谷歌：遠(yuǎn)征教育市場之路

徐麗芳 陳銘

摘要：作為IT界的領(lǐng)軍企業(yè)，谷歌于2011年開始正式進(jìn)入教育市場。在其他領(lǐng)域更為成熟的商業(yè)模式的影響下，谷歌在進(jìn)軍教育行業(yè)時(shí)采取的措施是“硬件先行，軟件跟上”。通過Chromebook和G Suite這一強(qiáng)大組合，谷歌成功地滲透了大半個(gè)美國的K12教育市場。此外，谷歌還在全球范圍內(nèi)開展谷歌教育合作項(xiàng)目，將業(yè)務(wù)范圍延伸至全球。

關(guān)鍵詞：谷歌 教育 Chromebook 教育應(yīng)用程序

作為一家跨國科技企業(yè)，谷歌（Google）被公認(rèn)為全球最大的搜索引擎，幾乎支持全世界所有語言，在安卓（Android）系統(tǒng)上30天內(nèi)活躍用戶超過10億。但谷歌的成功并不僅僅表現(xiàn)在強(qiáng)大的搜索功能上，還同時(shí)體現(xiàn)在它所涉獵的各個(gè)領(lǐng)域中，教育領(lǐng)域便是其中之一。早在2011年左右，谷歌便開始進(jìn)軍教育領(lǐng)域。短短幾年時(shí)間，美國有超過半數(shù)的中小學(xué)生使用谷歌教育應(yīng)用程序（APP），多數(shù)美國教師和教育工作者表示會(huì)選擇谷歌作為科技提供商。雖然是教育領(lǐng)域的后來者，但谷歌現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)居美國K12教育技術(shù)市場的主導(dǎo)地位，且在地域上超越美國，遠(yuǎn)征全球各地。因此，其在教育領(lǐng)域的市場戰(zhàn)略和運(yùn)營模式非常值得探究。

一、硬件先行，搶占市場份額

與進(jìn)軍移動(dòng)市場相比，谷歌在教育領(lǐng)域采用的市場策略有所改進(jìn)。眾所周知，谷歌開發(fā)的Android是全球市場份額第一的移動(dòng)操作系統(tǒng)，核心代碼開源使其得以廣泛普及。國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corporation，IDC）的數(shù)據(jù)顯示，2016年谷歌通過Android系統(tǒng)以88%的市場份額幾乎壟斷了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場。但由于谷歌在Android系統(tǒng)上提供的服務(wù)多數(shù)是免費(fèi)的，巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場份額并未直接給谷歌帶來豐厚利潤。因此，自2011年以125億美元收購摩托羅拉公司開始，谷歌試圖轉(zhuǎn)向硬件領(lǐng)域?qū)ふ倚碌挠匦摹Ｎ∫苿?dòng)市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，谷歌在進(jìn)軍教育領(lǐng)域時(shí)選擇的是硬件先行的市場策略。

Chromebook是谷歌回應(yīng)“云計(jì)算”時(shí)代的需求而推出的網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦，能夠提供完善的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)英國咨詢公司未來源（Futuresource）的統(tǒng)計(jì)，2012年Chromebook剛進(jìn)入教育市場時(shí)僅有1%的市場占有率，蘋果和微軟的高價(jià)硬件產(chǎn)品占據(jù)絕大部分市場份額。但是，同年起Chromebook的銷量一直保持快速上升態(tài)勢。當(dāng)時(shí)高級(jí)分析師拉賈尼·辛格（Rajani Singh）表示：“雖然現(xiàn)階段微軟銷量第一，蘋果收入第一，但從增長角度來看，Chromebook無人能敵?！?如其所料，2014年IDC公布的數(shù)據(jù)顯示第三季度Chromebook在美國教育市場以71.5萬臺(tái)的銷量名列第一。2015年，在美國學(xué)區(qū)和學(xué)校所購買的K12設(shè)備中，Chromebook占到53%的市場份額（見圖1）。對(duì)于每一臺(tái)Chromebook設(shè)備，谷歌向?qū)W區(qū)收取30美元的管理費(fèi)用。在這三年里，蘋果的教育市場份額從52%下降到24%，微軟也從43%下降到24%。2016年，IDC在谷歌I/O開發(fā)者大會(huì)上公布，第一季度Chromebook在美國的出貨量首次超過Mac產(chǎn)品線，同時(shí)指出推動(dòng)出貨量增長的主要功臣是美國的K12教育。谷歌通過Chromebook完成了占有全美最大K12教育學(xué)習(xí)硬件設(shè)備市場份額的任務(wù)。

