蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

1 蘭太藥業(yè)公司簡介

內(nèi)蒙古蘭太藥業(yè)有限責(zé)任公司是我國影響力比較大的藥品、保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來，依托蘭太鹽藻基地研發(fā)出鹽藻系列保健產(chǎn)品。蘭太藥業(yè)鹽藻養(yǎng)殖基地是中國唯一規(guī)?；B(yǎng)殖鹽藻的基地，生產(chǎn)鹽藻粉項目被列為國家火炬計劃項目。經(jīng)過20多年的建設(shè)和不斷更新改造，蘭太鹽藻基地完全掌握了鹽藻育種、養(yǎng)殖、采收、提取、加工的全過程工藝技術(shù)，2015年，母公司蘭太公司再融資《鹽藻生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈》項目擴建鹽藻養(yǎng)殖池15萬平方米，打造“中國鹽藻基地”的戰(zhàn)略設(shè)想正在穩(wěn)步推進(jìn)。圍繞鹽藻資源，公司對鹽藻產(chǎn)品品類進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和布局，在大健康領(lǐng)域全面延伸，形成階梯發(fā)展的良好態(tài)勢。

2 鹽藻類保健食品營銷現(xiàn)狀

2.1 同類產(chǎn)品中品牌混亂，缺乏品牌集中度

國家對鹽藻類保健食品生產(chǎn)非常嚴(yán)格，沒有審批就不能進(jìn)行生產(chǎn)，當(dāng)前審批的只有10個產(chǎn)品，蘭太藥業(yè)獲批產(chǎn)品有4個。目前國內(nèi)宣稱鹽藻類保健食品的宣傳銷售，多為胡蘿卜素類產(chǎn)品，事實上，從營養(yǎng)學(xué)的角度來講，胡蘿卜素并不能等同于鹽藻，這類宣稱屬違法宣傳。而未取得國家進(jìn)口食品銷售批準(zhǔn)的保健品，也應(yīng)該屬于非法之列。所以說國內(nèi)鹽藻類保健品市場較為混亂，正規(guī)鹽藻類產(chǎn)品的品牌知名度也不高，品牌集中度較低。

2.2 電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)營銷模式

電子商務(wù)的流行給傳統(tǒng)的實體店面銷售模式帶來了重重困難。據(jù)調(diào)查，2014-2015年間，鹽藻類保健品終端銷售點（如實體藥店等）等在電子商務(wù)的影響下，銷量不斷下滑，電商沖擊下導(dǎo)致實體銷售終端毛利下降，加之門店租金和其他人員投入成本較高，導(dǎo)致終端銷售點不斷減少，面臨整合甚至重新洗牌。

2.3 營銷手段運作不規(guī)范問題

與我國保健食品行業(yè)其他的產(chǎn)品一樣，由于對經(jīng)銷商管理把控不嚴(yán)，鹽藻類保健品在營銷的過程中也存在諸多的虛假宣傳，例如，2015年間，某銷售商為了擴大影響，對其銷售的天然胡蘿卜素產(chǎn)品大張旗鼓地以“鹽藻”名義進(jìn)行鼓吹，甚至說能治百病，能夠緩解高血壓，60天就能夠解決糖尿病，正是因為鼓吹的如此神奇，導(dǎo)致消費者高價購買了大量該產(chǎn)品，但使用后并未出現(xiàn)其廣告上所說的效果。以上案例并不是個案，鹽藻類保健品行業(yè)的誠信缺失的問題日漸明顯。

2.4 產(chǎn)品功能區(qū)分度低且無品牌特色

與國內(nèi)眾多保健品功能訴求不同的是，鹽藻類保健品主要包含多種類胡蘿卜素（如α-胡蘿卜素）、多糖、萜類物質(zhì)，其具有超強的抗氧化能力，另外，鹽藻類保健品中富含豐富的氨基酸，還有其他營養(yǎng)成分，據(jù)專家臨床實踐，能夠緩解癌癥放化療過程中引發(fā)的身體不適，同時對心腦血管及白內(nèi)障等多種疾病有明顯的抵抗作用。但是與其他眾多保健品功能相比較，鹽藻類保健品的功能優(yōu)勢并不明顯，尤其是對于大部分消費者而言，他們甚至都沒有聽過鹽藻類的保健品，更談不上其了解鹽藻類保健品的品牌。

