把握4點 讓文案一字值千金

付永承

賣貨型的文案與其他營造品牌理念的文案不同之處在于，來得干脆，直接以轉(zhuǎn)化率為目的，衡量文案好壞的標尺是消費者下單了沒有。

生活中，賣貨型的文案隨處可見，有時候是朋友圈的刷屏級海報，或者是書店里的書籍封面，再者就是大街上隨手接過的一張房地產(chǎn)傳單。

成功型的文案都是產(chǎn)品的銷量助推器，當看著產(chǎn)品的銷量蹭蹭不停往上漲的時候，說是公司一臺鈔票印刷機，一字值千金也不為過。

然而，只有極少部分的文案能做到這一點，絕大多數(shù)的賣貨文案最終還是逃不過無人問津的命運。

那么，到底是什么原因?qū)е挛陌缸罱K能成功呢？

經(jīng)過研究大量的銷售型文案之后，我們發(fā)現(xiàn)，成功的賣貨文案都遵循了以下4個關鍵性因素來助推消費者產(chǎn)生購買行為。

引起注意

文案的第一步，毫無疑問就是吸引消費者的注意力，只有把消費者的眼球給吸引住了，才能進行下一步的操作。通常，都是由文案的標題來擔此重任，比如，“網(wǎng)易戲精出來講課了”。

標題有兩個原則性要求，不同于其他標題黨，賣貨標題盡量要保持真實性，不要為了嘩眾取寵而搞得太過浮夸，不然消費者感受到欺騙，最后一定會離你而去。

另外，標題的字體盡量要在特定的環(huán)境里達到吸引眼球目的，比如：“網(wǎng)易戲精出來講課了”的標題，就算在朋友圈不打開圖片也能讓消費者清楚地看到。

在以上這兩條原則的指導下去操作文案的標題，會讓接下來更順利一點。那么，重頭戲來了，如何吸引消費者的注意力呢？畢竟在這個注意力極其稀缺的時代，眼球就是經(jīng)濟。

以下，將有幾個辦法可以逃過消費者大腦篩選信息的機制，直接把信息塞進消費者的大腦里。

1.違反直覺

違反直覺就是推翻常識的意思，消費者通?？吹酱祟愋畔⒌臅r候都是震撼性的，甩也甩不掉。因為人的大腦并沒有像電腦儲存卡那樣的裝備，只有神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)，神經(jīng)元彼此之間的聯(lián)結(jié)成為人的“理解”來源。當以前兩個互沒有關聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時，大腦好像從新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼。

那么，違反直覺的標題具體該如何寫呢？通常是找到消費者已經(jīng)成為共識的部分，繼而反其道而行之。

比如洗頭發(fā)，語言經(jīng)常會禁錮人們的思想，從一出生人們就聽到洗的是頭發(fā)，長年累月下來大家都認為理所當然的事了。

但是，有一家洗發(fā)水反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”一下子顛覆人們過去數(shù)百年來洗頭只洗頭發(fā)的護理認識，提示消費者只有清洗頭皮才能解決根本問題。

2.制造極端

制造極端通常是一件事能達到極致的臨界點，并沒有超出人們的認知范圍，人們看到這種類型的文案標題，通常都會想去驗證一下是不是如你所說的那樣。

比如，一臺主打音效功能的游戲耳機，與其說“聲麗耳機和你一起激戰(zhàn)到底”不如說“隔壁裝修，也能聽到敵人的腳步聲”

3.IP效應（粉絲效應）

這個很容易理解，產(chǎn)品IP的影響力越大，越能吸引別人的注意，比如網(wǎng)易的例子，本身的IP已經(jīng)足夠大了，利用陳述句來表達“網(wǎng)易戲精出來開課了”基本沒有任何的問題。

那產(chǎn)品本身沒有形成IP怎么辦？那就去借一個IP，像孔雀城一樣，把北京城這個品牌IP借來用，“一個北京城，四個孔雀城”一下子就把標題的水平拉上幾個檔次。

4.與我相關

與我相關的信息通常都會被大腦的篩選信息機制直接照顧，這是因為人類從進化以來形成的一套規(guī)避危險，收獲利益的生存機制。特別是在這個信息爆炸的時代里，過多的信息已經(jīng)讓人們不堪重負了，跟我相關的信息才容易引起我的注意。

這就好比，在信息吵雜的廣場里，周圍人談話的信息可能都被你屏蔽掉了，但是，只要后面有人喊你的名字，你極有可能會聽到。

與我相關的文案還有一個好處，那就是可以直接篩選到目標人群，比如，最近要考試的學生，會特別注意到跟考試相關的信息，買房的人會特別關注買房的信息。

比如：為某個區(qū)域樓盤寫文案時，“XX地區(qū)的買房的人注意了！”就比“買房的人注意了”更會吸引當?shù)匾I房的目標群體關注。

以上舉例的只是幾種比較有代表性的方法，但是還是需要強調(diào)一點，那就是盡量保持標題的真實性，寫文案標題的時候建議依次把上面的幾種辦法嘗試一遍后再進行挑選。

利益

把消費者的注意力勾住了之后，接下來就要給出產(chǎn)品的好處，人性是貪婪的，如果被你吸引來了之后發(fā)現(xiàn)啥都沒有，或則跟想象中的不一致的時候，內(nèi)心可能會暗罵兩句混蛋。

這里需要注意的是，不要喋喋不休地講一大堆產(chǎn)品的特點，消費者沒那么多耐心去理解，比如，當年的MP3產(chǎn)品都在說，自己的容量如何如何大，但是，還不如蘋果的MP3直接說成“把1000首歌裝進口袋里”的簡單明了，直擊內(nèi)心。

