對貴州茅臺(tái)未來經(jīng)營戰(zhàn)略的新思考

董寶珍

茅臺(tái)酒作為精神需求的消費(fèi)品，成為人們在人際關(guān)系消費(fèi)上的一種載體;茅臺(tái)酒的定價(jià)權(quán)正是建立在白酒產(chǎn)品精神文化層面的消費(fèi)屬性上;由于茅臺(tái)酒的稀缺性和獨(dú)特性，從而不斷為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值;這種價(jià)值創(chuàng)造和效益來自“守舊”，來自對歷史文化、傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的堅(jiān)持，正是這種堅(jiān)持從而形成品牌差異化。筆者通過對未來經(jīng)營戰(zhàn)略的思考，提出立足于茅臺(tái)的精神消費(fèi)本質(zhì)，舍棄葡萄酒、保健酒等弱勢業(yè)務(wù)，圍繞茅臺(tái)酒核心業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，繼續(xù)鞏固茅臺(tái)酒在白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

茅臺(tái)的成長基于歷史和文化推動(dòng)

筆者過去對貴州茅臺(tái)發(fā)表過很多看法，其中有三篇比較系統(tǒng)性地闡述茅臺(tái)，涉及一些基礎(chǔ)性的理論，這三篇文章是筆者對茅臺(tái)未來戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的思考。尤其是2013年寫的第一篇文章，闡述茅臺(tái)的成長是基于歷史和文化推動(dòng)的，因此茅臺(tái)的成長不會(huì)停止。

在這篇文章中，有一個(gè)關(guān)于茅臺(tái)定價(jià)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從1950年到2013年間，貴州茅臺(tái)酒零售價(jià)的變化大致和中國人均月收入變化成正比關(guān)系;茅臺(tái)酒零售價(jià)相當(dāng)于中國人均月工資的1/3到1/2，并保持在這個(gè)區(qū)間波動(dòng)，一旦觸及1/2的水平，價(jià)格就會(huì)下跌，而一旦低于1/3的水平，價(jià)格就會(huì)上漲。

這個(gè)價(jià)格波動(dòng)的特點(diǎn)，跟日常生活中的壓歲錢和朋友結(jié)婚的份子錢變化規(guī)律完全一致，茅臺(tái)酒零售價(jià)格與壓歲錢份子錢是跟隨收入水平同步提升的。注意到了這個(gè)現(xiàn)象后，筆者通過認(rèn)真思索這種規(guī)律背后形成的深層原因，由此形成了精神經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，即普遍的精神產(chǎn)品定價(jià)特征。

過去60多年，中國經(jīng)濟(jì)整體上是在溫飽水平線上掙扎，百姓們的收入大多被用于衣食住行，滿足人最基本的生存需要。所以前60年茅臺(tái)酒的價(jià)格是人均月工資的1/3，這個(gè)定價(jià)是建立在全社會(huì)處于溫飽線而統(tǒng)計(jì)出來的。

隨著收入水平的提高，今天人們的月均收入已經(jīng)達(dá)到幾千元，用于基本生存的開支占比越來越小，而之外的盈余部分必將投入到享受性、精神性的消費(fèi)上。茅臺(tái)酒恰恰是滿足人們精神需求的一種消費(fèi)品，它已成為人們在人際關(guān)系消費(fèi)上的一種載體;宴席上喝茅臺(tái)酒，既滿足了主人的面子，又照顧了客人的受尊重的心理。

正是基于這樣的消費(fèi)特征，人們對于茅臺(tái)酒的需求必然劇增，伴隨的是茅臺(tái)酒價(jià)格的加速上漲，未來茅臺(tái)酒的價(jià)格依然會(huì)在人均月收入40%～60%的區(qū)間波動(dòng)。人均收入越高，茅臺(tái)酒價(jià)格的上漲也越快;這就是茅臺(tái)酒大規(guī)模生產(chǎn)，供需關(guān)系反而更緊張的原因。

茅臺(tái)酒的定價(jià)權(quán)正是建立在白酒產(chǎn)品精神文化層面的消費(fèi)屬性;精神商品，它的核心價(jià)值來自于稀缺性，而稀缺性與大規(guī)模同質(zhì)化生產(chǎn)相互沖突，因?yàn)橥|(zhì)化生產(chǎn)會(huì)導(dǎo)致稀缺性的消失，所以精神商品最重要的一個(gè)概念，就是不能夠用大規(guī)模工業(yè)化模式替代。精神商品，就是要維持它的稀缺性、獨(dú)特性，從而保持它的價(jià)值。

