全域旅游背景下廣東旅游招商引資項目管理研究

梁江川 繆小清

(1.廣東財經(jīng)大學旅游管理與規(guī)劃設(shè)計研究院，廣東 廣州 510320；2.廣東省旅游發(fā)展促進中心，廣東 廣州 510630)

旅游招商引資是政府或企業(yè)將優(yōu)質(zhì)的旅游資源包裝成產(chǎn)品項目，吸引外來先進的開發(fā)商和投資，推動實現(xiàn)資源向資本轉(zhuǎn)化的活動。旅游招商引資對于地方政府有三方面作用：一是吸引外商直接投資，增加財政收入，推動經(jīng)濟發(fā)展[1]；二是促成生產(chǎn)要素流動，通過市場機制，高效配置資源和資本[2]；三是提升區(qū)域整體形象，通過項目投資促進活動，起到區(qū)域營銷的作用[3]。以政府主動行政干預(yù)為特征的招商引資在中國改革開放進程中一直擔當著重要角色，相關(guān)研究成果主要見諸行政管理、對外貿(mào)易等領(lǐng)域[4-5]。近年來，隨著旅游業(yè)投資熱潮興起，旅游投資成為學界關(guān)注的熱點領(lǐng)域。國內(nèi)關(guān)于旅游招商引資的討論主要集中在以下六方面：一是旅游投資戰(zhàn)略，對旅游投資規(guī)模效益，現(xiàn)存問題及解決對策進行系統(tǒng)探討[6-8]；二是旅游投資環(huán)境，構(gòu)建評價指標體系，并進行綜合評價及排序，提出改善建議[9-11]；三是旅游投資決策機制，分析影響投資決策的關(guān)鍵因素[12-13]；四是旅游投資影響，分析旅游投資對經(jīng)濟、扶貧、社會發(fā)展的貢獻[14-15]；五是旅游投資主體關(guān)系，研究政府、企業(yè)、社區(qū)等相關(guān)主體在旅游投資過程中的互動關(guān)系[16-17]；六是旅游投資風險管理，分析旅游項目系統(tǒng)風險和非系統(tǒng)風險要素，提出風險防范對策[18]。

綜上，國內(nèi)研究側(cè)重于旅游投資戰(zhàn)略、環(huán)境、機制、影響、主體和風險分析，而基于旅游項目特征定量分析的項目管理類研究不多。無論是宏觀旅游投資研究，還是旅游投資環(huán)境分析，最終都需要落實到具體的旅游項目上才能得以實施[13]。所以，旅游招商引資項目管理應(yīng)作為新時期旅游開發(fā)的基礎(chǔ)性問題而被關(guān)注。

1 廣東旅游招商引資項目庫建設(shè)概況

為了減少信息不對稱、拓寬旅游項目投融資渠道、搭建旅游資源和資本融通合作平臺，廣東省旅游局于2017年著手開展省級旅游招商引資項目庫建設(shè)工作，通過省、市、縣三級旅游行政管理體系報送信息，并通過主流媒體線上線下平臺廣泛動員社會各界參與，共征集旅游招商引資項目330個，涉及投資總額6 936億元，融資需求總額5 288億元。入庫項目根據(jù)開發(fā)主體情況、投融資實際需求、國家相關(guān)政策等標準，經(jīng)過審核、初選、復(fù)核等程序，最終確定項目是否入庫。入庫信息由申報單位填寫，包括開發(fā)主體、主題類型、項目性質(zhì)、建設(shè)階段、規(guī)劃內(nèi)容、投資金額、融資需求等內(nèi)容。為了增強項目投融資對接的實效性，廣東省旅游局和金融辦聯(lián)合舉辦了廣東旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會，邀請省內(nèi)外知名旅游投資集團、銀行、產(chǎn)業(yè)基金、保險、融資租賃、擔保等各類型旅游投資和金融機構(gòu)150多家、逾800人參會。12個優(yōu)選項目進行了現(xiàn)場路演，50多位一線旅游專家組成導師團，對路演項目進行深入點評和現(xiàn)場配對。會議現(xiàn)場共促成54個項目與合作方簽署合作框架協(xié)議，涉及投資總額達789億元，旅游招商引資成效明顯。

