商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯中的文化遷移與翻譯策略

曹炯 高潔

[摘要]商務(wù)英語(yǔ)廣告在商品銷售中的作用不可小覷，把握好不同文化的背景及底蘊(yùn)，運(yùn)用翻譯策略來(lái)處理翻譯過(guò)程中產(chǎn)生的文化遷移現(xiàn)象，才能真正實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告翻譯中的文化傳真，達(dá)到商務(wù)廣告的商業(yè)目的。

[關(guān)鍵詞]文化遷移，商務(wù)英語(yǔ)廣告，翻譯策略

[中圖分類號(hào)]G642

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671- 5918（ 2018） 02-0163- 02

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)英語(yǔ)廣告作為商務(wù)信息傳播的載體，成為國(guó)際商務(wù)活動(dòng)服務(wù)的專門用途語(yǔ)言。它不僅具有商務(wù)廣告的特點(diǎn)與功能，更具備自身鮮明獨(dú)特的風(fēng)格.它是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是一種跨文化交流。東西方國(guó)家的文化差異決定了廣告翻譯在處理語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的同時(shí)，要更多地兼顧廣告本身所蘊(yùn)含的文化因素，培養(yǎng)對(duì)文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性，即處理好翻譯中的文化遷移問(wèn)題，才能真正實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告翻譯中的文化傳真，達(dá)到商務(wù)廣告的商業(yè)目的。

一、商務(wù)英語(yǔ)廣告的文體特征

商務(wù)英語(yǔ)廣告要實(shí)現(xiàn)其擔(dān)負(fù)的商業(yè)目的，必須了解其語(yǔ)言特征，掌握其特點(diǎn)，在翻譯過(guò)程中，做到既保持其“本色”，又適用于不同的國(guó)家、地區(qū)，才能有效地表達(dá)廣告的主題和促銷意愿。

“1898年E.S.劉易斯最先提出了著名的廣告學(xué)AIDMA原則：A（ Attention）引起注意，I（Interest）產(chǎn)生興趣，D（Desire）培養(yǎng)欲望，M（ Memory）形成記憶，A（Action）促成行動(dòng)”。因此，廣告在用詞造句、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)等方面都不同于其他體裁，商務(wù)英語(yǔ)廣告作為其分類，在詞法、句法、修辭等方面具有明顯的廣告語(yǔ)言文體特征。

（一）用詞簡(jiǎn)約，句式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單

例如：Fresh up with a seven - up. -Seven_up

暢飲七喜，提神醒腦?！呦?/p>

Cood to the last drop. -Maxwell house coffee

滴滴香濃，意猶未盡。——麥斯威爾咖啡

這兩則廣告用詞簡(jiǎn)約，但表達(dá)精確，讀來(lái)朗朗上口，讓人印象深刻。

（二）運(yùn)用修辭手法，或名言名句、成語(yǔ)俗語(yǔ)表達(dá)

如：F'eatherwater：light as a feather.（比喻）

形象生動(dòng)地表達(dá)了其輕如羽毛的產(chǎn)品特性。

Ask for more.

摩爾香煙，再來(lái)一支。（雙關(guān)）增加了廣告的趣味性。

“To smoke or not to smoke，that is a question.”（吸不吸煙是個(gè)問(wèn)題），這里套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，thatis a question”，使消費(fèi)者讀來(lái)倍感熟悉，提升了廣告的感染力和產(chǎn)品的知名度。

二、文化遷移

關(guān)于翻譯中“文化遷移”這一概念，邵瑞珍指出，“遷移源于心理學(xué)與物理學(xué)，發(fā)展為先前學(xué)習(xí)與后繼學(xué)習(xí)的相互影響，翻譯學(xué)借此概念指的是源語(yǔ)文化與目標(biāo)語(yǔ)文化的相互選擇、攝取、處理，以及所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)文化影響，或者說(shuō)，是由于翻譯活動(dòng)所形成的一種文化對(duì)另一種文化的影響?！?/p>

對(duì)遷移的研究本質(zhì)上是對(duì)文化的研究。每個(gè)國(guó)家和民族都有著各自的文化，它們既有共性更有個(gè)性，一種文化的語(yǔ)言習(xí)慣和模式不可避免地會(huì)移動(dòng)到另一個(gè)文化區(qū)域或群體中，這種聯(lián)系與沖突會(huì)直接影響到商業(yè)廣告的成敗，可見(jiàn)，文化遷移對(duì)廣告翻譯的影響是顯而易見(jiàn)的。