換句話說，不要局限于產(chǎn)品“是什么”層面，直接說成產(chǎn)品具體能為消費者帶來什么好處的“為什么”層面。

這一點要記住，與其說你是賣鉆孔機的，不如直接說成是賣孔，因為消費者想要一個孔，于是買一個鉆孔機，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機。

比如，上面的幾個案例，網(wǎng)易沒有說課程具體有什么樣的亮點，而是直接說“幾次活動背后的策劃全流程”，清單革命直接說“如何持續(xù)、正確、安全地把事情做好”，而孔雀城直接就是描述買房子后的生活狀態(tài)，而這些才是決定消費者購買的關鍵點。

信任

到了這一步，必須給消費者一個定心丸，消費者畢竟不是傻子，不是聽你胡亂吹兩句就立刻行動了，必須要有論據(jù)證明你前面所說的話都是真實的。

這一步?jīng)]做好，前面做得再好，最后都會淪落為廣告很好，但是就是沒人買的尷尬局面，通常，消費者走到這一步了，都會面臨一些潛在風險。

比如，擔心產(chǎn)品功能風險，怕買回來了不如預期說的一樣，怎么辦？或者，就是擔心財務風險，怕買了之后買貴了怎么辦？

這時候，如果沒有像網(wǎng)易這種足夠硬的品牌效應的話，消費者沒有信任度，遇到了產(chǎn)品功能風險的時候一定要找背書，背書可以是大咖、權威機構、大眾效應。

比如， 清單革命打出的牌子就是大咖背書“全球思想家正在讀的20本書之一”，看到這句話，你就會覺得這么厲害，趕緊看看。

而孔雀城打出的牌子就是大眾效應“3800戶家庭的認可，連續(xù)三年穩(wěn)居市場開發(fā)量和銷售量前列”絕大多數(shù)人看到后會覺得，這么多人購買，差也差不了多少。

或則，我們耳熟能詳?shù)摹癤X賣出的奶茶可繞地球幾圈”等這些手段來證明產(chǎn)品的可信賴問題。

但是，有些產(chǎn)品以上的信任背書全都沒有怎么辦？

這時候，還有一招經(jīng)典的破釜沉舟來證明可信度，釋放一種切斷后路的決心信號，讓士兵相信已經(jīng)別無選擇，只能戰(zhàn)而勝之，讓敵人相信你已經(jīng)抱有戰(zhàn)死的決心來對抗，繼而影響對方的士氣。

比如，在商業(yè)領域經(jīng)常能看到應用破釜沉舟的決心信號來向消費者證明產(chǎn)品的可信任度。

而如果消費者遇到的是財務風險怎么辦，你說得那么好，我怎么知不知道這個產(chǎn)品是不是貴的了？

那么，就要祭出最后的臨門一腳了。

臨門一腳

這一腳，直接可以解決財務風險問題，如果沒有財務風險問題的話，直接一腳把鈔票送進門。

這時候，通常的做法就是利用價格錨定來解決問題，比如遇到財務風險的人，直接標出原價以及促銷價，不僅可以有效解決消費者擔心買貴的問題，反而讓消費者感到占便宜的感覺，更會讓消費產(chǎn)生一種緊迫感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

比如，最近朋友圈的刷屏級課程，都利用了價格錨定法來助推消費者快速下單的沖動。

但是，價格錨定只適合在價格低，或者折扣力度比較大的時候才能有效果，因為，消費者的心理有不同的賬戶效應，即不同賬戶之間的錢是不可替代性的。

假設，你想買一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的售價是100元，但是，前面幾公里外有家商場正在打折，只需要50元即可買到相同的產(chǎn)品，這時候，我想一般人都會選擇過去買的。

另外一個場景下，同樣想買一款產(chǎn)品，售價是1萬元，但是，幾公里外有商場正在做活動，在原價1萬的價格上少50塊，我想，大部分的人都會懶得過去買。

那么，這就奇怪了，同樣是少了50塊，為什么第一種情況下人們樂意去買，反而第二種情況下沒人去買呢？

這在經(jīng)濟學理論上看是違反了錢是可替代性的原則，具體的原因也就是剛剛所說的心理賬戶效應，在普通人的世界里，錢是會被分割到不到的賬戶里面。

比如上面的例子，100塊錢的產(chǎn)品，少了50塊，看起來確實誘人，但是，1萬塊的產(chǎn)品才少50塊那看起來就是九牛一毛了。

那么，如果產(chǎn)品價格高，折扣力度也是同樣想少50塊的情況下，如何才能吸引人呢？

曾經(jīng)，通用汽車每年都會遇到季節(jié)性銷售問題，每當今年的新款就要推出的時候，就會利用促銷手段把去年積壓的庫存銷售出去，當時的普遍做法是在原價的基礎上優(yōu)惠一千幾百塊美元。

假設，汽車的標價是19800元美金，降到19000元美金，促銷的幅度似乎不大，所以在當時也并不太受歡迎。但是，最后通用汽車改變了做法，同樣是少了800美金，卻是利用了返現(xiàn)模式進行促銷，這種模式一推出市場就大受歡迎，其他汽車商也紛紛效仿。

同樣的促銷800元美金，如果是返現(xiàn)，人們對待這800美元的看法就會發(fā)生了變化，從而提高了這800美元的重要性，因為在這時候人們會用到不同的心理賬戶。

總之，不同的產(chǎn)品價格根據(jù)消費者的心理賬戶效應靈活應用促銷手段讓消費者欲罷不能地快速下單，完成最后漂亮的臨門一腳。

從引起注意—利益—信任—臨門一腳，在整個消費者的行為路徑過程，每一步都至關重要，哪一步?jīng)]有設計好，都會導致前功盡棄，埋伏好各個節(jié)點的誘點，消費者就會像魚兒一樣，慢慢地被你釣上鉤。