新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型思考

摘 要 報(bào)紙?jiān)侨藗儷@取信息的主要媒介，但在新媒體迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正承受著前所未有的發(fā)展壓力與挑戰(zhàn)，想要突出重圍，必須全面轉(zhuǎn)型?；诖耍瑢?duì)新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)需要轉(zhuǎn)型的必要性進(jìn)行分析，并對(duì)其轉(zhuǎn)型路徑展開(kāi)探討，以期為我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0076-02

在信息全球化發(fā)展趨勢(shì)之下，新媒體早已滲入到人們生活的各個(gè)角落，悄然成為了人們獲取信息的主要媒介。而在這一發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒介的代表正面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)，人們信息獲取不再依賴傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，而更傾向于選擇高效便捷，以信息技術(shù)作為支撐的新媒體[1]。面對(duì)迅猛發(fā)展的新興媒體，曾經(jīng)輝煌無(wú)比的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)黯然失色。如何突破發(fā)展瓶頸，找準(zhǔn)自身定位并轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人需要認(rèn)真審視的問(wèn)題。

1 新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性

1）受眾閱讀習(xí)慣的改變。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體得以快速發(fā)展，越來(lái)越多的受眾感受到了新媒體在信息獲取方面的便捷，逐漸養(yǎng)成了利用新媒體進(jìn)行閱讀的行為定勢(shì)，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的變化。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7億之多，擁有移動(dòng)智能終端數(shù)量為13億臺(tái)，并且滲透率在90%以上[2]。不難看出，受眾更傾向于從高度自主的新媒體去獲取信息。而報(bào)紙?jiān)谥悄苁謾C(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品的沖擊下，其曾經(jīng)那些“攜帶方便”“便于收藏”等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變成了劣勢(shì)。

2）報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)成本壓力大。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本要高許多，其中印刷設(shè)備與新聞紙張方面的成本便是一項(xiàng)巨大投入。而新媒體不僅運(yùn)營(yíng)成本低廉，同時(shí)在廣告市場(chǎng)份額方面也早已超過(guò)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。社會(huì)時(shí)代的發(fā)展變化，導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式產(chǎn)生了變化，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)顯然未能做好積極的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，導(dǎo)致大量受眾與廣告收入分流。對(duì)于經(jīng)營(yíng)成本本就壓力巨大的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，這無(wú)疑是雪上加霜。

3）報(bào)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。所謂同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也即是指同領(lǐng)域的不同品牌產(chǎn)品，在營(yíng)銷方式、內(nèi)容等方面進(jìn)行相互模仿，甚至抄襲。近些年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)行戰(zhàn)以及促銷戰(zhàn)紛紛打響。同時(shí)，在內(nèi)容方面，很多同類型的報(bào)紙同質(zhì)化問(wèn)題也非常嚴(yán)重。以上種種困境都說(shuō)明，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只有轉(zhuǎn)型才能發(fā)展。

2 新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型策略分析

1）減少受眾分流，穩(wěn)定報(bào)紙發(fā)行量。（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)出版模式?，F(xiàn)如今報(bào)業(yè)的出版模式需要向受眾本位予以轉(zhuǎn)變，正因?yàn)槭鼙姭@取信息的渠道更為多元，也就決定了報(bào)業(yè)出版的方向需要由過(guò)去以辦報(bào)者為中心的單項(xiàng)傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行牡某霭婺Ｊ健鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型當(dāng)中要想減少受眾的分流，需要在報(bào)道中保證權(quán)威性，對(duì)人們感興趣的新聞要進(jìn)行持續(xù)且深入的報(bào)道[3]。（2）適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣?，F(xiàn)如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，在閱讀方式與信息獲取方式等方面，人們更傾向于選擇快速便捷的新媒體方式，移動(dòng)端也就成了人們閱讀的首選。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)把紙質(zhì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙以及報(bào)紙客戶端相結(jié)合，讓每一位讀者都能找到適合自己閱讀習(xí)慣的方式。

