皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游認知及開發(fā)※

尹 樂 潘立新 吳 俏

(滁州學(xué)院，安徽 滁州 239012)

聯(lián)合國教科文組織在《保護非物質(zhì)文化非遺公約》中定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”指被各群體、團體，有時是個人，視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、手工藝品和文化場所[1]。非遺保護與傳承在學(xué)術(shù)界也越來越受到重視，非遺現(xiàn)在作為旅游資源也逐漸被開發(fā)利用，在整個旅游活動鏈條中包含的利益相關(guān)者群體有政府、居民、游客和經(jīng)營商。非遺要想得到有效地保護和傳承，其認知度應(yīng)該得到增強[2-8]。對于非遺的認知情況，目前有學(xué)者進行過居民[9]和高校學(xué)生群體[10]的調(diào)研；針對非遺旅游開發(fā)的研究較多，大多數(shù)是基于案例地非遺整體的開發(fā)對策研究，提出一些營銷策略[11-16]。對非遺項目進行旅游開發(fā)能讓利益相關(guān)者各方如地方政府、投資方、旅游經(jīng)營者、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用袷芤妫瑥亩蛊涓鲃?、積極地參與到非遺的保護和傳承中來。因而針對游客認知差異性的非遺旅游資源開發(fā)是非遺保護與傳承發(fā)展的有效途徑。本文通過調(diào)研，分析得出不同人口特征的游客對非遺項目的認知差異，旨在分析并提出皖東地區(qū)非遺旅游開發(fā)的對策建議。

1 案例地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

皖東地區(qū)是指安徽省滁州市所轄地區(qū)，包括瑯琊區(qū)、南譙區(qū)、來安縣、全椒縣、天長市(縣級)、明光市(縣級)、定遠縣、鳳陽縣。皖東地區(qū)人文薈萃，山水秀美，風(fēng)光絢麗。目前皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目目錄共49個，其中國家級非遺1個，省級非遺16個，市級非遺32個，具體分類如表1。

表1 皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類別與數(shù)量統(tǒng)計

來源:滁州市廣電文化新聞出版局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)科整理。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種重要的旅游資源，已越來越受到人們的重視，合理利用其價值已經(jīng)形成共識，適度的開發(fā)和利用更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。

2 游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品認知情況

問卷的第一部分涉及受試者的社會人口特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)。第二部分調(diào)查游客對非遺的了解程度、喜愛程度、關(guān)注程度、興趣程度等的認知。采用李克特5級量表設(shè)置問題的回答選項，選項分別為不同程度詞修飾的“了解、喜愛、關(guān)心、感興趣”，便于區(qū)分不同的認知程度。第三部分為皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項目名錄，涉及美術(shù)、音樂、舞蹈、戲曲、曲藝、民間手工技藝、消費習(xí)俗7大項(除雜技1項)，內(nèi)容選擇基本涵蓋了皖東地區(qū)所有級別的非遺項目，使數(shù)據(jù)更加客觀、可信。

問卷采用現(xiàn)場調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種形式，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放時間為2016年4月1日—2016年10月31日，本次調(diào)查共收回有效問卷420份，利用SPSS13.0對問卷所獲數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理。

2.1 人口統(tǒng)計特征分析

表2 人口統(tǒng)計特征分析

人口統(tǒng)計特征分析見表2，從表2看出，參與調(diào)查者的年齡、性別構(gòu)成相對均衡，文化程度、職業(yè)構(gòu)成比較豐富。此外，網(wǎng)絡(luò)問卷受試者分布地區(qū)廣泛，問卷的覆蓋程度及調(diào)查結(jié)果的客觀有效性得到了保障。

2.2 非遺認知的特征

2.2.1 皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目認知分析

根據(jù)對皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知結(jié)果分析，在420名被試者中，認知率最高的是鳳陽花鼓戲，認知率高達79.4%，原因可能是它本身歷史悠久，屬于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在進入非遺名錄之前就廣為人知。但隨機采訪的時候也發(fā)現(xiàn)，不少人也弄不清鳳陽花鼓戲和鳳陽花鼓的區(qū)別。鳳陽民歌、初九廟會、走太平的認知人數(shù)比例都超過50%,包括最小項神山寺廟會也不少人知曉，這些是傳統(tǒng)的民俗，認知度高。認知度最低的是天官畫，僅有1.5%。鳳畫、酥笏牌、手獅燈、八朵云的認知不足15%，說明傳統(tǒng)美術(shù)、舞蹈等傳播度不夠，鮮少有人知道，具體見表3。

