被鎖定的“獵物”

韋星

5月15日下午，晴。這是個(gè)平常的午后。在深圳福田的徐冰家里，她和記者在聊天。

“叮咚”一聲，沙發(fā)上的手機(jī)響起。她拾起手機(jī)，看了一眼笑了：“比我還了解我孩子?！闭f(shuō)完，她再次把手機(jī)丟到一旁。

徐冰笑得有些無(wú)奈，“這是我今天接到的第9條導(dǎo)購(gòu)短信”。一向謹(jǐn)小慎微的徐冰，對(duì)此已不再計(jì)較了。

朋友以為，做了媽媽后，因沒(méi)有更多時(shí)間考慮自己，所以她才變得“不再那么計(jì)較”。但徐冰清楚，“不計(jì)較”不過(guò)是無(wú)奈掙扎后的繳械投降。

“抵抗是無(wú)力的，提防也是沒(méi)有意義的，你看—”說(shuō)著，徐冰把她手機(jī)拾回遞給記者，剛剛的那條短信顯示，“親，您孩子的奶粉該換成1階段的啦。”

3個(gè)月前，徐冰的孩子用的是Pre階段的奶粉。提醒在給她帶來(lái)便利的同時(shí)，也讓她坐臥不安，“總感覺(jué)有個(gè)陌生人時(shí)刻盯著你，讓你很不自在?！?/p>

但不論喜歡或討厭，生活中遇到的這一切，都由不得她。

在由幾大巨頭壟斷下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，徐冰的生活不可能和這個(gè)時(shí)代割裂。在用手機(jī)下載和綁定這些社交軟件和購(gòu)物平臺(tái)的同時(shí)，她的生活被這些社交軟件和購(gòu)物平臺(tái)所深深“綁定”。身處時(shí)代漩渦中的每一個(gè)人，不過(guò)是漩渦中的一滴水。

被改變的日常

小孩還小，外出接受采訪(fǎng)對(duì)徐冰來(lái)說(shuō)，有些不便。不過(guò)，如果時(shí)光能退回5年前，即便沒(méi)有孩子，徐冰也不可能在家里接受采訪(fǎng)，因?yàn)樗莻€(gè)對(duì)隱私很注重的人。

不過(guò)，現(xiàn)在的徐冰說(shuō)，“那是以前?！弊罱?年，她在過(guò)去20多年所形成的注重隱私的習(xí)慣，已被迫做出改變和調(diào)適，“如果不妥協(xié)，你很難和這個(gè)時(shí)代相處?！?/p>

現(xiàn)年30歲的徐冰，已有十年網(wǎng)購(gòu)史。她記得，十年前她開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)時(shí)，聯(lián)系電話(huà)和收貨地址，都只寫(xiě)公司的電話(huà)和地址。

后來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)發(fā)展，信任關(guān)系逐漸建立，對(duì)急需采購(gòu)商品如果預(yù)計(jì)在周末送到，她才會(huì)將居住地寫(xiě)為收貨地，但不會(huì)具體到哪棟哪單元和哪個(gè)房號(hào)。

再后來(lái)，網(wǎng)購(gòu)信任關(guān)系逐漸遞增，她對(duì)更便利生活的向往也在提升。最終，她將收貨地址具體到小區(qū)的房號(hào)。

這些被悄然改變的日常，僅用5年時(shí)間。

不過(guò)，在隨后更為便利的網(wǎng)購(gòu)日常中，她的煩惱不斷衍生。自她第一次在淘寶網(wǎng)搜索并購(gòu)買(mǎi)Pre階段奶粉后，孩子各個(gè)階段所需的商品推薦陸續(xù)到來(lái)，比如尿布、衣服等嬰兒用品，商家搞活動(dòng)時(shí)，她不斷接到“親，我們商鋪正在搞活動(dòng)哦，優(yōu)惠大放送”等推薦短信。

“平臺(tái)搞活動(dòng)時(shí)，我甚至一天能收到40多條導(dǎo)購(gòu)短信。”徐冰笑著說(shuō)，年輕時(shí)，每年生日都收到很多同學(xué)、朋友的問(wèn)候，但現(xiàn)在，還能記住她生日的，就是各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的商家了，這幾年，他們始終如一“惦記”她。

短信騷擾或推薦，只是一方面，可怕的是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推薦所帶來(lái)的煩惱。一年前懷孕時(shí)，徐冰在淘寶網(wǎng)上搜索并購(gòu)買(mǎi)孕婦裝的那段時(shí)間，她每次登錄淘寶網(wǎng)，推薦給她的都是各門(mén)店的孕婦裝。此外，還接到商家推薦的防輻射孕婦圍兜等孕婦用品。