2）堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高品牌價(jià)值。（1）以內(nèi)容為核心，提升收藏價(jià)值。無(wú)論處于哪一時(shí)代，對(duì)于各類媒介而言，內(nèi)容始終是永恒不變的追求。不管是紙質(zhì)媒體，還是依附于信息技術(shù)的新媒體，都只是內(nèi)容呈現(xiàn)的載體。媒介形式只能影響人們信息的獲取方式，但其核心“養(yǎng)分”仍然是所承載的內(nèi)容。對(duì)于許多聲名在外的報(bào)紙來(lái)講，其豐富的內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈娘L(fēng)，對(duì)于許多專業(yè)讀者而言都有著寶貴的收藏價(jià)值，所以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在今后的發(fā)展中更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容經(jīng)典性與價(jià)值性的關(guān)注，以不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，去吸引更多讀者。（2）保持權(quán)威與公信力。媒體的公信力是贏得受眾、占領(lǐng)市場(chǎng)以及確保屹立不倒的內(nèi)在力量，在長(zhǎng)年累月的文化沉淀下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)識(shí)到自身公信力與權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代，人們所接觸到的海量信息呈爆炸式增長(zhǎng)，而信息內(nèi)容的真實(shí)性則難以保證，而在良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息中，人們的精神與思想很容易會(huì)受到不良信息的“污染”。在此背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)便應(yīng)穩(wěn)固把握住“思想凈土”的地位，塑造良好的媒體形象[4]。具體來(lái)講，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)首先要堅(jiān)持內(nèi)容的真實(shí)性，在時(shí)效性無(wú)法與新媒體相提并論的大環(huán)境下，應(yīng)將重點(diǎn)放在真實(shí)和深度上，為傳統(tǒng)媒體樹(shù)立良好信譽(yù)；其次，要堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，讓受眾在閱讀報(bào)紙的過(guò)程中能夠提升修養(yǎng)、拓寬知識(shí)面，接受良好的思想洗禮與教育。所以，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻謹(jǐn)記自身的權(quán)威與公信力，為社會(huì)輸送更多的正能量。（3）拓展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于媒介市場(chǎng)而言，打響自己的品牌能夠有效提升市場(chǎng)份額，再加上報(bào)社的生存維持主要來(lái)源于廣告收入的支撐，品牌效應(yīng)能夠吸引更多廣告資金的投入，有利于報(bào)紙的發(fā)展。從大量實(shí)踐來(lái)看，構(gòu)建專業(yè)且極具特色的品牌是許多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的有效途徑，如國(guó)外的《泰晤士報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》以及國(guó)內(nèi)的《人民日?qǐng)?bào)》《新周刊》等，都有著特色品牌效應(yīng)，有著非常穩(wěn)定的受眾群體。在當(dāng)前信息大爆炸的環(huán)境中，這種專業(yè)化特色化的內(nèi)容，能夠確保報(bào)紙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3）促進(jìn)媒介融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在新媒體時(shí)代，許多傳統(tǒng)媒體都在積極尋求與新媒體進(jìn)行融合的方式手段，通過(guò)線上線下的合并與拓展，去形成符合自身實(shí)情且同步時(shí)代發(fā)展的傳播渠道。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒介融合，能夠?qū)崿F(xiàn)“一次采集、多元生成、多端傳播”的傳播模式，不僅傳播內(nèi)容更為豐富，傳播渠道更為寬廣，同時(shí)經(jīng)過(guò)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠?yàn)閳?bào)社增添更多廣告投入，提高經(jīng)濟(jì)效益。（1）樹(shù)立全新發(fā)展理念。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，要將傳統(tǒng)觀念予以摒棄，樹(shù)立全新的發(fā)展理念去審視新媒體時(shí)代的產(chǎn)品表現(xiàn)形式與運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)真正意義上的報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。值得注意的是，新媒體的發(fā)展并不僅僅要在傳播媒介形式上有所創(chuàng)新，其內(nèi)容方面更應(yīng)體現(xiàn)“新”，以更為及時(shí)的手段去傳播原創(chuàng)且豐富的內(nèi)容，才是促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本目標(biāo)。（2）發(fā)展全媒體模式。隨著“讀屏?xí)r代”的來(lái)臨，越來(lái)越多的人選擇數(shù)字閱讀方式去獲取信息，基于此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)從供給側(cè)去進(jìn)行創(chuàng)新，著手發(fā)展全媒體模式，以促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，1997年1月《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建人民網(wǎng)，成為中國(guó)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)的中央級(jí)新聞網(wǎng)站，隨著2014年6月“人民日?qǐng)?bào)客戶端”的上線，人民日?qǐng)?bào)已完成客戶端、微信公眾號(hào)以及官方微博的“兩微一端”全媒體發(fā)展模式，由過(guò)去的紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化出版，由單一的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓?bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等于一體的多傳播形態(tài)的新媒體模式[5]。

4）尋求盈利途徑，助推傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。面對(duì)新媒體迅猛發(fā)展帶來(lái)的壓力，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中許多報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來(lái)源只有廣告收入與發(fā)行收入兩項(xiàng)，極為單一。而在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告商的首選目標(biāo)紛紛倒向網(wǎng)絡(luò)媒體，也就導(dǎo)致近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，使得作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。對(duì)此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能夠僅僅局限于廣告與發(fā)行量的收入盈利，而應(yīng)借助新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)新舊信息資源的共享，全面提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋求有經(jīng)驗(yàn)、有潛力的新媒體及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行合作，提升報(bào)紙的社會(huì)影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)盈利。此外，對(duì)于廣告企業(yè)來(lái)講，通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳無(wú)非看重的是報(bào)紙的權(quán)威性，以此作為營(yíng)銷方案目的是為了打造企業(yè)的良好形象，并非簡(jiǎn)單的宣傳產(chǎn)品。因此，報(bào)業(yè)媒體在為廣告商提供服務(wù)時(shí)，也應(yīng)對(duì)投放企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量審核，唯有樹(shù)立良好口碑，確保報(bào)紙公信力，才會(huì)有更多的企業(yè)愿意在報(bào)紙上刊登廣告，如果不重視審核一味“亂投”，很容易造成報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)走入死胡同，難以實(shí)現(xiàn)盈利。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新媒體的興起與迅猛發(fā)展，徹底改變了我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)以及盈利模式。在當(dāng)前的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路任重而道遠(yuǎn)，唯有找準(zhǔn)符合自身發(fā)展實(shí)情且與時(shí)代潮流同步的道路，才能夠確保傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為核心、以技術(shù)為手段，不斷拓寬傳播渠道與營(yíng)銷思路，與新媒體形成良性互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：劉靜濤，北京晚報(bào)。