基于用戶感知的公共自行車服務(wù)質(zhì)量測度模型

張 棟，王明莉，閆亞文

（1.大連理工大學(xué) 交通運(yùn)輸學(xué)院，遼寧大連116024；2.上海市交通港航發(fā)展研究中心，上海200030）

0 引言

公共自行車系統(tǒng)（Public Bicycle System，簡稱PBS）憑借其靈活、無污染的特性可以很好地滿足城市短途和大容量公共交通出行末端的接駁需求，因其在促進(jìn)交通微循環(huán)、緩解城市交通問題等方面所具有的實(shí)用價(jià)值，公共自行車系統(tǒng)已引起學(xué)者、政府、公眾的高度關(guān)注[1]。目前，我國已有61個(gè)城市先后開通了PBS服務(wù)，但實(shí)施效果卻大不相同。例如，杭州公共自行車日車均租賃次數(shù)高達(dá)5次以上，但同時(shí)北京、常州等地的公共自行車卻面臨著“叫好不叫座”甚至?xí)和＿\(yùn)營的窘境[2]。為了吸引更多的出行者使用公共自行車完成短途或公共交通接駁出行，需要對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的量測，揭示導(dǎo)致用戶不良體驗(yàn)的服務(wù)短板，進(jìn)而明確改善服務(wù)的方向。

當(dāng)前國內(nèi)外研究中，Castillo-Manzano等通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響人們對(duì)公共自行車服務(wù)滿意度的有自行車的舒適度、辦理手續(xù)的簡便性以及租還車輛的快捷性，但是一味地追求規(guī)?；炊鴷?huì)導(dǎo)致公共自行車服務(wù)的發(fā)展困境[3]。Vogel等提出戰(zhàn)略化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)以及可操作化的自行車定位技術(shù)可以有效緩解公共自行車服務(wù)分布不均衡問題[4]。崔夢蕾通過對(duì)武漢市多位公共自行車用戶的問卷調(diào)查，利用因子和多元回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，提煉出15個(gè)影響其服務(wù)滿意度的因素[5]。蔣麗芹等采用問卷調(diào)查的形式，對(duì)無錫市公共自行車系統(tǒng)的使用者進(jìn)行滿意度調(diào)查，采用因子分析法從公共自行車的9個(gè)觀測變量中提煉出3類主成分因子，在此基礎(chǔ)上對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行解釋[6]。鐘榮引入社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM）進(jìn)行公共自行車用戶忠誠度的探索性應(yīng)用研究，得出公共自行車系統(tǒng)用戶忠誠度受多因素影響，主要包含用戶感知服務(wù)質(zhì)量、感知設(shè)施水平以及感知價(jià)值等[7]。與公共汽車類似，PBS所提供的產(chǎn)品也是一種無形的、不可存儲(chǔ)的服務(wù)。由于用戶自身對(duì)服務(wù)的感知以及對(duì)服務(wù)質(zhì)量的量測對(duì)其后續(xù)選擇行為有著至關(guān)重要的影響，因此，對(duì)PBS服務(wù)質(zhì)量的測度同樣應(yīng)以用戶的感知作為基本視角。營銷學(xué)中對(duì)于基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量量測方法的研究和應(yīng)用由來已久，其中最為成功的是服務(wù)績效（Service Performance，簡稱SERVPERF）模型和服務(wù)質(zhì)量（Service Quality，簡稱SERVQUAL）模型。前者用顧客對(duì)實(shí)際的服務(wù)績效的感知定義服務(wù)質(zhì)量；而后者則同時(shí)考慮了顧客對(duì)于服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的效果的期望，以實(shí)際感知績效與期望績效之差來定義服務(wù)質(zhì)量。兩者在近年來的城市交通服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中均得到了諸多應(yīng)用[8,9]。

目前采用SERVQUAL模型對(duì)公共自行車交通服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究較少，已有的一些公共自行車系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型考慮的影響因素也比較有限，因此有必要進(jìn)一步開展深入研究。本文首先借鑒SERVQUAL模型的理念，提出了基于感知績效與期望績效之差的公共自行車交通服務(wù)質(zhì)量測度模型，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷；在數(shù)據(jù)分析過程中，為合理獲得權(quán)重，引入偏最小二乘路徑建模方法（Partial Least Square Path Modeling，簡稱PLSPM），并通過對(duì)上海閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)的實(shí)證研究進(jìn)行了模型驗(yàn)證，旨在為提高公共自行車交通服務(wù)質(zhì)量以及公共自行車的吸引力提供參考。

