混合現(xiàn)實包裝

程雁飛 李世國 李游 康東 彭瑤 郭倩

今日，從包裝的材料、結(jié)構(gòu)、設計等方面五花八門，因商品市場的驅(qū)動而帶來的包裝更新?lián)Q代越來越快。步入21世紀，地球變成了地球村，地域問題不再是阻礙商品流通的原因，即便在地球的兩端，也可以第一時間感受到新商品上市的喜悅。

當消費者選購商品時，首先映入眼簾的絕大多數(shù)是產(chǎn)品的包裝。通常，人的第一感受來自于眼睛，在眼睛和包裝發(fā)生交集的一剎那，也是包裝設計者與消費者在時空中的一次靈魂碰撞。第一次工業(yè)革命以來，包裝設計一直圍繞著兩種要素——文字和圖案，通過兩者的結(jié)合來傳遞品牌理念、產(chǎn)品特點等要素。

自20世紀發(fā)展以來，尤其是步入21世紀之后，移動互聯(lián)網(wǎng)在大跨步地發(fā)展，將人類的活動從現(xiàn)實世界不斷帶入到各種虛擬世界中。從此，無論在生活還是工作中，人們不斷地在現(xiàn)實和虛擬兩個世界中變化角色，通過虛擬的通道可以無形地用視覺觸摸在實際中并沒有看到的產(chǎn)品及包裝。其實近年來，所謂的智能包裝、物聯(lián)網(wǎng)包裝，僅僅是披著科技新名詞的包裝。不是把包裝也帶入到了虛擬世界中，而是虛擬世界把人們拉進去，體驗到包裝在虛擬世界中的另外一面。所以，筆者想用一個詞來定義智能包裝——混合現(xiàn)實包裝（MRP）。

基于商品在流通、售賣環(huán)節(jié)中，由于品牌商、消費對商品所持有的期望和關(guān)注，產(chǎn)生了諸如防偽、溯源、營銷、推廣等需求。包裝，在保護產(chǎn)品安全以外，又被賦予了更多的特性。

防偽

在以往的做法中，更多地用材料、工藝來不斷地提高造假門檻，使造假成本越來越高，從而降低造假的比例。但此種做法依舊無法阻止市場上真假商品并行流通，作為商品的使用者來說，真假難辨，這種情況打擊了使用者對品牌商的信任感，降低了忠誠度。品牌商也因為疊加了不同材料和工藝方面的防偽技術(shù)，包裝成本也大幅上升。目前，條形碼、二維碼、RFID、隱形水印、數(shù)字水印、點陣等技術(shù)在不同的商品上得到了不同程度地應用。隨著應用的深入，品牌商、消費者趨于認同。

1.信息編碼（條形碼、二維碼、數(shù)字水印、點陣等），品牌商、中間商、消費者都可以通過智能終端進行數(shù)字化的操作，實現(xiàn)信息防偽。稽查人員通過專用設備掃描即可獲知商品的真假，消費者通過智能手機掃描即可獲知真假，并且還可以知道緣由。此種方式在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本低廉，容易被品牌商采納。只是需要品牌商具備一定的系統(tǒng)建設能力，用于發(fā)放一物一碼數(shù)據(jù)。也需要具備一定的生產(chǎn)設備，做到數(shù)碼式的一物一碼印刷。

2.電子編碼（RFID、NFC等），此類型的防偽方式。依托于電子回路及芯片，將一物一碼數(shù)據(jù)寫入到芯片中，可以實現(xiàn)雙重防偽。此種方式較單純信息編碼門檻更高，但缺點是成本較高。

