整合營銷傳播視角下通信服務企業(yè)品牌接觸點管理

黃斌

從當前的通信領域來看，品牌效應正日益受到通信運營企業(yè)的關注，特別是在全媒體時代下，營銷傳播及品牌接觸點的內涵和形式得到極大延伸，如何精準識別營銷需求、關鍵接觸點，并通過整合營銷資源，施行正確的品牌管理舉措來增強自身具備的競爭實力，已成為通信企業(yè)贏得行業(yè)競爭的重要課題。本文在整合營銷傳播的視角下，分析通信服務企業(yè)整合營銷傳播的難點痛點，并提出品牌接觸點管理的相關策略，以期為通信企業(yè)整合營銷傳播及品牌接觸點管理提供參考。

從基本特征來講，品牌接觸點管理建立于營銷傳播的前提下，此項管理舉措吻合了整合營銷傳播的宗旨與目標。具體而言，企業(yè)針對現有的品牌接觸點在施行全面管理時，關鍵應當落實于細化當前的各項管理要素，對于深層次的客戶需求予以明確。與此同時，上述管理舉措還涉及到實時性的客戶溝通，運用綜合性的途徑與方式來實現企業(yè)當前的營銷服務優(yōu)化。因此可見，品牌接觸點管理有助于顯著提升日常經營能夠獲得的績效，針對顧客忠實度與滿意程度也能全面加以優(yōu)化。

一、整合營銷和接觸點管理的概念和意義

整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。

接觸點管理是20世紀90年代以來市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重要的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸?？蛻艚佑|點管理的核心是企業(yè)如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產品和服務。信息技術進步帶來的服務營銷虛擬化，使得企業(yè)和客戶之間的營銷互動與信息交換模式永久改進，并創(chuàng)造出多種服務營銷渠道和客戶接觸點?？蛻艚佑|點管理變得比以往任何時候都更復雜，也更加重要。

對通信企業(yè)來說，首先，進行整合營銷傳播及品牌接觸管理過程中，可以分析出不同消費者的不同接觸需求，并提供相應的接觸手段和接觸內容，有助于突顯差異化的通信服務機制，對于多層次的個性化需求都能著眼于靈活進行滿足。其次，通信服務企業(yè)在妥善識別現階段的各項品牌信息，特別是識別客戶服務涉及到的各類關鍵信息接觸點過程中，企業(yè)需要精確識別媒體傳播以及客戶需求之間的內在關聯性，憑借多種途徑來搜集實時性的接觸點信息，創(chuàng)建實效性更強的品牌管理舉措，整合自身特有的品牌關系并予以全方位的維持，有利于增強企業(yè)品牌營銷的競爭實力。再次，通信服務企業(yè)都會面對繁雜的多種接觸點，企業(yè)因此就要妥善識別其中關鍵性較強的接觸點，然后針對上述的接觸點予以側重管理。為了改進服務，通信服務企業(yè)有必要遵照相應的時間順序與業(yè)務順序來識別并且篩選上述的品牌接觸點進行投入，這樣有利于降低企業(yè)營銷成本，取得符合企業(yè)發(fā)展階段的最優(yōu)品牌營銷效果。

二、通信企業(yè)品牌營銷和管理的難點及痛點

從現狀來看，目前多數通信服務企業(yè)都已接受了整合營銷傳播，并且將其視作自身不可或缺的傳播理念與傳播思路。但面對現階段的激烈行業(yè)競爭?，F階段的通信行業(yè)品牌營銷整體上表現出缺乏統一體驗主體、接觸途徑雜亂、目標客戶定位不準等問題。

（一）缺乏獨特的統一體驗主題。接觸管理的目的是引導消費者的評價。增加消費者對產品的體驗含量，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，這就需要傳播一個簡單而真實的體驗主題.也就是選擇產品的一個屬性進行傳播，這完全符合整合營銷傳播“Speak with One Voice”的特點，也與定位論的精髓相吻合。統一體驗主題，有利于給消費者留下深刻而持久的印象。但目前，通信運營商或服務上，因為消費者對象較多，一味強調多元化、差異化使企業(yè)整體上沒有統一體驗主題。如一些運營商，在提供具體產品營銷時，針對不同消費人群有安全、快速、低價等多種主題，僅僅強調自己的不同產品及服務，但從企業(yè)整體品牌商缺乏一個統一體驗主題，傳播企業(yè)整體形象時，缺乏廣泛、深入的認知，應該從更高的層次，更多著眼于企業(yè)整體品牌差異，通過運用統一體驗主題，實現整體品牌差異化競爭的舉措來實現針對市場資源的有效占領。

