)調(diào)感知的有用性和感知的易用性決定了態(tài)度，從而影響行為意向和對(duì)系統(tǒng)的使用行為。Bilion et al.(2007)在TAM模型的基礎(chǔ)上加入了社會(huì)影響因素和促成因素。Crespo et.al(2009)在TAM模型基礎(chǔ)上，則加入了感知風(fēng)險(xiǎn)因素，包括時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)等因素。

圖1 ：TAM的信息采納模型

由上述模型，我們可以看出，在未知信息內(nèi)容時(shí)，社會(huì)的影響會(huì)影響到受眾的接收程度。

人們只會(huì)對(duì)自己或自己基因利益有關(guān)，且新奇的事物才會(huì)產(chǎn)生關(guān)注。因此，病毒營(yíng)銷的“病原體”對(duì)于受眾首先同時(shí)具備這兩點(diǎn)，才能使病毒信息接觸到易感人群，否則就無法感染。至于易感人群是否愿意產(chǎn)生分享行為，我們可以借用施拉姆的著名公式:

受眾的或然選擇率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度

那么從微觀角度，易感人群分享動(dòng)機(jī)是什么、分享過程中其動(dòng)力是什么以及擔(dān)心的阻力是什么，則是由易感人群的價(jià)值觀、信念、身份和靈性等因素所決定的。這四個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)也彼此獨(dú)立。我們可以用冰山模型來進(jìn)一步闡述：

圖2 ：分享行為冰山模型

價(jià)值觀：價(jià)值觀就是什么比什么更重要。不同的人其價(jià)值觀是不一樣的，有的人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)利益至上；而有的人則擔(dān)心為了“蠅頭小利”而喪失在群體里的形象，給人留下“貪小便宜”的印象。

信念：信念就是相信什么，不相信什么。包括兩個(gè)方面：一是對(duì)病毒信息本身的信任度，二是對(duì)病毒信息轉(zhuǎn)發(fā)以后，對(duì)自己帶來的收益判斷。

身份：身份包括兩個(gè)方面：一是其所屬所群體的身份，二是所在群體位置或社會(huì)形象，身份越高者，其信任度越高，影響力越大，其顧慮也越多。

靈性：在某種程度也可以理解為利他主義，它是為了基因的延續(xù)或者種群的集體利益。所以，關(guān)系到所在群體、民族、國(guó)家的利益的信息，尤其是煸動(dòng)起情感能量以及有著共同敵人的信息，往往會(huì)被傳播。

因此，易感人群的分享動(dòng)機(jī)可以分成兩大類：一是基于個(gè)人利益的獲?。鹤晕页砷L(zhǎng)及個(gè)人主義；二是基于是種群利益的獲?。簩で笕后w連接及利他主義。

4 小結(jié)

針對(duì)易感人群的價(jià)值觀、信念、身份和靈性等因素包裝出與新奇的、與其利益相關(guān)、能煸動(dòng)情緒的高質(zhì)量的病毒信息，僅是病毒營(yíng)銷的前提；而營(yíng)造“群體影響環(huán)境”，使病毒信息能夠到達(dá)一定數(shù)量的易感人群，使之感染病毒信息，產(chǎn)生分享和傳播行為，并呈現(xiàn)幾何級(jí)擴(kuò)散才是病毒營(yíng)銷的成功關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

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