1 PBS服務(wù)質(zhì)量測度的SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是由美國著名的營銷學(xué)研究組合PZB于1988年為生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提出的一套完整的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)測工具。經(jīng)過不斷改進(jìn)，在營銷學(xué)領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用，但同時(shí)也支持根據(jù)實(shí)際情況對(duì)所包含的問項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整后應(yīng)用于其他行業(yè)。SERVQUAL本質(zhì)上是一種分層多項(xiàng)目評(píng)價(jià)方法，它把顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感知?jiǎng)澐譃?個(gè)評(píng)價(jià)維度，每個(gè)維度由若干個(gè)指標(biāo)來反映，通過計(jì)算顧客對(duì)評(píng)分項(xiàng)目服務(wù)績效的實(shí)際感知與期望之差來量化表征服務(wù)型產(chǎn)品在不同分維度以及整體的質(zhì)量[10]。據(jù)此提出如下公共自行車服務(wù)質(zhì)量測度模型：

式（1）～式（2）中：Qi是服務(wù)產(chǎn)品在分維度i上的質(zhì)量；Qtotal是服務(wù)的總質(zhì)量；Pj為顧客在維度j上感知服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)；Ej為顧客在維度j上期望服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)；uj,hj分別為評(píng)價(jià)項(xiàng)目j在計(jì)算分維度質(zhì)量和總質(zhì)量時(shí)的權(quán)重；T為樣本數(shù)；M為屬于分維度i的指標(biāo)數(shù)；N為測量指標(biāo)總數(shù)。

觀察式（1）和式（2）可以發(fā)現(xiàn)，測度服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是獲得合理的權(quán)重uj,hj。對(duì)此，已有的研究中多采用兩種方法，第一種是在調(diào)查問卷中包含反映評(píng)價(jià)項(xiàng)目重要度的問題，由被訪者主觀打分，之后進(jìn)行累加作為不同項(xiàng)目的權(quán)重[11]；第二種是調(diào)查完成后組織服務(wù)提供商、用戶代表以及從事相關(guān)研究的學(xué)者作為專家，采用德爾菲法或者層次分析法得到權(quán)重。第一種方法由于受訪者缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，且不了解問卷結(jié)構(gòu)，同時(shí)容易因?yàn)樘畲饡r(shí)間過長引發(fā)不耐煩心理，最終影響重要度數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性[9]；第二種方法則沒有考慮到指標(biāo)變量之間的相關(guān)關(guān)系，疊加后存在夸大被評(píng)價(jià)對(duì)象中某些特征指標(biāo)的可能性，從而導(dǎo)致不合理的評(píng)估結(jié)論出現(xiàn)[12]。同時(shí)，SERVQUAL模型中將評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為若干組，每組反映服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)分維度，在這種情況下，權(quán)重系統(tǒng)應(yīng)能反映指標(biāo)體系的層次性。Wold提出的偏最小二乘法路徑建?？梢暂^好地解決上述問題[13]。

2 基于PLSPM的賦權(quán)方法

PLSPM模型由兩部分組成：測量模型（Mea?surement Model，又稱“外部模型”）和結(jié)構(gòu)模型（Structural Model，又稱“內(nèi)部模型”），如圖1所示。前者用于描述直接測量的變量（又稱“顯變量”）與對(duì)應(yīng)的不能直接測量的變量（又稱“隱變量”）之間的關(guān)系，而后者用于描述隱變量之間的關(guān)系[14]。

圖1 PLSPM模型結(jié)構(gòu)

PLSPM假設(shè)有n個(gè)樣本點(diǎn)，J組顯變量Xj={xj1,xj2,…,xjkj}，每組顯變量同時(shí)受到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的隱變量ξj的影響，兩者之間的關(guān)系可以通過外部模型表示，如式（3）所示[15]：

式（3）中：ξj的均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1；εjh為誤差項(xiàng)，其均值為0且與ξj不相關(guān)；λjh為外部模型回歸得到的路徑系數(shù)。

同時(shí)，對(duì)J個(gè)隱變量ξj之間關(guān)系的描述則構(gòu)成PLSPM的內(nèi)部模型，其形式為[15]：

式（4）中：vj為誤差項(xiàng)，其均值為0且與ξi(i≠j)不相關(guān)；βji為內(nèi)部模型回歸得到的路徑系數(shù)。

對(duì)隱變量ξj的估計(jì)可以從兩方面進(jìn)行。一方面，隱變量ξj的估計(jì)值可以由第j組顯變量xjh的線性組合計(jì)算得到，記為Yj，稱為隱變量ξj的外部估計(jì)[15]:

