非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中價值感知和消費意愿關系研究

沈元 譚一鳴 徐航

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值感知對于企業(yè)銷售有重大影響。本文通過分析國內(nèi)外價值感知理論和消費意愿研究現(xiàn)狀及其不足，解構(gòu)了價值感知系統(tǒng)的三個要素維度：情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值，并構(gòu)建了與其消費意愿的理論模型和相應假設；通過問卷調(diào)查對所提出的的理論假設進行了統(tǒng)計驗證分析，證明價值感知三要素以保護態(tài)度為中介有顯著影響。文章最后探討并且總結(jié)了本研究的展望與不足。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊含的集聚功能和文化品牌效應決定著一個地方的綜合競爭力，作為地區(qū)軟實力的重要標志，它能助推產(chǎn)業(yè)集聚群聯(lián)動性發(fā)展。大連貝雕是具有大連地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，值得作為大連的名片推向全國乃至全世界。與此同時，大連貝雕產(chǎn)業(yè)化能夠在保護貝雕的同時還能產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益，帶動大連經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)大連貝雕文化與經(jīng)濟的融合。

盡管國內(nèi)非遺產(chǎn)業(yè)化勢頭良好，但也存在著許多問題。手工藝類非遺發(fā)展往往陷入了單一開發(fā)模式的困境，沒有充分挖掘和展示非遺的文化內(nèi)涵。貝雕盡管是非遺，但是知曉并且了解的人很少，更不用說它的市場發(fā)展?jié)摿?，所以作為非遺的貝雕產(chǎn)業(yè)化發(fā)展舉步維艱。

消費意愿指消費者愿意為有某種特質(zhì)的產(chǎn)品或服務付費的可能性，其包括兩部分，一是心理上是否愿意支付，是普遍性的，二是在經(jīng)濟上到底愿意付多少，在各種狀況下愿意付的上限。影響消費意愿的主要因素有了解程度、學歷年齡、收入等。在復雜多變的市場環(huán)境下，人們逐漸認識到價值感知是消費者消費意愿的關鍵影響因素。Zeithmal認為價值感知中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本，顧客付出貨幣和其他資源以獲得產(chǎn)品或服務。Monroe認為價值感知是感知利得與利失之比，認為價值感知實際上是對利得的感知或為獲得產(chǎn)品而支付價格產(chǎn)生利失的感知之間的一種權(quán)衡。Sheth等人提出了價值感知模型，并將價值感知劃分為5個維度：認知價值、功能價值、社會價值、情感價值和情境價值。

研究價值感知并將其運用影響到大眾的消費意愿上，以此發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。并且通過其產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益，實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的二元價值容介態(tài)，具有重要的現(xiàn)實意義。然而關于價值感知如何影響消費意愿等問題，還有一些問題急需探索：影響消費意愿的價值感知包括幾個維度；價值感知對于消費意愿的作用機制如何。

理論與與假設

價值感知對貝雕消費意愿的影響

在情感經(jīng)濟時代，消費者行為逐漸走出了理性消費，越來越傾向感性消費。美國營銷學之父菲利普科特勒將人們的消費行為分為三個部分：量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感情的消費階段?，F(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進入了情感營銷階段，消費者更加注重一種情感上的滿足和心靈上的認同。消費者的情感價值指消費者內(nèi)在的感受、情緒和期望能創(chuàng)造積極、正面、使消費者滿意的情感體驗。通過建立并拓展與消費者的情感關聯(lián)，能夠在一定程度上消除與消費者客觀上的時空距離.穩(wěn)固與其情感上的關系，實現(xiàn)利益最大化。因此提出假設H1a：

