影游聯(lián)動掘金在路上

陳丹

泛娛樂時代，影視產(chǎn)業(yè)與游戲業(yè)聯(lián)動似乎已經(jīng)成為標配?！冻虃鳌贰盾妿熉?lián)盟》《九州天空城》《醉玲瓏》《瑯琊榜之風起長林》《烈火如歌》等劇集上線時，均同步推出了游戲產(chǎn)品。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）、國際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年中國知識產(chǎn)權(quán)（IP）移動游戲市場實際銷售收入達到745.6億元，同比增長36.2%，占中國移動游戲市場實際銷售收入64.2%。根據(jù)記者采訪了解的情況，《凰權(quán)·奕天下》《莽荒紀》等大劇計劃在播出時同步推出游戲作品;而游戲《王者榮耀》則將推出真人劇集和動漫作品。在泛娛樂大潮下，影游互動市場持續(xù)升溫。

以IP為媒介，與其他娛樂產(chǎn)品聯(lián)動的游戲越來越多，融合形式也多種多樣，成為游戲產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。但自2015年以來，除了手游《花千骨》創(chuàng)造了最高月流水突破2億元的成績外，影游聯(lián)動爆款產(chǎn)品寥寥。隨著IP熱的退燒，除了同步上線之外，影視與游戲如何真正實現(xiàn)有效互動？影游聯(lián)動究竟能夠走多遠？也成為業(yè)界共同探討的話題。

資源整合是關(guān)鍵

作為2015年的現(xiàn)象級IP，《花千骨》無論是電視劇還是游戲都表現(xiàn)出色?！痘ㄇЧ恰穭〖W(wǎng)絡(luò)點擊量突破200億，電視劇一經(jīng)開播，手游產(chǎn)品也隨即上線，二者相得益彰。電視劇熱播期間，《花千骨》手游持續(xù)占領(lǐng)游戲暢銷榜前10達3個月之久，最高流水突破2億元元。

一方面，高熱度的影視劇IP可以為游戲帶來巨大曝光度，吸引眾多新的游戲用戶;另一方面，游戲產(chǎn)品也為原IP帶來了可觀的衍生收入。在“花千骨”效應(yīng)之下，影游互動市場持續(xù)升溫。影視劇與游戲產(chǎn)品同步上線，宣傳上相互借力，業(yè)已成為影游互動的一種常態(tài)。但近一兩年來，雖然影游聯(lián)動產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，但自《花千骨》之后卻鮮有標桿之作。歡瑞游戲副總裁裴蓓認為，這主要是因為“理想的影游聯(lián)動模式”在國內(nèi)的市場上很少能夠成形。

在裴蓓看來，所謂影游聯(lián)動，是影與游同期上市、相互助力、相互傳播，故雙方在劇的播出時間和游戲的開發(fā)時間上需要相對一致和統(tǒng)一，但這個時間點相對來說不易把控，另外還跟游戲品質(zhì)、劇播后的熱度、劇播期間方方面面的匹配資源等息息相關(guān)?！敖^對不是拿一個影視IP做了一款游戲就叫影游聯(lián)動，影和游之間獨立存在，相互之間是否存在關(guān)聯(lián)，以及如何關(guān)聯(lián)、聯(lián)動才能稱為真正的‘影游聯(lián)動？我呼吁大家應(yīng)該更理性更客觀地看待和評價影游聯(lián)動?！迸彷碚f。

愛奇藝副總裁、游戲事業(yè)部負責人王昊蘇介紹，在愛奇藝影游互動項目的具體運營中，影視劇確定開拍后，游戲項目也同步推進，如此便能給游戲策劃與制作團隊留下12—18個月充分研發(fā)的時間，可以讓他們把游戲內(nèi)容做得更完善。“影游互動最重要的是劇情、美術(shù)、聲音的呈現(xiàn)，如果游戲需要代言人，我們也會選擇劇中演員作為代言人，讓明星、影視劇與游戲的宣傳節(jié)奏、概念包裝相互配合?！痹诋斚掠坝位邮袌觯^的“換皮”游戲（即改變游戲劇情和美術(shù)，但基本游戲規(guī)則借鑒其他原創(chuàng)游戲）屢見不鮮。為了避免換皮游戲的產(chǎn)生，愛奇藝游戲團隊對IP復(fù)刻的要求非常高，會邀請劇方主創(chuàng)、小說作者對游戲內(nèi)容進行監(jiān)修。

一方面各方團隊需要在有限的周期內(nèi)將產(chǎn)品復(fù)刻好;另一方面，游戲的發(fā)行周期也應(yīng)配合劇的檔期宣傳?！坝坝位拥拇_很難做。”王昊蘇感慨，“我們盡力還原每個IP，并要使之成為一個很好玩的游戲，與此同時我們還要思考，如何讓更多的人知道這款游戲，如何把資源整合起來?！?/p>

“這一兩年業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)意識到了影游聯(lián)動項目擺脫套路、尋求突破的必要性。相信未來這方面產(chǎn)品會不斷帶給我們新的驚喜?！迸彷肀硎?，未來歡瑞游戲要在盡量避免游戲作品還原度低、制作團隊對IP理解度低、影游雙方合作模式過于復(fù)雜導(dǎo)致分歧和沖突、影游檔期錯位這些問題的基礎(chǔ)之上，提高作品的科技感和未來感，不斷擺脫套路尋求創(chuàng)新，為用戶獻上更多驚喜之作。

