國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究評(píng)述

【摘 要】本文論述我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的研究主要關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征、影響因素和決策過(guò)程三個(gè)方面，其中消費(fèi)者行為特征和決策過(guò)程的研究相對(duì)薄弱，影響因素研究的文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)較多，研究方法和內(nèi)容相對(duì)成熟。認(rèn)為雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的研究相對(duì)滯后，但隨著行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)研究的熱度和水平都會(huì)提高。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者行為 評(píng)述

【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2018）02C-0058-03

2001年11月中國(guó)移動(dòng)通信推出的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)端。2009年1月，工信部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信頒發(fā)了3G牌照。3G網(wǎng)絡(luò)的推廣，加上智能手機(jī)的出現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展翻開(kāi)了新的一頁(yè)。2012年往后，中國(guó)智能手機(jī)逐漸普及，移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得到快速發(fā)展。2014年以來(lái)，中國(guó)4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，較高網(wǎng)速的4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)智能終端從較低網(wǎng)速的3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和固定WiFi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中解放出來(lái)；同時(shí)，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)終端不斷更新?lián)Q代，功能越來(lái)越先進(jìn)，一個(gè)更普遍意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來(lái)。

2017年9月15日，互聯(lián)網(wǎng)資訊聚合平臺(tái)艾瑞網(wǎng)發(fā)布《2017年Q2中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度數(shù)據(jù)發(fā)布研究報(bào)告》指出，截至2017年第二季度末，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5840.1億元，這表明我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)達(dá)到了一個(gè)較高的水平，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者正在越來(lái)越重要地影響著中國(guó)市場(chǎng)。

一、國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究與探索

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為有關(guān)的研究文章數(shù)量卻不多。筆者于2017年10月17日以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”并含“消費(fèi)者行為”為主題，在中國(guó)知網(wǎng)上檢索到的相關(guān)文章記錄只有711條。雖然相關(guān)研究數(shù)量不多，但是整體來(lái)看呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2001—2008年的論文數(shù)為27篇，2009—2013年的論文數(shù)為141篇，2014—2017年10月為543篇。可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越為研究者所關(guān)注。

從已有文獻(xiàn)看，研究者關(guān)注的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征、影響因素以及決策過(guò)程。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征研究。國(guó)內(nèi)有關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征的論述不多，而且出現(xiàn)的時(shí)間較晚，比較有代表性的是以下幾位研究者。廖衛(wèi)紅（2013）將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特征歸納為以下幾個(gè)方面：隨時(shí)隨地、更顯個(gè)性化、更顯誠(chéng)信、“碎片化”、互動(dòng)性、對(duì)價(jià)格更敏感。董正浩（2013）則側(cè)重需求更加多樣化和時(shí)間更加碎片化這兩個(gè)主要特征。張琰、孫亮（2014）認(rèn)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在移動(dòng)化、即時(shí)化、私密化、個(gè)性化和位置響應(yīng)。王斌（2015）將其歸納為七個(gè)方面：隨時(shí)隨地、碎片化、及時(shí)的關(guān)注、互動(dòng)性、位置性、線上支付然后線下消費(fèi)、熱衷于信息的傳播和分享。胡治芳（2015）認(rèn)為移動(dòng)終端用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征可以歸納為：便利性、碎片化、更加具有針對(duì)性、對(duì)價(jià)格更加敏感、購(gòu)物行為更為復(fù)雜。溫娜（2016）則認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的典型特征是利用碎片化的時(shí)間來(lái)獲取盡可能多的信息。

從上面幾位研究者的概括來(lái)看，詞頻較高的有“碎片化”“隨時(shí)隨地”“個(gè)性化”“價(jià)格敏感”等。筆者認(rèn)為這些關(guān)鍵特點(diǎn)出現(xiàn)的原因在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的泛在性，使得消費(fèi)者可以廣泛地、自由地使用移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接。泛在性連接使得消費(fèi)者可以比較隨意地進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)殡S意，往往時(shí)間不容易保證，容易被打斷，于是碎片化特征明顯；同樣是因?yàn)殡S意，消費(fèi)者就比較容易率性，容易獲得各種資訊和進(jìn)行互動(dòng)，也容易貨比三家從而對(duì)價(jià)格更敏感。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為比某個(gè)線下特定場(chǎng)景中的消費(fèi)行為具有更多的不確定性和復(fù)雜性，可以看出，研究者所歸納的觀點(diǎn)具有較好的概括性和科學(xué)性。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為影響因素研究。消費(fèi)者行為影響因素研究是消費(fèi)者研究的熱點(diǎn)，大量的研究者從這一領(lǐng)域的各個(gè)角度進(jìn)行闡述，研究手段豐富多樣，成果豐碩。受此影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為影響因素研究的文獻(xiàn)也相對(duì)較多，現(xiàn)擬從研究方法和研究?jī)?nèi)容兩方面對(duì)一些代表性的研究進(jìn)行概括分析。

