顧客感知價(jià)值視角下的微信集贊營銷效果的提升

張艷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信朋友圈營銷如日中天，但也出現(xiàn)若干問題。本文就就顧客感知價(jià)值視角下，分析朋友圈集贊營銷感知價(jià)值低的原因，并且提出了找準(zhǔn)圈子精確定位、增加集贊廣告信息的形式和趣味性以及實(shí)行差異化產(chǎn)品營銷策略措施。

一、研究背景

根據(jù)騰訊公司公布2017年第三季度業(yè)績，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.80億，同比增長了15.8%。根據(jù)中國信息通信研究院公布《2016微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》顯示，有超過45%的微信用戶好友數(shù)量超過200人，其中13.5%的用戶好友數(shù)量超過500人。微信朋友圈是微信的一個(gè)重要的功能，隨著近些年微信的飛速發(fā)展，朋友圈也成為微信用戶日常工作生活不可獲缺的一部分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年中國社交使用率最高的是微信朋友圈，使用率達(dá)到85.8%。并且，大學(xué)生和白領(lǐng)成為主流使用者。

隨著朋友圈的發(fā)展，朋友圈不僅是一個(gè)虛擬的社交場(chǎng)所，同時(shí)也發(fā)展成一個(gè)市場(chǎng)營銷場(chǎng)所。廣闊的市場(chǎng)和低成本使得微信營銷越來越受到商家的關(guān)注，微信集贊活動(dòng)則是其中異?；鸨男问街?。商家發(fā)布指定的宣傳貼，通過轉(zhuǎn)發(fā)者在朋友圈獲得的點(diǎn)贊數(shù)量進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或者打折以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。商家舉辦這種活動(dòng)的最終目的是希望將參與轉(zhuǎn)發(fā)者甚至點(diǎn)贊者以及朋友圈好友發(fā)展成為自己的顧客。然而，商家的微信集贊活動(dòng)卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果，即商家在此方面的投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。鑒于此，如何提升微信集贊營銷的效果成為商家微信集贊營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

二、感知價(jià)值理論和微信集贊市場(chǎng)營銷機(jī)制

Kolter和Levy最早提及感知價(jià)值，并且認(rèn)為感知價(jià)值決定顧客的滿意度。自此以后，感知價(jià)值引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，并且進(jìn)行理論和實(shí)證研究。Zeithaml是比較系統(tǒng)完整的對(duì)顧客感知價(jià)值下定義，他認(rèn)為感知價(jià)值是顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，感知得到產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的預(yù)期利得和所需要付出的成本，然后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的效用做出的一種綜合評(píng)價(jià)。Mazumdar認(rèn)為感知價(jià)值是一種得到產(chǎn)品和享受服務(wù)后的評(píng)價(jià)。范秀成和羅海成將感知價(jià)值分成三類，分別是經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值和功能價(jià)值。Sweeney 認(rèn)為情感、社會(huì)、質(zhì)量和價(jià)格是影響感知價(jià)值的四個(gè)變量。

根據(jù)前人對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值是理性和感性以及客觀和主觀因素相結(jié)合對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值認(rèn)定。這些因素具體包括產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品的替代性、客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性、品牌的影響力、大眾點(diǎn)評(píng)、客戶的需求、客戶自身的購買力以及客戶的購買欲望等等。

購買意愿是當(dāng)顧客產(chǎn)生感知價(jià)值后形成的。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出綜合評(píng)價(jià)后，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了的感知價(jià)值，顧客才會(huì)有購買意愿。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的感知價(jià)值越高，顧客的購買意愿也就越高。當(dāng)顧客有了購買意愿，就進(jìn)一步形成購買行為。

根據(jù)顧客感知價(jià)值理論，只有在顧客感知價(jià)值較高時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)深入的參與相關(guān)營銷活動(dòng)，產(chǎn)生購買意愿，最后購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。這一結(jié)論同樣適用于微信集贊營銷。消費(fèi)者在參與集贊活動(dòng)時(shí)付出的成本使得對(duì)結(jié)果的期望值上升。如果結(jié)果與期望差距較大，消費(fèi)者的感知價(jià)值較低，微信集贊活動(dòng)的效果自然下降。因此，了解微信集贊活動(dòng)中顧客感知價(jià)值的形成機(jī)制就成為提升顧客感知價(jià)值，提高顧客的購買意愿，產(chǎn)生購買行為，達(dá)到強(qiáng)化微信集贊活動(dòng)效果的核心。

三、微信朋友圈集贊營銷現(xiàn)狀分析

（一）朋友圈集贊營銷的優(yōu)點(diǎn)