溯源

通過包裝上賦予的一物一碼入口，如信息編碼、電子編碼，給予商品唯一的身份證，使得商品具有了在現(xiàn)實、虛擬世界中獨特的標識，是溯源的基礎(chǔ)。首先，通過在包裝上，利用噴碼、數(shù)碼印刷等方式，將一物一碼的標識附在包裝上；然后通過在生產(chǎn)線、物流、售賣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)與一物一碼關(guān)聯(lián)。就可以在相應系統(tǒng)中追蹤到各環(huán)節(jié)的活動數(shù)據(jù)?；槿藛T、消費者都可以通過智能終端設備追溯到產(chǎn)品的前世今生，使產(chǎn)品在時間、空間維度更加的透明化。在整個溯源的項目活動中，付出的代價也隨著需求不同而不同，溯源的粒度大小決定著成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，噴碼機、數(shù)碼印刷機、識別裝置、剔廢裝置、檢測裝置越來越普遍，今后，包裝溯源的成本也會進一步的下降。

營銷、推廣

1.二維碼發(fā)展幾年后，被社交軟件、即時通訊軟件打造成了最方便的入口，人們通過微信、微博、淘寶、支付寶、京東等App掃一掃，即可體驗二維碼所呈現(xiàn)出來的移動頁面，拉近了品牌商、產(chǎn)品、消費者之間的距離。目前市場上的商品幾乎都印有品牌商的微信公眾號或App的二維碼，使用非常方便，消費者得到的服務也更加便捷、即時。一般來說，二維碼所呈現(xiàn)的信息是由品牌商事先制作好的，消費者只能被動接收信息。其實，二維碼的創(chuàng)建內(nèi)容主導權(quán)也可以交給消費者，如將二維碼的信息輸入權(quán)交予消費者，可以便捷地輸入文字、聲音、圖片、視頻等多媒體信息。商品的使用者可以通過掃描二維碼得到輸入者傳達的情感。此手段多用于感情傳達、節(jié)日促銷等。

2.AR增強現(xiàn)實。由于AR獨特的表現(xiàn)形式，可以豐富包裝所承載的信息。通過圖像識別技術(shù)，即可使用智能手機掃描包裝或者產(chǎn)品，在手機中瀏覽、觸摸、操作二維或者三維的畫面，不僅可以了解產(chǎn)品更真實的信息，也可以立體地、多方位地了解產(chǎn)品本身，獲取各種促銷活動信息。AR可以作為促銷人員、銷售人員的銷售工具，方便展示更豐富的產(chǎn)品信息，以促成交易的達成。無需增加生產(chǎn)成本即可達到營銷推廣的作用。

3.通過互聯(lián)網(wǎng)上傳個性化的元素，消費者可以很方便地定制屬于自己獨一無二的產(chǎn)品。酒類、食品、保健品、奢侈品等也嘗試了不少，但基本還處于個性化應用的初期，更多只是使消費者得到一種身份的認同感。在不遠的將來，可以暢想下，每個人都可以在購買前、購買中、購買后隨時獲得品牌商、中間商、銷售終端等推送的專屬服務，而這個服務的觸發(fā)點就是一物一碼的個性化包裝。這也需要大數(shù)據(jù)作為服務的依據(jù)，利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、甚至當下流行的區(qū)塊鏈技術(shù)，才能為消費者提供正確、精準、千變?nèi)f化的各種服務。

以上僅從局部技術(shù)著手，闡述了混合現(xiàn)實包裝方式的幾種可能。當然，還有更多的技術(shù)手段可以達到更好的效果。

以往，商品在售賣的環(huán)節(jié)，商家通常會以海報、電視廣告、平面媒體、贈品、折扣等不同手段、各種方式向消費者推銷，消費者往往只能被動地接收此類消息，商家也并不知道市場上實際潛在的消費者有哪些。消費市場的動態(tài)變化只能根據(jù)非實時的調(diào)查、備相應的庫存，再根據(jù)前期市場的反饋，進行各種促銷、折扣活動來吸引消費者。

如今是物聯(lián)網(wǎng)時代，可以將消費者與產(chǎn)品、商家變得更加互動起來。簡言之，品牌商可以實時了解市場情況、產(chǎn)品反饋，甚至可以在產(chǎn)品設計階段就可以更精準地調(diào)節(jié)產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)數(shù)量、推廣方式等，最終可以實現(xiàn)零庫存。

作者單位：深圳市裕同包裝科技股份有限公司