小紅書：成長的煩惱

《支點》記者 何輝

用戶、商品、第三方商家的激增，對小紅書的管理提出了更高要求，稍有不慎就會在某些方面出問題。

近來，有兩件事讓小紅書再次引發(fā)社會關(guān)注，一件是好事，一件不那么正面。

3月14日，小紅書與武漢東湖高新區(qū)正式簽約，將在光谷合作共建包括研發(fā)、運營等綜合職能的第二總部。該總部主要支持小紅書科技總部、保稅倉、云客服等項目運作，預計3年內(nèi)將提供近5000個中高端工作崗位。

顯然，小紅書想利用武漢的人才創(chuàng)新優(yōu)勢加快擴張步伐。但僅隔一天后的3月15日，在這個以打假著稱的“國際消費者權(quán)益日”，一家電商研究機構(gòu)發(fā)布《2017年度中國跨境電商消費問題研究報告》稱，小紅書存在疑似售假、虛假發(fā)貨、發(fā)貨慢、退款慢等投訴，并將小紅書列為“不建議購買”評級，一時輿論嘩然。

小紅書創(chuàng)立于2013年，主要通過小紅書APP提供跨境電商零售進口及在線社區(qū)服務(wù)，短短4年時間就成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，并一舉成為估值10億美元的獨角獸企業(yè)。目前，小紅書注冊用戶達9100萬人，且平均每天以20萬人的速度遞增。

作為“社區(qū)+電商”戰(zhàn)略成功的先行者，“混血”小紅書已成為中國創(chuàng)業(yè)圈現(xiàn)象級的產(chǎn)品，為眾多創(chuàng)業(yè)者及風投機構(gòu)所推崇。但在創(chuàng)業(yè)的第五個年頭，正在快速擴張的當口，卻遭遇負面評級，小紅書是怎么了？

武漢伢解決海淘痛點

說起小紅書，不得不提它的兩位創(chuàng)始人——武漢伢毛文超和瞿芳。

倆人小時候都住在漢口，兩家隔得也近，走路不過十幾分鐘，但他們的相識竟是在千里之外的美國。2012年的一天，正在美國斯坦福大學深造的毛文超，站在一堆折扣包包中，用武漢話打越洋電話詢問朋友要買哪一個款式。恰巧，同為武漢人的瞿芳在異國聽到鄉(xiāng)音，忍不住上前拍了拍這位老鄉(xiāng)的肩膀。沒想到這一拍，竟拍出兩人的合作創(chuàng)業(yè)緣。

深聊之后，兩人竟為一個共同的痛點而苦惱：身在異國他鄉(xiāng)，人生地不熟，又不方便比價，經(jīng)常為該去哪里購物、在哪家店買東西合算而感到麻煩。雖然旅游類網(wǎng)站有很多攻略，但少有談及海外購物這個細分領(lǐng)域的文章。

二人一合計，決定一起創(chuàng)業(yè)，開發(fā)一款能幫助更多人海淘的APP平臺，并取名小紅書。與很多海淘平臺選擇B2C、C2C模式不同的是，小紅書一開始并不準備賣商品，而是走社區(qū)路線，通過高質(zhì)量的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）來吸引用戶。

小紅書最初的定位，是一個提供出境購物信息、分享購物需求和心得的平臺，通過搜集各地達人心得，為出境購物愛好者提供詳細的購買攻略，內(nèi)容包括不同國家和地區(qū)的退稅打折信息、品牌特色商品推薦、購物場所、地圖索引和當?shù)貙嵱眯畔ⅰ?/p>

小紅書創(chuàng)始人瞿芳

這相當于海外購物攻略。攻略具有明顯的工具色彩，它可以滿足輕度用戶的需求，像一張地圖，準確地指引用戶去某地方買到想買的東西。但是，攻略太過于靜態(tài)，用戶在使用攻略后不一定會將購物信息傳播和分享出去。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有傳播和分享，也就等同于沒有價值。

毛文超和瞿芳認為，應(yīng)該有另一種形式彌補攻略在信息傳播上的不足。2013年12月，小紅書購物筆記上線，和攻略不同的是，它屬于UGC（用戶生活內(nèi)容），實質(zhì)上是一個境外購物者的移動垂直社區(qū)，鼓勵用戶分享和交流自己真金白銀“砸”出來的境外購物心得，包括每個商品的詳細信息，如品牌、圖片、用戶心得、價格和購買地點等。