如今，孩子出生、成長(zhǎng)的不同時(shí)期里，相關(guān)門(mén)店也相繼給她推薦各類(lèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的風(fēng)格和價(jià)位，和徐冰過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的相類(lèi)似。

令人吃驚的是，前天，徐冰和朋友剛聊到惠州房?jī)r(jià)時(shí)，第二天，她就收到微信朋友圈一條原創(chuàng)的地產(chǎn)廣告，“那個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位于惠州，而且是我和朋友聊天提及的那片區(qū)域—惠州大亞灣”。徐冰說(shuō)，“太可怕了！每次上網(wǎng)，總以為面對(duì)的是一臺(tái)冰冷的電腦或手機(jī)設(shè)備，其實(shí)在這些設(shè)備看來(lái)，我們就是個(gè)透明人?！?blockquote>當(dāng)這些用戶(hù)再次登錄時(shí)，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)他們的喜好、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品，做到買(mǎi)與賣(mài)的精準(zhǔn)匹配。

在2014年的中國(guó)年度管理大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾自豪地表示，“我們對(duì)一個(gè)人的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你，你是不了解你的。電腦會(huì)比你更了解你。”

當(dāng)電腦更了解你并不斷引導(dǎo)和提醒你購(gòu)物時(shí)，“徐冰們”的日常被改變了。電腦如何了解我們，很多人不知道，淘寶、京東等商城的賣(mài)家很清楚：那是通過(guò)精準(zhǔn)計(jì)算來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的。

從精準(zhǔn)計(jì)算到精準(zhǔn)算計(jì)

老家湖南益陽(yáng)的黃元龍，原是一家媒體廣告公司的業(yè)務(wù)員，2012年起，他退出媒體圈在東莞虎門(mén)做起服裝生意。

虎門(mén)只是黃元龍的發(fā)貨地，他的三家門(mén)店分別開(kāi)在京東、淘寶、淘寶天貓的平臺(tái)上。截至目前，過(guò)去6年，他的網(wǎng)店后臺(tái)共收集到20多萬(wàn)名客戶(hù)的電話(huà)、住址等信息。

“這算比較少了，因?yàn)槲业漠a(chǎn)品定位于中高端?！秉S元龍說(shuō)，那些商品價(jià)格較低的買(mǎi)家，收集到的客戶(hù)信息比他還多處2至3倍。

這些客戶(hù)信息，通過(guò)分析就可以掌握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，明白客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而在搞活動(dòng)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，可以拿來(lái)“溫馨提示”客戶(hù)。

不過(guò)，黃元龍?zhí)钩?，商家本身?duì)這些數(shù)據(jù)的使用不多，使用的主要是平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)本身的數(shù)據(jù)更加龐大，而且平臺(tái)本身有這個(gè)技術(shù)，可做到精準(zhǔn)計(jì)算，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)推送。

但平臺(tái)的精準(zhǔn)推送不是居于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的，主要通過(guò)競(jìng)價(jià)排名來(lái)推送，通俗說(shuō)就是，“誰(shuí)給錢(qián)就推送誰(shuí)的產(chǎn)品”。這樣的精準(zhǔn)推送，結(jié)果常常演變成“精準(zhǔn)算計(jì)”和“精準(zhǔn)騙局”。

過(guò)去這些年，淘寶、京東等電子商城上的商家，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，它們每年如韭菜般野蠻生長(zhǎng)，又如潮水般迅速退潮。能像黃元龍這樣堅(jiān)守多年的賣(mài)家不多，成功堅(jiān)守者，通常是在早期搶占了開(kāi)店先機(jī)，積累不少買(mǎi)家。但更主要的是，此后幾年里，賣(mài)家一直為這種堅(jiān)守和成功付出巨大“代價(jià)”。

“過(guò)去主要靠刷單來(lái)提升門(mén)店商品的排名，排名靠前就有更多的曝光機(jī)會(huì)，銷(xiāo)量因此會(huì)大增?！秉S元龍說(shuō)，后來(lái)這些平臺(tái)調(diào)整和減弱了銷(xiāo)量在排名上升中的權(quán)重，主要靠推廣來(lái)提升排名。

“但你不購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的直通車(chē)進(jìn)行推廣，那就只能等死。”黃元龍說(shuō)。

“6年前，客戶(hù)進(jìn)店點(diǎn)一次，收費(fèi)2至3分錢(qián)，現(xiàn)在點(diǎn)一次通常是0.3元至1元錢(qián)，最貴的是點(diǎn)一次收幾十塊錢(qián)的推廣費(fèi)?！?/p>

有了推廣費(fèi)的“付出”后，黃元龍的商品可以在淘寶的搜索結(jié)果中，躍居前4至5頁(yè)，“費(fèi)用越高，商品就越靠前?！秉S元龍說(shuō)，這是指同一屬性的商品，不同的商品，平臺(tái)方可做到“千人千面”。

