動(dòng)態(tài)咕咚的新探索

吳夢(mèng)涵

我最焦慮的時(shí)候，就是看到公司沒(méi)有變化。”咕咚創(chuàng)始人兼CEO申波創(chuàng)業(yè)8年，一手打造起的這家公司，其主營(yíng)方向經(jīng)歷了幾次大的調(diào)整，從做智能硬件到建運(yùn)動(dòng)社區(qū)、做平臺(tái)，再到做生態(tài)。

2018年2月，咕咚宣布獲得2 000萬(wàn)美元的C+輪融資，以此加大對(duì)智能可穿戴設(shè)備、AI等硬件和技術(shù)的投入，布局線下新零售、打造品牌等。

“善變”的咕咚不是喜歡變，是市場(chǎng)、對(duì)手、用戶推動(dòng)團(tuán)隊(duì)變革。它的身上折射出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代工具類App的生存路徑。

關(guān)于工具類App的想象

2013年底，申波失眠了一段時(shí)間，他覺(jué)得“壓力太大了”。

賣了3年的咕咚手環(huán)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有口碑。這一年手環(huán)收入上千萬(wàn)元，占到公司收入的一半。申波卻表明要放棄手環(huán)業(yè)務(wù)，理由是手環(huán)處于價(jià)格市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入門檻低。創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)里落了下風(fēng)。

申波是圍棋業(yè)余初段選手，在讀書時(shí)經(jīng)常和同伴切磋，也練就了戰(zhàn)略判斷和大局觀。這是他能預(yù)見(jiàn)的結(jié)局。然而轉(zhuǎn)變來(lái)得太劇烈，公司有不少人因此鬧離職。

壓力隨之而來(lái)：兩年沒(méi)有融資，穿戴式設(shè)備剛剛興起，決定放棄手環(huán)又沒(méi)人支持，“有段時(shí)間睡不著覺(jué)是常態(tài)。”

到2014年下半年，小米推出了售價(jià)79元的一代手環(huán)。彼時(shí)，放棄了硬件的咕咚，已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到咕咚App上，將方向調(diào)整為“運(yùn)動(dòng)社交”。超過(guò)50人的團(tuán)隊(duì)精耕內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上產(chǎn)出、消費(fèi)內(nèi)容。

當(dāng)年為了獲得第一批用戶，申波在微博上搜索關(guān)鍵詞，比如“Nike+”，看到誰(shuí)在用就私信他們，用了整整兩個(gè)月。恰逢2012年刮起奧運(yùn)風(fēng)，蘋果App Store關(guān)注運(yùn)動(dòng)應(yīng)用，將咕咚設(shè)為首頁(yè)推薦，咕咚因此獲得了不少種子用戶。當(dāng)然，還有一部分是從手環(huán)轉(zhuǎn)移而來(lái)。

2014年3月，咕咚獲得深創(chuàng)投領(lǐng)投、中信資本跟投的A輪6 000萬(wàn)元融資；11月，又獲得來(lái)自海納亞洲、軟銀中國(guó)的B輪3 000萬(wàn)美元融資。資本們看重的，是“咕咚運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略布局。

從跑步這一細(xì)分領(lǐng)域切入，咕咚花費(fèi)了4年聚集6 000萬(wàn)用戶，到現(xiàn)在已擁有過(guò)億用戶及數(shù)萬(wàn)大V，在平臺(tái)上交互。新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：用戶在增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)源源不斷，如何激活這些數(shù)據(jù)，如何打通線上社交和線下運(yùn)動(dòng)的鏈條？于是，線上馬拉松、線上自行車賽事、線下城市微馬、冰雪項(xiàng)目等應(yīng)運(yùn)而生?！肮具恕边@個(gè)品牌也從一款跑步App發(fā)展到覆蓋和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的場(chǎng)景。他要做的是“滿足用戶所有的需求”，這就是咕咚的全民運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。

到2016年，咕咚在全國(guó)各地累積了超過(guò)20萬(wàn)個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)，舉辦各類線上線下賽事超過(guò)500場(chǎng)。