第一，朋友圈集贊營銷操作方式便捷。轉(zhuǎn)發(fā)或者推送消息快捷，只需要幾分鐘就能完成信息發(fā)布。第二，傳播速度快。上文提到有微信月活躍賬戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.8億，超過45%的微信用戶好友數(shù)量超過200人，轉(zhuǎn)發(fā)或推送的信息會(huì)爆炸式的傳播。第三，通過微信朋友圈點(diǎn)贊可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度。朋友圈點(diǎn)贊需要兩步完成，至少需要花費(fèi)5秒鐘的時(shí)間，增加了顧客停留時(shí)間。如果推送的消息標(biāo)題能夠吸引潛在消費(fèi)者，無疑會(huì)增加潛在消費(fèi)者的興趣。第四，微信朋友圈集贊營銷花費(fèi)的成本低。目前一部分商家開通微信個(gè)人公共號(hào)，使用公共號(hào)發(fā)布信息有營銷信息完整性、排版優(yōu)美等等優(yōu)勢(shì)，在公共號(hào)上推送商品和服務(wù)相關(guān)信息，潛在顧客通過轉(zhuǎn)發(fā)公共號(hào)推送的消息到朋友圈進(jìn)行集贊，集贊完成后截圖發(fā)給商家，商家進(jìn)行處理。申請(qǐng)微信個(gè)人公共號(hào)是免費(fèi)的，完全不需要花費(fèi)任何成本。還有一部分是讓潛在顧客通過截圖或者圖片和復(fù)制商品營銷優(yōu)惠廣告發(fā)到朋友圈進(jìn)行集贊。主要是這兩種微信朋友圈集贊營銷方式，其他還有通過分享商家淘寶商品和服務(wù)的鏈接到朋友圈進(jìn)行集贊等等?？傊?，微信朋友圈集贊營銷方式商家所需要付出的成本是極低。當(dāng)然，商家所需要付出的時(shí)間成本和人力成本是必不可少的。

（二）朋友圈集贊營銷的成效

在微信朋友圈集贊營銷方式剛興起的時(shí)候，商家是取得極大地成功的，商品的知名度擴(kuò)散的飛快，以病毒式傳播速度充斥著微信朋友圈。產(chǎn)品及服務(wù)的銷售量和銷售額都得到極大的增長，類似一種“薄利多銷”和“打價(jià)格戰(zhàn)”的營銷模式。但是近年來，微信朋友圈集贊營銷的成效卻不盡人意，可以說日益衰弱，甚至開始對(duì)這種營銷方式產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒。對(duì)于知名度比較高的品牌，如果商家采用微信朋友圈集贊營銷方式，讓朋友圈充斥著大量的營銷廣告，潛在消費(fèi)者會(huì)把此種這類商家歸于“不誠信的商家”，認(rèn)為商家賣山寨貨。對(duì)于大多數(shù)知名度較高的品牌，消費(fèi)者不會(huì)相信有此種“好事”，他們寧愿到官方網(wǎng)店和實(shí)體店消費(fèi)。對(duì)于沒有什么知名度的品牌，由于價(jià)格低廉，有部分消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，他們更多的是關(guān)注的是“廉價(jià)”而不是產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。知名度不高、的廉價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)消失于朋友圈。少數(shù)知名度不高、廉價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)取得很好地成效。

四、顧客感知價(jià)值低的原因

（一）人們對(duì)朋友圈廣告的反感和厭惡

問卷調(diào)查顯示，67%的人不喜歡朋友圈廣告，認(rèn)為朋友圈是個(gè)令人放松的反映現(xiàn)實(shí)的虛擬世界，主要是個(gè)分享個(gè)人生活、學(xué)習(xí)、工作動(dòng)態(tài)的虛擬平臺(tái)，微信好友根據(jù)朋友圈的動(dòng)態(tài)相互了解對(duì)方的生活狀況。這種朋友圈集贊行為得不到朋友圈的認(rèn)可。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)少量商家營銷廣告微信好友還可以接受，但是如果朋友圈充斥著商家營銷廣告就會(huì)產(chǎn)生反感和厭惡，影響個(gè)人刷朋友圈的心情。

（二）朋友圈廣告內(nèi)容和形式缺乏吸引力

在朋友圈中，我們經(jīng)常會(huì)看到許多生硬的營銷廣告和推廣廣告的信息，這些生硬的廣告信息失去了新穎和吸引力，潛在消費(fèi)者很難把注意力和關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到這些廣告信息上面去。目前，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)絹碓絻A向于接收碎片化的信息，朋友圈營銷廣告經(jīng)常出現(xiàn)長篇大論的文字以及太過于復(fù)雜的營銷圖片，很難抓住潛在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和吸引力。推送和轉(zhuǎn)發(fā)缺乏趣味的產(chǎn)品信息介紹、營銷方式和優(yōu)惠政策的文字和圖片，潛在消費(fèi)者在瀏覽朋友圈時(shí)，很容易產(chǎn)生閱讀疲勞。

