平潭國(guó)際旅游島差異化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究

平潭又稱“麒麟島”，被譽(yù)為福建的“夏威夷”，是連接長(zhǎng)三角珠三角、海峽兩岸、聯(lián)系東南亞的重要橋梁，也是“一帶一路”的重要樞紐點(diǎn)。自2016年8月國(guó)務(wù)院批復(fù)了關(guān)于平潭國(guó)際旅游島建設(shè)的方案，平潭便擁有了“國(guó)際旅游島+自貿(mào)區(qū)+實(shí)驗(yàn)區(qū)”的三層政策疊加優(yōu)勢(shì)，發(fā)展機(jī)遇可謂千載難逢。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 國(guó)內(nèi)外關(guān)于國(guó)際旅游島方面的研究

錢新梅（2012）對(duì)海南島離島免稅購(gòu)物法律制度進(jìn)行了研究；趙國(guó)靜（2013）對(duì)海南島先行試驗(yàn)區(qū)法律問(wèn)題進(jìn)行了研究；王毅武、高盈盈（2012）對(duì)海南生態(tài)文明進(jìn)行了研究；韓曉莉（2013）提出要加大對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境行為的懲處力度，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)立法；何忠譜（2013）對(duì)海南國(guó)際旅游島環(huán)境成本及環(huán)境規(guī)制問(wèn)題與國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了比較研究，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展十分重要；章汝先（2012）認(rèn)為公共服務(wù)的有效供給是保障海南國(guó)際旅游島建設(shè)順利開(kāi)展的基石。儲(chǔ)德平、鄭耀星等（2013）提出平潭創(chuàng)新“獨(dú)特”的發(fā)展道路、共建“六區(qū)”共同家園的開(kāi)發(fā)模式。

1.2 關(guān)于自貿(mào)區(qū)和跨境電商方面的研究

方友熙（2015）認(rèn)為福建三個(gè)自貿(mào)區(qū)片區(qū)要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，減少資源浪費(fèi)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃。周文準(zhǔn)、黃寶灼（2015）通過(guò)對(duì)游客“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比轿坏穆糜误w檢，構(gòu)筑了一個(gè)以“游、購(gòu)、娛”為主的新盈利模式特色小鎮(zhèn)，并以古建文化為載體構(gòu)建了旅游地產(chǎn)商業(yè)模式。高云鶯（2015）指出平潭應(yīng)抓住福建首個(gè)可開(kāi)展跨境電商的試點(diǎn)城市這一契機(jī)，充分運(yùn)用現(xiàn)有政策和對(duì)臺(tái)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，盡快形成產(chǎn)業(yè)聚集，突破在電商平臺(tái)、物流產(chǎn)業(yè)、通關(guān)退稅等方面的瓶頸問(wèn)題，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)應(yīng)用、完善跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)兩岸經(jīng)貿(mào)深度融合發(fā)展。

1.3 關(guān)于差異化方面的研究

王慧（2013）分析了平潭、廈門雙島差異開(kāi)發(fā)，博弈競(jìng)合對(duì)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)城市體系構(gòu)建的影響。曾嵐婷、林文（2015）將平潭與濟(jì)州島、香港、新加坡等知名國(guó)際旅游島進(jìn)行差異化比較，提出加大免稅力度、完善旅游產(chǎn)品體系化管理、優(yōu)化出入境通關(guān)環(huán)節(jié)及高素質(zhì)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)等建議。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于平潭國(guó)際旅游島差異化建設(shè)方面的研究還比較少。因此，本文運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建雙導(dǎo)向模型，從旅游產(chǎn)品三層次理論進(jìn)行分析研究，針對(duì)平潭國(guó)際旅游島的多重利好政策，為構(gòu)建平潭“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷夭町惢_(kāi)發(fā)建設(shè)提供科學(xué)的依據(jù)和參考。