2 項目特征分析

2.1 項目數(shù)量與投資金額的關(guān)系符合帕累托定律

在330個招商引資項目中，大型綜合體項目多，投資金額超過10億元的項目116個，占項目總數(shù)的35.1%，占投資總額的92.4%；投資金額50億元及以上的項目31個，占項目總數(shù)的9.3%，占投資總額的67.9%；投資金額100億元及以上項目15個，占項目總數(shù)的4.5%，占投資總額的52.5%(見表1)。可見，占總數(shù)30%的旅游項目產(chǎn)生90%以上的投資金額，經(jīng)濟學的帕累托定律同樣適用于廣東省旅游投資項目情況，而處在長尾部分的小項目雖然單個不能帶來較高的資金，但在豐富旅游產(chǎn)品譜系、創(chuàng)造更具個性和體驗價值的產(chǎn)品方面具有重要意義。

表1 項目數(shù)量與投資金額

2.2 投資從珠三角地區(qū)向粵東西北地區(qū)拓展

旅游開發(fā)區(qū)域仍集中在珠三角地區(qū)，但呈現(xiàn)向粵東西北地區(qū)拓展之勢，資金從經(jīng)濟發(fā)達的珠三角地區(qū)開始流向資源密集的粵東西北地區(qū)。珠三角地區(qū)的項目131個，占總數(shù)的39.6%，投資金額合計4 201.47億元，占投資總額的60.6%。粵西、粵北、粵東北、粵東4個地區(qū)的項目共計199個，占總數(shù)的60.3%，投資金額合計2 734.72億元，占投資總額的39.4%(見表2)?？梢姡槿堑貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費力強，資金富集，大項目較多，集中了大部分的旅游投資?；洊|西北地區(qū)是全省旅游開發(fā)項目最多的地區(qū)，但由于交通區(qū)位欠佳、客源市場不足、公共服務(wù)設(shè)施配套不完善等原因，目前仍不是旅游投資偏好的區(qū)域。

表2 按區(qū)域劃分的項目數(shù)量和投資金額

從各市旅游招商引資項目數(shù)量和投資金額來看，以惠州、江門為代表的珠三角核心區(qū)外圍，以湛江、陽江為代表的粵西地區(qū)，以韶關(guān)為代表的粵北地區(qū)，以梅州為代表的粵東北地區(qū)項目數(shù)量較多、投資總額較大，而粵東地區(qū)相對投資熱度不高(見表3)?？梢姡糜瓮顿Y開發(fā)熱點區(qū)域開始向珠三角外圍區(qū)域拓展，惠州、江門、韶關(guān)等地距離廣州、深圳等核心消費市場僅2小時車程，將是未來旅游項目開發(fā)最具潛力的地區(qū)。

表3 按地市劃分的項目數(shù)量和投資金額

2.3 投資領(lǐng)域集中在生態(tài)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉旅游、海濱海島旅游等

項目類型多樣，旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合趨勢明顯，涉及30多種開發(fā)主題，大部分為生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、溫泉旅游、森林旅游、海濱海島旅游、主題樂園旅游，此外，還包括自駕營地、酒店民宿、體育旅游、醫(yī)療健康、工業(yè)旅游、郵輪游艇、研學旅行、智慧旅游、航空旅游等新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品。

從投融資總額來看，生態(tài)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉旅游、海濱海島旅游是資金集聚的熱點，具體見表4。

表4 按項目類型劃分的投融資需求

2.4 資源開發(fā)型項目為主，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目有待進一步培育

項目征集類型包括四類：旅游基礎(chǔ)設(shè)施類、旅游資源開發(fā)類、旅游消費服務(wù)類、旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)類。旅游資源開發(fā)類項目占絕大多數(shù)，比重超過90%，其他類型項目數(shù)量偏少。旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)類(占2.7%)，旅游消費服務(wù)類(占2.7%)項目主要是旅游產(chǎn)品銷售、智慧旅游、資訊內(nèi)容生產(chǎn)等輕資產(chǎn)項目，該類項目集中在廣州、深圳和佛山。目前，廣東在旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境營造、政策配套等方面與北京、上海及江浙有所差距，旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目不多。因此，輕資產(chǎn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)旅游項目將是未來廣東省重點培育扶持的對象。

2.5 民營資本是廣東旅游投資的主力軍

從開發(fā)主體的資本性質(zhì)來看，民營企業(yè)唱主角，民營資本項目203個，占72.2%。國有資本項目68個，占24.2%。外資、中外合作項目很少，分別為7個、3個，所占比例分別為2.5%、1.1%。可見，廣東的旅游投資主要依靠民營資本驅(qū)動，中小企業(yè)占主體，旅游資產(chǎn)證券化程度不高，上市公司少，旅游產(chǎn)業(yè)資本實力不強。