表3 皖東地區(qū)非遺具體項目的認知結(jié)果

2.2.2 皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認知度分析

表4 皖東地區(qū)非遺認知度調(diào)查結(jié)果

皖東非遺認知度分析見表4，由表4可知，在“了解程度”一題中，明確表示不了解的占38.2%,了解和很了解的占30.4%。很大一部分被試者對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”認識模糊，僅聽過該學(xué)術(shù)名詞，并沒有真正成為一種常識認知。盡管有11.5%被試者從未聽說過“非遺”，卻依然能在給定非遺選項中勾選了一些非遺項目，這印證了人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念有一個認識過程，即從民眾知識向?qū)I(yè)知識的轉(zhuǎn)換過程[14]。

“非遺命運關(guān)注度”與“了解程度”兩題是從不同視角調(diào)查對非遺的認知度。只有三成左右的受試者關(guān)注非遺的命運，這說明多數(shù)受試者對非遺有所耳聞，但關(guān)注度卻很低。低關(guān)注度表明非遺的宣傳力度有待加強，這也說明全社會共同關(guān)注非遺的氛圍遠未形成。

對“喜愛程度”“興趣程度”兩題的作答，有高于50%的民眾對非遺喜歡、感興趣，這就說明需要專業(yè)人士的介入與引導(dǎo)，發(fā)揮非遺的影響作用，豐富民眾的日常生活，逐漸形成全民喜聞樂見的活動項目。

2.2.3 皖東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是一種重要的分析數(shù)據(jù)的手段，是對因素間的聯(lián)合搭配對實驗指標的影響作用進行分析，因素之間總是存在著或大或小的交互作用，它可以反映因素之間相互促進或相互抑制的作用，通過交互分析可以得知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知是否受性別、年齡、職業(yè)、收入以及文化程度的影響，其中是否存在相互促進的因素。非遺認知相關(guān)性分析，具體見表5。

表5 非遺認知相關(guān)性分析

由表5可知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知與收入、職業(yè)、文化程度具有高度相關(guān)性，其中與文化程度的相關(guān)性最高達到了0.477在0.01水平上呈顯著正相關(guān)，收入與職業(yè)分別達到了0.199和0.216都是與認知呈顯著性正相關(guān)。然而，性別、年齡與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知沒有相關(guān)性，所以沒有直接關(guān)聯(lián)。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，不同人口特征的游客對其認知程度不盡相同，所以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)要針對不同人口特征的群體采取特色的旅游開發(fā)方式。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)策略

3.1 進行旅游市場細分

60歲以上的老年人對非遺認知度高，這是因為老年人有懷舊思古情結(jié)以及閑暇時間充裕，可以充分在銀發(fā)市場展示、利用、保護非遺，大力開發(fā)適合銀發(fā)市場的非遺旅游產(chǎn)品，如制作非遺項目的學(xué)習(xí)音像資料讓老年人跟學(xué)、相互交流切磋技藝等，這符合老齡化社會的時代需求。同時要將青年市場作為非遺傳承的主要目標市場來培育，通過政策推動、學(xué)校教育、社會實踐發(fā)展非遺保護的后備力量。

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果分析可以得知目前皖東旅游市場的游客以跟團旅游為主，占57.2%。其次是個人自助游，占30.2%。隨著私人轎車擁有量的提升，自駕游也開始逐漸興起并將成為趨勢，占12.6%。非遺進行旅游開發(fā)的時候應(yīng)該考慮把非遺項目活動作為固定線路列入團隊行程，在每個重要景點景區(qū)也應(yīng)有非遺的介紹展演和購物品銷售等，便于自助游的游客關(guān)注并提升興趣點。

3.2 開發(fā)非遺旅游新產(chǎn)品

通過調(diào)查問卷的結(jié)果分析可以得出，高達66%的被試者認為皖東地區(qū)在“非物質(zhì)文化非遺旅游開發(fā)的改進意見”一題中認為皖東地區(qū)應(yīng)以現(xiàn)有非遺旅游資源的保護和開發(fā)為主；其次，53.2%的被試者認為在開發(fā)時應(yīng)當(dāng)發(fā)掘人文底蘊。雖然被試者大多不是旅游從業(yè)人員，對旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展情況知曉不足，但這些數(shù)據(jù)從很大程度上反映旅游者對皖東地區(qū)非物質(zhì)文化非遺旅游發(fā)展的意見和期待，應(yīng)當(dāng)被重視。

首先，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)應(yīng)在保留悠久藝術(shù)內(nèi)涵的同時，賦予非遺以時代氣息，創(chuàng)新地運用先進的信息技術(shù)手段，使得現(xiàn)代文化元素與傳統(tǒng)元素相得益彰。在保留傳統(tǒng)劇目、唱腔與表演形式的同時增加現(xiàn)代人物形象，融入流行元素。如將傳統(tǒng)的劇目做成動畫，或與其他元素結(jié)合制作成游戲，吸引不同年齡層次游客，擴大皖東地區(qū)非遺旅游市場游客層次。