2 構(gòu)建平潭國(guó)際旅游島差異化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略模型

本文研究的關(guān)鍵是運(yùn)用差異化模型，為平潭自貿(mào)區(qū)國(guó)際旅游島的開(kāi)發(fā)研究提供一種新嘗試；從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩個(gè)方面來(lái)分析如何更好地在開(kāi)發(fā)中保護(hù)平潭的生態(tài)旅游資源，擴(kuò)大它的知名度和影響力；并利用“國(guó)際旅游島+自貿(mào)區(qū)+實(shí)驗(yàn)區(qū)”三重優(yōu)勢(shì)，讓平潭成為名副其實(shí)的國(guó)際旅游島，打造獨(dú)特的旅游目的地品牌形象，如圖1所示。

2.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析

本文以平潭國(guó)際旅游島差異化開(kāi)發(fā)為主要研究目標(biāo)，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者（濟(jì)州島、海南島、廈門島）調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)平潭國(guó)際旅游島對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)更為明顯突出，因處開(kāi)發(fā)初期，原生態(tài)保護(hù)得非常好。運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，把平潭打造成兩岸共同的家園，既能很好學(xué)習(xí)其他國(guó)際旅游島的成功經(jīng)驗(yàn)，有效開(kāi)發(fā)平潭獨(dú)特豐富的旅游資源，如海壇古城、原生態(tài)海蝕地貌、石頭厝等，又能有效規(guī)避發(fā)展瓶頸，走出創(chuàng)新“獨(dú)特”的平潭模式，并與廈門、福州自貿(mào)區(qū)基于區(qū)域之間優(yōu)劣勢(shì)比較，進(jìn)行差異化的區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和勞動(dòng)地域分工，構(gòu)建起默契協(xié)作、互利雙贏的競(jìng)合關(guān)系，使清新福建“南有廈門、北有平潭”，并與福州自貿(mào)區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地為國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略服務(wù)。

2.2 市場(chǎng)分析

本文通過(guò)對(duì)（國(guó)際、臺(tái)灣、大陸游客）的分析研究，認(rèn)為應(yīng)大膽用好“三重利好”政策和“負(fù)面清單”模式，在人員資金往來(lái)和貿(mào)易投資方面實(shí)施更加自由便利的措施，深耕“物流產(chǎn)業(yè)”，做大做強(qiáng)“跨境電商”，吸引更多的臺(tái)胞來(lái)平潭經(jīng)商居住，先行先試大膽創(chuàng)新；又要在規(guī)劃開(kāi)發(fā)方面注重環(huán)保低碳旅游理念，構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，發(fā)展原生態(tài)藍(lán)色海洋之旅，打造“清新福建·平潭藍(lán)”旅游目的地品牌形象，將平潭建設(shè)成為真正的“海峽兩岸共同家園”和名副其實(shí)的“國(guó)際旅游島”。

3 平潭旅游產(chǎn)品三層次開(kāi)發(fā)模型解析

本文結(jié)合旅游產(chǎn)品三層次體系，指出平潭國(guó)際旅游島差異化開(kāi)發(fā)的基本途徑是核心層產(chǎn)品差異化、形式層產(chǎn)品差異化、附加層產(chǎn)品差異化，提升服務(wù)意識(shí)，把服務(wù)差異化貫穿產(chǎn)品整體層次的始終，而品牌差異化是平潭自貿(mào)區(qū)國(guó)際旅游島差異化的高級(jí)形式，也是最終途徑，即塑造平潭國(guó)際旅游島獨(dú)特的旅游目的地品牌形象。如圖2。

圖1 平潭國(guó)際旅游島建設(shè)差異化戰(zhàn)略模型

圖2 平潭國(guó)際旅游島產(chǎn)品三層次開(kāi)發(fā)模型

3.1 核心產(chǎn)品層

核心產(chǎn)品層是游客選擇旅游目的地的關(guān)鍵因素，是旅游者獲取旅游體驗(yàn)的主要對(duì)象，其旅游感知度較強(qiáng)。而旅游感知度是決定旅游消費(fèi)的關(guān)鍵因素，旅游感知度與游客的消費(fèi)成正比，感知度越強(qiáng)，消費(fèi)越高，反之則越低。如2017年12月央視財(cái)經(jīng)《生財(cái)有道》欄目走進(jìn)平潭島，獨(dú)特的漁家體驗(yàn)吸引了來(lái)自四面八方的游客，新鮮的海產(chǎn)品備受游客歡迎，獨(dú)具特色的石頭厝民宿不僅給游客帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，也成為兩岸文創(chuàng)人才的聚集地和交流的平臺(tái)。原生態(tài)海島文化、平潭“石頭厝”、海壇古城美食、明清古建筑文化等，這些都構(gòu)成了平潭國(guó)際旅游島旅游的核心和基礎(chǔ)。