“千人千面”是精準(zhǔn)推送的形象比喻，這個(gè)技術(shù)，目前淘寶、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都在使用。介紹這個(gè)技術(shù)前，先回到一個(gè)“殘酷”的現(xiàn)實(shí)—

有次，徐冰在淘寶搜索“連衣裙”三個(gè)字，結(jié)果顯示，向她推送的連衣裙的商品價(jià)位，都在100多塊錢(qián)到200元—這也是她平時(shí)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。但此時(shí)，坐在她身邊的一位朋友，同樣用手機(jī)在淘寶搜索“連衣裙”，但淘寶推送給她的連衣裙價(jià)格都在500至1000元。

同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞，不同的人搜索，顯示的是不同價(jià)位的商品。搜索引擎的“嫌貧愛(ài)富”讓徐冰很是惱火。不僅同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞，不同的人搜索結(jié)果不一樣，同一人、同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞在不同城市的搜索結(jié)果，也是不一樣的，因?yàn)樯婕暗竭@個(gè)產(chǎn)品是否在這個(gè)城市推廣。

這種場(chǎng)景下，人們要么不上網(wǎng)，要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。

陳陽(yáng)很清楚其中的玄機(jī)。

他是90后，6年前，畢業(yè)于深圳大學(xué)計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院，曾在一家大型網(wǎng)上商城從事運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，目前供職于深圳一家科技公司。

陳陽(yáng)說(shuō)，搜索引擎“嫌貧愛(ài)富”的背后，是網(wǎng)上商城進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理的結(jié)果：不同的人，其搜索和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是不一樣的，每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件不一樣，由此衍生出的購(gòu)買(mǎi)力也不一樣，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)“記住”，并通過(guò)人工或自動(dòng)設(shè)置了標(biāo)簽，諸多標(biāo)簽會(huì)對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行多維度地刻畫(huà)和歸類(lèi)。這樣，當(dāng)這些用戶(hù)再次登錄時(shí)，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)他們的喜好、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品，做到買(mǎi)與賣(mài)的精準(zhǔn)匹配。

陳明說(shuō)，“精準(zhǔn)發(fā)送的背后，就是根據(jù)大數(shù)據(jù)的原理進(jìn)行的”。但是以客戶(hù)競(jìng)價(jià)為中心的導(dǎo)流模式，很可能讓大數(shù)據(jù)的“精準(zhǔn)計(jì)算”變成對(duì)用戶(hù)的“精準(zhǔn)算計(jì)”。

操控與被操控

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人物的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算和畫(huà)像的背后，涉及到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由SGI（美國(guó)硅圖公司）首席科學(xué)家John R. Masey提出的，主要是用來(lái)描述數(shù)據(jù)爆炸的現(xiàn)象。

目前，關(guān)于大數(shù)據(jù)的解析，通俗說(shuō)法是：通過(guò)傳感器、網(wǎng)絡(luò)交易、電子郵件、視頻、點(diǎn)擊流以及當(dāng)前和未來(lái)可獲得的其他數(shù)字資源產(chǎn)生的海量、多樣化、復(fù)雜化、縱向或分布式的數(shù)據(jù)集。

徐冰的遭遇就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典型。網(wǎng)上商城平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，幫助零售商鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，并據(jù)此制訂和推送營(yíng)銷(xiāo)方案。

在這個(gè)過(guò)程中，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于平臺(tái)擁有龐大的數(shù)據(jù)量作為支撐，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)者可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，所以各個(gè)平臺(tái)都很注重對(duì)用戶(hù)信息的收集。360首席隱私執(zhí)行官譚曉生說(shuō)，“因?yàn)閿?shù)據(jù)量越大，進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的準(zhǔn)確率就越高。”

大數(shù)據(jù)應(yīng)用的首要前提是收集用戶(hù)信息，然后才是整理分析、儲(chǔ)存更新和精準(zhǔn)推送等應(yīng)用。

在收集客戶(hù)信息上，平臺(tái)主要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的要求進(jìn)行，這些基本信息包括姓名、性別、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、家庭地址等等。

現(xiàn)在，各大網(wǎng)上商城的會(huì)員都需要實(shí)名，商城搞活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行補(bǔ)貼的對(duì)象也都要求是補(bǔ)貼給實(shí)名的用戶(hù)。此外，一些促銷(xiāo)活動(dòng)也限制只有實(shí)名才能參加。

通過(guò)讓利補(bǔ)貼和限于實(shí)名用戶(hù)參加等活動(dòng)與要求，平臺(tái)收集到用戶(hù)的信息。這是較為傳統(tǒng)的收集方法，收集到的主要是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