式（5）中：Xj是以顯變量xjh為列向量的矩陣；wj為由外部權(quán)重wjh構(gòu)成的列向量。

另一方面，如果Yi(i≠j)是與ξj相關(guān)聯(lián)的隱變量ξi的估計(jì)值，還可以利用Yi來估計(jì)隱變量ξj，這一估計(jì)值被記為Zj，稱為隱變量ξj的內(nèi)部估計(jì)[15]：

式（6）中：符號(hào)“∝”表示對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“壓縮”處理，即得到Zj的方差為1；eji為內(nèi)部權(quán)重，它等于Yj和與其相連的各Yi的相關(guān)系數(shù)的符號(hào)函數(shù)值[15]：

式（7）中，；cor(Yj,Yi)為Yj和Yi的相關(guān)系數(shù)。

Wold[13,15]提出有兩種方法計(jì)算式（5）中的權(quán)重wj，分為模式A和模式B，模式A認(rèn)為權(quán)重向量wj是顯變量xjh關(guān)于Zj的協(xié)方差系數(shù)：

模式B認(rèn)為權(quán)重向量wj是ξj的內(nèi)部估計(jì)Zj關(guān)于顯變量xjh的回歸系數(shù)向量：

計(jì)算時(shí)，首先取向量Yj的初始值為xj1，通過式（6）得到Zj的估計(jì)值。然后，通過式（8）或式（9）計(jì)算出新的權(quán)重向量wj。最后，將該結(jié)果wj代入式（5）得到新的Yj，再回到式（6），如此循環(huán)計(jì)算，直到結(jié)果收斂為止。

PLSPM模型中的路徑系數(shù)以及各變量的估計(jì)值可通過迭代法標(biāo)定得到，具體算法可見文獻(xiàn)[13]。參數(shù)標(biāo)定后需要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)數(shù)據(jù)的擬合情況。對(duì)于外部模型，主要檢驗(yàn)每組顯變量的單維性（Unidimensionality），當(dāng)指標(biāo)Dillon-Goldstein′s rho（D-G′s rho）大于0.7時(shí)，單維性較優(yōu)；對(duì)于內(nèi)部模型擬合優(yōu)度的判斷，主要依據(jù)R2統(tǒng)計(jì)量。結(jié)合前文的討論，計(jì)算權(quán)重時(shí)所需的潛變量的值由內(nèi)部模型計(jì)算得到，經(jīng)標(biāo)定和檢驗(yàn)后的外部模型路徑系數(shù)λjh依據(jù)潛變量的不同分別對(duì)應(yīng)于uj和wj。PLSPM模型有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：其一，PLSPM并不要求數(shù)據(jù)服從多元正態(tài)分布（這在社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)中很難得到保證）；其二，對(duì)樣本量要求較小，一般要求達(dá)到顯變量最多的隱變量的顯變量數(shù)的10倍即可[13]，加之其可以同時(shí)考慮權(quán)重的分級(jí)特征，非常適合本文研究的問題。本文中建立的PLSPM模型的標(biāo)定和檢驗(yàn)通過開源統(tǒng)計(jì)軟件R中的PLSPM統(tǒng)計(jì)包完成。

3 案例分析

3.1 調(diào)查及樣本描述

上海閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)由上海永久自行車公司于2009年3月開始運(yùn)營，截至2017年2月，全區(qū)自行車保有量達(dá)到2萬輛，設(shè)有686個(gè)公共自行車租賃點(diǎn)，擁有鎖柱22 757個(gè)，涵蓋全區(qū)14個(gè)街鎮(zhèn)和工業(yè)區(qū)。擁有閔行區(qū)戶籍的居民可在辦理“誠信卡”后全天24h免費(fèi)使用公共自行車。

本文是從使用者的視角出發(fā)對(duì)公共自行車的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討，因此問卷設(shè)計(jì)時(shí)首先對(duì)用戶使用公共自行車的過程進(jìn)行了分析，同時(shí)結(jié)合SERVQUAL模型中的5個(gè)維度設(shè)計(jì)指標(biāo)，根據(jù)預(yù)調(diào)查階段用戶和專家的反饋意見進(jìn)行修改，最終確定包括4個(gè)維度17個(gè)問題，其內(nèi)容如表1所示。調(diào)查在閔行公共自行車服務(wù)區(qū)域內(nèi)以隨機(jī)截訪的形式進(jìn)行，共發(fā)放并回收問卷101份，其中87份有效。受訪者中有女性31人，占比為35.63%；年齡集中在18～45歲之間，占比為71.26%；月收入為1000～3000元、3000～5000元、5000～7000元、7 000元以上的4組受訪人群數(shù)分別占到樣本總數(shù)的25.29%,21.84%,22.99%和20.69%。