創(chuàng)新與守舊如同冰與火

在思考精神產(chǎn)業(yè)的特征時(shí)，筆者認(rèn)識到人類的生產(chǎn)有兩種類型，一種類型是以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，通過創(chuàng)新推動(dòng)工藝和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，管理模式乃至生產(chǎn)模式的進(jìn)步，最終實(shí)現(xiàn)降低成本，提高性能的目的?，F(xiàn)代工業(yè)制造追求的是優(yōu)質(zhì)的性能和低成本，工業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值依靠的是性價(jià)比，性能更高，價(jià)格更低，靠高性價(jià)比擊垮對手。比如現(xiàn)代化的機(jī)器人代替人，使得質(zhì)量更好，效率更高，產(chǎn)量更大，成本更低，從而使得社會(huì)財(cái)富增長的速度就更快。

另一種類型是傳統(tǒng)的精神文化產(chǎn)業(yè)，如白酒產(chǎn)業(yè)，價(jià)值來源于對“懷舊情懷”的滿足，這類商品恰恰是通過歷史和文化屬性制造出稀缺性從而形成差異化，這些企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和效益來自“守舊”，不能輕易創(chuàng)新，創(chuàng)新對這類企業(yè)有害！歐洲奢侈品公司就拒絕用高科技，堅(jiān)持通過手工和傳統(tǒng)來創(chuàng)造價(jià)值，奢侈品企業(yè)越久、越舊反而越有價(jià)值。酒的生產(chǎn)發(fā)酵工藝必須是傳統(tǒng)守舊的，任何一種創(chuàng)新都要極其慎重，尤其是工業(yè)商品的生產(chǎn)模式創(chuàng)新，不能直接套到白酒里面來，在白酒行業(yè)，進(jìn)行頻繁的、顛覆根本的創(chuàng)新完全是一條死路！

白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)發(fā)展是長久之計(jì)

從瀘州老窖發(fā)展軌跡來看，發(fā)展初期階段基本按照輕資產(chǎn)的模式運(yùn)行，完全是通過收購與外包，自有產(chǎn)能相對較少，所以在這十年的運(yùn)營當(dāng)中嘗到了苦果。如今，瀘州老窖又開始重新建設(shè)廠房，對過去的戰(zhàn)略進(jìn)行糾正。白酒是一種特殊的歷史文化商品，這種歷史文化商品的歷史價(jià)值、精神價(jià)值、文化屬性來自于哪里？來自于傳統(tǒng)的工藝，傳統(tǒng)的廠房和歷史悠久的次級生產(chǎn)設(shè)備。白酒企業(yè)通過厚重的歷史文化宣傳品牌，如果基酒大量從外部采購，這就與品牌宣傳自相矛盾。有文化、有歷史、有品牌的商品，它一定是由于某種原因變得很稀缺，正是由于這種稀缺性導(dǎo)致獨(dú)家生產(chǎn)，從而形成了對產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。但是委托外包的行為破壞了獨(dú)家生產(chǎn)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有稀缺性，所以委托外包和稀缺性是自相矛盾的。

值得學(xué)習(xí)的是洋河，洋河在十多年前崛起的時(shí)候，面臨的最大困難是基酒不夠，但是此后洋河資金充足之后大規(guī)模建廠。2013年洋河邀請筆者去參觀時(shí)發(fā)現(xiàn)，洋河所有的廠房全部是新的。江淮地區(qū)的建筑物的特點(diǎn)是外墻刷白，外墻蓋起來以后，用白涂料涂得非常白。而那個(gè)白涂料都是剛竣工的，用手摸過后很干凈。這說明洋河在得到市場認(rèn)可，并且獲得穩(wěn)定的市場份額后第一件事情是大規(guī)模自建產(chǎn)能，并立即結(jié)束外購基酒。這是洋河值得肯定學(xué)習(xí)的地方，給行業(yè)甚至給茅臺(tái)公司一個(gè)很好的借鑒。

對于白酒行業(yè)來說，擁有大量的廠房設(shè)備，車間是資源優(yōu)勢。換個(gè)角度來說，如果白酒企業(yè)沒有在50年前擁有大量的廠房車間，那么現(xiàn)在的生產(chǎn)經(jīng)營就非常困難，往后30年或50年也是同樣的道理;所以，白酒企業(yè)要未雨綢繆，站在當(dāng)下多考慮未來30年至50年的格局，通過興建大量車間廠房，使得寶貴的生產(chǎn)工藝以及大量的酒得以生產(chǎn)保存。白酒產(chǎn)業(yè)的核心資源就是這些重資產(chǎn)的生產(chǎn)設(shè)備乃至工藝，正是這些重資產(chǎn)的廠房設(shè)備制造出了最受中國消費(fèi)者歡迎的精神性產(chǎn)品——高端白酒。