3.2 形式產(chǎn)品層

作為平潭島旅游體驗(yàn)的重要組成部分，形式產(chǎn)品是增強(qiáng)核心吸引力的主要途徑。包括一些民間工藝品和土特產(chǎn)品作坊，也包括多樣化的會(huì)展活動(dòng)，比如商務(wù)會(huì)展、對(duì)臺(tái)小商品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，閩商回歸、兩岸青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、國(guó)際馬術(shù)節(jié)等。平潭對(duì)臺(tái)直線距離相對(duì)較近，購(gòu)買需求和購(gòu)買能力都比較強(qiáng)，目前正致力建設(shè)亞太隧道產(chǎn)業(yè)設(shè)備交易中心。以2018年2月22日剛剛在平潭澳前臺(tái)灣小鎮(zhèn)舉辦的第三屆工程機(jī)械展覽會(huì)為例，多家企業(yè)簽訂協(xié)議購(gòu)買上百種機(jī)械設(shè)備，訂單數(shù)超過(guò)10億人民幣。做大做強(qiáng)機(jī)械市場(chǎng)的銷售份額，為實(shí)現(xiàn)平潭隧道產(chǎn)業(yè)整合，構(gòu)建隧道產(chǎn)業(yè)鏈，這也是平潭差異化開(kāi)發(fā)建設(shè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

3.3 附加產(chǎn)品層

附加產(chǎn)品層主要指交通網(wǎng)絡(luò)、信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！柏?fù)面清單”管理模式，如2017年3月在平潭召開(kāi)的跨境電商及物流倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)懇談會(huì)，致力探索兩岸電商發(fā)展的新途徑，針對(duì)是否可提高貨物入關(guān)效率、長(zhǎng)樂(lè)機(jī)場(chǎng)直購(gòu)是否可轉(zhuǎn)關(guān)平潭等問(wèn)題進(jìn)行了探討。依托對(duì)臺(tái)地緣優(yōu)勢(shì)，平潭深耕“大物流”產(chǎn)業(yè)，不斷完善倉(cāng)儲(chǔ)資源，構(gòu)建平潭跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，預(yù)計(jì)2020年平潭的跨境電商、國(guó)際快件等物流貿(mào)易額能達(dá)到100億元。境外旅客購(gòu)物離境退稅政策，第一單已于2016年1月在平潭產(chǎn)生。全國(guó)首家海峽兩岸仲裁中心在平潭的設(shè)立，對(duì)充分發(fā)揮對(duì)臺(tái)先行先試優(yōu)勢(shì)，共同構(gòu)建解決多元糾紛，加快推進(jìn)福建自貿(mào)區(qū)和平潭自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，構(gòu)建兩岸物流產(chǎn)業(yè)鏈具有十分重要的意義。

4 平潭國(guó)際旅游島差異化開(kāi)發(fā)的合理化建議

平潭國(guó)際旅游島充分發(fā)揮平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)先行先試的優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)建設(shè)自由港和國(guó)際旅游島，打造一批集“吃住行游購(gòu)?qiáng)省睘橐惑w的旅游綜合體。但其在發(fā)展的過(guò)程中，也存在著諸多問(wèn)題。平潭的原生態(tài)特色是其旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而差異化開(kāi)發(fā)也是平潭可持續(xù)發(fā)展的衡動(dòng)力。平潭的差異化，就是原汁原味和原生態(tài)。本文以飲食和住宿為例，來(lái)探析平潭國(guó)際旅游島差異化開(kāi)發(fā)的合理化建議。

