電力企業(yè)中消費者忠誠度提升的游戲化策略思考

陳彬

游戲化是指將游戲的元素應(yīng)用于非游戲的情景，旨在短期以及長期過程中改變個人行為與體驗。由于電力企業(yè)的特殊性，在培養(yǎng)提高消費者忠誠度方面存在先天劣勢，而游戲化的特點能夠有效彌補(bǔ)電力企業(yè)消費者忠誠度的天然不足。因此本文提出電力企業(yè)中消費者忠誠度提升的游戲化策略，以期為電力企業(yè)的營銷管理提供一些思路。

1.游戲化內(nèi)涵及特點

2010年，游戲化（Gamification）一詞成為熱門詞匯在各個行業(yè)內(nèi)開始被廣泛使用，并被收錄進(jìn)韋氏字典。由于人們發(fā)現(xiàn)盡管游戲的利弊飽受爭議，但游戲能夠極大地激發(fā)人們的內(nèi)部動機(jī)，并且?guī)順O高愉悅感、參與度以及游戲忠誠度。因此人們開始嘗試將游戲的理念與方式遷移到娛樂以外的領(lǐng)域。所謂游戲化，是指將游戲的元素應(yīng)用于非游戲的情景，旨在短期以及長期過程中改變個人行為與體驗。

目前商業(yè)實踐中已開始大力推行游戲化思維及戰(zhàn)略，涉及的行業(yè)包括教育行業(yè)、醫(yī)療康復(fù)行業(yè)、甚至環(huán)保等眾多領(lǐng)域。根據(jù)Gatner全球調(diào)研，截止2020年將有超過90%的企業(yè)將會或多或少實行游戲化應(yīng)用。其中，德勤咨詢在2011的統(tǒng)計中指出，目前91%的游戲化應(yīng)用于針對個體消費者的營銷，如品牌促銷活動、客戶忠誠度項目中，并取得了顯著的營銷效果。

2.電力企業(yè)中的消費者忠誠度

客戶忠誠度是指企業(yè)與消費者之間相互信任、相互依賴的關(guān)系。主要存在三個方面的忠誠，一是消費者的情感忠誠，表現(xiàn)為消贊者對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；二是行為忠誠，表現(xiàn)為消費者再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；三是消費者的意識忠誠，表現(xiàn)為消費者做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。消費者忠誠度反映了企業(yè)在經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢，是決定企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)只有通過不斷滿足消費者的需求和期望，有效消除和預(yù)防消費者的抱怨和投訴，才能不斷提高消費者滿意度，促使消費者忠誠的形成與提高。

然而由于電力企業(yè)的特殊性，在培養(yǎng)提高消費者忠誠度方面存在先天劣勢。一方面，電力企業(yè)作為大型壟斷行業(yè)，企業(yè)及品牌形象在消費者心中刻板嚴(yán)肅。且該行業(yè)的市場特點決定了電力企業(yè)與消費者無法深入互動，因而消費者難以形成積極的態(tài)度喜好與情感忠誠。其次，單調(diào)的購電模式使得消費者對電力企業(yè)的購買行為單調(diào)無趣，并且市場唯益一性使得消費者只能重復(fù)購買，但并非出于自愿，盡管行為上表現(xiàn)出忠誠但極大降低了消費者購買行為的內(nèi)部動機(jī)。因此，進(jìn)一步，一旦新能源的出現(xiàn)，消費者就可能轉(zhuǎn)而選擇替代產(chǎn)品，難以形成意識上的忠誠。

與此同時，游戲化的主要特點能夠有效彌補(bǔ)電力企業(yè)消費者忠誠度的天然不足。具體也體現(xiàn)為三個方面：1）游戲化方式能夠為個體創(chuàng)造愉悅體驗，將本身簡單、重復(fù)且無趣的行為變得更加有趣，創(chuàng)造更高的消費者滿意度及情感附加值。2）通過游戲的方式，能夠影響并促進(jìn)參與消費者的內(nèi)部動機(jī)，而非直接強(qiáng)硬地改變個體態(tài)度或行為。3）游戲化的實現(xiàn)是添加游戲元素到已有系統(tǒng)或任務(wù)中，而不是重新設(shè)計一套完整的新游戲，因此實現(xiàn)成本更低。

3.電力企業(yè)中游戲化策略思考

1）構(gòu)建游戲化的網(wǎng)絡(luò)繳費服務(wù)。目前大部分年輕消費者主要網(wǎng)絡(luò)及移動端方式進(jìn)行電力繳費，然而消費過程無趣。因此可在網(wǎng)絡(luò)平臺上的繳贊環(huán)節(jié)中，增加部署針對單次行為的游戲化組件。例如，可增加繳費行為前或行為后的獎勵類抽獎小游戲，或猜測自己用電量的小游戲等形式，增加繳費過程的娛樂性，并鼓勵消費者即時繳納電費。

2）設(shè)計游戲化的用戶忠誠獎勵計劃。目前也存在一些消費者因遺忘等因素產(chǎn)生無法按時繳贊的情況，可通過長期連續(xù)性的游戲化設(shè)計鼓勵消費者養(yǎng)成固定時間進(jìn)行繳費，同時對長期重復(fù)繳費行為進(jìn)行階段性鼓勵，由此能夠激發(fā)消費者的長期行為習(xí)慣。例如增加游戲中的徽章或積分元素，消費者每完成一次繳費，獎勵一枚徽章或相應(yīng)積分，通過長期繳贊積累達(dá)到一定積分或獲得某個特殊徽章，從而獲得額外獎勵。

3）打造游戲化的消費者虛擬社群。目前消費者繳納電贊等行為多為獨立完成進(jìn)行的，然而游戲化思想指出加入社交群體性的元素能夠激發(fā)更多的消費者參與內(nèi)部動機(jī)，并且能夠增加體驗的愉悅程度。因而打造網(wǎng)絡(luò)斷游戲化的電力企業(yè)消費者虛擬社群，則能夠激發(fā)更多的消費樂趣?？稍诶U費平臺，增加社交游戲元素，如與好友的排行榜PK耗電量，通過與好友比賽的方式連接起來，使得消費者個體不再孤立。