3 蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品SWOT分析

3.1 優(yōu)勢分析

蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1.1 資源優(yōu)勢

蘭太藥業(yè)擁有吉蘭泰鹽湖，并在其中設(shè)立國內(nèi)唯一的生物鹽藻養(yǎng)殖基地，規(guī)模上它屬于世界三大鹽藻生產(chǎn)基地之一，同時也是國內(nèi)最大的鹽藻生產(chǎn)基地，每能夠生產(chǎn)15噸鹽藻粉。相較而言，其他鹽藻類保健品的資源稀缺性成就了蘭太藥業(yè)在鹽藻類保健品方面的資源優(yōu)勢。

3.1.2 地理優(yōu)勢

位于內(nèi)蒙古吉蘭泰鹽湖，是最佳的鹽藻種養(yǎng)殖基地，這里光照非常充足，每年的光照時間超過了3000小時，正是因為如此獨特的地理位置，培育出的鹽藻類產(chǎn)品，富含人體所需要的大量營養(yǎng)，是其他產(chǎn)品無法比擬的。與其他國內(nèi)鹽藻類保健品相比，這也是蘭太鹽藻類保健品的一大特色。

3.1.3 品牌優(yōu)勢

蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品自2012年投放市場以來，其在品牌營銷和市場推廣方面效果明顯，獲得廣大顧客的市場認(rèn)可及品牌認(rèn)同。2015年，經(jīng)中國鹽業(yè)總公司商標(biāo)授權(quán)，中鹽商標(biāo)用于鹽藻類產(chǎn)品。一直以來，蘭太藥業(yè)的鹽藻類保健品質(zhì)量硬，信譽好，受廣大顧客追捧。

3.1.4 技術(shù)優(yōu)勢

在生產(chǎn)設(shè)備方面，蘭太藥業(yè)大量引進(jìn)進(jìn)口先進(jìn)設(shè)備，投入了大量的人力財力加強對生物鹽藻培養(yǎng)，并對鹽藻類產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，取得了顯著的成果，有些技術(shù)水平已經(jīng)屬于國內(nèi)領(lǐng)先水平，還有一些技術(shù)是蘭太藥業(yè)獨家擁有，已經(jīng)申請了專利。隨著時代的進(jìn)步，蘭太藥業(yè)的鹽藻系列產(chǎn)品開發(fā)不斷加強，其自主研發(fā)能力也在不斷地提高。

3.1.5 人力資源優(yōu)勢

蘭太藥業(yè)擁有一支結(jié)構(gòu)合理的鹽藻類保健品研發(fā)團隊，團隊成員包含多領(lǐng)域和多學(xué)科的專業(yè)技術(shù)人員，另外蘭太藥業(yè)與多個高校合作成立科研機構(gòu)，不斷提升自身在鹽藻類保健品開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)性和技術(shù)水平，以最大程度上滿足不同消費者的保健需要。

3.2 劣勢分析

3.2.1 經(jīng)濟劣勢

蘭太藥業(yè)的經(jīng)營規(guī)模相對于保健品銷售的大投入來說，難以支撐較大數(shù)額的廣告費用，全國市場的全面鋪開。對資金投入、風(fēng)險控制等有著較高的要求。

3.2.2 政策約束

國家全面提高保健品的準(zhǔn)入門檻，調(diào)整保健食品功能范圍，這些政策對蘭太藥業(yè)而言既是機會，當(dāng)然也有可能限制蘭太藥業(yè)發(fā)展，尤其是新《廣告法》的頒布，對明星和消費者的代言限制較大，消費者的教育需要有一個漫長的過程。

3.2.3 蘭太藥業(yè)產(chǎn)品線有限

與國際性的保健食品產(chǎn)業(yè)市場等這類主要的競爭對手相比，蘭太藥業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)還有待完善，當(dāng)前國人鹽藻類保健品的要求越來越高，同時對其功能細(xì)化要求越來越精準(zhǔn)，所以，就鹽藻類保健品而言，蘭太藥業(yè)還不能完全把握人們對鹽藻類保健品的核心需求。蘭太藥業(yè)藻類保健品產(chǎn)品在眾多的保健品中，市場的占有依然很小，市場的競爭較大。且新產(chǎn)品在公司的九十多種產(chǎn)品中，占有率也相對較少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在較大的問題。

3.2.4 蘭太藥業(yè)營銷渠道亟需調(diào)整

對于蘭太旗下的鹽藻類保健品，其主要的分銷渠道還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商或者其他中間商，終端主要是依靠連鎖藥店或者其他商業(yè)超市，這種營銷渠道存在一個很明顯的弊端，就是中間商為了在短時間內(nèi)獲得高額收益，會不斷地夸大宣傳鹽藻類保健品的功效，或多或少存在一些欺詐消費者的行為，這對蘭太藥業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。