表1 調(diào)查數(shù)據(jù)描述

3.2 數(shù)據(jù)分析

本文基于實(shí)際績效感知與期望績效之差定義服務(wù)質(zhì)量，在進(jìn)行詳細(xì)分析前使用帶符號(hào)的Wilcoxon秩和檢驗(yàn)對(duì)兩者進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明就單個(gè)問項(xiàng)而言，感知服務(wù)績效與期望服務(wù)績效的差異是普遍存在的。進(jìn)而計(jì)算樣本在17個(gè)問項(xiàng)上的均值與標(biāo)準(zhǔn)差，并對(duì)問卷的測量信度采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach α）進(jìn)行確認(rèn)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。根據(jù)Guieford的觀點(diǎn)，當(dāng)Cronbach α大于0.7時(shí)表示信度相當(dāng)高，在0.35～0.7之間時(shí)表示信度尚可，若低于0.35則表明信度較低[16]。從表中得知各評(píng)價(jià)維度均具有較好的信度，而整份問卷的信度更是達(dá)到了0.833，表明數(shù)據(jù)是可信的。

3.3 權(quán)重及服務(wù)質(zhì)量計(jì)算

對(duì)提出的PLSPM模型進(jìn)行參數(shù)標(biāo)定及校驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。外部模型中各個(gè)分維度D-G′s rho均大于0.7，表明數(shù)據(jù)具有良好的單維性；而內(nèi)部模型的R2=1，表示內(nèi)部模型對(duì)數(shù)據(jù)具有極高的擬合優(yōu)度。將得到的權(quán)重代入式（1）和式（2），可以得到各個(gè)維度及總體的服務(wù)質(zhì)量評(píng)分（見表2）。

表2 權(quán)重及分維度得分

表2（續(xù)）

由表2可知，總分及各維度得分均為負(fù)，這是因?yàn)橛脩粼谀骋粏栱?xiàng)的感知服務(wù)績效低于期望服務(wù)績效，也就是說顧客在維度j上期望服務(wù)質(zhì)量大于目前顧客在維度j上的感知服務(wù)質(zhì)量。分?jǐn)?shù)越低，說明市民對(duì)于該項(xiàng)服務(wù)的期待越高，同時(shí)也是現(xiàn)階段亟待解決的問題?？傮w而言，閔行公共自行車服務(wù)質(zhì)量與用戶的期望尚有差距；從單個(gè)評(píng)價(jià)維度來看，“硬件設(shè)施”維度得分最低，但并不能據(jù)此完全判定硬件設(shè)施方面的改善最為迫切，因?yàn)椴煌脑u(píng)價(jià)維度所包含的問項(xiàng)數(shù)量并不相同。結(jié)合表1中單個(gè)問項(xiàng)的均分，可以發(fā)現(xiàn)得分偏低的3個(gè)問項(xiàng)依次為“3-6雨天有雨具提供”和“2-2還車時(shí)總有停車位”、“2-1需要借車時(shí)總可以借到”，這表明閔行區(qū)公共自行車服務(wù)在上述3個(gè)方面是最需要改善的。單個(gè)維度和總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)分的計(jì)算，對(duì)于不同PBS系統(tǒng)之間的比較或者同一PBS系統(tǒng)在不同時(shí)點(diǎn)上的服務(wù)質(zhì)量的比較并據(jù)此判斷需要改進(jìn)的方向，更有實(shí)際意義。

4 結(jié)論

設(shè)計(jì)一套合理的模型和方法，用于已經(jīng)開通運(yùn)營的PBS服務(wù)質(zhì)量的測度、比較以及缺陷的識(shí)別，對(duì)于未來PBS用戶體驗(yàn)的改善以及系統(tǒng)推廣具有重要的意義。

本文以PBS用戶對(duì)服務(wù)的感知為基本視角，借鑒營銷學(xué)中通過用戶感知與期望服務(wù)績效之差來測度服務(wù)質(zhì)量的理念，建立了PBS服務(wù)質(zhì)量測度的SERVQUAL模型，重點(diǎn)討論了如何通過PLSPM建模方法獲得模型中的多級(jí)權(quán)重，并結(jié)合上海市閔行區(qū)公共自行車服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)營做了案例分析。

