文化維度視角下的出口跨境電商困境與對(duì)策
——以在美國的發(fā)展為例

◎張瓊瑤

（莆田學(xué)院 外國語學(xué)院，福建 莆田 351100）

隨著中國對(duì)外貿(mào)易的深化和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行跨境出口交易的電商已成為其中不可忽視的一股力量。2015年12月，習(xí)近平總書記指出，中國應(yīng)全面推進(jìn)與“一帶一路”沿線國家的網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體建設(shè)，加快構(gòu)建面向“一帶一路”沿線國家的“網(wǎng)上絲綢之路”?？缇畴娚淌蔷W(wǎng)絡(luò)命運(yùn)共同體構(gòu)建過程中重要的力量。當(dāng)中國的出口跨境電商通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷售給那些跟自己文化背景截然不同的國外消費(fèi)者時(shí)，必然會(huì)因?yàn)槲幕町惍a(chǎn)生一系列的問題。文化差異問題處理是否得當(dāng)，在一定程度上決定了跨境電子商務(wù)活動(dòng)的成敗。

一、文化維度理論

（一）文化維度的主要內(nèi)容

20世紀(jì)70年代末，荷蘭著名學(xué)者霍夫斯泰德面向跨國企業(yè)IBM公司在40個(gè)國家和地區(qū)中的11.6萬名不同國籍的員工發(fā)放了調(diào)查問卷，并從文化價(jià)值觀角度對(duì)這些調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行了分析和研究,于 1980年出版了巨著《Culture Consequences:International Differences in Work-Related Values》。在該書中，霍夫斯泰德開創(chuàng)性地提出了文化維度這一理論，從個(gè)人主義/集體主義、權(quán)利差距、不確定性規(guī)避和剛?cè)嵝詢A向四個(gè)方面闡述了不同國家人群的文化差異性。20世紀(jì)80年代末，長期工作于香港中文大學(xué)的加拿大籍學(xué)者彭邁克，設(shè)計(jì)出了規(guī)避西方視角的新問卷。霍夫斯泰德采納了彭邁克的建議，于1991年出版了《Cultures and Organizations:Software of the Mind》。在該書中，霍夫斯泰德在原有四個(gè)維度的基礎(chǔ)上，加入第五個(gè)維度——長期/短期導(dǎo)向，從而使他的理論更加完整，涵蓋面更廣泛。

1.個(gè)人主義/集體主義

個(gè)人主義和集體主義體現(xiàn)了個(gè)人與集體之間的關(guān)聯(lián)程度。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值，重視個(gè)人目標(biāo)。集體主義則強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值，把集體的目標(biāo)放在第一位。當(dāng)個(gè)人目標(biāo)與集體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人應(yīng)當(dāng)遵從集體，強(qiáng)調(diào)集體的和諧性。這種集團(tuán)為他們提供終生的保護(hù)，而他們反過來也毫無疑問地忠誠于自己的集團(tuán)[1]。

2.權(quán)力距離

權(quán)力距離被界定為在一個(gè)國家的機(jī)構(gòu)和組織中，弱勢成員對(duì)于權(quán)力分配不平等的期待和接納程度。高權(quán)力距離文化是垂直的，強(qiáng)調(diào)權(quán)力的強(qiáng)制性。位于權(quán)力距離上層的人，對(duì)資源和信息擁有更多的知情權(quán)和支配權(quán)。低權(quán)力距離文化是平行的，重視專家意見，強(qiáng)調(diào)合法性的權(quán)力。在低力利距離的國家中，上下級(jí)、長幼之間的關(guān)系被看做是平等的，而高權(quán)力距離的國家情況正好相反[2]。

3.不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避程度就是成員對(duì)于不確定性的或是未知的情況所感受到的恐慌程度。對(duì)不確定性規(guī)避程度較強(qiáng)的文化往往有明確的社會(huì)規(guī)范和原則來指導(dǎo)幾乎所有情況下發(fā)生的行為；而一個(gè)低不確定性規(guī)避社會(huì)則對(duì)于不確定性情況具有較高的容忍度及適應(yīng)力[3]。不確定規(guī)避程度低的文化中，人們往往采用模糊的方式傳遞信息，他人能夠適應(yīng)這種模糊的表達(dá)方式并理解其中的真實(shí)意思。