人們已經(jīng)不能用“一款運(yùn)動(dòng)App”來(lái)定義咕咚了。申波的邏輯是，App要跳出單一的功能性牽制，否則很難做大，線上流量枯竭也會(huì)擋住公司的去路?，F(xiàn)在，它是一個(gè)開(kāi)源的平臺(tái)，一個(gè)基于運(yùn)動(dòng)概念的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)的A面是對(duì)接、滿足關(guān)于全民運(yùn)動(dòng)的人和事；生態(tài)的B面是由此獲取運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，持續(xù)完善移動(dòng)支付、智能硬件接入等一系列解決方案。

2016年5月31日，C輪5 000萬(wàn)美元融資如期而至。走到這一步，咕咚的目標(biāo)一直很明晰：通過(guò)全民運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，打通5萬(wàn)億元價(jià)值鏈的上下游。

市場(chǎng)需求引發(fā)同行共振

2017年初，咕咚推出了咕咚智能跑鞋等系列產(chǎn)品，通過(guò)AI技術(shù)科學(xué)指導(dǎo)用戶運(yùn)動(dòng)，幫助用戶減少損傷，保持更安全、更高效的運(yùn)動(dòng)。

申波給它賦予了覆蓋剛需場(chǎng)景的使命，“我們有內(nèi)容，有用戶，有終端，還有完整的生態(tài)。我們不但做了運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)服，跑鞋也是運(yùn)動(dòng)必備……”這位創(chuàng)業(yè)者也越來(lái)越意氣風(fēng)發(fā)，穿著自家的跑鞋活躍在跑團(tuán)。

同年9月，咕咚發(fā)布了第二代智能跑鞋。同時(shí)，這款頗具概念色彩的產(chǎn)品開(kāi)啟京東眾籌，銷量超出預(yù)期238%。

奧運(yùn)競(jìng)走冠軍王麗萍穿著咕咚的智能跑鞋，出現(xiàn)在咕咚城市微馬上海站，跑完全程并給跑鞋蓋戳，讓這款跑道上的“新物種”吸引更多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的關(guān)注。

《2016年可穿戴智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近80%被調(diào)查者認(rèn)同健康監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)記錄功能，超過(guò)90%的被調(diào)查者都表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備，僅有6%專門研究過(guò)各類品牌。

智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備還沒(méi)有形成高滲透的強(qiáng)勢(shì)品牌，這是新品牌的機(jī)遇。它也成為咕咚繼廣告、賽事活動(dòng)等盈利點(diǎn)之后的“第三極”。申波將售賣咕咚硬件產(chǎn)品的電商定義為流量入口之一，2015年底，它就開(kāi)始試水電商，和運(yùn)動(dòng)品牌合作，代銷產(chǎn)品，從月交易額幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元，到現(xiàn)在月交易額上千萬(wàn)元。咕咚通過(guò)OEM方式做自有品牌裝備，包括跑鞋在內(nèi)的產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者的畫像非常清晰，幫助企業(yè)在后續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，充實(shí)生態(tài)鏈時(shí)，做更完善的決策。

數(shù)據(jù)、生態(tài)、盈利，咕咚的進(jìn)化路徑是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的注腳。玩家們?cè)谕瓿稍加脩舴e累后，苦思冥想著如何覆蓋更多的用戶場(chǎng)景，如何打破工具App的盈利困境……

2018年3 月 19 日，久未露面的 90 后創(chuàng)始人王寧在Keep三周年發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宣布推出線下健身空間和品牌，并發(fā)布了第一款智能跑步機(jī)。無(wú)獨(dú)有偶，悅跑圈已經(jīng)收購(gòu)了11家公司，集中在康復(fù)、跑步培訓(xùn)，和內(nèi)容雜志方面，還投資了4個(gè)做線下賽事的公司。

運(yùn)動(dòng)類App探索盈利模式的路徑大致相同，但未來(lái)可能會(huì)有不同的宿命。用戶才是行業(yè)的第一生產(chǎn)力，每個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)能否給他們帶來(lái)高價(jià)值，才是競(jìng)爭(zhēng)核心。

投資人點(diǎn)評(píng)

從工具到生態(tài)的共鳴

■文/周曄，軟銀中國(guó)資本合伙人

“隨著生活水平的提高，運(yùn)動(dòng)人群已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)巨大的高價(jià)值垂直人群。咕咚通過(guò)聚焦運(yùn)動(dòng)人群，為其提供高質(zhì)量的服務(wù)，打造了一個(gè)從工具到社區(qū)到消費(fèi)級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈。近年來(lái)，咕咚通過(guò)布局新零售、打造有科技感的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌，有希望成為智能運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>