中國新車銷售電子商務渠道分析

陳 爽，薛婷婷

（河海大學商學院，南京 211100）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務不斷地普及，汽車行業(yè)也隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展正在發(fā)生著巨大的變化。汽車制造行業(yè)、銷售行業(yè)、售后服務管理、二手車交易、保險理賠等工作的模式、管理方式都在不斷適應著新的發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)的汽車銷售行業(yè)試圖通過發(fā)展電子商務，在市場中占據(jù)有利地位。

一、中國新車銷售電子商務渠道發(fā)展現(xiàn)狀

我國汽車行業(yè)電子商務自2009年汽車第一次在網(wǎng)上進行銷售，2011年第一家汽車品牌的網(wǎng)店開業(yè)，到2014年網(wǎng)上有超過20家品牌旗艦店。數(shù)據(jù)顯示，2009—2014年，天貓平臺汽車電子類目整體銷售額以年均400%的增幅增長。2016年“雙十一”當天，汽車之家網(wǎng)站成交量同比2015年增長148%，其他各家交易數(shù)量也呈現(xiàn)大幅增長。同時，相比線下信息渠道，線上信息渠道得到了更多消費者的認可，對消費者購車起到了重要的引導作用。2008—2016年，中國主要汽車資訊網(wǎng)站覆蓋人數(shù)達到了24 535萬人。消費者對于互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的依賴性主要體現(xiàn)在信息的全面性和獲取的便捷性上，而傳統(tǒng)媒體及線下渠道在信息獲取的過程中無明顯優(yōu)勢。

汽車廠商能夠利用電子商務進行供應商與零售商、企業(yè)內各部門之間的信息溝通與共享，從而使供應鏈上的各個環(huán)節(jié)都對顧客的需求變化迅速做出反應，最大程度地滿足了顧客需求。并縮短了交易周期，同時降低了供應鏈每個環(huán)節(jié)的庫存，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，獲得更多利益。但是，汽車是一種耐用消費品，金額較大，這決定了新車電子商務行業(yè)具有以下特征：重資本投入，高準入門檻；低交易頻次，高交易金額；強本地服務，重線下端；低用戶忠誠，強價格敏感。并且，汽車是機械品，一旦形成庫存沒有及時銷售就會貶值，對倉儲需求較大，保管較難，物流成本較高，一旦產(chǎn)生退貨及流單就會造成成本高昂。2014年以來，新車電商成為創(chuàng)業(yè)趨勢，多家創(chuàng)業(yè)公司以新車為切入點開展新車電商業(yè)務，主機廠、經(jīng)銷商等也積極參與，建立多個自營電商平臺。然而，國內新車電子商務銷售還無法脫離經(jīng)銷商，車源獲取渠道仍受到諸多限制，行業(yè)發(fā)展還處于線上輔助交易階段，汽車電子商務整體滲透率只有3.0%，仍處于較低水平。相比其他行業(yè)的電子商務平臺多采取線上引流線下消費的消費模式，汽車作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，對于線下布局與資源優(yōu)勢提出了更高要求。

二、中國新車銷售電子商務平臺

（一）中國新車銷售電子商務平臺類型

目前國內新車銷售電子商務平臺還無法完全達到在線全款交易，主要模式顯示出線上輔助線下交易的特點。電子商務平臺消費者提供多樣化購車途徑，根據(jù)電子商務平臺建立者的不同，可以分為廠商電子商務平臺、經(jīng)銷商電子商務平臺、綜合類電子商務平臺、垂直汽車媒體類電子商務平臺、垂直汽車電子商務平臺和信息集成電子商務平臺。

1.廠商電子商務平臺。廠商電子商務平臺使第一手價格數(shù)據(jù)和消費者直接對接，典型代表是車享網(wǎng)。車享網(wǎng)是上汽集團自有電子商務平臺，消費者可直接獲得來自經(jīng)銷商的車型、車價等第一手數(shù)據(jù)。車享網(wǎng)通過讓經(jīng)銷商自己運營活動，直接提高了經(jīng)銷商的主動性，降低了網(wǎng)站本身的運營成本。不過，車享網(wǎng)的局限性也十分明顯，網(wǎng)站所有經(jīng)銷商及車型都來自上汽集團，選擇有限，且暫時無法覆蓋全國。

2.經(jīng)銷商電子商務平臺。經(jīng)銷商電子商務平臺與廠商電子商務平臺類似，由經(jīng)銷商自建網(wǎng)站進行新車銷售。目前大部分此類電子商務平臺并不能夠完成網(wǎng)上購車的全部流程，還是要依靠經(jīng)銷商線下的資源來進行購車。

3.綜合類電子商務平臺。綜合類電子商務平臺即店中店，典型代表是天貓、京東。綜合類電子商務平臺仍是把傳統(tǒng)B2C電子商務模式復制到汽車電子商務領域。但汽車作為大宗商品具有特殊性，使得汽車品牌商們在天貓上開啟旗艦店的主要目的并不是做銷售，而是做品牌展示和宣傳。綜合類電子商務平臺沒有垂直汽車網(wǎng)站所具有的精準用戶，以及龐大的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌商資源，在價格、線下服務的把控力上十分有限。

4.垂直汽車媒體類電子商務平臺。垂直汽車媒體類電子商務平臺繞過了價格、支付等難點，以汽車媒體資訊為基礎，逐漸發(fā)展出電子商務平臺，典型代表是易車特賣、汽車之家“車商城”等。比如汽車之家推出的“車商城”，消費者先在網(wǎng)站上購買專享券，憑專享券去4S店進行購買，其本質是從線上向線下導流進行購車。