2.6 旅游投資機構(gòu)類型多樣

本次對接會參會機構(gòu)約150家，除傳統(tǒng)旅游投資集團或公司外，還有政策性銀行、商業(yè)銀行、證券公司、風險投資、產(chǎn)業(yè)基金、融資租賃、小額貸款公司、擔保、互聯(lián)網(wǎng)金融等多種類型機構(gòu)。國內(nèi)知名旅游投資及金融機構(gòu)匯聚，其中廣東省旅游控股集團、復(fù)星文化旅游集團、海航旅游集團、華僑城集團、嶺南集團、奧園文旅集團等大型旅游集團，國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、中國工商銀行、中信銀行、中旅銀行等銀行，中信證券、國金證券、國信證券等證券公司，中信產(chǎn)業(yè)基金、騰邦梧桐基金、廣州城發(fā)基金等產(chǎn)業(yè)基金，招商局租賃、遠東租賃、華潤租賃、粵科租賃等租賃公司，黃浦江資本、聚元資本等知名創(chuàng)投參會。旅游業(yè)作為我國消費升級及擴大內(nèi)需的重要引擎，成長空間大且確定性強，吸引了各類機構(gòu)的關(guān)注及參與。

2.7 各大企業(yè)投資布局廣東旅游產(chǎn)業(yè)

中國旅游集團、廣東省旅游控股集團、華僑城集團、嶺南集團等傳統(tǒng)旅游企業(yè)紛紛加大旅游業(yè)投資布局。保利地產(chǎn)、奧園地產(chǎn)、美的地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、佳兆業(yè)地產(chǎn)等相應(yīng)組建文旅集團或設(shè)立旅游板塊，致力開發(fā)文旅項目。中信產(chǎn)業(yè)基金、宋城集團、東方園林等國內(nèi)知名旅游投資機構(gòu)積極參與廣東旅游項目建設(shè)，加強在廣東的投資布局，如中信產(chǎn)業(yè)基金投資赤坎古鎮(zhèn)項目，宋城集團投資陽江海陵島十里銀灘海濱游樂項目。地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、物管、商貿(mào)等非傳統(tǒng)旅游企業(yè)紛紛進軍廣東旅游市場，如碧桂園集團投資惠州稔山科技文化生態(tài)城項目和陽江月亮灣濱海旅游度假區(qū)項目、富力地產(chǎn)投資南昆山溫泉養(yǎng)生谷項目、美的集團投資佛山鷺湖森林度假區(qū)項目、廣東農(nóng)墾集團投資廣墾國家熱帶農(nóng)業(yè)公園酒店集群項目。多方踴躍參與助力廣東旅游發(fā)展，跨界融合產(chǎn)生新的競爭優(yōu)勢，廣東旅游業(yè)已成為國內(nèi)外各路資本的投資熱土。

3 旅游投資方向

3.1 以文化創(chuàng)意、休閑商業(yè)、信息科技為驅(qū)動的鄉(xiāng)村旅游升級項目

位于城市近郊且鄉(xiāng)味濃厚的傳統(tǒng)村落旅游升級改造吸引了各路資本關(guān)注，尤其是珠三角、潮汕揭城市群周邊涌現(xiàn)出不少致力于開發(fā)民宿客棧、會展、休閑商業(yè)、藝術(shù)作坊的鄉(xiāng)村旅游示范項目。如東莞麻涌新基村白房子、汕頭溝南文化創(chuàng)意旅游村，結(jié)合農(nóng)村人居環(huán)境綜合整治，向傳統(tǒng)村落注入創(chuàng)新創(chuàng)意元素，激活鄉(xiāng)村物業(yè)價值，理順當?shù)厝罕娚a(chǎn)生活與旅游開發(fā)的關(guān)系，開創(chuàng)了適合廣東省鄉(xiāng)村實情的新開發(fā)模式。

3.2 基于專業(yè)化運營管理的民宿產(chǎn)業(yè)服務(wù)項目

除了各地熱衷興建各類特色民宿設(shè)施及民宿村之外，圍繞民宿開發(fā)和運營，出現(xiàn)了東莞白房子、深圳媽媽資本、韶關(guān)“蜜管家”客棧民宿專業(yè)化托管、佛山一千零一夜互助社民宿綜合服務(wù)、廣州“醉在民宿”互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等服務(wù)于民宿產(chǎn)業(yè)的項目。從設(shè)計、融資到運營、銷售的民宿服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈體系雛形初顯，勢必助推廣東民宿業(yè)快速提質(zhì)發(fā)展。