（二）接觸途徑雜亂。信息化時代消費者解除企業(yè)品牌的途徑日益繁雜。一些通信企業(yè)往往希望借助各種接觸途徑進行品牌傳播，如大打廣告，快速進行品牌擴張，形成品牌知名度，但廣告對直接產品銷售意義并不大；如借用事件、活動進行公關，它容易在短期吸引受眾的品牌關注，提高消費者購買產品的心理基礎，為產品贏得一定忠誠度，為建立長期而穩(wěn)定的品牌滿意度打下堅實基礎，但其對于促進產品銷售也只是起到間接作用；如長期進行促銷，雖然促銷活動可以直接促進購買行為，但促銷對于樹立品牌形象作用不大，成本消耗較大；如期望口碑傳播，口碑是消費者最信賴的信息來源，對品牌信息有放大效應，但卻是一個不可控的傳播途徑，只能通過對其他要素的控制來加以引導。但是截至目前，仍有很多通信服務企業(yè)并沒有著眼于品牌營銷的創(chuàng)新，各種接觸途徑雜亂，沒有整合形成優(yōu)勢，無法為消費者創(chuàng)建全新的通信服務效果。

（三）目標客戶定位不準。通信服務行業(yè)作為全民必需品，消費者眾多，傳播的目標受眾群一旦識別不準，極易形成無效傳播。關鍵接觸點在根本上決定著企業(yè)能夠擁有的服務實效性，對其予以側重管理有助于優(yōu)化消費者的印象。但是實質上，某些企業(yè)由于欠缺細化的接觸點管理，因而很難吸引消費者并且全面明晰關鍵接觸點。依照整合營銷傳播的宗旨與思路，企業(yè)針對自身現有的關鍵接觸點都要予以全方位的細化處理，同時還需探尋消費者在特定時間段的潛在消費需求。通信企業(yè)應該要對受眾生活習慣和媒體接觸習慣進行認真分析，根據調查的資料，開發(fā)接觸媒體，進行有針對性的溝通，并且通過不同媒體進行接觸，圍繞產品購買形成一個完善的接觸網絡，這樣才能實現有效的傳播。

三、通信企業(yè)從整合營銷角度如何做好接觸點管理

整合營銷傳播及品牌接觸管理是一脈相承的，整合營銷傳播從理論上把握企業(yè)品牌管理工作的總體方向，通過制定整合營銷傳播規(guī)劃，指出了品牌營銷的重點，對營銷什么、何時營銷、營銷力度以及營銷預期效果進行統籌安排。而接觸點管理是在品牌營銷規(guī)劃確定的前提下，針對既定的營銷目標、既定的營銷對象，為達到營銷目標，所采取的具體營銷策略，包括對消費群接觸通道的研究，關鍵性的接觸點識別、確立客戶服務品牌、全面實現日常溝通以及創(chuàng)建客戶關懷氣氛等相關舉措。通信企業(yè)從整合營銷角度做好接觸點管理，可從多角度做好分析研究，制定相關策略。

（一）建立統一品牌體驗主題。通信企業(yè)基于整合營銷的理論，要著重對公司內部產品及服務進行組合分析，根據對產品線的“市場占有率、市場增長率”的矩陣分析，評估所有產品線對戰(zhàn)略導向、經營效益、品牌形象的支撐度，比較分析出自身品牌的優(yōu)勢，同時結合“生命周期分析”、“價值系統分析”、“區(qū)分優(yōu)勢分析”，找出自身產品及服務間的共通性，最終結合動態(tài)的資源配置整合的考量，樹立一個階段時期內的企業(yè)統一品牌體驗主題，這一主題必然是符合企業(yè)處所行業(yè)特點，區(qū)分其他競爭品牌特性，具有自身品牌優(yōu)勢且可實現的最優(yōu)化傳播的主題，只有確定主題，才能進行接觸點傳播策略的具體規(guī)劃。