5.垂直汽車電子商務平臺。垂直汽車電子商務平臺相當于汽車廠商的一個經(jīng)銷商，與廠商深度合作，以清庫包銷、易車訂制、品牌直銷、新車預售等靈活多樣的在線售車方案進行整車銷售，典型代表是易車商城。易車商城上線后，以銷量為目標，對用戶實行一口價策略，免除價格不透明和砍價所帶來的困擾。另外，易車商城推出了易車定制版海馬M3汽車，這種按訂單生產(chǎn)的模式，滿足了用戶在購車過程中的個性化需求。

6.信息集成電子商務平臺。信息集成電子商務平臺從消費者角度出發(fā)，集成經(jīng)銷商信息，典型代表是惠買車?；葙I車采取了C2B模式，消費者通過網(wǎng)站或APP端發(fā)布自己的購車需求，支付訂金后經(jīng)銷商通過競價吸引消費者，消費者選定經(jīng)銷商后憑借生成的購車憑證在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。

（二）中國新車銷售電子商務平臺優(yōu)劣分析

2015年汽車電商整體市場中，垂直汽車媒體類電商平臺和綜合類電商平臺在新車銷售中以59.8%和28.7%的銷量份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，廠商電商平臺和垂直汽車電商分別占有6.1%和5.0%的份額，經(jīng)銷商電商平臺僅占有0.3%。

根據(jù)各個新車銷售電子商務平臺的運營方式，新車銷售電子商務平臺可分為銷售線索主導型和線下資源主導型兩種。銷售線索主導型包含綜合類電子商務平臺、垂直汽車媒體類電子商務平臺和信息集成電子商務平臺，線下資源主導型包含廠商電子商務平臺、經(jīng)銷商電子商務平臺和垂直汽車電子商務平臺。銷售線索主導型的目標是將目標客戶從線上引流至線下購車，線下資源主導型的目標是利用線下資源支撐電子商務平臺，從而讓目標客戶發(fā)生消費轉移，在線上購車。

垂直汽車媒體類電商是目前新車銷售份額最大的電商平臺模式，但此種模式本質上仍是線上為線下引流。此類電商平臺仍以廣告收入為主要的贏利方式，在平衡傳統(tǒng)車廠與線下渠道的關系方面弱勢明顯，難以搭建汽車后市場生態(tài)服務將是未來發(fā)展的壁壘。綜合類電商平臺用戶流量大，品牌建設能力強，受業(yè)務屬性限制，綜合類電商平臺線下業(yè)務運營能力有限。廠商電商平臺基于強大的集團資源及對經(jīng)銷商和用戶的平衡能力，便于其挖掘客戶信息、維系老客戶促進后服務。垂直電商平臺以特色產(chǎn)品和走垂直路線（如高端車、定制車、平行進口車等），樹立了專業(yè)的形象，便于精準定位用戶。經(jīng)銷商電商平臺在整車資源、售后服務、消費者接觸方面均具有強大優(yōu)勢，但用戶積累較少，品牌效益弱，無法形成持續(xù)效益。由此，兩種模式的優(yōu)勢和劣勢見表1。

表1 不同類型的中國新車銷售電子商務平臺的優(yōu)劣勢

三、中國新車銷售電子商務渠道發(fā)展方向

新車銷售電子商務渠道最開始處于營銷信息發(fā)布為主的導流階段，即通過線上發(fā)布促銷活動吸引消費者引流到線下享受優(yōu)惠打折，未涉及支付行為，目前仍處于“營銷、導購、交易”的階段，未達到常態(tài)化電商階段。一部分電子商務平臺處于線上輔助交易階段，即通過支付定金等一口價的方式在線上預訂、搶購新車，主要作用仍是線下引流作用，并未完全參與購車流程。一部分電子商務平臺正在進入平臺直接購車階段，即專業(yè)的新車售賣平臺，提供預訂和全款支付購車，平臺可直接交付新車或全程參與用戶購車流程。但是，汽車行業(yè)的電子商務的終極目標是汽車電子商務生態(tài)圈，即建立完整、成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，擁有強大的線上線下資源整合、利用能力，為用戶提供一站式的選、購、養(yǎng)、用、賣等服務解決方案。比如一貓汽車網(wǎng)，從新車用戶需求入手，構建集合咨訊、導購、商城和線下店的一站式O2O模式，為我國新車電商開創(chuàng)了一條可行之道。線上業(yè)務的發(fā)展將基于線下服務的提升。汽車交易及用車服務的實體經(jīng)濟特征決定了汽車電商行業(yè)無法脫離線下服務，在未來價格戰(zhàn)導致價格逼近成本線時，服務將成為用戶決策的首選因素，而線下服務是汽車服務的核心，未來線上業(yè)務的發(fā)展將取決于線下服務的優(yōu)劣。所以，以線下資源為主導的新車銷售電子商務平臺具有更加明顯的優(yōu)勢，廠商及經(jīng)銷商等多種類型線上商城建設越來越完善、專業(yè)，同時線上線下緊密結合，線上導購提升價格透明度，線下完善用戶購車及售后服務，線上線下協(xié)作服務的常態(tài)化電商交易是行業(yè)發(fā)展最終形態(tài)。新車電商的最終目的是售車，各電商平臺根據(jù)自身優(yōu)勢服務于行業(yè)各個環(huán)節(jié)，提升行業(yè)效率，同時真正的汽車電商應該朝常態(tài)化新車電商服務方向發(fā)展。

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