定制家居沖出低效叢林

黃曉軍

落地廣州白云機(jī)場(chǎng)，在115萬(wàn)平方米的航站樓里，廣告頁(yè)滿目琳瑯。這其中，70%左右是定制家居企業(yè)。

45公里外，保利世貿(mào)博覽館騰出了6萬(wàn)多平方米，供500多家定制家居企業(yè)展出。這吸引了超過(guò)20萬(wàn)人次的觀眾，以致會(huì)場(chǎng)的每個(gè)衛(wèi)生間都一直排著長(zhǎng)隊(duì)。

在外界看來(lái)，定制家居是突然躥紅。2017年，6家定制家居企業(yè)扎堆上市，引得市場(chǎng)一片嘩然。

殊不知，它早已是一塊大蛋糕。從2000年前后萌芽開(kāi)始，經(jīng)歷18年野蠻生長(zhǎng)后，2018年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1 280億元（澄泓研究大消費(fèi)工作室測(cè)算），這相當(dāng)于拿下了整個(gè)家居市場(chǎng)10%以上的份額。

小眾、低頻，且非標(biāo)，定制家居何以長(zhǎng)成而今的大象？

雙引擎驅(qū)動(dòng)

2000年，來(lái)自法國(guó)的索菲亞將入墻壁柜、移動(dòng)門品類引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨后，海外品牌如科曼多、史丹利、雅迪斯等陸續(xù)跟進(jìn)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)家居單品類定制的先河。

經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌如瑪格、尚品宅配等紛紛加入，它們?yōu)楦髯灾鳡I(yíng)品類提供定制服務(wù)。此時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了柜體定制、移門定制、純實(shí)木定制等多派別單品類定制。

但當(dāng)時(shí)的定制，不過(guò)是根據(jù)消費(fèi)者房屋的規(guī)格，提供不同尺寸的柜體。若想設(shè)計(jì)一件別致的家具，還得找木匠。

在單一品牌對(duì)應(yīng)單一品類的初級(jí)階段，這個(gè)行業(yè)連標(biāo)準(zhǔn)的稱謂都沒(méi)有。直到2008年，瑪格提出“定制家具”概念，才將“定制”一詞推向大眾視野。隨后，雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私數(shù)碼定制”等概念相繼出現(xiàn)，行業(yè)開(kāi)始認(rèn)可“定制”稱謂，并嘗試往多品類甚至全品類定制邁進(jìn)。

市場(chǎng)小眾，當(dāng)時(shí)逐漸熱鬧的定制家居，并未獲得主流市場(chǎng)的太多關(guān)注。2008-2009年，“定制家居”百度指數(shù)長(zhǎng)期停留在個(gè)位數(shù)。改變這一局面的是2011年4月索菲亞上市，這直接助推百度指數(shù)走向波峰，創(chuàng)下的紀(jì)錄直到2017年才被打破。

資本進(jìn)入、品牌跨界，定制家居10年蓄能后，開(kāi)始了野蠻生長(zhǎng)。據(jù)廣東省定制家居協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)定制家居企業(yè)已超過(guò)2萬(wàn)家，大型規(guī)模以上企業(yè)約200家。那么，是什么在催化這個(gè)市場(chǎng)的膨脹？

房地產(chǎn)爆發(fā)，不能不談。2009年至今，全國(guó)商品房銷售面積平均增速在15%左右；加上近兩年全裝修政策在各地的實(shí)施，定制家居市場(chǎng)以15%～19%的增速在拉升。

更重要的，還是市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變。辛福民在2003年辭去教師職務(wù)，創(chuàng)辦詩(shī)尼曼。在他看來(lái)，“消費(fèi)者越來(lái)越懶了。他們?cè)诩已b時(shí)，就想給你一把鑰匙。等你還回鑰匙時(shí)，房子已變成想要的樣子?！庇谑牵?shī)尼曼率先在衣柜品類上推出定制服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年增速達(dá)70%。

家居市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群逐漸向80后、90后過(guò)渡，他們有更為個(gè)性化的家裝需求，并期望一站式消費(fèi)，即在一個(gè)終端渠道買到所有家具。辛福民表示，定制及全屋定制已是大勢(shì)所趨。

據(jù)民生證券研究院整理，市場(chǎng)對(duì)定制家居的需求，早在2016年就超過(guò)了2 500億元。市場(chǎng)增量下，詩(shī)尼曼引進(jìn)德國(guó)豪邁生產(chǎn)線，并在廣州和荊門布局占地1 000余畝的智能生產(chǎn)基地。

