聽出客戶的畫外音

崔建中

銷售中，什么最重要？當(dāng)然是促成交易。無論你采取什么樣的銷售手段、技巧，最終都是想要簽下客戶，拿到單子。而在銷售過程中，溝通是最重要的環(huán)節(jié)。溝通不暢你就抓不住客戶的痛點(diǎn)，也難以真正厘清客戶意圖。

銷售溝通的目的可能有很多，建立信任、挖掘需求、了解信息等，但所有的這一切都有一個(gè)終極目的：說服。就是建立對(duì)銷售方有利的客戶認(rèn)知，并讓客戶采取推動(dòng)采購進(jìn)程的行動(dòng)。簡單來說就是兩件事，說什么和怎樣說?！霸鯓诱f”包括三個(gè)動(dòng)作：提問、傾聽、陳述，這三個(gè)動(dòng)作市面上已經(jīng)有太多的書籍陳述過了，我們重點(diǎn)講講“說什么”，從雙方談話的內(nèi)容去找到客戶真正的動(dòng)機(jī)。

識(shí)別客戶期望

這聽起來有些奇怪，客戶怎么可能給銷售解決方案呢？不都是銷售給客戶嗎？其實(shí)這種情況很普遍，幾乎每次拜訪，客戶都會(huì)對(duì)銷售提出各種要求，比如操作簡單、質(zhì)量達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)、采用J2EE平臺(tái)等。甚至還會(huì)直接告訴你詳細(xì)的措施，比如一旦倉庫超儲(chǔ)必須短信發(fā)至相關(guān)責(zé)任人手機(jī)上，這些其實(shí)就是客戶提出的解決方案。

在銷售人員看來，期望通常就是對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品、方案、服務(wù)、價(jià)格、公司的要求。不過在客戶看來，期望是他們自己想出來的解決問題的措施。所以，客戶的期望不僅僅包含對(duì)供應(yīng)商的要求，也包含對(duì)其他方面的要求，甚至包含對(duì)自己的要求。

比如，他們期望自己的老板更多地參與這個(gè)項(xiàng)目、讓員工接受變革等。銷售人員的產(chǎn)品只是這個(gè)方案中的一個(gè)組成部分，甚至只是一個(gè)選項(xiàng)。也就是說，客戶的期望里可能包含具體的產(chǎn)品樣子，但產(chǎn)品不是期望的全部。

需要注意的是，期望不是業(yè)務(wù)結(jié)果，而是客戶提出實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)果的具體手段?？蛻粽J(rèn)為能達(dá)到業(yè)務(wù)結(jié)果的一切手段，都可以理解為期望，它主要來源于客戶的認(rèn)知。在采購中，客戶認(rèn)為什么產(chǎn)品好，也是來源于認(rèn)知，我們也許無法參與客戶認(rèn)知的形成過程，但卻可以改變其期望。

我曾去見一位互聯(lián)網(wǎng)公司的HR高級(jí)經(jīng)理，她剛從一家美國公司跳槽到現(xiàn)在的公司，想要改善公司的銷售能力，于是讓我們出一份銷售改進(jìn)方案（提案）。我提出希望了解一下他們銷售存在的問題和希望改善的方面（需求）。經(jīng)理很高興地告訴我，她已經(jīng)花了一周時(shí)間與銷售人員逐個(gè)座談，了解了所有的需求。接著她開始陳述需求，等她說完，我才發(fā)現(xiàn)她不太懂銷售。因?yàn)樗愂龅倪@些需求都不是真正的問題，基于這些需求根本沒法做方案。于是，我們提出和銷售人員當(dāng)面做溝通。

這位HR經(jīng)理斷然拒絕了我們的請(qǐng)求，理由就是她已經(jīng)做過了。但我又不能直言她不懂銷售，于是試探性地問了一句：“你希望的方案是什么樣的（期望）？”

她很高興地打開電腦里的一套PPT告訴我們：“就這樣的。這個(gè)方案我們領(lǐng)導(dǎo)看了很滿意?！比欢?，這套PPT和這次銷售改善的項(xiàng)目毫無關(guān)系。她只是讓我們看PPT的形式，以便讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，這才是她的動(dòng)機(jī)。由此事情就變得簡單了，我告訴她：“我們接下來討論一下，怎樣的方案才讓領(lǐng)導(dǎo)更滿意吧?！彼廊唤邮堋?/p>

在我們討論的過程中，這位經(jīng)理認(rèn)識(shí)到需求確實(shí)有問題，基于了解到的情況很難做出一份讓領(lǐng)導(dǎo)滿意的方案。于是她主動(dòng)向我們發(fā)出邀請(qǐng)：“你們能和我們的銷售好好談?wù)剢幔俊?/p>

由于不同的采購角色有不同的期望，既然期望來源于認(rèn)知，就必然帶有很強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。銷售需要關(guān)注每個(gè)采購決策角色的期望，盡量滿足每個(gè)人的期望。而且還可能需要協(xié)調(diào)多個(gè)期望之間的矛盾，如價(jià)格與質(zhì)量之間的矛盾，最終形成對(duì)自己最有力的方案。