如何轉(zhuǎn)換并留存用戶

縱觀當下影游互動產(chǎn)品，玄幻類、歷史類題材是游戲改編的主流?！坝螒蚴窃谔摂M世界滿足或反饋人們的一些虛擬需求，因此沒有完全不適合游戲化改編的內(nèi)容。但玄幻、歷史類題材擁有完整的世界觀架構(gòu)、人物架構(gòu)，內(nèi)容體量非常大，適合在中國市場開發(fā)MMORPG游戲（Massively Multiplayer Online Role-PlayingGame，大型多人在線角色扮演游戲）?！蓖蹶惶K分析。與此同時，玄幻題材用戶與專業(yè)游戲用戶屬性匹配度較高，也有利于兩種產(chǎn)品形態(tài)用戶相互間轉(zhuǎn)換。

“影視作品的目標用戶和游戲用戶并不完全重合，我們能夠做的就是盡可能將兩者相互轉(zhuǎn)化，為用戶奉上多維立體式的娛樂享受。在游戲設(shè)計上，針對影視用戶及粉絲用戶，打造很多特色玩法，比如用戶在游戲內(nèi)參與活動決定電視劇劇情走向等，增加影視用戶及粉絲用戶的體驗?！迸彷碚J為轉(zhuǎn)化留存用戶最大的難點在于提高影視用戶對于游戲的認知度，以影視用戶最能接受的方式向其宣傳聯(lián)動游戲產(chǎn)品，使之轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

雖然影視劇的熱播可以為游戲帶來高關(guān)注度甚至是導(dǎo)入流量，但影視劇總有大結(jié)局的一天。隨著影視劇完結(jié)以及相關(guān)話題的熄滅，游戲產(chǎn)品如何維持自身的人氣？轉(zhuǎn)換影視用戶的同時留住用戶也成為擺在業(yè)界面前的難題之一。

在裴蓓看來，影視劇完結(jié)的確會使聯(lián)動游戲失去很大一部分曝光資源，但IP固有價值不會因為劇集結(jié)束而失去影響力?！皩τ跉g瑞游戲而言，我們在影游聯(lián)動基礎(chǔ)上，不斷追求更深層次的泛娛樂化營銷模式，除電視劇和游戲之外，還努力使產(chǎn)品IP全方位多角度融入用戶的生活當中。”以《青云志》手游為例，為使這一IP深入滲透，歡瑞聯(lián)合了國內(nèi)33家行業(yè)巨頭，推出了眾多冠以《青云志》IP的周邊衍生產(chǎn)品。如聯(lián)手康師傅打造“青云瓶”綠茶，聯(lián)手酷控推出《青云志》定制版空調(diào)杯，還推出《青云志》手游京東珍藏聯(lián)名卡，《青云志》高檔竹纖維紙巾，《青云志》面膜等多維產(chǎn)品，使用戶在看《青云志》電視劇、玩《青云志》手游的同時，還能在生活的方方面面使用到《青云志》IP相關(guān)產(chǎn)品，最大程度挖掘IP價值，讓IP的生命力即使在劇集結(jié)束之后也能持續(xù)下去，從而長久保持游戲的人氣。

另外，裴蓓表示，歡瑞以往的每部作品都會在多個星級衛(wèi)視上反復(fù)輪播，這很大程度上延續(xù)了IP的熱度，聯(lián)動的游戲產(chǎn)品也必將獲益于此。系列化的劇集開發(fā)，也很大程度延續(xù)IP壽命，最終降低游戲產(chǎn)品因影視時效性而受到的影響。

對于如何留存用戶，王昊蘇給出的解決方案包括三方面。首先，游戲本身是高黏度的娛樂產(chǎn)品，因此在游戲運營中，愛奇藝游戲會對用戶進行區(qū)分，盡量轉(zhuǎn)化喜歡或是有些懵懂喜歡游戲的人，讓他們能夠真正愛上這個游戲，而不是只喜歡這個IP。第二，加強社交系統(tǒng)，讓用戶在游戲中娛樂的同時能夠認識新朋友。第三，當劇播出結(jié)束后，頻繁推出更新版本，為用戶推送新內(nèi)容，從而留存用戶?！坝行┚C藝、影視作品可能女性用戶更多，她們平時玩游戲的頻率不高，但當她一旦熟悉適應(yīng)了一款游戲，同時我們又給她推送很多新鮮內(nèi)容，我相信她會留存下來?！蓖蹶惶K說。

“我們常說一個民族的文化史在某種意義上就是一部IP史，而文化從來都不是速成品，不僅是打造一個好IP，即便打造一部好作品都需要很多年的精心雕琢?！彬v訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示。在他看來，實現(xiàn)高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建，是個長線的系統(tǒng)工程，需要每個從業(yè)者的匠心與愛心，也需要更加開放的連接與協(xié)作。影游互動模式的成熟、市場的發(fā)展同樣需要耐心澆灌。影游互動可以為影視劇、游戲雙方錦上添花，但忽視產(chǎn)品品質(zhì)，再好的商業(yè)模式也成不了挽救一部爛劇或一款爛游戲的靈丹妙藥。