實際上，在電商領(lǐng)域，中國已走在全球前列，但中國的電商也有一個問題難以完全解決，那就是商品及服務(wù)的真實性。而小紅書通過購物者的親身感受，向用戶展示購買過程及使用體驗，這種“真人秀”式的購物筆記一上線，立馬就受到用戶歡迎。小紅書認為，用戶“口口相傳”的傳播方式，會引發(fā)人們關(guān)注、實踐并分享自己的購物心得。

因為購物筆記，小紅書一炮而紅，特別受到年輕人尤其是女性海淘用戶的喜愛。至此，小紅書的社區(qū)屬性越發(fā)明顯。

兩小時賣了1個億

不久后，小紅書發(fā)現(xiàn)，當用戶特別是女性用戶在購物分享社區(qū)逛久了，會很自然地產(chǎn)生購買需求。2014年8月，小紅書順勢介入電商業(yè)務(wù)，用秒殺搶購的模式試水電商。

同年12月，小紅書搭起了自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)——它擁有自己的海外倉庫、國內(nèi)倉庫和保稅倉庫，貨物轉(zhuǎn)交到國內(nèi)快遞之前實現(xiàn)全程管控；正式上線電商平臺“福利社”，從社區(qū)升級到電商，形成了一個發(fā)現(xiàn)、分享、購買的商業(yè)閉環(huán)。

從2015年起，小紅書不斷完善電商建設(shè)：年初，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；6月，小紅書深圳自營保稅倉投入運營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二。到2015年6月，小紅書的用戶已超過1500萬人，且?guī)缀醵际桥?，其?0后人數(shù)過半。

2015年對小紅書來說，最重要的事是把社區(qū)與電商打通。打通這二者的關(guān)系，是包括馬云和馬化騰在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬都想做的事：馬云一直想在支付寶平臺發(fā)力社交，而馬化騰也一直在想在微信平臺拓展電商，但到目前為止，二馬的夢想均未能圓滿實現(xiàn)。

毛文超和瞿芳都不愿意將小紅書單純定義為一個電商平臺，對他們來說，電商僅僅是將社區(qū)內(nèi)容商業(yè)化落地的手段之一。因為“社區(qū)+電商”，才是小紅書的核心模式，并且這種模式被證明是有效的。2017年6月6日，在小紅書4周年慶特賣日上，開賣僅兩小時，銷售額就超過1億元。

瞿芳回憶，2014年，小紅書剛創(chuàng)辦不久的時候，很多投資人最關(guān)心的是“你們怎么賺錢”“你們到底打算直接做廣告、電商還是導購”。但隨著電商業(yè)務(wù)的推出，再也沒有人問過這個問題。

小紅書電商業(yè)務(wù)越來越火，火到銷售的商品除了由小紅書自營的福利社提供以外，還有很多來自第三方平臺上的品牌商。從2016年6月開始，小紅書逐步增加了第三方平臺的商品，并盡可能多地保證每條購物推薦內(nèi)容后，能夠有越來越多的商品可以直接在小紅書上購買。

這也就是說，用戶能夠在小紅書得到的消費信息越來越多，能夠購買的商品也越來越多。實際上這也是把雙刃劍，一方面能幫小紅書拓展自己的邊界，開拓更多的業(yè)務(wù)；但另一方面，用戶、商品、第三方商家的激增，對小紅書的管理也提出了更高要求，稍有不慎就會在某些方面出問題，比如文章開頭提到的負面評級。

不管怎么說，短短幾年間，小紅書的迅猛發(fā)展證實了其商業(yè)模式的可行性，但同時也面臨“成長的煩惱”。小紅書如何看待自己的過去，如何展望未來？《支點》記者專訪了小紅書合伙人曾秀蓮。

對話

曾秀蓮：社區(qū)是小紅書的基因

《支點》：小紅書給自己的定義是“全球最大的購物社區(qū)”。對于購物，小紅書是認為商品本身更重要，還是社區(qū)屬性更重要？

曾秀蓮：小紅書從始至終都是一個生活方式領(lǐng)域的社區(qū)，這也是小紅書的基因。之后有了小紅書商城，也是更好地為社區(qū)用戶服務(wù)，希望他們真正體驗來自全世界的好產(chǎn)品和好生活，并且真正實現(xiàn)“所看即所得”的服務(wù)和體驗。

《支點》：很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都想將社交與電商功能相融合，但效果不太理想。為什么小紅書能將購物和社交功能緊密結(jié)合，背后的秘密是什么？