4.剛?cè)嵝詢A向

剛?cè)嵝詢A向主要看某一社會(huì)代表男性的品質(zhì)如競爭性、獨(dú)斷性更多，還是代表女性的品質(zhì)如謙虛、關(guān)愛他人更多，以及對(duì)男性和女性職能的界定[4]。男性特質(zhì)的社會(huì)文化中，人們的行為更加激進(jìn)，男女社會(huì)分工差異較大。女性特質(zhì)的社會(huì)文化中，人們推崇家庭和人際關(guān)系的和諧，男女社會(huì)分工差異不大，強(qiáng)調(diào)男女平等。

5．長期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向

長期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)以追求未來回報(bào)為導(dǎo)向的品德——尤其是堅(jiān)韌和節(jié)儉。短期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵(lì)關(guān)于過去和當(dāng)前的品德——尤其是尊重傳統(tǒng)、維護(hù)面子，以及履行社會(huì)義務(wù)[2]。在長期導(dǎo)向文化中，人們可以為了達(dá)到長遠(yuǎn)的目標(biāo)而不計(jì)眼前的回報(bào)，從而克勤克儉，重視持久的關(guān)系和維持長遠(yuǎn)的利益追求。在短期導(dǎo)向文化中，人們更愿意通過履行社會(huì)義務(wù)和付出努力來迅速獲得眼前的回報(bào)?；谏鲜鑫宸N文化維度，霍夫斯泰德對(duì)世界范圍內(nèi)74個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)其進(jìn)行了分?jǐn)?shù)評(píng)定并給出相應(yīng)的排名。中美兩國在這五個(gè)維度方面的得分如下表所示：

中美兩國五個(gè)維度對(duì)比表

（二）在電商領(lǐng)域的相關(guān)研究

霍夫斯泰德的文化維度理論，是跨文化研究領(lǐng)域的經(jīng)典著作。Chen,Yen，&Pornpriphet等人運(yùn)用國家認(rèn)同和文化維度理論，對(duì)比分析了泰國和臺(tái)灣地區(qū)的文化差異及其對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠度的影響。Sinkovics指出，要實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)的本土滲透，需要更好地了解本土消費(fèi)者和市場，開發(fā)更具有文化適應(yīng)性的網(wǎng)站。GR EI-Said分析了電子商務(wù)的文化驅(qū)動(dòng)因素，為在線零售商在高不確定性規(guī)避文化區(qū)域(如阿拉伯國家)開展電子商務(wù)活動(dòng)提供解決方案。Sakarya,Soyer通過對(duì)土耳其和英國的201位消費(fèi)者抽樣調(diào)查，分析了兩個(gè)國家在線購物行為和消費(fèi)價(jià)值觀的文化差異。

李文娟對(duì)霍夫斯泰德的文化理論進(jìn)行介紹，肯定了該理論的意義，指出該理論的不足，并展望了發(fā)展方向。馮乃祥介紹了霍氏文化維度的來歷、內(nèi)容、意義，重點(diǎn)解釋了5個(gè)文化維度的含義，同時(shí)提出了該文化維度的缺陷。彭世勇介紹了霍夫斯泰德的研究方法和研究結(jié)果，同時(shí)分析霍氏理論的局限性。李元旭、羅佳指出文化差異必然對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生影響，文化差異越大，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任越低。

跨境電子商務(wù)的跨文化研究主要集中在國外，研究對(duì)象涉及跨境電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的文化適應(yīng)性和不同國家文化對(duì)消費(fèi)者在線購物體驗(yàn)及購物行為的影響。國內(nèi)的研究大多是對(duì)文化維度理論的引介。本文基于前人的研究基礎(chǔ)，運(yùn)用霍夫斯泰德的文化維度理論，從“個(gè)人主義/集體主義、長期/短期導(dǎo)向、權(quán)力距離”這三個(gè)維度出發(fā)，從對(duì)中國出口跨境電商所遭遇的困境進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的措施建議，以期幫助中國出口跨境電商減少文化障礙，提高文化適應(yīng)性，增強(qiáng)競爭力。