4.1 飲食

平潭為東海寶島名不虛傳。無(wú)論是主食或小吃都帶有濃厚的海洋特色。平潭美食不僅源于其物華天寶，更在于對(duì)于飲食的注重，每一道菜都經(jīng)過(guò)細(xì)心雕刻，如藝術(shù)品一般。平潭豐滿而悠久的歷史也升華了這里的美味，其中比較出名的平潭特產(chǎn)就是“時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”（咸塒）和“天長(zhǎng)地久”（油繭）。兩道靚湯——海蠣湯和魚丸湯。此外還有香酥清甜的海蠣煎，可與閩南、臺(tái)灣之“蠔煎”媲美。

4.2 住宿

本次調(diào)研以海壇古城、壇南灣、龍鳳頭海濱浴場(chǎng)、東海仙境、猴研島這五處為主，在此逐一論述住宿情況。

（1）平潭縣城。平潭縣城有很多價(jià)格便宜、干凈舒適的酒店，以平潭格林豪泰商務(wù)酒店為例。該酒店干凈舒適，入住每晚231元，比在澳前村入住的望臺(tái)樓客棧一晚318元便宜將近100元。酒店高層及服務(wù)員態(tài)度都很好，為顧客考慮周到細(xì)致。細(xì)節(jié)決定成敗，這即所謂的“金鑰匙服務(wù)”，也是一種修養(yǎng)。平潭縣城民風(fēng)淳樸善良，酒店眾多，但酒店?duì)I銷力度有待提升。

（2）海壇古城。海壇古城是中國(guó)第一座海島旅游仿造古城，是福建省重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，占地1 047畝，面積約120萬(wàn)平方米，總投資約86億元，2015年5月1日試運(yùn)營(yíng)。古城里不僅有廟會(huì)小吃，風(fēng)情表演和地道的臺(tái)灣小商品零售批發(fā)門市；更有特色五星級(jí)酒店與傳統(tǒng)四合院客棧，以平潭卡溜嵐島國(guó)際青年旅社和怡心院精品客棧較為出名。平潭卡溜嵐島旅社主抓鄉(xiāng)土氣息和創(chuàng)意，配有書吧。四樓有旅游達(dá)人分享的大舞臺(tái)，義工小妹堪稱金鑰匙服務(wù)。怡心院精品客棧價(jià)格不菲，但營(yíng)銷做得好，基本每天都客滿。海壇古城依托古樸典雅的明清建筑群，集“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”等一站式配套產(chǎn)業(yè)鏈為一身的海壇古城，擁有原生態(tài)的壇南灣海島美景、海蝕地貌姿態(tài)萬(wàn)千，也是影視劇拍攝基地的絕佳選擇。只是核心閣樓處主亭子還在修建中。所以覺(jué)得這座仿明清古城少了靈魂在里面，也即文化底蘊(yùn)，所謂鎮(zhèn)館之寶。

（3）壇南灣。壇南灣確實(shí)很美，由于當(dāng)?shù)厣碁┘?xì)膩柔軟，海水清澈，有很多游人戲水，游泳、看海、垂釣、露營(yíng)者更多。海邊小樹(shù)林里全是帳篷。海邊的小樹(shù)林因?yàn)楹睘槿酥?，所以基本像是沙漠里的綠洲一樣，感覺(jué)非常清爽。一直走到巖石處，因?yàn)橛稳松?，那邊的海和水，都是最原生態(tài)的，讓人與自然融為一體。帳篷也不貴，一晚上50元一頂。但是因?yàn)槭袌?chǎng)不太規(guī)范，如果不是結(jié)伴同游，住帳篷還是覺(jué)得不太安全。另外，入口處燒烤比較多，也是散落的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，所以垃圾較多。但是不影響此處的美，還是非常值得去休閑度假游玩。