曾秀蓮：小紅書之所以可以將購物和社交緊密結(jié)合，我相信，功勞源自平臺的9100萬用戶，是他們用一篇篇吃穿玩樂購的分享筆記，吸引了更多人來這里分享和交流。

《支點》：小紅書最大的優(yōu)勢在于UGC，但現(xiàn)在上線了商城，走的又是PGC的路子，這種架構(gòu)會不會對自己的核心優(yōu)勢UGC即用戶對信任獲取的方式造成沖擊？

曾秀蓮：不會。一直以來，小紅書都是UGC社區(qū)，過去，用戶因為一篇篇真實的筆記來到這里。未來，也將會有更多用戶因為小紅書社區(qū)中一篇篇關(guān)于吃穿玩樂買的筆記來到這里分享。

《支點》：用戶對UGC模式產(chǎn)生信任，是因為相信發(fā)帖人的真實體驗。但如果有商家以普通用戶的身份在小紅書做軟文推廣，是否會對用戶的信任體系造成沖擊。換句話說，小紅書怎么保證商品是正品，包括UGC推薦與自營商城的商品？

曾秀蓮：在小紅書社區(qū)，所有的內(nèi)容實現(xiàn)了機器分發(fā)，因此所有人看到的內(nèi)容都是根據(jù)自己瀏覽習慣的獨家推送，實現(xiàn)了千人千面。這套程序，大大降低了每個人收到軟文的可能性。另外，對于軟文內(nèi)容，機器通過自主學習軟文關(guān)鍵詞，能自動監(jiān)測避免推送這一類軟文給用戶。這樣，大大降低了軟文的閱讀，同時，也保證了小紅書社區(qū)的純凈。

《支點》 ：用戶在小紅書上看到心儀的商品，會不會到其他電商或?qū)嶓w店去購買，從而繞開小紅書？換句話說，小紅書怎樣加強UGC與購物的轉(zhuǎn)化率？

曾秀蓮：首先，我們很開心也很感謝用戶信任小紅書，愿意在這個9100萬年輕人組成的社區(qū)中尋找自己感興趣的內(nèi)容。世界上有非常多的好東西和好生活，無論在哪個平臺分享和購買，都足以證明現(xiàn)在年輕人追求美好的心態(tài)。對于小紅書，為了進一步提升轉(zhuǎn)化率，當有用戶分享與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時，后臺會自動檢測，如果這款產(chǎn)品小紅書商城有售，會在右下角有標識，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)小紅書商城進行購買，從而形成有效的“UGC+電商”閉環(huán)。

《支點》：小紅書為什么將第二總部設(shè)在武漢？在武漢設(shè)置第二總部后，未來小紅書會有怎樣的戰(zhàn)略布局？

曾秀蓮：小紅書一直相信，創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力。我們希望利用武漢的科技優(yōu)勢，在第二總部實現(xiàn)更多創(chuàng)新，為我們的用戶帶來更好的體驗，并吸引更多的用戶。同時，我們也希望通過這樣的發(fā)展方向，吸引更多高端人才回到武漢，為武漢乃至湖北的建設(shè)作出貢獻。在這里，也再一次感謝武漢百萬大學生留漢創(chuàng)業(yè)就業(yè)計劃，讓我們得以在武漢快速生根發(fā)芽，讓更多武漢的人才回到故土，發(fā)光發(fā)熱。

《支點》：小紅書將在武漢設(shè)置5000個招聘崗位。為什么需要這么多崗位？他們將會做什么？招聘這么多人，小紅書是否存在擴張過快的問題？

曾秀蓮：首先，我們是計劃在3年內(nèi)在武漢設(shè)5000個招聘崗位，對比小紅書這4年多的成長速度，并不存在擴張過快的問題。其次，我們計劃招聘的崗位包括從社區(qū)、電商的業(yè)務(wù)崗，到后期支持的技術(shù)崗位，再到需要投入大量人力的客服崗位。而這一切都是為了給小紅書更好的使用體驗。

《支點》：近日，有機構(gòu)發(fā)布報告，依據(jù)反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標的模型評估，小紅書得分不高，并被評級“不建議購買”。另外，在網(wǎng)上，也有關(guān)于小紅書上是否為正品及客服服務(wù)不到位的投訴，對此怎么看？

曾秀蓮：小紅書在武漢科技總部的團隊，短短幾個月時間已經(jīng)超過700人，主要是在技術(shù)和服務(wù)方面著力解決用戶的滿意度、時效等問題，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，我們的進步空間還很大，未來會持續(xù)努力。