首先，在研究方法方面，研究者大多采用實(shí)證研究路線，例如楊水清（2012）、黃杰（2013）、賈萌君（2014）、吳威（2015）、金婉怡等（2016）、朱鵬等（2017）均采用實(shí)證性研究方法從不同角度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行探討。他們共通的做法是在遵循某一種或幾種的理論基礎(chǔ)上，采取背景闡述、提出假設(shè)、建立模型、開(kāi)發(fā)量表、收集數(shù)據(jù)、檢驗(yàn)分析以及提出管理啟示等研究路徑，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行分析和歸納。這種實(shí)證性研究是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中實(shí)證性分析傳統(tǒng)的繼承，無(wú)疑給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域奠定較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和樹(shù)立良好的榜樣。

這些研究者所遵循的理論基礎(chǔ)一般有技術(shù)接受模型（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）、用戶價(jià)值接受模型（VAM） 、期望確認(rèn)理論（ECM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），或者是這些理論的擴(kuò)展或復(fù)合模型譬如整合型信息技術(shù)接受與使用模型（ UTAUT）等。其中技術(shù)接受模型（TAM）因其成熟度高所以使用頻率較高，但有的研究者存在生硬套用此模型的問(wèn)題，筆者會(huì)在后文對(duì)此進(jìn)行評(píng)述。

其次，在研究?jī)?nèi)容方面，研究者關(guān)注的重點(diǎn)集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者采納決策、使用和持續(xù)使用過(guò)程中的影響因素。比如李晶（2012）、楊永清（2012）、廖衛(wèi)紅（2013）、林琳（2014）、萬(wàn)君（2015）、張歡（2016）、陳容（2016）、朱鵬（2017）等從不同角度及不同層次對(duì)消費(fèi)者采納、使用和持續(xù)使用的影響因素進(jìn)行研究。其研究結(jié)果基本可以分為以下兩大類(lèi)：第一類(lèi)是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，主要包括：工具因素如網(wǎng)絡(luò)或渠道的有用性和易用性等；人的因素如消費(fèi)者創(chuàng)新性、愉悅感和認(rèn)同感等；環(huán)境的因素如即時(shí)性、便利性和交互性等；品牌產(chǎn)品因素如傳播方便易于對(duì)比和價(jià)格相對(duì)低廉等。第二類(lèi)是制約消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，主要包括感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、消極的社群資訊以及環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性等?？梢钥闯?，建立在實(shí)證分析基礎(chǔ)上的影響因素研究取得了較為豐碩的成果，其結(jié)論所依據(jù)的基礎(chǔ)也較為堅(jiān)實(shí)，這不僅為學(xué)術(shù)界奠定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，也可以為行業(yè)提供積極的參考。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者決策過(guò)程研究。專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為消費(fèi)決策過(guò)程的研究不多，多為消費(fèi)者行為分析的一部分內(nèi)容。主要有廖衛(wèi)紅（2013）、張貝（2014）、王斌（2015）等人對(duì)行業(yè)內(nèi)較為有名的模式進(jìn)行了歸納和總結(jié)。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式研究往往與傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式研究進(jìn)行對(duì)比，因此在此一并列出三種環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式。

為行業(yè)企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者行為決策過(guò)程的模式主要有以下幾種：美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的AIDMA模式，即從消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，主要經(jīng)過(guò)這么一個(gè)過(guò)程：被吸引（Attention），產(chǎn)生興趣（Interesting），產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire），儲(chǔ)存（Memory），實(shí)施購(gòu)買(mǎi)（Action）。日本電視廣告集團(tuán)針對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的AISAS模式，即消費(fèi)者被吸引（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），網(wǎng)上去搜尋（Search），網(wǎng)上下單或到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)（Action），網(wǎng)上分享體驗(yàn)（Share）。國(guó)內(nèi)學(xué)者王斌（2015）針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，提出了ISMES模式，即有興趣（Interest）并產(chǎn)生互動(dòng)（Interact），搜索（Search），移動(dòng)支付（Mo-payment），體驗(yàn)消費(fèi)（Experience），分享體驗(yàn)（Show）。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為SICAS模式，即品牌—用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣—形成互動(dòng)（Interest & Interactive），用戶與品牌—商家建立連接—交互溝通（Connect & Communication），行動(dòng)—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（Action），體驗(yàn)-分享（Share）。