3.3 以沙灘、海景、美食和家庭住宿設(shè)施為吸引物的海濱海島旅游度假項目

廣東號稱擁有全國最長的4 000km海岸線，但卻缺乏可以媲美泰國普吉島、印尼巴厘島、韓國濟州島等的濱海度假目的地，主要在交通可達性、度假酒店設(shè)施、物價等方面缺乏競爭優(yōu)勢。以愛情浪漫為主題的茂名浪漫海岸旅游區(qū)項目以其專注海灘型高端度假酒店的開發(fā)模式在廣東省內(nèi)具有一定的示范引領(lǐng)意義?；葜荽髞啚澈唾沐紴场⒅楹：Ｈ獮?、江門上下川島、湛江南三島東海島、陽江海陵島、茂名電白縣、揭陽惠來縣、汕尾紅海灣將新建一批設(shè)施完備、服務(wù)優(yōu)良的濱海度假酒店集群、公共海水浴場、海洋公園和濱海旅游度假區(qū)。

3.4 走向平民化的郵輪游艇旅游項目

依托廣州南沙和深圳太子灣國際郵輪母港基地建設(shè)，海上旅游專線產(chǎn)品將不斷豐富。湛江南三島規(guī)劃建設(shè)郵輪?？扛?，有利于湛江—三亞—西沙的航線興起。深圳海斯比船艇科技公司開發(fā)移動式海上人工浮島，探索微郵輪旅游和各種航海體驗，將極大降低海上旅游開發(fā)成本。隨著粵港澳游艇自由行政策出臺，專注休閑船艇租賃管理及銷售訂單服務(wù)的應(yīng)用工具順勢而出，郵輪游艇旅游將走進大眾消費市場。

3.5 旅游與其他多個產(chǎn)業(yè)融合共生的新業(yè)態(tài)項目

跨界融合能讓傳統(tǒng)項目轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)生新的競爭優(yōu)勢。如珠海國際賽車場計劃斥資50億元建設(shè)集旅游、主題公園、體育、商業(yè)于一體的賽車小鎮(zhèn)；湛江雷州半島以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技為特色，計劃打造“農(nóng)業(yè)+科技+互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的全國領(lǐng)先現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園；云浮羅定機場與重慶鷹飛航空體育俱樂部合作，普及推廣4 000m高空跳傘運動，計劃打造全國首家全天候跳傘運動基地。

3.6 以消費為驅(qū)動的大型文商旅綜合體項目

全域旅游發(fā)展正在推動新一輪旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變革。深度契合當?shù)厣a(chǎn)生活的、以產(chǎn)業(yè)集群形成消費集聚的、充滿鮮明文化特色或異域風情的一站式大型休閑商業(yè)綜合體、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園將受投資青睞。如佛山古鎮(zhèn)國瑞升平商業(yè)中心開發(fā)集文化特色商街、主題樂園、五星級酒店式公寓、國際影院、精品生活超市、酒吧街等一體的大型文商旅綜合體；中山紅木文化博覽城以大涌鎮(zhèn)紅木家具加工產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，開發(fā)紅木文化博物館、紅木主題酒店、紅木家居文化賣場、商務(wù)CBD等。

3.7 基于重要自然景觀資源的旅游基礎(chǔ)設(shè)施項目

廣東濱海旅游景觀公路、環(huán)丹霞山游憩景觀公路、南粵古驛道、海島環(huán)島及中線公路、海濱棧道等項目正在規(guī)劃籌建中。旅游公路建設(shè)將按照旅游者行為特征進行設(shè)計，配套建設(shè)觀景臺、涼亭、休閑凳椅、廁所、汽車營地、驛站、游客服務(wù)中心等公路沿線游憩設(shè)施。

3.8 以創(chuàng)意IP為驅(qū)動的輕資產(chǎn)項目

順應(yīng)消費升級和產(chǎn)業(yè)升級趨勢，許多探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新型消費模式的項目應(yīng)運而生。不少企業(yè)致力于開發(fā)自駕游車友會、旅游景區(qū)共享單車、民宿及精品酒店預(yù)訂、旅游特產(chǎn)網(wǎng)上購物、旅行資訊內(nèi)容生產(chǎn)與社交分享、旅游規(guī)劃與營銷傳播、旅游簽證辦理電子化服務(wù)平臺、客棧民宿專業(yè)托管服務(wù)、智慧旅游景區(qū)云服務(wù)、出境旅游產(chǎn)品銷售及資訊生產(chǎn)、休閑船艇租賃管理及銷售訂單服務(wù)等智能手機應(yīng)用工具。相比景區(qū)開發(fā)等重資產(chǎn)項目，輕資產(chǎn)項目對資金和人力的需求量較小，非常適合小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)。