未來經(jīng)營戰(zhàn)略的新思考

針對目前國內(nèi)戰(zhàn)略，筆者總結(jié)出對未來經(jīng)營戰(zhàn)略的一些新思考：

第一，戰(zhàn)略的核心就是集中深遠(yuǎn)謀劃未來十年或二十年，謀劃的出發(fā)點(diǎn)立足于茅臺(tái)的精神本質(zhì)，緊扣茅臺(tái)的核心價(jià)值。為什么茅臺(tái)長期業(yè)績好，業(yè)績好的根源是什么？其實(shí)主因是茅臺(tái)酒代表了至尊，消費(fèi)者喝了茅臺(tái)，除了覺得口味很好，茅臺(tái)酒還代表著中華文化，代表著最高敬意，所以未來的軸心戰(zhàn)略是提高質(zhì)量，同時(shí)提高產(chǎn)量;對于生產(chǎn)設(shè)備、工藝和工人都是核心資源，在核心資源上要舍得投入！

第二，茅臺(tái)應(yīng)該義無反顧地退出葡萄酒領(lǐng)域，筆者在去年《用精神經(jīng)濟(jì)學(xué)分析茅臺(tái)》的文章中已經(jīng)提到，茅臺(tái)既然已經(jīng)退出了啤酒領(lǐng)域，那么退出葡萄酒領(lǐng)域也是一樣的道理。茅臺(tái)是中國的國酒，代表著中國的傳統(tǒng)文化，而葡萄酒是西方文化的代表，茅臺(tái)進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，實(shí)際上是舍己長就己短;而且葡萄酒領(lǐng)域競爭激烈，想位居前列非常困難。葡萄酒業(yè)務(wù)對整個(gè)茅臺(tái)公司和茅臺(tái)品牌意義并不大，與其如此，還不如退出葡萄酒板塊，專注于做中國白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三，減少對保健酒業(yè)務(wù)的投入，從精神經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想出發(fā)，因?yàn)楸＝【萍恿吮＝《郑a(chǎn)品就具備了藥的屬性，是一種非精神性商品。而茅臺(tái)酒是連接人的精神靈魂、情感和社會(huì)關(guān)系的。保健酒和茅臺(tái)酒都是酒，但保健酒就是一種物質(zhì)性商品，它帶有藥的屬性，關(guān)注的是人的身體，使人的身體得到某種有利的變化，所以是一種物質(zhì)性的商品。這種把茅臺(tái)酒引向保健業(yè)務(wù)的經(jīng)營方向，本身也不太符合茅臺(tái)酒具備的商業(yè)和價(jià)值本質(zhì)，更不符合茅臺(tái)公司的基本核心價(jià)值。

第四，做不到行業(yè)和細(xì)分市場前兩名的都要考慮放棄，甚至做不到第一就要放棄！

第五，不要在貴州省之外收購?fù)袠I(yè)的酒廠，因?yàn)槊┡_(tái)酒收購任何企業(yè)都會(huì)使得茅臺(tái)品牌受損。在全世界的資產(chǎn)管理業(yè)，巴菲特、芒格和任何資產(chǎn)管理公司合作，收購任何資產(chǎn)管理公司，都是對巴菲特、芒格品牌的損害。而茅臺(tái)已經(jīng)代表著至尊，代表著第一，代表著最高的品牌和最高的敬意。在這種情況下需要維持人們心中的最高敬意。“最”成為茅臺(tái)價(jià)值關(guān)鍵中的關(guān)鍵。在客觀物質(zhì)利益上面，茅臺(tái)收購其他酒廠所能帶來的利益回報(bào)都要小于茅臺(tái)自身大規(guī)模投資建設(shè)茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒的回報(bào)，更小于大規(guī)模推動(dòng)茅臺(tái)國際化帶來的回報(bào)。

茅臺(tái)的戰(zhàn)略應(yīng)該是集中把茅臺(tái)酒做大做強(qiáng)。不輕易把茅臺(tái)的品牌向外延伸，而是就鎖定茅臺(tái)品牌，因?yàn)樗碇罡呔匆?，代表著中國文化，代表著至尊。凡是使茅臺(tái)這一屬性降低的投資方向和經(jīng)營內(nèi)容應(yīng)該全部停止或修正，推廣那些能夠讓茅臺(tái)延續(xù)保持至尊的經(jīng)營項(xiàng)目。茅臺(tái)未來的戰(zhàn)略發(fā)展空間非常大，而把戰(zhàn)略重心放到全面提高茅臺(tái)酒及系列酒的產(chǎn)量和質(zhì)量，提高茅臺(tái)酒在國際市場上的銷售份額更具有戰(zhàn)略意義。這個(gè)戰(zhàn)略方向之外的其他戰(zhàn)略選擇都是高風(fēng)險(xiǎn)與高不確定性，而且有的是有害的。某些小的成功在短期看是賺了些小錢但其實(shí)長期對茅臺(tái)公司是有害的，所以絕不能進(jìn)行錯(cuò)誤的戰(zhàn)略擴(kuò)張。