所謂結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是指計(jì)算機(jī)程序可以直接處理的數(shù)據(jù)。此外，平臺(tái)還會(huì)收集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這包括文本數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)和自然語(yǔ)言的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不是計(jì)算機(jī)程序可以直接處理的，需要先進(jìn)行格式化轉(zhuǎn)換才能進(jìn)行信息提取。

這其中常用的就是網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，這是搜索引擎抓取的重要組成部分。

用戶(hù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，其所有的行為數(shù)據(jù)都可以被記錄下來(lái)，比如上了什么網(wǎng)、網(wǎng)速多少、上了多長(zhǎng)時(shí)間，這些通過(guò)通訊協(xié)議的包頭就可以獲取。如果繼續(xù)分析內(nèi)容，還可以獲得更多數(shù)據(jù)，“完全可以知道用戶(hù)在干什么”。通過(guò)上網(wǎng)記錄，還可以分析用戶(hù)的興趣愛(ài)好，常上什么網(wǎng)，關(guān)注什么東西，和誰(shuí)聯(lián)系、互動(dòng)比較多，等等。

用戶(hù)登錄各網(wǎng)上商城時(shí)，平臺(tái)對(duì)他們信息的抓取就更精準(zhǔn)了?！艾F(xiàn)在很多年輕人的錢(qián)都放在余額寶，而不是銀行?！标愱?yáng)透露，淘寶甚至據(jù)此可以掌握到買(mǎi)家財(cái)富的多寡，它們通過(guò)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以構(gòu)建出買(mǎi)家的興趣模型，并且對(duì)這個(gè)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫(huà)：比如購(gòu)物頻率、對(duì)促銷(xiāo)的敏感度，以及購(gòu)買(mǎi)后是否積極參與對(duì)商品的點(diǎn)評(píng)等，都有了標(biāo)簽。

客單價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)商城常用來(lái)給消費(fèi)者分等級(jí)、打標(biāo)簽的一個(gè)詞，主要指用戶(hù)每次消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，以此來(lái)給這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像：他是不是具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力的多金、土豪等階層？

用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和興趣被精準(zhǔn)刻畫(huà)出來(lái)，除根據(jù)他們?yōu)g覽的頁(yè)面和已購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)刻畫(huà)外，還通過(guò)他們的加購(gòu)行為（加到購(gòu)物車(chē)的商品）以及加入收藏夾的商品，來(lái)刻畫(huà)他們的消費(fèi)意向和興趣愛(ài)好，并將付費(fèi)推廣的商家推送給相關(guān)等級(jí)的客戶(hù)。

這種場(chǎng)景下，人們要么不上網(wǎng)，要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。目前，阿里、京東、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)都爭(zhēng)相展示自身在精準(zhǔn)推送等方面的能耐。

這種能耐和信心源自他們產(chǎn)品的獨(dú)霸性?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)大佬的產(chǎn)品幾乎包羅萬(wàn)象：你可能不用他的這個(gè)產(chǎn)品，但他的其他子產(chǎn)品，你一定在使用，一旦使用，“裸奔”也就開(kāi)始了。

以百度為例，它的產(chǎn)品包括百度搜索、百度百科、百度糯米、百度瀏覽器、百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤(pán)、百度知道、百度APP、愛(ài)奇藝。

以騰訊為例，它旗下的產(chǎn)品包括微信、QQ、騰訊地圖、騰訊游戲等等。阿里也聲稱(chēng)覆蓋了全國(guó)80%以上的網(wǎng)購(gòu)人群。

……

所有的這些產(chǎn)品，都成為他們收集用戶(hù)信息的主要渠道，使得他們?cè)诖髷?shù)據(jù)的運(yùn)用中，做到了“千人千面”的精準(zhǔn)推送：騰訊聲稱(chēng)，可以通過(guò)人口學(xué)、用戶(hù)興趣、用戶(hù)使用的設(shè)備（以此判斷消費(fèi)力）、使用行為給用戶(hù)信息打上標(biāo)簽，然后推薦給需要精準(zhǔn)投放廣告的商家。

在人口學(xué)標(biāo)簽方面，騰訊聲稱(chēng)，可以就性別、年齡、居住小區(qū)（以此判斷消費(fèi)能力）、學(xué)歷、婚戀、資產(chǎn)以及工作狀態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告定向。

比如微信廣告，可以提交2千個(gè)關(guān)鍵詞，可以精準(zhǔn)到哪個(gè)商圈、地標(biāo)和地鐵口，也可以讓商家自定義一個(gè)位置，之后通過(guò)自身掌握的極其龐大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，進(jìn)行篩選和發(fā)送。

阿里也聲稱(chēng)，具備了上千種的標(biāo)簽，能幫助商家“精準(zhǔn)找人”，同時(shí)具備了十余種推薦算法，滿(mǎn)足精準(zhǔn)推薦的需要。

人由此變成了被互聯(lián)網(wǎng)公司鎖定的獵物。