供不應(yīng)求讓整個(gè)行業(yè)都在加緊擴(kuò)充產(chǎn)能。據(jù)公開(kāi)資料整理，2017年上市的尚品宅配、金牌、歐派分別將募集資金的45.72%、78%、85.44%用在了產(chǎn)能擴(kuò)充上。

信息化門檻

市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變與房地產(chǎn)爆發(fā)的雙引擎驅(qū)動(dòng)，加速了定制家居的野蠻生長(zhǎng)。但與所有市場(chǎng)一樣，野蠻生長(zhǎng)的背后行業(yè)亂象必將顯露。

穿梭于保利世貿(mào)博覽館的500多個(gè)展廳之間，抬頭一望，“定制”“全屋定制”等字眼掛在每個(gè)展廳的門楣，就連木工機(jī)械、配料等品牌都打上了“定制”旗號(hào)。

“無(wú)定制，不家居”，更像是企業(yè)迫不得已的營(yíng)銷選擇。畢竟，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)增速繼2013年以來(lái)持續(xù)下滑，而唯獨(dú)定制家居連年看漲。

名不副實(shí)的噱頭公司逐漸增多，貨不對(duì)板、延期交付等問(wèn)題日益凸顯，定制市場(chǎng)被攪得一團(tuán)亂。更有甚者，不少跨界新丁出于低成本、低風(fēng)險(xiǎn)等考慮，選擇拿來(lái)主義。它們直接將市面上銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品款式照搬照抄，變成自己的產(chǎn)品。

在展館中的瑪格，是一家從重慶走向全國(guó)的定制家居企業(yè)，10多年來(lái)專注高端實(shí)木定制。全實(shí)木裝修風(fēng)格，使其在500多個(gè)展廳中格外顯眼。但是，即便選擇了實(shí)木這樣高的門檻，試圖抄襲瑪格的競(jìng)爭(zhēng)者也不勝枚舉，以致安排了數(shù)個(gè)巡邏的保安，也無(wú)法杜絕有人用手機(jī)偷偷拍下樣式和細(xì)節(jié)。

有著14年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的瑪格董事長(zhǎng)唐斌深知，不準(zhǔn)拍照解決不了根本問(wèn)題。在他看來(lái)，信息化建設(shè)可能會(huì)壘砌更高防線，“定制行業(yè)沒(méi)有信息化做支撐，企業(yè)就會(huì)像一朵沒(méi)有根的浮萍。”

早在2005年，瑪格就開(kāi)始研發(fā)自己的軟件系統(tǒng)，將銷售E平臺(tái)、瑪格設(shè)計(jì)征服者、3D云渲染平臺(tái)、ERP管理系統(tǒng)等打通成一體化信息制造系統(tǒng)。斥資4 000萬(wàn)元，瑪格最終將產(chǎn)品研發(fā)、信息系統(tǒng)、制造平臺(tái)等放在一條線上運(yùn)作。

唐斌透露，信息化技術(shù)打通后，不只提升了對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品的處理能力，瑪格一次性安裝合格率也即將達(dá)到80%，而行業(yè)平均水平不足70%。

信息化已經(jīng)成為定制的門檻。近三年，業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)索菲亞，重點(diǎn)優(yōu)化了為線下門店配備的3D設(shè)計(jì)軟件。銷售人員可根據(jù)戶型圖，與消費(fèi)者一起設(shè)計(jì)裝修方案，最終效果將以直觀的3D模型呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者直接看到屋子裝修后的樣子。

“它能直接提高簽單率”，其營(yíng)銷副總監(jiān)高玉坤毫不避諱。2017年，索菲亞營(yíng)收達(dá)61.62億元，同比增長(zhǎng)36.02%，而銷售環(huán)節(jié)的軟件優(yōu)化為這樣的成績(jī)貢獻(xiàn)不少。

但類似的案例，行業(yè)中難找?guī)讉€(gè)。在資金、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)的要求下，信息化建設(shè)不過(guò)是頭部企業(yè)的游戲。

而一旦踏進(jìn)信息化門檻，頭部企業(yè)們便能通過(guò)技術(shù)迭代提升效率。馬太效應(yīng)由此出現(xiàn)，行業(yè)分層凸顯，整合隨之而來(lái)。