二、出口跨境電商的現(xiàn)狀和發(fā)展困境

中國出口跨境電商市場潛力巨大，獲得國家多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的支持，短短幾年之內(nèi)迅猛發(fā)展，并取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，其中以蘭亭集勢、速賣通和敦煌網(wǎng)最具代表性。中國跨境電商在快速增長的同時(shí)也面臨著諸多問題。品牌缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)、信息披露不完整等始終是跨境電商發(fā)展過程中的隱痛，也使中國出口跨境電商在國際市場廣遭詬病。上述發(fā)展困境不僅僅是營銷策略和產(chǎn)品質(zhì)量的問題，更是沒有正確處理文化差異造成的后果。出口跨境電商在海外市場的發(fā)展想要獲得成功，應(yīng)考慮目標(biāo)國客戶的文化心理和行為偏好。是否能夠恰當(dāng)?shù)靥幚砦幕町?，在一定程度上決定了中國出口跨境電商發(fā)展的成敗。

（一）品牌缺失

中國跨境電商向美國出口的商品中不乏具有上百年文化和工藝的商品。然而這些產(chǎn)品中，能讓外國消費(fèi)者熟知的品牌卻寥寥無幾。其中一個(gè)重要原因是中國人品牌意識(shí)不強(qiáng)。例如北京的百年制藥老字號(hào)“同仁堂”被日本企業(yè)搶先注冊；盛產(chǎn)于中國四川的名茶“竹葉青”則被韓國企業(yè)搶先注冊；中華名酒“女兒紅”被日本公司搶先注冊。這些有著濃厚中國底蘊(yùn)的文化品牌，均未被中國商人重視。品牌缺失，是中國跨境電商領(lǐng)域里普遍存在的一個(gè)問題。

中國是集體主義指數(shù)較高的國家。中國顧客在線上購物時(shí)，往往喜歡選擇網(wǎng)絡(luò)爆款和網(wǎng)紅同款。人們喜歡通過購買那些已經(jīng)獲得大眾審美認(rèn)可的商品，使自己的著裝風(fēng)格符合普遍的社會(huì)范式。集體主義指數(shù)高的社會(huì)中，個(gè)人往往傾向于與集體保持一致，從而獲得心理上的安全感和歸屬感。長期受到集體主義文化的影響，中國商家的創(chuàng)新意識(shí)也普遍較為薄弱。與中國相反，美國是一個(gè)個(gè)人主義指數(shù)較高的社會(huì)，人們在線購物時(shí)，更傾向購買個(gè)性化的產(chǎn)品。品牌是彰顯個(gè)性化的一種標(biāo)志和手段。美國人對(duì)特色品牌商品的粘連度明顯更高。美國商家比較善于利用品牌故事來打造自己的獨(dú)特形象，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。美國市場從來不缺乏獨(dú)具特色的品牌，比如香奈兒。其品牌創(chuàng)始人香奈兒小姐的故事在世界范圍內(nèi)廣為流傳，為其品牌增添許多色彩，有大批人因?yàn)橄矚g香奈兒小姐而迷戀上香奈兒這個(gè)品牌的商品。中國商家商標(biāo)申請意識(shí)薄弱?？缇畴娚唐脚_(tái)上的中小賣家，極少積極主動(dòng)地進(jìn)行品牌注冊和品牌宣傳，沒有形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品特色。對(duì)于一些極具中國特色的產(chǎn)品，如茶葉、絲綢等的文化宣傳力度不夠，未能結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，賦予產(chǎn)品獨(dú)有的品牌特色。對(duì)于崇尚個(gè)人主義、追求個(gè)性特征的美國人來說，缺乏品牌特色的中國產(chǎn)品，難以在市場長期立足。受制于不同國家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營銷等情況，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營銷。無論從銷售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流[5]。

（二）價(jià)格戰(zhàn)

“價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價(jià)格展開商業(yè)競爭的一種行為，也泛指通過把價(jià)格作為競爭策略的各種市場競爭行為[6]。為了占領(lǐng)更大的海外市場，出口跨境電商經(jīng)常采用低價(jià)銷售的方式吸引顧客。然而過度的低價(jià)銷售往往會(huì)引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