其次，多種非遺結(jié)合開發(fā)并加入科技元素，如可以開發(fā)“皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)游樂園”，游樂園采用盡量多的皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加入3D、4D成像技術(shù)，拍攝關(guān)于古人生活場景的片段。游樂園的形式符合現(xiàn)今各地游樂園盛行的趨勢，不僅為游客省去了游覽各景點時路途奔波的勞累，而且有助于皖東地區(qū)非遺的整體開發(fā)與營銷。

此外，旅游紀念品的開發(fā)也很重要，旅游紀念品銷售是帶動旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，對游客來說特色旅游紀念品的購買也是旅程的重要組成部分。如鳳陽花鼓的收藏品在市場上較受歡迎，工藝制造企業(yè)可以設(shè)計、生產(chǎn)、包裝鳳陽花鼓，培養(yǎng)或雇傭熟悉市場流程的營銷人員，建立鳳陽花鼓專營店。

3.3 分類別的非遺項目旅游推介

針對游客非遺認知的顯著差異，采取差異性的宣傳推介方式。認知程度較低的項目，應(yīng)強化政府的主導(dǎo)作用，頻繁規(guī)?；亟M織非遺宣傳活動，創(chuàng)造更多的認知條件[10]；對于認知率較高的非遺項目，應(yīng)進一步增強游客的觀賞、參與程度，如游客對“鳳陽三花”的認知較高，其有三部分組成，即花鼓戲、花鼓燈、鳳陽花鼓，這三項內(nèi)容容易混淆，隸屬于不同的非遺類型，最好的認知和傳承方法就是讓游客在參觀游覽活動中，接觸到當(dāng)?shù)氐奈幕?，有文化浸潤的旅游資源就更能深入人心。

對現(xiàn)有非遺進行深度旅游開發(fā)或開發(fā)非遺新旅游資源的時候要注重發(fā)掘其文化內(nèi)涵，提升旅游景區(qū)資源的品位。如可在重點旅游區(qū)建立歷史博物館、民族博物館、自然科學(xué)博物館以及民族藝術(shù)表演團體等，利用各種節(jié)日、宗教儀式的時候展演，增強傳承人所負載的技藝在一定區(qū)域內(nèi)有效傳播。

3.4 拓寬媒介渠道的非遺宣傳

目前，皖東地區(qū)非物質(zhì)文化非遺開發(fā)還處于初始階段，知名度和營銷意識不強，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前廣播電視、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體是人們獲取非遺信息的主要媒介，其次是學(xué)校教育、報紙雜志，在宣傳的時候一定要注重采用這幾種形式。

為了更有效地保護和傳承非遺項目，除了游客獲取非遺渠道亟須拓展，也有必要建立專門的團體負責(zé)非遺旅游產(chǎn)品的打造，有創(chuàng)意地策劃非遺項目的收藏展覽、表演、參與性等活動，形成集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的文化品牌。社區(qū)作用不可小視，很多地方政府及相關(guān)單位，會定期舉辦非遺進社區(qū)的活動，皖東地區(qū)在2013年春節(jié)期間也舉辦了民俗活動，如報刊攝影繪畫展、小吃活動、藝術(shù)工藝品展示等。在皖東地區(qū)較為享有盛名的正月初九廟會、正月十六走太平等傳統(tǒng)民俗活動開展之際，各方各色游客云集，在節(jié)日舉辦民俗活動也是一種有效地宣傳方式。此外，為降低旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，縮短運作周期，可以在相對完善的旅游網(wǎng)站上建立非遺板塊，運用互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體進行網(wǎng)上旅游線路推介、旅游產(chǎn)品推銷等業(yè)務(wù)；而且互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新型的媒體新式正在被越來越多的人使用，可以與一些網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺合作，定期定點向公眾宣傳發(fā)布這些非遺項目的歷史淵源故事、傳承人、未來發(fā)展等內(nèi)容。在電視廣播報紙雜志這些傳統(tǒng)媒體方面制作一個專欄來介紹宣傳非遺項目，編排方面力求新穎，能夠吸引不同的受眾群體[11]。根據(jù)皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分類，可以注冊“滁州非遺商標”，確立鮮明的旅游主題。目前，皖東地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)需要旅行社、酒店、景區(qū)、購物店等旅游企業(yè)，報紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，策劃、規(guī)劃等旅游咨詢服務(wù)類機構(gòu)，各級政府機構(gòu)共同配合，齊頭共進。通過廣告、媒體營銷、公共關(guān)系、人員推銷等方式開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品營銷。

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