谷歌之所以能在短短幾年內(nèi)將原本由蘋果和微軟主導(dǎo)的教育市場變成自己的主場，主要得益于它獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣營銷策略。從目前Chromebook的功能完善度來看，它是一個(gè)僅內(nèi)置了Chrome瀏覽器的筆記本電腦，只有文檔處理和瀏覽器等幾個(gè)有限的功能。因此，其娛樂性低、實(shí)用性強(qiáng)的特征非常適用于教育活動(dòng)。其次，售價(jià)幾乎是iPad一半的Chromebook更容易受到學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)的青睞，后續(xù)維護(hù)成本也不高。從渠道策略來看，與蘋果和微軟繼續(xù)采用傳統(tǒng)銷售渠道不同，谷歌避開學(xué)區(qū)高級(jí)官員，直接聯(lián)系教育工作者對(duì)Chromebook進(jìn)行測試，利用其物美價(jià)廉的特性吸引學(xué)校管理者并鼓勵(lì)他們與其他學(xué)校分享使用體驗(yàn)，將客戶轉(zhuǎn)變成自己的“銷售人員”，帶動(dòng)其他學(xué)校加入使用者行列?？诒疇I銷是谷歌在Chromebook推廣中主要的營銷模式。

二、應(yīng)用程序和內(nèi)容產(chǎn)品跟隨，鞏固市場地位

在硬件Chromebook的逐步推廣中，谷歌也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備軟件平臺(tái)類內(nèi)容產(chǎn)品。谷歌辦公套裝軟件GoogleDocs的共同開發(fā)者喬納森·羅切勒（JonathanRochelle）在企業(yè)內(nèi)部專門組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，著手開發(fā)應(yīng)用于學(xué)校的教育應(yīng)用程序。在此之前，谷歌已于2013年先后推出C2C在線教育平臺(tái)Helpouts和互聯(lián)教室（CoImected Classroom）試水在線教育。

谷歌將GoogleDocs的內(nèi)容應(yīng)用聚合開發(fā)平臺(tái)模式引入教育行業(yè)，將一系列的應(yīng)用軟件組合為一個(gè)整體。2014年8月，隨著“谷歌課堂”（Google Classroom）服務(wù)的正式推出，Google教育的核心產(chǎn)品——教育核心服務(wù)G套裝（The G Suite for Education Core Services，見圖2）的體系基本完成，成功打入學(xué)管產(chǎn)品市場（ LearningManagement System，LMS；學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)LMS是用于教育、培訓(xùn)管理自動(dòng)化的一種軟件，LMS負(fù)責(zé)用戶登記、跟蹤目錄列表中的課件、記錄學(xué)習(xí)者的數(shù)據(jù)，并向管理者提交報(bào)告），并在一眾在線教育內(nèi)容產(chǎn)品中脫穎而出。GSuite不僅包括Google Classroom，還將谷歌旗下的辦公效率工具如Google Docs、 Google Calendar、Gmail、Gtalk、Google Tasks等囊括其中。作為一套基于云端的應(yīng)用程序，G Suite對(duì)美國K12學(xué)習(xí)和教育機(jī)構(gòu)完全免費(fèi)，用戶可以通過單一賬戶登錄多個(gè)應(yīng)用軟件，自定義學(xué)習(xí)內(nèi)容或教學(xué)任務(wù)。美國最大學(xué)區(qū)管理部門紐約市教育局的前首席信息官哈爾·弗里德蘭德（Hal Friedlander表示：“谷歌利用短短幾年時(shí)間就成為了美國各個(gè)學(xué)校指導(dǎo)學(xué)生尋找信息、創(chuàng)建文檔和提交文檔的主要渠道。”截至2017年年底，通過“谷歌課堂”提交的作業(yè)數(shù)量三年里突破了10億份，谷歌的產(chǎn)品和服務(wù)正在“無縫”融入學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