在霍夫斯泰德的第五個(gè)維度——長/短期導(dǎo)向當(dāng)中，中國以118的得分位居第一，屬于長期導(dǎo)向文化的國家。在長期導(dǎo)向的社會(huì)中，人們往往希望通過人情建立起長期信任和依附的關(guān)系?？缇畴娚探?jīng)常采用讓利等低價(jià)銷售模式，希望達(dá)到長期維持消費(fèi)者的目的。2012年8月15日國內(nèi)電商京東商城與蘇寧易購之間爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，京東商城甚至保證京東的大家電商品在3年內(nèi)零利潤銷售。兩大電商巨頭希望通過短期低價(jià)讓利模式來拉攏客戶，使用戶形成長期的購物習(xí)慣。放棄短期利益以期達(dá)到長遠(yuǎn)的營銷目的，是長期導(dǎo)向文化下一種典型的行為模式體現(xiàn)。與中國不同，美國屬于典型的短期導(dǎo)向國家，在該項(xiàng)當(dāng)中的得分僅為29。美國貿(mào)易活動(dòng)中，銷售者往往更看重眼前的既得利益，當(dāng)下銷售額的變化和業(yè)績的盈虧，會(huì)直接影響商家的銷售決策。短期導(dǎo)向文化下的美國客戶面對(duì)眾多的電商賣家，在沒有發(fā)生品牌粘連度的情況下，一旦發(fā)現(xiàn)有更低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。蘭亭集勢在美國的跨境電商貿(mào)易最初以廉價(jià)婚紗為主，低廉的價(jià)格在銷售初期吸引了大量的美國消費(fèi)者。然而當(dāng)其他網(wǎng)站加入價(jià)格戰(zhàn)給出更低的價(jià)格時(shí)，這些以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)行為立刻發(fā)生轉(zhuǎn)移。事實(shí)證明，過度的低價(jià)銷售也最終使蘭亭集勢的經(jīng)濟(jì)效益受損。采用這種簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場，中國跨境電商短期內(nèi)雖然能夠有所獲利，但從長遠(yuǎn)來看無法維系大量的客戶群。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致品牌形象受損，為了挽回消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知，制造商需要花費(fèi)更多的資金[7]。

（三）信息披露不完整

發(fā)布誤導(dǎo)性消息、信息披露不完整和財(cái)務(wù)造假，是中國企業(yè)在美國市場給人的普遍印象。2010年10月26日，主營服飾的跨境電商麥考林深陷來自美國的可能超數(shù)百萬美元的集體訴訟，訴訟指出麥考林公開的注冊聲明和招股書中披露了與公司實(shí)際業(yè)務(wù)和預(yù)期不符的虛假信息。2013年中國出口跨境電商龍頭蘭亭集勢在美國遭遇集體訴訟，被指財(cái)務(wù)信息披露不完整和信息造假。2014年5月16日，僅成立四年之久的聚美優(yōu)品在美交所掛牌上市，創(chuàng)造了中國電商行業(yè)的一個(gè)奇跡。但是在接下來的半年中，聚美優(yōu)品卻因發(fā)布誤導(dǎo)性和錯(cuò)誤的聲明而遭到美國的集體訴訟，股價(jià)下滑，業(yè)績受損。

在霍夫斯泰德的文化維度理論中，中國有較高的權(quán)力距離指數(shù)。在高權(quán)力距離社會(huì)，組織機(jī)構(gòu)盡可能把權(quán)力集中少數(shù)人手中，組織中有大量監(jiān)管人員，人們期望下屬聽從上司吩咐[2]。高權(quán)力距離社會(huì)中，權(quán)力集中在少數(shù)人手中，信息披露的透明度不高。管理者往往會(huì)選擇那些正面的、對(duì)自身形象有利的消息進(jìn)行披露，隱藏那些負(fù)面消息。這種行為在美國人眼中是無法接受的，甚至有可能觸犯法律，造成不可估量的后果和經(jīng)濟(jì)損失。相較于中國在權(quán)力距離中80分的高分值，美國人在該項(xiàng)的得分僅有40分，屬于低權(quán)力距離文化的國家。在低權(quán)力距離社會(huì)中，民眾對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息有知情權(quán)，企業(yè)也有責(zé)任和義務(wù)將這些信息真實(shí)地對(duì)外發(fā)布。美國的低權(quán)力距離文化，在線上產(chǎn)品銷售介紹中也有明顯的體現(xiàn)。美國的在線購物網(wǎng)站，對(duì)于所售商品成分、材質(zhì)、功效、使用方法等內(nèi)容的介紹極為詳細(xì)，往往配有大量客觀的文字說明。而國內(nèi)電商的銷售頁面，則喜歡使用較多的圖片和宣傳性的文字來吸引顧客。對(duì)于具有低權(quán)力距離文化、喜歡信息高透明度的美國消費(fèi)者來說，中國跨境電商的這一在線銷售手法往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。如果沒有認(rèn)清中美兩國在高/低權(quán)力距離上的文化差異，盲目采用中國式的產(chǎn)品銷售模式，中國出口跨境電商在美國市場上不僅無法盈利，其形象也會(huì)嚴(yán)重受損。