筆者認(rèn)為，上述在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)者決策模式并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，基本遵循“購(gòu)前—購(gòu)中—購(gòu)后”三段式經(jīng)典消費(fèi)過(guò)程相關(guān)理論，只不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性更顯突出，經(jīng)典的三段式過(guò)程更顯模糊。不過(guò)，雖然時(shí)至今日，仍如王慧農(nóng)（1993）所述，眾多消費(fèi)決策模式理論不過(guò)是對(duì)經(jīng)典理論的修補(bǔ)或擴(kuò)展，但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，結(jié)合不同行業(yè)所做的各種有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)行為決策模式的探索，無(wú)論是在發(fā)展相關(guān)理論研究還是給行業(yè)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐參考，都具有積極的意義。

二、國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究存在的瓶頸與機(jī)遇

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用是近幾年來(lái)的事情，因此與此相關(guān)的消費(fèi)者行為研究也顯得相對(duì)薄弱，前面有關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)量和研究?jī)?nèi)容的簡(jiǎn)單分析可以大概推斷。在這里，筆者擬進(jìn)一步進(jìn)行評(píng)述。

（一）研究瓶頸與挑戰(zhàn)。具體如下：

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征及其行為模式的實(shí)證性研究不足，大多數(shù)為經(jīng)驗(yàn)性的論述，比如廖衛(wèi)紅（2013）、張貝（2014）、胡治芳（2015）及王斌（2015）等較有代表性的研究者，都從經(jīng)驗(yàn)層面對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了論述，提出了相關(guān)的概括性結(jié)論。不過(guò)，作為消費(fèi)者行為研究重要內(nèi)容的消費(fèi)者行為特征和行為模式，僅從經(jīng)驗(yàn)層面進(jìn)行論述和概括，難免給人知其然不知其所以然的感覺(jué)，因此這些領(lǐng)域依然給后人的研究帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

其次，部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為影響因素的實(shí)證研究生硬地套用國(guó)外的有關(guān)理論，比如技術(shù)接受模型（TAM）。TAM模型由美國(guó)學(xué)者Davis于1986年提出，其創(chuàng)造性地提出了感知易用性（EOU）和感知有用性（USEF）顯著影響消費(fèi)者接受和使用電子信息技術(shù)的態(tài)度，進(jìn)而影響他們的使用意圖和行為?，F(xiàn)在，TAM模型被廣泛地認(rèn)為是電子商務(wù)領(lǐng)域中研究消費(fèi)者采納影響因素的經(jīng)典理論。此模型的重點(diǎn)在于分析消費(fèi)者采納電子信息技術(shù)的態(tài)度與行為，比如使用一種新的電子產(chǎn)品，使用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，等等。不過(guò)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用在易用性和有用性上，已經(jīng)被普遍地感知并接受。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)采納的決策時(shí)，主要考慮的往往是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身或者移動(dòng)終端本身以外的因素，比如商家的信譽(yù)、產(chǎn)品的品質(zhì)或者交易的風(fēng)險(xiǎn)與成本之類(lèi)。因此，目前眾多基于TAM理論的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究如果不進(jìn)行調(diào)整或擴(kuò)展，其理論基礎(chǔ)往往有失偏頗。

（二）研究機(jī)遇與展望。具體如下：

首先，從發(fā)展機(jī)遇來(lái)看，如前文所述，國(guó)內(nèi)目前有著數(shù)量龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群，移動(dòng)互聯(lián)連接能力、移動(dòng)終端技術(shù)含量和內(nèi)容提供水平在不斷提高，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)性和歷史性機(jī)遇，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的相關(guān)研究也必將增加。

其次，從研究方法和研究?jī)?nèi)容來(lái)看，隨著關(guān)注度的增加，研究的增多，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的研究方法將更加多樣化，實(shí)證性研究將向消費(fèi)者特征和消費(fèi)決策過(guò)程等原來(lái)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)延伸，與行業(yè)相結(jié)合的研究將越來(lái)越多，研究的內(nèi)容將得到豐富和深化。目前這種相對(duì)薄弱的研究現(xiàn)狀無(wú)疑會(huì)給后來(lái)致力于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究的學(xué)者提供更大的研究空間。

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)和用戶數(shù)量在快發(fā)展和提高，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，但是相關(guān)的理論研究相對(duì)落后，主要體現(xiàn)在研究文章偏少，研究?jī)?nèi)容相對(duì)薄弱，研究方法存在局限性等。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者也做了一些有益的探索，其主要關(guān)注點(diǎn)集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征、影響因素以及決策過(guò)程等三方面，其中又以影響因素的研究相對(duì)成熟。綜合行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展和相關(guān)研究文獻(xiàn)的情況，筆者有理由相信，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為研究將被更多的學(xué)者關(guān)注，研究水平也將得到不斷地提高。

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【作者簡(jiǎn)介】莫壯國(guó)（1975— ），男，廣西南寧人，碩士，廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系講師。

（責(zé)編 王 一）