三、文化差異是產(chǎn)生文化遷移的主要原因

在商英廣告翻譯過(guò)程中，要充分考慮不同國(guó)家和地區(qū)的文化價(jià)值觀念、審美傾向、風(fēng)俗習(xí)慣以及地域文化等。成功的廣告翻譯能使產(chǎn)品更好地融入當(dāng)?shù)匚幕?，提高其市?chǎng)占有率和銷量，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告的商業(yè)價(jià)值。

（一）審美傾向不同

各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了各自獨(dú)特的審美觀，在一個(gè)地區(qū)受歡迎在另一個(gè)地區(qū)卻未必。

中國(guó)曾有一款芳芳口紅在國(guó)內(nèi)賣得不錯(cuò)，公司在將其打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)音譯為“Fang Fang”，殊不知，fang在英文中是毒牙的意思，西方消費(fèi)者潛意識(shí)里便將這款口紅歸為質(zhì)量低劣產(chǎn)品，該款產(chǎn)品最后在國(guó)外市場(chǎng)滯銷也就不難理解了。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)外有一款名為“poison”的香水，其個(gè)性的命名，受到西方女性的追捧，但是推廣到中國(guó)，因?yàn)橹弊g為“毒藥”，長(zhǎng)期接受傳統(tǒng)文化熏陶的中國(guó)女性很難接受，在重新被音譯成符合中國(guó)人審美觀的“百愛(ài)神”后，才扭轉(zhuǎn)了滯銷的情況。再如：Your eve-ryday life is very busy，Our Long Card can make it easy.這里，龍卡被譯成“Long Card”，而不是“Dragon Card”，因?yàn)槲鞣絿?guó)家認(rèn)為龍是邪惡的，而在中國(guó)，卻是權(quán)利、神圣的象征。

（二）地域文化的不同

東方文化起源于農(nóng)耕文明，人們自古以來(lái)過(guò)著日出而作，日落而息的生活，安樂(lè)的生活和儒學(xué)的影響使東方人思想行為大多保守含蓄且溫和，對(duì)于廣告用詞更傾向于唯美和諧；而西方文化源于海洋文明，流動(dòng)性較強(qiáng)的生活方式使得大部分西方人渴望表現(xiàn)自我，個(gè)性也往往外向開(kāi)朗。

如韓國(guó)品牌Innisfree在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯為“悅詩(shī)風(fēng)吟”，貼切中國(guó)式意境唯美的審美觀，同時(shí)在暗示了產(chǎn)品的自然溫和不刺激時(shí)也符合中國(guó)人溫和的個(gè)性。再如；一家投資信息服務(wù)公司為股票發(fā)行做的廣告，“In today's nervous stock mar-ket，shoulcl you buy？ Sell？ Do nothing？”（在如今激蕩的股票市場(chǎng)，你是買人、拋出呢還是什么也不做？）這里用了三個(gè)設(shè)問(wèn)，語(yǔ)氣咄咄逼人，語(yǔ)義一目了然，完美呈現(xiàn)了西方國(guó)家人們直白開(kāi)放的個(gè)性?！癈ome to where the flavor is.Come to Marlboro coun-try.”（光臨風(fēng)韻之境！萬(wàn)寶路世界），廣告中強(qiáng)調(diào)的粗獷和豪邁，展現(xiàn)了西方國(guó)家崇尚個(gè)人英雄主義的價(jià)值觀。

（三）文化價(jià)值取向不同

商務(wù)廣告翻譯應(yīng)盡量契合不同國(guó)家和地區(qū)的文化價(jià)值取向。成功的廣告翻譯應(yīng)該融入當(dāng)?shù)匚幕?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷男睦恚M(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。

如Coca - Cola（可口可樂(lè)），雖然只是簡(jiǎn)單的諧音直譯，但是譯者巧妙地通過(guò)中文的一個(gè)短語(yǔ)——“可口可樂(lè)”，傳達(dá)了商標(biāo)的隱含兩層意思：一是可口，二是可樂(lè)。在中國(guó)這個(gè)講究寓意兆頭的國(guó)家，可口可樂(lè)有好的銷售業(yè)績(jī)也就順理成章了。