整合元年

2017年，被廣東定制協(xié)會(huì)定義為“定制融年”。這一年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速；單品類定制向全屋定制轉(zhuǎn)型成為潮流；全國(guó)產(chǎn)能擴(kuò)充也緊鑼密鼓進(jìn)行著……

面對(duì)一站式購(gòu)物與拎包入住的大趨勢(shì)，市場(chǎng)參與者們開(kāi)始在資本、產(chǎn)能、信息化、渠道、產(chǎn)品等領(lǐng)域布局，走向“大家居”戰(zhàn)略。

行業(yè)第一梯隊(duì)的企業(yè)們，如歐派，為了對(duì)延伸品類有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，采用重模式拓展。對(duì)于每一個(gè)延伸的細(xì)分品類，它們都在后端自己耗資投產(chǎn)，建立工廠和事業(yè)部。前端則分別招商代理，各自開(kāi)店。能力有限的經(jīng)銷商可選擇單一品類建店銷售，大型經(jīng)銷商也可選擇代理全品類，開(kāi)設(shè)大家居體驗(yàn)館。

但這種將自己變重的模式，曾被小米生態(tài)締造者雷軍所詬病：“小米要避免成為一家大公司，如果我們生態(tài)鏈上的77家公司都是自己搞77個(gè)部門去生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，會(huì)累死人，效率也會(huì)低下?！碑吘梗瑫?huì)跳舞的大象并不多。

沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)選擇貼牌生產(chǎn)。它們開(kāi)始尋找其他品類的代工廠，委托這些工廠加工生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌，走進(jìn)自己的經(jīng)銷商渠道體系。

百得勝執(zhí)行總裁張健，找到了更輕的模式。通過(guò)投資百得勝，張健于2012年從德?tīng)柕匕蹇缃绲蕉ㄖ萍揖樱ьI(lǐng)百得勝實(shí)現(xiàn)5年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)861.7%—他是行業(yè)整合的一把好手。

2016年，張健帶著百得勝整體“嫁入”德?tīng)栁磥?lái)實(shí)現(xiàn)曲線上市；同年11月，百得勝投資韓居麗格，從衣柜定制延伸向?qū)嵞鹃T板定制；2017年10月，其又?jǐn)y手丹得發(fā)力櫥柜定制……借助資本的力量，張健以低成本輕資產(chǎn)的模式，先后拿下了木門、櫥柜、門窗、地板、床墊、淋浴房等小家居延伸品類。

行業(yè)的整合才剛剛開(kāi)始。張健在接受《商界評(píng)論》采訪中表示，2018年將是行業(yè)的整合元年。言下之意，定制家居領(lǐng)域大魚(yú)吃小魚(yú)的場(chǎng)景就要來(lái)了。

張健認(rèn)為，定制行業(yè)具有“服務(wù)在前，產(chǎn)品在后”的行業(yè)屬性，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)別無(wú)二致，必將遵循以規(guī)模促效率的規(guī)律。

消費(fèi)者對(duì)便捷省心的一站式購(gòu)物青睞有加，誰(shuí)能夠提供最全的品類，誰(shuí)就能攬獲更大的市場(chǎng)。品類擴(kuò)張成為企業(yè)必選，并助推產(chǎn)能陡增。

須知，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)之下，產(chǎn)能就代表市場(chǎng)份額。更何況，全國(guó)范圍內(nèi)越加密集的布局，越能節(jié)省企業(yè)物流成本、縮短消費(fèi)者收貨時(shí)間。用戶體驗(yàn)的提升，又將帶來(lái)更多銷量，市場(chǎng)份額開(kāi)始滾雪球。

高市場(chǎng)份額最終緩解的，是個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的矛盾。傳統(tǒng)家居以大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)降低成本，而個(gè)性化定制成本高，在于一對(duì)一的生產(chǎn)解決方案。但信息化技術(shù)迭代加上大規(guī)模訂單，能夠幫助柔性生產(chǎn)線在選料、切割調(diào)整和裝配上找到更多同類項(xiàng)。

當(dāng)同類項(xiàng)足夠多時(shí)，柔性生產(chǎn)線則無(wú)需一個(gè)訂單調(diào)整一次。這樣的調(diào)整頻率可能達(dá)到一天一次或一周一次，其生產(chǎn)效率則與傳統(tǒng)規(guī)?；a(chǎn)無(wú)異了。

最終的贏家不是笨重的大象，而是真正的高效者?！巴ǔ浴?，不過(guò)是高效打敗低效的另一種說(shuō)法。