H1a：情感價值對消贊意愿有正向影響。

然而所有消費者的最基本要求是產(chǎn)品的價格是否合理、購買是否方便、聲譽是否良好。這三個因素統(tǒng)稱為貨幣行為價值。價格是價值的體現(xiàn)，物美價廉、購買渠道便利的產(chǎn)品才能更加具有競爭性。聲譽一股是該產(chǎn)品以及該產(chǎn)品公司的品牌價值。Park認為對品牌形象的感知越好，消費者的消費意愿越高，從品牌策略的角度出發(fā)，提出品牌形象對消贊者購買行為有積極的影響。因此，企業(yè)通過大力改善產(chǎn)品價格、購買渠道和品牌形象，能夠促進消費者購買。由此提出假設H1b：

H1b：貨幣行為價值對消費意愿有正向影響。

Changu認為質(zhì)量是比較全面的對產(chǎn)品價值的判斷。Bala等人經(jīng)過長時間的探索，證實了質(zhì)量感知是一種類似于態(tài)度的全面評價。當消費者接受該產(chǎn)品時，如果感受到的質(zhì)量價值越低，就不會購買該產(chǎn)品。在中國特定r主境下，石青輝以白酒行業(yè)為例也做了相關的研究，結(jié)果顯示產(chǎn)品質(zhì)量感知價值越高越能提高消費意愿。根據(jù)以上研究，因此提出假設H1c：

H1c質(zhì)量價值對消費意愿有正向影響。

保護態(tài)度的中介作用

對大連貝雕的保護態(tài)度是對貝雕價值感知和消費意愿的中間變量——消費者的價值感知決定了消費者的保護態(tài)度，消費者的保護態(tài)度影響消費意愿。并且消費者的消費意愿越謹慎，消費者越偏向低消費的活動。所以市場開發(fā)過程中應該找準消費者消費心理，在產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、價格、情感價值與社交價值上讓顧客滿意，從而使消費者對貝雕有著正向的保護態(tài)度，消費者對貝雕的正向保護態(tài)度能夠增強消費意愿，因此提出假設2。

H2：保護態(tài)度對貝雕消費意愿有正向影響。

基于上述研究假設，本文構(gòu)建了以保護態(tài)度為中介，價值感知對貝雕消費意愿的影響機制研究框架，如圖1所示。

研究方法

數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研首先于2017年9月中旬在大連地區(qū)進行了前測，前測階段其發(fā)放樣本50份，回收有效問卷47份，我們對回收的問卷進行了信度檢驗，其值均在0.8以上，說明問卷具有很好的信度。隨后我們于2017年10月～11月進行大規(guī)模發(fā)放問卷，其發(fā)放問卷372份，回收275份，不合格問卷24份，獲得有效問卷251份，有效回收率67%，滿足研究需要。根據(jù)回收的有效問卷，被調(diào)查者信息統(tǒng)計如下：按所屬區(qū)域看，大連地區(qū)約占63%，其他地區(qū)約占37%：按年齡段看，18-25歲約占41%。

變量測度和檢驗

（1）價值感知

借鑒Petrick（2002）建立的感知價值量表，并參考在實地調(diào)研訪談中顧客對文化商品的評價標準，設計如下問題（PV1～PV9）：在眾多文化商品中，顧客感到①貝雕工藝產(chǎn)品的外觀是我喜愛的類型；②貝雕工藝產(chǎn)品的質(zhì)量可靠；③貝雕工藝產(chǎn)品的一致性強；④貝雕工藝產(chǎn)品價格合理；⑤貝雕工藝產(chǎn)品購買方便；⑥貝雕工藝產(chǎn)品及服務考慮周到；⑦貝雕工藝產(chǎn)品給我欣喜的感受；⑧貝雕工藝產(chǎn)品提升我的形象⑨貝雕工藝產(chǎn)品的購買看起來是個不錯的交易。采用Likert五點評分法設進行設計，以“非常不同意、不同意、一股、同意、非常同意”分別由低到高賦1～5分。