（4）龍鳳頭海濱浴場(chǎng)。龍鳳頭海濱浴場(chǎng)位于福建平潭島南隅，距縣城1.5公里，是全國(guó)最大的海濱浴場(chǎng)之一。具體表現(xiàn)在：①基建情況較好。停車場(chǎng)、衛(wèi)生間、游客中心、道路、照明建設(shè)完善。②安全措施不錯(cuò)，不斷有志愿救生員開(kāi)著車在巡邏，廣播還一直提醒大家不要在危險(xiǎn)海域游玩。③因平潭風(fēng)大，衛(wèi)生維護(hù)難度較大，廣場(chǎng)整體情況較好，沙灘整體情況一般。淋浴間小，衛(wèi)生情況差且水溫不穩(wěn)，收費(fèi)較高。④開(kāi)發(fā)情況較好。開(kāi)發(fā)了海上摩艇、游艇、帳篷露營(yíng)等項(xiàng)目，價(jià)格較高。有騎馬活動(dòng)但是無(wú)維護(hù)，沙灘上有馬糞嚴(yán)重拉低體驗(yàn)感。⑤沙灘上各類擺攤售賣，價(jià)格虛高不透明，無(wú)明碼標(biāo)價(jià)。不過(guò)龍鳳頭海濱浴場(chǎng)前的廣場(chǎng)為平潭最大的廣場(chǎng)，經(jīng)常舉辦各類大型活動(dòng)，吸引大量的人流，感覺(jué)不錯(cuò)。

（5）猴研島住宿。猴研島是臺(tái)灣距離祖國(guó)大陸最近的一個(gè)地方，僅僅68海里，位于澳前鎮(zhèn)澳前村，途經(jīng)平潭新絲路跨境交易中心，距離縣城40多里。平潭縣澳前鎮(zhèn)澳前村望臺(tái)樓客棧老板微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得很好，經(jīng)常和客戶互動(dòng)，熱情好客，會(huì)騎摩托車載客人去猴研島海邊，猴研島特別原生態(tài)，海水很藍(lán)很美，鄉(xiāng)村民宿挺多，但都在建設(shè)中，住宿硬件跟不上。

4.3 交 通

從廈門高崎站乘坐客運(yùn)大巴歷時(shí)三個(gè)多小時(shí)可到達(dá)平潭縣城，需要客運(yùn)公司注重細(xì)節(jié)，提升硬件質(zhì)量。平潭縣城車站距澳前鎮(zhèn)澳前村旅游地較遠(yuǎn)，途經(jīng)平潭新絲路跨境交易中心，距離縣城40多里，雖然有出租車和鄉(xiāng)間巴士，但銜接不夠，需做好之間的銜接工作，方便游客。

總之，平潭國(guó)際旅游島既要學(xué)習(xí)廈門“旅游+會(huì)展+文創(chuàng)+物流”千億產(chǎn)業(yè)鏈的成功做法，融旅游、會(huì)展、文創(chuàng)、物流為一體，構(gòu)建游客對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比轿蛔罴训穆糜误w檢，又要有自己的特色和底蘊(yùn)，構(gòu)筑像海壇古城以“游、購(gòu)、娛”為主的新盈利模式特色小鎮(zhèn)，以及以古建文化為載體的“旅游＋地產(chǎn)”商業(yè)模式；開(kāi)展如平潭年貨節(jié)、國(guó)際馬術(shù)節(jié)、沙雕藝術(shù)節(jié)、海峽兩岸自行車賽等一系列會(huì)展節(jié)事活動(dòng)，吸引海內(nèi)外游客，逐步實(shí)施旅游產(chǎn)品差異化和品牌形象化，提升平潭各行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，打造平潭國(guó)際旅游島獨(dú)特的旅游目的地品牌形象。

重視“差異化”研究，注重“平潭”特色，展現(xiàn)海峽“兩岸共同家園”和“環(huán)保低碳”理念，構(gòu)建“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)，深耕“大物流”產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建“跨境電商”產(chǎn)業(yè)鏈，打造“清新福建·平潭藍(lán)”旅游目的地品牌形象，實(shí)現(xiàn)國(guó)家21世紀(jì)海上絲綢之路新愿景。

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