（三）商家盲目跟風(fēng)，忽視產(chǎn)品營銷存在差異化的特點(diǎn)

每個(gè)行業(yè)，所具有的特點(diǎn)都不盡相同，具有各自的特點(diǎn)，并不是所有的行業(yè)都適用于微信朋友圈集贊營銷。甚至在相同的行業(yè)中，不同的產(chǎn)品所適用的營銷方式也不相同。近些年來微商火爆朋友圈，當(dāng)微商看到某個(gè)產(chǎn)品賣得比較火熱并且能帶來高額利潤時(shí)，他們就會(huì)在朋友圈大肆宣傳，進(jìn)行促銷，集贊是一種常見的營銷方式，但這種營銷方式往往并不能產(chǎn)生很好的營銷效果。甚至有的企業(yè)看到部分微商利用朋友圈取得了一定的成果，于是也在朋友圈進(jìn)行集贊營銷，但是他們這些商家忽視產(chǎn)品營銷存在差異化的特點(diǎn)，并沒有取得成功。

五、提升顧客感知價(jià)值的對(duì)策

（一）找準(zhǔn)圈子，實(shí)現(xiàn)更加精確的定位

圈子不同，需求不同。微信朋友圈是有分類的，比如說大學(xué)生的朋友圈大多是大學(xué)生以及老師；上班族的朋友圈大都是行業(yè)的同事。有關(guān)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，在上班族的朋友圈中進(jìn)行微信朋友圈集贊營銷，顯然是不合理的。因此，進(jìn)行微信朋友圈集贊營銷的商家，要找準(zhǔn)潛在顧客的圈子，實(shí)現(xiàn)更加精確的定位。

（二）增加朋友圈廣告的模式和趣味性

朋友圈廣告的內(nèi)容并不能使人信服的原因之一是由于推送和轉(zhuǎn)發(fā)過于生硬的營銷廣告和推廣廣告。這些生硬的、缺乏創(chuàng)新和新穎的廣告信息并不能讓潛在顧客產(chǎn)生興趣，甚至讓潛在朋友圈顧客產(chǎn)生厭煩的情緒。大部分朋友圈集贊營銷是先集贊后購買打折或者其他優(yōu)惠的形式，由于集贊顧客缺少對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解和體驗(yàn)，因此這種模式存在一定缺陷。商家可以增加“返現(xiàn)”優(yōu)惠模式，顧客在使用過產(chǎn)品或者體驗(yàn)服務(wù)后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)都有很好地了解，過后再進(jìn)行集贊會(huì)增加朋友圈潛在顧客的信服力。此外，增加朋友圈廣告的趣味性很有必要，要改變過于生硬的廣告內(nèi)容。

（二）實(shí)行差異化產(chǎn)品營銷策略

差異化產(chǎn)品營銷策略包括兩個(gè)方面。第一，商家在進(jìn)行朋友圈集贊營銷前要明確的了解該產(chǎn)品合適何種營銷模式，是否適合朋友圈集贊營銷。商家不要盲目跟風(fēng)，看到某些產(chǎn)品朋友圈集贊營銷效果好也進(jìn)行效仿。在制定營銷策略時(shí)，要考慮到行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)。第二，在實(shí)行微信朋友圈集贊營銷時(shí)，要進(jìn)行差異化營銷。例如，增加朋友圈廣告的模式和趣味性。營銷方式和內(nèi)容要不斷的創(chuàng)新，增加其新穎和吸引力。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

注釋：

[1]Kate Ehrlich， N. Sadat Shami. Micro-blogging Inside and Outside the Workplace[J]. Journal of American Society for Information Science and Technology， 2010（6）： 134：167.

[2]Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price， Quality and Value： A Means-End Modeland Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988（3）：2-21.

[3]Mazumdar. T. A value-based orientation to new product planning [J]. Journal of Consumer Marketing， 1993，（ 1）：28-41.

[4]Sweeney Jillian C Soutar. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale [J]. Journal of Retailing. 2001， 77 （2） ：203-220.

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《顧客感知價(jià)值視角下的微信集贊營銷效果的提升》（項(xiàng)目編號(hào)：201710378373）階段性研究成果，指導(dǎo)老師：馮林燕。