實(shí)現(xiàn)客戶希望的業(yè)務(wù)目標(biāo)

期望是客戶認(rèn)為的解決方案，既然是解決方案，就一定是為了實(shí)現(xiàn)某些業(yè)務(wù)目標(biāo)而存在的。而需求就是客戶某個(gè)角色希望實(shí)現(xiàn)的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)。我們要順著客戶的期望回溯一下目標(biāo)，然后再從目標(biāo)回溯障礙和痛苦。關(guān)于目標(biāo)，我們需要先解釋幾點(diǎn)：

1.目標(biāo)是客戶業(yè)務(wù)，而非產(chǎn)品和期望。

和期望不同，目標(biāo)是關(guān)于客戶業(yè)務(wù)的，不是客戶對(duì)銷售人員公司和產(chǎn)品的要求，而是他自己的事情。比如，一位買飼料設(shè)備的客戶，希望所購設(shè)備每天的加工效率是5噸，以保證500頭牛的日食量。在這里，前者是對(duì)產(chǎn)品的要求，當(dāng)然是期望；后者是對(duì)業(yè)務(wù)的要求，屬于目標(biāo)的范疇，當(dāng)然屬于需求。銷售人員經(jīng)常搞錯(cuò)目標(biāo)和期望，主要還是因?yàn)榉植磺迥氖强蛻舻臉I(yè)務(wù)，哪是解決方案本身。

2.關(guān)注目標(biāo)就是聚焦客戶。

我們總是說銷售很難，但大部分的困難其實(shí)是來源于我們和客戶對(duì)著干。只希望賣出自己的東西，而忽略了客戶買東西是為了解決問題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。只有當(dāng)銷售人員始終關(guān)注客戶目標(biāo)時(shí)，才是在為了客戶的目標(biāo)而奮斗。

3.不同角色，目標(biāo)不同。

目標(biāo)雖然是業(yè)務(wù)目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)組織利益而存在的，但仍然有角色屬性。參與采購的角色不同，目標(biāo)也可能不同。如老板想要通過項(xiàng)目實(shí)施降低成本，而技術(shù)人員很可能是想通過保證項(xiàng)目按期完工。即使兩者相同，目標(biāo)的重要性排序也不一樣。我們需要把目標(biāo)按照角色分類，針對(duì)角色展開工作。

而藏在目標(biāo)后面的是業(yè)務(wù)問題或困難。客戶為什么會(huì)存在問題或者達(dá)不到目標(biāo)呢？就是因?yàn)閱栴}產(chǎn)生的原因沒有得到改善，比如胖是因?yàn)槌匀馓唷⒑瀱温实褪且驗(yàn)檎衅傅娜瞬恍械取?/p>

阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原因我們稱之為障礙。沒有障礙，任何目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，客戶也就不會(huì)買東西了。所以，障礙是銷售這個(gè)職業(yè)存在的理由。銷售人員的產(chǎn)品、方案就是障礙的潛在解決措施。

和期望類似，目標(biāo)可以是具體的，如降低15%的成本；也可以是模糊的，如提升員工的管理技能。越具體的目標(biāo)越可能是客戶聚焦后的業(yè)務(wù)需求，如希望減少投訴5%。大部分銷售情景下，客戶的目標(biāo)總會(huì)有一個(gè)從模糊到具體的過程。這也是需求形成的一個(gè)階段，而這個(gè)過程就是銷售的操作空間。

銷售中有一類多頻次、小訂單的銷售類型，比如汽配、飼料、零擔(dān)等，他們每個(gè)單子不大，但客戶購買頻次高。這種類型的銷售模式，銷售人員的客戶拜訪可以分為三個(gè)類型：新訂單拜訪、增量拜訪和維護(hù)性拜訪。維護(hù)性拜訪有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：銷售其實(shí)沒什么正事干，很多時(shí)候就是因?yàn)楣疽笕ィ庞仓^皮去。其實(shí)很多的管理者也并不知道為什么要讓他們?nèi)?，但大家普遍認(rèn)為只要多去就能保持購買。

那為什么客戶還是會(huì)更換產(chǎn)品？以飼料銷售為例，我們跟蹤的大量拜訪證明，客戶之所以換飼料，是因?yàn)殇N售幫助客戶發(fā)現(xiàn)了問題或者解決了問題。但這些問題大部分不是飼料（產(chǎn)品）解決的，而是銷售解決的。

順著這思路，我們開始重新幫助客戶設(shè)計(jì)維護(hù)拜訪的內(nèi)容。結(jié)合飼料企業(yè)的情況，設(shè)計(jì)了需要了解的客戶業(yè)務(wù)信息，包括豬場經(jīng)營、管理、技術(shù)、飼喂、排污、種豬管理等多個(gè)方面，找到這些信息背后的問題。最終，這個(gè)案例的客戶需求其實(shí)不是買飼料，而是客戶在經(jīng)營、管理、技術(shù)、飼喂、排污、種豬管理中的多個(gè)問題，買飼料只是期望。