G Suite在協(xié)助學(xué)校統(tǒng)一管理學(xué)生教學(xué)方面具有不可比擬的優(yōu)勢，例如幫助老師管理學(xué)生的考試出勤率或查看某一科目的成績報(bào)告單等，但并不適合學(xué)生用于某一學(xué)科的具體學(xué)習(xí)。為了彌補(bǔ)這一縫隙，谷歌的教育產(chǎn)品不僅包含G Suite這類針對(duì)常規(guī)教學(xué)活動(dòng)的校園學(xué)管產(chǎn)品，還包括一些針對(duì)某一學(xué)科或特定領(lǐng)域的內(nèi)容軟件。2014年谷歌推出一款可以讓在線教育“動(dòng)起來”的工具——Oppia，用戶可以在Oppia上學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)編程、地理和統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科課程。與其他通過視頻授課的在線教育網(wǎng)站不同，Oppia -改單向在線教育的弊端，系統(tǒng)可通過模擬導(dǎo)師這一角色向?qū)W員提問，根據(jù)學(xué)員的答案決定下一個(gè)問題，最后基于所有的信息反饋決定是否開始新的學(xué)習(xí)內(nèi)容。而隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)的全面爆發(fā)，谷歌著手利用VR針對(duì)一些具備可視化特點(diǎn)的學(xué)科（天文、生物和化學(xué)等）開發(fā)新型教育工具。2015年，谷歌提出了遠(yuǎn)征計(jì)劃項(xiàng)目（Google Expeditions），并持續(xù)推出一系列VR內(nèi)容產(chǎn)品，旨在將學(xué)生帶往校車去不了的學(xué)習(xí)場所。

三、積極合作，在擴(kuò)大市場、積累人才的同時(shí)突破其他領(lǐng)域

通過廉價(jià)的Chromebook和免費(fèi)教育應(yīng)用程序的強(qiáng)大組合，谷歌迅速滲透美國大半個(gè)K12教育市場，避免蘋果和微軟等科技巨頭壟斷在線教育市場的入口。為進(jìn)一步占領(lǐng)教育領(lǐng)域這一細(xì)分市場，谷歌不斷加大資金和資源投入，與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，試圖將自己的產(chǎn)品和服務(wù)輻射到不同地域、不同文化水平的教育市場中。但是從全局來看，谷歌在教育市場的努力也許僅僅是其全球中長期競爭戰(zhàn)略的一塊拼圖。

學(xué)生在青少年階段就使用谷歌的產(chǎn)品和服務(wù)，有助于谷歌將企業(yè)品牌提前植入未來消費(fèi)者的心中而獲得用戶忠誠度。Udacity是一家盈利性在線教育平臺(tái)，谷歌于2016年與之合作，在該平臺(tái)上提供免費(fèi)的“安卓開發(fā)入門納米學(xué)位（NanoDegree）”課程[Udacity公司于2014年8月宣布推出納米學(xué)位（ NanoDegree），利用互聯(lián)網(wǎng)為年輕人提供有效教育的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)大學(xué)學(xué)位不同，納米學(xué)位傳授的是一套范圍很窄，但可以明確應(yīng)用到某項(xiàng)工作上的技能，為學(xué)習(xí)者提供一小塊易理解的知識(shí)以及立即掌握這些知識(shí)的動(dòng)機(jī)]，成為首個(gè)面向零基礎(chǔ)人士的Android開發(fā)納米課程（見圖3）。隨著大學(xué)生創(chuàng)辦公司的熱潮，眾多科技公司都渴望成為年輕創(chuàng)業(yè)人士和新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)源地。同年6月，谷歌推出了一項(xiàng)教育助學(xué)計(jì)劃，為用戶提供云平臺(tái)的免費(fèi)信用額度。與亞馬遜和微軟的教育云服務(wù)相比，谷歌允許用戶無限制地訪問谷歌的工具和培訓(xùn)資源，例如用戶可以利用信用額度在谷歌應(yīng)用引擎上開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用。谷歌專家維克拉姆·迪瓦里曾評(píng)價(jià)這是一個(gè)雙贏的舉措：谷歌獲得了高素質(zhì)人才，用戶則得以啟動(dòng)個(gè)人項(xiàng)目。從長遠(yuǎn)來看，谷歌還將繼續(xù)為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者提供各種各樣的云服務(wù)，讓過去使用亞馬遜或者微軟教育云服務(wù)的群體逐漸轉(zhuǎn)移到谷歌的云計(jì)算引擎上。云計(jì)算是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，谷歌通過教育市場的優(yōu)勢拓展了在云服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)競爭中的優(yōu)勢。