研究結(jié)果表明，閔行區(qū)公共自行車系統(tǒng)服務(wù)中與用戶期望差別較大的三項(xiàng)分別是“3-6雨天有雨具提供”、“2-2還車時(shí)總有停車位”以及“2-1需要借車時(shí)總可以借到”。對(duì)于雨具，初期PBS運(yùn)營企業(yè)主要是考慮到安全以及成本的問題未能提供，但杭州等城市已經(jīng)開始嘗試出租或免費(fèi)發(fā)放一次性雨衣，這對(duì)改善用戶的體驗(yàn)有重要意義；而早晚高峰時(shí)段的潮汐交通導(dǎo)致的借還車難的現(xiàn)象也確實(shí)已經(jīng)成為同時(shí)困擾PBS用戶和企業(yè)的難題，尤其是在無人值守的站點(diǎn)處的還車?yán)щy問題將會(huì)給用戶造成極大的不便。

后續(xù)工作可以從以下方面展開：針對(duì)早晚高峰借還車難的問題，技術(shù)上可利用歷史數(shù)據(jù)分析車輛進(jìn)出規(guī)律，合理調(diào)整不同站點(diǎn)的配車和配樁數(shù)，同時(shí)研究建立自行車動(dòng)態(tài)調(diào)整優(yōu)化模型；將服務(wù)質(zhì)量與用戶行為聯(lián)系起來，討論服務(wù)質(zhì)量對(duì)公共自行車使用頻率的影響，從而制定更有針對(duì)性的促進(jìn)PBS使用的措施，提高PBS的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]周楊，張冰琦，李強(qiáng).公共自行車系統(tǒng)的研究進(jìn)展與展望[J].城市發(fā)展研究，2014，21（9）：118-124.

[2]周思穎.城市公共自行車系統(tǒng)規(guī)劃研究[D].蘇州：蘇州科技學(xué)院，2013.

[3]CASTILLO-MANZANO J I,SáNCHEZ-BRAZA A.Manag?ing a Smart Bicycle System When Demand Outstrips Sup?ply the Case of the University Community in Seville[J].Transportation,2013,40(2):459-477.

[4]VOGEL P,MATTFELD D C.Strategic and Operational Planning of Bike-Sharing Systems by Data Mining:A Case Study[C]//Proceedings of International Conference on Com?putational Logistics.Hamburg:ICCL,2011:127-141.

[5]崔夢蕾.基于顧客滿意度的城市居民對(duì)公共自行車出行分析：以武漢市為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（9）：125-126.

[6]蔣麗芹，吳寶泰.基于因子分析法的城市公共自行車系統(tǒng)公眾滿意度研究：以江蘇無錫為例[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（4）：73-80.

[7]鐘榮.基于SEM模型的公共自行車用戶忠誠度影響因素研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2017.

[8]張棟，楊曉光，安健，等.基于乘客感知的常規(guī)公交服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法[J].城市交通，2012，10（4）：72-78.

[9]馬飛，孫啟鵬，王煉，等.基于SERVPERF的城市公交車服務(wù)質(zhì)量影響因素研究[J].交通運(yùn)輸系統(tǒng)工程與信息，2013，13（2）：153-157.

[10]韋福祥.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與管理[M].北京：人民郵電出版社，2005.

[11]張?zhí)鞎?，白少凱，陳詩雨，等.基于修正SERVQUAL的公共自行車服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（交通科學(xué)與工程版），2013，37（1）：216-220.

[12]王惠文，付凌暉.PLS路徑模型在建立綜合評(píng)價(jià)指數(shù)中的應(yīng)用[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2004，24（10）：80-85.

[13]WOLD H.Soft Modelling:the Basic Design and Some Ex?tensions[J].Systems under Indirect Observation,1982(PartⅡ):36-37.

[14]GUINOT C,LATREILLE J,TENENHAUS M.PLS Path Modelling and Multiple Table Analysis:Application to the Cosmetic Habits of Women in Ile-de-France[J].Chemo?metrics and Intelligent Laboratory Systems,2001,58(2):247-259.

[15]WOLD H.Partial Least Square[J].Encyclopedia of Statisti?cal Sciences,1985(6):581-591.

[16]GUILFORD J P.Fundamental Statistics in Psychology and Education[M].4th ed.New York:McGram-Hill,1965.