找出客戶支持你的原因

客戶為什么會(huì)支持你，而不是支持你的競爭對(duì)手？因?yàn)槭悄銕椭蛻粽业搅怂徺I的動(dòng)力，而這個(gè)動(dòng)力主要來自于兩個(gè)方面：痛苦和企圖心。

痛苦：從需求到期望的推動(dòng)力

問題之所以是問題，是因?yàn)樗鼤?huì)帶來不良影響，比如設(shè)備壞了可能影響生產(chǎn)進(jìn)度。這種不良影響有可能影響到個(gè)人利益，如扣發(fā)獎(jiǎng)金、影響升遷、動(dòng)搖地位等。而客戶采購角色對(duì)這種個(gè)人利益損失的感受才是“痛苦”。它是客戶的一種感受，會(huì)促使客戶走出從需求到期望的關(guān)鍵一步，促使客戶通過采購解決問題實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

企圖心：從需求到采購的拉動(dòng)力

企圖心是指參與采購決策的人員對(duì)獲得個(gè)人利益的感受。比如今年完成了任務(wù)，但銷售總監(jiān)希望明年業(yè)績翻番，這是目標(biāo)。業(yè)績翻番可以幫助總監(jiān)提升為副總裁，這是個(gè)人利益。而總監(jiān)對(duì)被提升為副總裁的渴望程度，就是企圖心。當(dāng)企圖心強(qiáng)烈到一定程度，人們?cè)敢獠扇⌒袆?dòng)獲得個(gè)人利益，這就是動(dòng)機(jī)。

從本質(zhì)上，企圖心不過是痛苦的另一種表現(xiàn)形式。同時(shí)，這種拉動(dòng)力為促進(jìn)客戶采購開辟了另外一條路徑，即通過展示未來客戶可能獲得的愿景和組織利益，建立客戶的渴望狀態(tài)。通過愿景和組織利益與個(gè)人利益的連接增強(qiáng)客戶的企圖心，讓客戶意識(shí)到未來對(duì)其個(gè)人的幫助，滿足動(dòng)機(jī)，從而最終獲得他的支持。

在采購中，參與采購的每個(gè)客戶角色都有自己的個(gè)人訴求。這些訴求客戶有可能通過購買的產(chǎn)品或方案來滿足，也有可能通過采購過程來滿足。但不同的銷售方式，會(huì)帶來不同的結(jié)果。

舉個(gè)例子，一家全球知名藥企新推出了一種治療疼痛的新藥，但在推向市場時(shí)遇到了困難。銷售隊(duì)伍采用了傳統(tǒng)的FAB（專業(yè)性銷售）方法，但效果不佳。起初以為是銷售人員對(duì)產(chǎn)品利益的掌握有問題，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)大家都掌握得很好。而銷量不佳的原因是同類產(chǎn)品要便宜3/4。醫(yī)生認(rèn)為沒有必要更換，否則無法向病人解釋。

這種新藥與同類產(chǎn)品的藥效差不多，但同類產(chǎn)品可能引發(fā)胃出血，雖然概率并不高。銷售顧問研究后決定采用SPIN（顧問式銷售）模式。通過對(duì)胃出血帶來的麻煩（不良影響）來影響醫(yī)生的開藥決策。胃出血會(huì)引發(fā)病人的投訴，給醫(yī)護(hù)工作人員帶來較大的工作量，嚴(yán)重者還可能會(huì)引發(fā)并發(fā)癥，從而讓醫(yī)生擔(dān)負(fù)責(zé)任。這些才是醫(yī)生真正擔(dān)心的問題。

然而，故事到此還沒有完。通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被這種銷售方式說服的恰巧都是對(duì)不良影響有擔(dān)心的。而那些不擔(dān)心這些不良影響的醫(yī)生仍可能不接受新藥。那問題出在哪里呢？以SPIN為代表的銷售的出發(fā)點(diǎn)是先分析問題對(duì)組織的不良影響，再將這種不良影響推廣到個(gè)人，讓個(gè)人感受到痛苦，但個(gè)人未必會(huì)感受到痛苦。因?yàn)槭欠窀械酵纯嗖⒉蝗Q于組織利益受損，而是取決于個(gè)人利益受損。反過來，如果我們將動(dòng)機(jī)作為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)銷售手段，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售手段突然間會(huì)暴增。

期望、需求、動(dòng)機(jī)這幾個(gè)簡單的詞匯，囊括了銷售中很多重要的工作。你說銷售就是信任，而最好的信任就是滿足動(dòng)機(jī)；你說銷售就是挖掘需求，而需求就是幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題，促使客戶解決問題、樹立目標(biāo)，你說銷售就是建立優(yōu)勢，而差異化就是方案貼近客戶期望。

在英語里，Message這個(gè)詞更多的意思是指消息、訊息，也就是那些雜亂無章的信息。而Information是指有價(jià)值的內(nèi)容，是指經(jīng)過提煉的信息。某種程度上說，解構(gòu)客戶說的話，識(shí)別出客戶的真正意圖，就是把Message變成Information的過程。