3.2.5 對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還需加強

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，以及移動終端的不斷流行，電子商務(wù)在當(dāng)前的營銷活動中已經(jīng)不是新詞。同時，對信息技術(shù)的應(yīng)用還能夠有效提升企業(yè)競爭力。雖然蘭太藥業(yè)之前有提到過使用現(xiàn)代信息技術(shù)試水電子商務(wù)，但其運用技術(shù)并不成熟，還有很大的提升空間。

3.3 機會分析

3.3.1 國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境整體較穩(wěn)

近年來，雖然每隔幾年總會爆發(fā)一次金融危機，但是總體而言我國的經(jīng)濟的發(fā)展是持續(xù)而穩(wěn)定的。另外，我國雖然個人收入增長放緩，但是全民整體的消費能力不弱，加上人們保健意識的增強，鹽藻類保健品的市場潛量還是處于高位。

3.3.2 政府對蘭太的政策支持

內(nèi)蒙古蘭太實業(yè)股有限公司因為具有廣闊的發(fā)展前景，并且實現(xiàn)了綠色環(huán)保，是國家重點扶持的企業(yè)，所以蘭太藥業(yè)得到了國家的全力扶持，也得到了內(nèi)蒙古地方政府的鼎力相助，在政策上提供了大量的支持。鼓勵蘭太藥業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，并適時地給予政策或資金支持。

3.3.3 保健品行業(yè)需求尚未飽和

保健品行業(yè)需求空間巨大一方面得益于中國人口眾多，保健品的使用人群數(shù)量巨大。市場的需求將會實現(xiàn)持續(xù)的增加。另一方面得益于消費者的意識轉(zhuǎn)變? 人們追求品質(zhì)生活以及對保健意識的不斷加深都為蘭太鹽藻類保健品提供了市場機會。

3.3.4 科技的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

科技的發(fā)展帶動了蘭太藥業(yè)研發(fā)能力及生產(chǎn)工藝方面的提升，加速了蘭太藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)程，提升了鹽藻類保健品的生產(chǎn)質(zhì)量與生產(chǎn)效率。再加上信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓人們的購物更加方便快捷，也讓保健品的銷售有了一個新的途徑，提高了消費者保健品購物體驗。電子商務(wù)的發(fā)展為鹽藻類保健品的營銷帶來了覆蓋面廣和交易成本低廉的雙重優(yōu)勢和機會，為蘭太鹽藻類保健品的品牌強化帶來了多方效益。

3.4 威脅分析

3.4.1 來自消費者的信任危機

當(dāng)前影響保健品行業(yè)的就是消費者的需求，消費者需求是該行業(yè)的最大威脅，因為保健食品行業(yè)不斷的曝出各種丑聞，讓消費者對產(chǎn)品越來越懷疑，雖然消費者對保健品知識的了解不斷增加，但是消費觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，他們的消費理性也提高了，即使醫(yī)療保健的專業(yè)性非常強，但仍然改變不了消費者理性購買保健品的局面。

3.4.2 消費需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化的威脅

“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念深入人心，人們對保健品的消費需求的發(fā)生根本性變化。

在傳統(tǒng)營銷模式下，很多銷售人員把保健品當(dāng)作藥品，肆意地鼓吹保健品的功效，造成了消費者的懷疑，所以企業(yè)的產(chǎn)品很難贏得消費者信任。另外，保健品市場除了中老年人，青年人的群體也在不斷的擴大，所以傳統(tǒng)的營銷模式實際上制約了保健品銷售發(fā)展。社會化和工業(yè)化使人們生活在“亞健康”中，即使是中青年人，也需要保健品。而傳統(tǒng)的保健品主要針對老人、小朋友和女性三大群體，但這類保健品對中青年人并不適用，所以，消費人群結(jié)構(gòu)的變化會間接影響到蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的市場前景。

3.4.3 社會機構(gòu)與利益團體的監(jiān)管

保健食品注冊和廣告管理，政府出臺了新的法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，近幾年，藥監(jiān)、工商、稅務(wù)等多個部門和機構(gòu)對保健品行業(yè)加強管制和監(jiān)管，這對蘭太藥業(yè)無疑是一道枷鎖。此外，各大媒體積極追蹤各類保健品的假冒偽劣和違法廣告行為，加強了公眾監(jiān)督的力度，有的媒體甚至?xí)榱酥圃鞜狳c，而不斷加大對保健品欺詐消費者類的新聞的報道。所以，類似于蘭太藥業(yè)這樣的鹽藻類保健品生產(chǎn)企業(yè)同時面臨著來自政府、廣告媒體和社會大眾的多重監(jiān)督。