使用SPSS19.0對量表進行因子分析、信度和效度檢驗。測量量表的克朗巴哈α值為0.912，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。樣本的適應性檢驗KMO值為0.921，超過0.500，Barlett的球形度檢驗的近似卡方（χ2）值為1253.464，顯著水平小于0.001，適合進行因子分析。因子分析結(jié)果如表1所示，共生成3個因子，分別對應情感價值、貨幣行為價格和質(zhì)量價值3個維度，其中情感價值對應題項PV1、PV7和PV8，貨幣行為價格對應題項PV5、PV6、PV9和PV4，質(zhì)量價值對應題項PV3和PV2。進一步分別對3個因子進行可靠性分析得出，各題項在各自維度上的CITC系數(shù)均大于0.300，刪除任一題項并不能使所在維度的總體α值得以提高，說明結(jié)構(gòu)效度較好。反映題項一致性的總體α值分別為0.835、0.853和0.777，均大于0.700，說明量表的一致陛程度較高。

除了內(nèi)容一致性（信度）檢驗，本研究還對量表進行效度檢驗，主要包括內(nèi)容效度、區(qū)別效度和收斂效度。本研究中的所有量表均綜合國內(nèi)外相關領域的研究成果，并經(jīng)過實地調(diào)研和專家建議等環(huán)境，因此內(nèi)容有效性較高。區(qū)別效度和收斂效度主要通過相關吸收進行檢驗，因子內(nèi)部各題項相關系數(shù)較高，具有收斂效度，因子間各題項相關系數(shù)較低具有區(qū)別效度。使用SPSS19.0對價值感知量表進行相關系數(shù)分析，得出相關系數(shù)矩陣（見表2）。分析結(jié)果表明3個因子中各題項的相關系數(shù)均超過0.500，因子間題項的相關系數(shù)較低說明該量表具有較強區(qū)別有效性和收斂有效性。

（2）保護態(tài)度

借鑒Engel等（1995）、張國超（2012）和敬靜芬（2014）使用的經(jīng)典量表，并根據(jù)實地訪談結(jié)果進行調(diào)整，最終確立了本研究對遺產(chǎn)保護態(tài)度的4個測量題項（AP1-AP4）：①應該提高人們對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識；②應該加強人們對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的教育；③應該加強人們對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理條例認知；④應該加強旅游活動對貝雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響。采用Likert五點評分法設進行設計，以“非常不同意、不同意、一股、同意、非常同意”分別由低到高賦1～5分。

樣本的適應性檢驗KMO值為0.836，Bartlett球形度檢驗的χ2為769.589，顯著性水平小于0.001，且因子分析結(jié)果顯示，共生成1個因子。

對量表進行可靠性分析，題項在各自維度上的CITC系數(shù)均大于0.300，說明其結(jié)構(gòu)效度較好。反映題項一致性的總體α值為0.919，大于0.700，說明量表的一致性程度較高。消費意愿中各題項的相關系數(shù)均超過0.500，說明該量表具有較高收斂有效性。

（3）消費意愿

借鑒Paul，Geoffrey（2009）使用的經(jīng)典量表，從非遺產(chǎn)品消費出發(fā)，設置以下8個測度題項（C11-C18）：①您購買貝雕的意愿強；②您購買貝雕的可能性很大；③您愿意為貝雕產(chǎn)品支付更多；④您對貝雕產(chǎn)品的忠誠度高；⑤您對貝雕有轉(zhuǎn)換傾向；⑥您再次購買貝雕產(chǎn)品的可能性高；⑦您向親友推薦的可能性高；⑧如果有機會您愿意增加購買量。采用Likert五點評分法設進行設計，以“非常不同意、不同意、一股、同意、非常同意”分別由低到高賦1～5分。

樣本的適應性檢驗KMO值為0.938，Bartletl，球形度檢驗的χ2為1983.087，顯著性水平小于0.001，且因子分析結(jié)果顯示，共生成1個因子。其中刪除題項CI5后能提高整體α值，因此刪去題項CI5。對刪除題項CI5后的量表進行可靠性分析，各題項在各自維度上的CITC系數(shù)均大于0.300，說明其結(jié)構(gòu)效度較好。反映題項一致性的總體α值為0.964，大于0.700，說明量表的一致性程度較高。消費意愿中各題項的相關系數(shù)均超過0.500，說明該量表具有較高收斂有效性。