此外，谷歌還積極與全球的高校和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)建立長遠(yuǎn)互惠的合作關(guān)系。主要分為兩個(gè)方面：一方面是在技術(shù)、工具、理念等方面和高校建立合作關(guān)系，重點(diǎn)在于課程建設(shè)；另一方面是聯(lián)合科研，包括谷歌科研資助項(xiàng)目、專項(xiàng)資助項(xiàng)目、訪問學(xué)者項(xiàng)目和獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目等。目前，谷歌團(tuán)隊(duì)積極在北美、歐洲和亞洲等地區(qū)開展相關(guān)工作，主要以計(jì)算機(jī)教育合作項(xiàng)目為主。針對(duì)課程建設(shè)，早在2007年，谷歌就和清華大學(xué)合作建立了第一個(gè)課程項(xiàng)目——大規(guī)模數(shù)據(jù)處理課程，引發(fā)了業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的緊密關(guān)注和積極討論。2016年，谷歌支持中國高校開展近60個(gè)課程項(xiàng)目，包括云計(jì)算、Android移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)和web技術(shù)等。針對(duì)聯(lián)合科研，“谷歌基因”項(xiàng)目的合作成員包括哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院的知名科研團(tuán)隊(duì)以及遺傳研究中心博德研究所（Broad Institute）等。項(xiàng)目旨在開發(fā)幫助研究人員獲取各大學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及科研企業(yè)生物基因數(shù)據(jù)的新型工具。

發(fā)展中國家的用戶同樣有可能成為公司和品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。2016年，谷歌和南非的非營利組織Livity Africa合作，為100萬非洲人提供在線技能培訓(xùn)。對(duì)于谷歌而言，培訓(xùn)計(jì)劃旨在為不斷擴(kuò)大的非洲Android市場培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人員和未來消費(fèi)市場的主力軍。這些項(xiàng)目在為不同文化層次的用戶提供教育服務(wù)的同時(shí)，能夠進(jìn)一步鞏固Android的市場地位，讓更多人活躍在這一移動(dòng)操作系統(tǒng)開發(fā)領(lǐng)域。

谷歌，一個(gè)將技術(shù)價(jià)值最大化的企業(yè)，通過硬件工具和軟件內(nèi)容平臺(tái)快速攫取美國K12教育市場的份額，并在全球范圍內(nèi)通過各種渠道拓展教育業(yè)務(wù)，將谷歌教育變成一系列技術(shù)、硬件和軟件內(nèi)容產(chǎn)品的集合。從谷歌爭奪教育領(lǐng)域的歷程可以看出，科技巨頭們會(huì)為了爭奪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不同分支而戰(zhàn)斗，但只要能獲得其中一個(gè)關(guān)卡的控制權(quán)，企業(yè)就可以從千百萬需要進(jìn)入該細(xì)分市場的消費(fèi)者手中收取費(fèi)用。即使谷歌提供的教育工具通常都是免費(fèi)的，但用戶在獲取服務(wù)的同時(shí)已經(jīng)支付了個(gè)人信息作為費(fèi)用，通過對(duì)這些信息進(jìn)行保存、分析和挖掘，谷歌可以獲取可觀效益和長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

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