3.4.4 替代產(chǎn)品的威脅

雖然大眾對鹽藻類保健品有一定的認(rèn)知，但是，其品牌意識仍然不夠深刻。尤其是過去保健品是包治百病的化身，凡是涉及“保健”二字，其他類型的產(chǎn)品都想?yún)⑴c替代。例如，保健器械、社區(qū)醫(yī)療保健機構(gòu)等，都試圖通過保健贏得消費者信賴，都想搶占保健品市場，實際上對鹽藻類保健品構(gòu)成了間接的威脅。

3.4.5 大品牌進(jìn)入國內(nèi)市場所帶來的激烈競爭

近幾年來，不斷有國際性的大型食品或者藥品企業(yè)，積極籌劃進(jìn)軍保健食品領(lǐng)域，導(dǎo)致保健品行業(yè)的競爭日趨激烈。隨著消費者消費能力的提高，以及消費理性的提高，不同品牌間鹽藻類保健品的競爭不斷被激化，作為國內(nèi)為數(shù)不多的知名鹽藻類保健品生產(chǎn)品牌，蘭太藥業(yè)面臨著巨大的品牌爭奪競爭壓力。

3.5 蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的戰(zhàn)略選擇

3.5.1 SWOT矩陣分析

通過對蘭太藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，根據(jù)蘭太所具備的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個要素，得到蘭太藥業(yè)的SWOT矩陣模型如表1-1。

表1-1 蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的SWOT矩陣模型

3.5.2 蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品的戰(zhàn)略選擇

經(jīng)過對SWOT的分析，可以看到蘭太藥業(yè)在資源、品牌、地理、技術(shù)和人力資源方面都具備很強的優(yōu)勢，并且作為國內(nèi)保健品最具影響力十大品牌之一，其品牌知名度相對較高；蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的主要弱勢體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟的發(fā)展限制及行業(yè)政策的約束，同時產(chǎn)品線相對較為單一，此外還受到電子商務(wù)新型營銷模式的沖擊；結(jié)合到宏觀大環(huán)境來看，除了來自消費者方面的信任危機、消費人群結(jié)構(gòu)變化、社會政府及大眾等多方監(jiān)督、大品牌和替代品的競爭等威脅，蘭太藥業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境較穩(wěn)，政府有較大力度的政策和資金支持，保健品行業(yè)需求有待滿足及現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用都能夠為蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的發(fā)展帶來良好的市場機會。

根據(jù)表1-1中的SWOT矩陣模型，確定蘭太藥業(yè)藻類保健食品的戰(zhàn)略，總體上可以分為四類：

SO戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略是利用蘭太藥業(yè)所具備的自身優(yōu)勢和大環(huán)境下的機會不斷擴張經(jīng)營的戰(zhàn)略，對蘭太藥業(yè)而言，這是一種增長型的戰(zhàn)略。

WO戰(zhàn)略：WO戰(zhàn)略是利用蘭太藥業(yè)所處大環(huán)境下的機會來規(guī)避自身擁有的某些短板，對蘭太藥業(yè)而言，這是一種扭轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

ST戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略是利用蘭太藥業(yè)自身優(yōu)勢規(guī)避或減少來自外部宏觀環(huán)境中的某些威脅，對蘭太藥業(yè)而言，這是一種多種經(jīng)營型的戰(zhàn)略。

WT戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略是利用蘭太藥業(yè)自身劣勢規(guī)避或減少來自外部宏觀環(huán)境中的某些威脅，對蘭太藥業(yè)而言，這是一種防御型的戰(zhàn)略。

結(jié)合蘭太藥業(yè)的實際情況，綜合分析其內(nèi)外部優(yōu)劣勢特點，在此確定SO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略為蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的發(fā)展戰(zhàn)略。建議蘭太藥業(yè)利用自身在資源、品牌、地理、技術(shù)和人力資源方面優(yōu)勢，抓住當(dāng)前打好穩(wěn)定的經(jīng)濟形勢，借助于政府政策支持，不斷加強對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新鹽藻類保健品的營銷模式，為未來的發(fā)展提供技術(shù)和資金保障。

4 結(jié)論

4.1 本文對蘭太藥業(yè)的基本情況做了概述，并分析了鹽藻類保健食品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品存在品牌混亂和品牌集中度低，電商沖擊傳統(tǒng)營銷模式受阻等多個問題。

4.2 本文運用SWOT分析模型從四個方面對蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的發(fā)展環(huán)境評價結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析，并選擇了適用于蘭太藥業(yè)鹽藻類保健品的發(fā)展戰(zhàn)略。

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