4 項目管理建議

4.1 建立健全旅游投融資公共信息庫

旅游招商引資項目庫不是一次性的項目征集或會展營銷，而是一個可持續(xù)的旅游投融資公共信息服務(wù)平臺。建議建立包括旅游項目和投融資機構(gòu)在內(nèi)的信息數(shù)據(jù)庫，完善旅游投融資項目動態(tài)化和常態(tài)化管理機制。開發(fā)信息更新、分類檢索、流程跟蹤、智能匹配、數(shù)據(jù)分析等便捷功能，方便管理部門和相關(guān)機構(gòu)及時了解旅游項目建設(shè)進度，并提供有針對性的服務(wù)。與國家旅游局、商務(wù)、發(fā)改及各地市項目庫進行數(shù)據(jù)對接、共享。設(shè)定嚴謹?shù)捻椖咳霂鞓藴?，界定單個項目的范疇，甄別項目開發(fā)主體和投融資需求的真實性，準確把握旅游項目的用地、環(huán)評、立項、規(guī)劃等信息，謹防申報項目打著旅游的名義行地產(chǎn)項目或圈地項目之實。充分發(fā)揮項目庫在爭取投融資、招商引資等政策支持中的優(yōu)先地位，提高申報主體更新信息的積極性。

4.2 打造華南地區(qū)專業(yè)實效的旅游產(chǎn)融對接平臺

產(chǎn)融對接工作是促進資源和資本高效配置的長效溝通機制，相當于旅游投融資公共信息庫的線下展示平臺。建議充分發(fā)揮珠三角資本富集優(yōu)勢，聚焦旅游投融資項目和業(yè)內(nèi)人士，繼續(xù)高起點、高標準、高規(guī)格地打造“廣東旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會”，并將其辦成華南地區(qū)最專業(yè)、最高效的產(chǎn)融配對平臺。同時，延長對接會的時間跨度，拓展對接會的內(nèi)容深度，基于政策和消費熱點，不定期舉辦分主題、分片區(qū)的小型路演活動、投資商踩線考察及學術(shù)研討會。引入第三方專業(yè)機構(gòu)，為項目開發(fā)企業(yè)提供最優(yōu)資本配對服務(wù)，要做到精準投資。

4.3 加強旅游項目的金融支持力度

旅游是富民惠民的民生產(chǎn)業(yè)，目前旅游投資的主體是中小民營資本，資金是制約其旅游開發(fā)的主要瓶頸。建議推進旅游投融資模式改革，以財政資金為引導，撬動社會民間投資，實現(xiàn)“資源—資本—股權(quán)—證券—資本市場”轉(zhuǎn)化。建立以金融機構(gòu)融資為主體，以旅游基金、民間投資與資本市場融資為補充的多元化的金融支持體系。

4.4 加大旅游項目對外宣傳力度

旅游項目招商引資是區(qū)域營銷的一種手段。建議將旅游招商引資項目宣傳納入旅游目的地品牌營銷、外事宣傳等范疇。利用旅游局官網(wǎng)、主流媒體線上線下平臺、新媒體平臺、各類旅游推介會、主題促銷活動等現(xiàn)有營銷渠道，對旅游招商引資項目進行搭載營銷。充分利用外國駐穗總領(lǐng)事館、廣東省友好省州、國際友好組織、外國媒體等外事資源，擴大旅游招商引資項目的對外宣傳交流。

4.5 提升旅游招商引資項目策劃水平

全域旅游時代的旅游項目開發(fā)，不同于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的開發(fā)運營方式，需要依托資本、管理、技術(shù)、人才進行商業(yè)模式創(chuàng)新，以更好地滿足人民群眾日益多元化、個性化的旅游消費需求。建議加強項目在市場分析、盈利模式、投入產(chǎn)出、公司團隊、運營管理、合作模式等方面的策劃研究，深度挖掘有市場價值的創(chuàng)新創(chuàng)意，充分盤活閑置資源，從而有效吸引各路資本參與旅游開發(fā)。

4.6 加強從業(yè)人員的旅游投融資政策輔導

目前廣東省旅游管理部門及旅游企業(yè)人員對金融工具使用、旅游資本市場等了解不多、認識不深，在推進旅游項目及旅游企業(yè)發(fā)展時對金融產(chǎn)品利用不夠。建議系統(tǒng)性、計劃性地開展旅游金融知識教育及輔導工作，圍繞IPO、資產(chǎn)證券化、旅游PPP、資本運作等話題，以視頻講座、培訓班等形式，加強全省旅游系統(tǒng)范圍的投融資政策培訓，提升廣大從業(yè)人員對金融工具及金融市場的全面了解程度及靈活運用能力。

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