“Just do it”耐克的這句廣告語(yǔ)剛開(kāi)始進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)譯為“想做就去做”，這種標(biāo)榜個(gè)性自由的美式風(fēng)格與中國(guó)人強(qiáng)調(diào)的道德規(guī)范是相悖的，所以很難被嚴(yán)謹(jǐn)自律的港人所接受，在改譯為“應(yīng)做就去做”才順利打開(kāi)香港市場(chǎng)。

四、運(yùn)用有效的翻譯策略，處理廣告翻譯中的文化遷移現(xiàn)象

翻譯從更大程度說(shuō)，是一種文化的改寫，是跨文化的交際活動(dòng)，而文化遷移無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響人們的交際成效。著名翻譯家尤金·奈達(dá)說(shuō)過(guò)：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！奔础皉lo be bilingual，one must be bicultural”在廣告翻譯過(guò)程中，譯者需要掌握源語(yǔ)文化和目標(biāo)語(yǔ)文化，分析其文化底蘊(yùn)，運(yùn)用有效的翻譯策略，弱化文化遷移的影響，使原文與譯文具有同等的商業(yè)價(jià)值。

（一）提升跨文化交際意識(shí)，尋找不同文化結(jié)合點(diǎn)

成功的商英廣告翻譯除了關(guān)注語(yǔ)言的準(zhǔn)確使用，更要重視學(xué)習(xí)并掌握中西方國(guó)家的歷史、民俗文化等，提升跨文化交際意識(shí)。如'royota汽車廣告“Where there is a way for car.there is Toy-ota.”“有路就有豐田車”中國(guó)人一看到自然就想到“有志者，事競(jìng)成”，在加深中國(guó)消費(fèi)者的印象的同時(shí)也渲染了豐田汽車品牌的優(yōu)良品質(zhì)。而在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的廣告語(yǔ)又改為“Not allcars are created equal.”，美國(guó)人在看到時(shí)毫無(wú)疑問(wèn)就會(huì)想到《獨(dú)立宣言》中的“all men are created equal.”。這兩則廣告商家都是找準(zhǔn)了產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的文化結(jié)合點(diǎn)，讓消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品引起關(guān)注，甚至留下深刻印象，其促銷目標(biāo)無(wú)疑更易實(shí)現(xiàn)。

（二）掌握翻譯技巧，契合文化習(xí)慣

每種語(yǔ)言都有獨(dú)特的表達(dá)方式，在廣告翻譯時(shí)，要通過(guò)翻譯技巧，結(jié)合不同地區(qū)的文化習(xí)慣及特征，表現(xiàn)語(yǔ)言的美感，加強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，以此提高廣告及商品的品位和吸引力。同時(shí)，在保留廣告原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上盡力表達(dá)出原廣告所含的文化信息。

如“A Mars a day keeps you work，rest and play.”（一日一塊瑪斯巧克力，讓您工作，休息、娛樂(lè)三不誤。）這是瑪斯巧克力的廣告，這則廣告不僅套用了兩個(gè)有名的英語(yǔ)成語(yǔ)“An apple aday keeps the doctor away”和“work no play makes Jack a dullboy”，而且兩個(gè)成語(yǔ)的內(nèi)容，不但能讓消費(fèi)者感到熟悉，更能從廣告中得到這樣的暗示：瑪斯巧克力不僅能使人保持健康，而且能讓人在工作中精力充沛，在休息時(shí)輕松自由。

再如，現(xiàn)代汽車的廣告“Prepare to want one.”（眾望所歸，翹首以待），這則廣告語(yǔ)字面意思是“想要得到”，但考慮到中文表達(dá)習(xí)慣多用四字格，在原意上增加一個(gè)四字成語(yǔ)，使之成為對(duì)偶形式，用增譯法既傳達(dá)了原文意思，又契合了中文表達(dá)習(xí)慣。

綜上所述，翻譯是涉及不同語(yǔ)言文化的交際活動(dòng)，文化的差異度越大，引起的遷移也就越明顯。商務(wù)英語(yǔ)廣告具備自己獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，只有把握好不同文化的背景及底蘊(yùn)，在忠實(shí)原文的基礎(chǔ)上，契合文化思維，遵循文化翻譯，正確處理翻譯過(guò)程中產(chǎn)生的遷移問(wèn)題，凸顯廣告文體特征，才能真正實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告翻譯中的文化傳真，使譯文具備感染力和號(hào)召力，有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告的商業(yè)目的。

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