三、出口跨境電商的發(fā)展對(duì)策

（一）樹立品牌文化

崇尚個(gè)人主義的美國消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性化產(chǎn)品。中國出口跨境電商要想成功吸引美國消費(fèi)者，就必須提高創(chuàng)新意識(shí)，樹立獨(dú)具特色的品牌，利用品牌提高顧客的忠誠度。品牌營銷能給跨境電商帶來價(jià)格優(yōu)勢，提高跨境電商競爭力，促使出口企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型[5]。在品牌的打造和宣傳過程中，不僅要挖掘品牌自身的特點(diǎn)，同時(shí)也要考慮貿(mào)易對(duì)象國的文化特征和消費(fèi)心理。對(duì)于獨(dú)具中國特色的產(chǎn)品，如茶葉、絲綢等，需要大力宣傳產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的中國文化，提高品牌背后的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌識(shí)別度。通過品牌的樹立和文化的打造滿足消費(fèi)者的個(gè)性化追求，增強(qiáng)產(chǎn)品自身競爭力。

（二）提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

價(jià)格戰(zhàn)是最為簡單的一種競爭模式，極易被對(duì)手模仿，取得的利益難以長久。長期的價(jià)格戰(zhàn)，還可能導(dǎo)致商家為了維持生存而銷售假冒或者劣質(zhì)商品，影響中國出口跨境電商在境外的整體形象。電商的低價(jià)讓利，很難使短期導(dǎo)向文化的美國人維持長期的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。跨境電商應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是保障企業(yè)長期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。在同類商品中，跨境電商只有提高產(chǎn)品自身的質(zhì)量，才能在激烈的競爭中立足。

（三）增加信息透明度

中國跨境電商企業(yè)進(jìn)駐美國市場時(shí)，應(yīng)注意及時(shí)披露相關(guān)財(cái)務(wù)、稅收等信息，明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，增加企業(yè)信息的透明度。在跨境電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，應(yīng)從客觀角度說明產(chǎn)品成分、材質(zhì)、功能、使用方法等，增加產(chǎn)品信息的透明度，以滿足低權(quán)力距離文化國家中消費(fèi)者高信息透明度的要求。提高跨境電商企業(yè)和產(chǎn)品的信息透明度，有利于提高顧客的信任度和忠誠度，從而促進(jìn)中國出口跨境電商的健康發(fā)展。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，國外消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨境購物已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象。中國出口跨境電商在海外迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著許多困境。本文基于霍夫斯泰德文化維度中的“個(gè)人主義/集體主義、權(quán)力距離、長期/短期導(dǎo)向”，分析了中國出口跨境電商在美國遭遇困境的文化原因，從跨文化層面予以相應(yīng)的措施建議?？缇畴娚滔胍朔Ｍ獍l(fā)展的困境，應(yīng)積極樹立獨(dú)具特色的產(chǎn)品品牌，滿足個(gè)性化需求，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，增強(qiáng)長期競爭力，加大信息透明度，提高顧客的信任度。中國出口跨境電商在海外開展貿(mào)易時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮不同國家之間的文化差異，充分了解貿(mào)易對(duì)象國的文化特點(diǎn)及消費(fèi)行為傾向，提高自身的文化適應(yīng)性。

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