模型驗證

信度檢驗

測量總量表的克朗巴哈a值為0.81，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。模型中5個基本維度（情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值、保護態(tài)度、消費意愿）的克朗巴哈α值為0.835、0.863、0.777、0.919、0.964，均大于0.5的標準，說明各題項可信度較高。組合信度（CR）為0.79、0.93、0.90、0.91、0.86，表明觀測變量內(nèi)部具有異質(zhì)性。平均變異抽取量（AVE）為0.58、0.73、0.83、0.77、0.64，大于標準值0.5，表示觀測變量可較好解釋對應借變量，不用刪除測量項。

效度檢驗

驗證性因子分析結(jié)果顯示，所有觀測變量的標準化負荷取值在0.42-0.98之間（圖2），符合大于0.4的標準。結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑系數(shù)分析結(jié)果顯示，4個假設中3個均在0.01水平上達到顯著，1個在0.05水平上達到顯著。

結(jié)構(gòu)模型檢驗及修正

通過運用極大似然估計對假設模型進行擬合度檢驗。結(jié)果顯示（表3），假設模型絕對擬合度χ2/df=3.297，GFI、AGFI、NFI、NNFI在0.616～0.794之間。為降低卡方值，增加顯著性，嘗試修正模型。修正模型有兩種途徑，一是通過增加因素提高模型的擬合度，二是通過刪除或限制因素使模型變得簡約[3]。故刪除不成立假設的相關關系，同時根據(jù)修正指數(shù)MI值，增添測量誤差變量間的因素關系進行模型修正。經(jīng)過修正后發(fā)現(xiàn)，χ 2/df=2.030，雖然AGFI，IFI未達0.9標準，但臨近0.9，表8中標識模型擬合度可以接受。

結(jié)論和討論

研究結(jié)果與意義

通過上述分析，本文得出了以下主要研究結(jié)論。

（1）價值感知三要素顯著影響了支付意愿。情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值這三個要素對于支付意愿具有重大的意義，且三者的影響程度具有差別。

（2）大多數(shù)關于價值感知與支付意愿關系的研究大多體現(xiàn)在普通商品上，并不能完全用來完全指導非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商品化售賣過程中。本研究從情感價值、貨幣行為價值、質(zhì)量價值得出了三個維度的影響機理以及保護態(tài)度的中介作用等結(jié)論。

上述結(jié)論豐富了價值感知的維度，對于研究價值感知與支付意愿的關系有著新的意義。

啟示

（1）提高大眾對非遺的價值感知強度。對價值感知的理念的分析有助于企業(yè)了解大眾的消費特點，并培養(yǎng)企業(yè)關注價值感知和采取相關措施的能力，培養(yǎng)人們對于非遺的情感。

（2）注重價值感知的綜合影響。必須認識到價值感知是一個組合，各能力對于支付意愿的影響具有些許差異，并且可能隨著環(huán)境或其他因素而發(fā)生變化。因此要開發(fā)其他對價值感知有影響的維度，來提高支付意愿。

（3）明確大眾對于非遺保護態(tài)度的重要性。必須認識到大眾保護態(tài)度與支付意愿呈顯著的正相關，因此只有提高大眾對于非遺的保護意識，才能夠提高他們的支付意愿。

（4）政策環(huán)境引導。政府應該給予制作或銷售非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的企業(yè)以政策和財力上的支持，給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一個有利的環(huán)境，以使得其能夠茁壯成長。

展望

因?qū)W識和篇幅限制，本文只研究了價值感知的三個維度，答案可能不夠精確。本文調(diào)查的數(shù)據(jù)容量不夠大，覆蓋面不夠廣，因此得出的數(shù)據(jù)帶有局限性，未來需要進一步擴大調(diào)查范圍和數(shù)量，以求更準確的結(jié)果?？梢愿鶕?jù)本文所構(gòu)建的價值感知與支付意愿的模型做出修正，使得模型更加符合實際。