（二）整合各種接觸途徑、優(yōu)化接觸方式。從通信行業(yè)具備的基本屬性來講，通信行業(yè)涉及到無形性的通信產品。在此前提下，企業(yè)如果要著眼于推廣自身具備的服務宗旨，那么有必要運用相應的媒介來實現自身承諾即統一體驗主題的全面?zhèn)鞑?。通信服務企業(yè)應根據各種接觸途徑的特點，根據具體的市場情況對這些接觸途徑進行整合，以獲取一種協同優(yōu)勢，以便最有效地觸及目標客戶。這種整合必然是在分析各種傳播途徑實效的基礎上，加大重點接觸點投入，包括頻次、內容、傳播形式等，特別是具體在傳播自身承諾的舉措中，應當關注其中的創(chuàng)新性，面對信息時代的新發(fā)展，企業(yè)如果要拓寬現有的品牌宣傳覆蓋面，那么需要憑借相應的傳播載體或者傳播媒介，以此來溝通品牌接觸點。因此可見，企業(yè)承諾必須依賴于信息化的傳播媒介才能全面呈現給消費者，傳播媒介因此具備了引導企業(yè)承諾的重要價值。作為通信企業(yè)，其應當格外關注于引導傳播方式，通過運用此項舉措來消除潛在性的溝通屏障，杜絕信息不符的現象。

一是根據無形產品的特性，應適當避免抽象性的表述方式；二是應結合如今互聯網社會的發(fā)展，多使用融合媒體、輕媒體、自媒體的傳播方式；三是多利用時代的語言，進行事件傳播、熱點傳播等。

（三）精準識別、主動“創(chuàng)造”客戶群，受眾和媒體之間的關系可分為：不相交、部分相交、全部相交及廣告目標對象大于媒體受眾。媒體與受眾之間相交部分越大，媒體的適用性就越大。首先互聯網時代，通信行業(yè)應大數據分析的優(yōu)勢，在不客戶間，高效地、快速地、精準地針對同一主題，進行統一主題傳播；其次企業(yè)應利用變被動識別為主動識別，以往客戶群的識別，更多是以客戶體現數據的收集來分析客戶的行為，從中找到傳播適宜的方式并制定傳播策略。如今品牌繁雜，行業(yè)競爭加劇，企業(yè)應更多基于自身的戰(zhàn)略，主動創(chuàng)新手段，采用主動影響客戶的方式，對消費者現存的期望值應當予以主動有序引導，經常溝通消費者，運用雙方溝通的方式來創(chuàng)建互動氛圍，從而正確指引顧客。創(chuàng)造目標客戶群，培養(yǎng)目標客戶群；再次通信服務企業(yè)應當致力于和除客戶以外的，供應商、經銷商、員工、股東及其他相關方創(chuàng)建緊密的長期性溝通關系，將他們視為品牌接觸點管理的重要一環(huán)。

（四）整合內部品牌營銷資源。品牌整合營銷在影響客戶關系的關鍵程序時會涉及到企業(yè)內部多個部門、機構及價值單元。為了實現與客戶建立關系，為客戶創(chuàng)造價值的過程中，不產生負能量，企業(yè)內部各單位不能有壁壘形成價值傳遞的阻礙。為此企業(yè)應進行內部組織機構改革，調整、排除傳播障礙，統一、協調各部門，組織切實以客戶利益為中心的運作機構保持對客戶傳播溝通的統一和完善，給客戶提供最理想的顧客體驗。這種組織變革，應當包括團隊協同建設、體制機制建設、品牌接觸點傳播溝通渠道建設、通信企業(yè)接觸點管理評估體系建設等，依賴跨職能的多層次的，包含銷售領域、設計領域、客服領域、生產領域與其他多個領域的的，動態(tài)化并且完整度較高的專業(yè)品牌團隊，協調并且整合內部的各個有關部門運用整合溝通的方式，來全面融合品牌接觸點；建立實時性的信息傳輸溝通保障機制及相應的成效評估機制，對營銷傳播中何時、何地以何種方式跟誰接觸，進行系統設計，才能提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。

四、結語

近些年以來，通信企業(yè)更多側重于施行多層次的整合營銷傳播，上述舉措在客觀上有助于增強通信服務企業(yè)自身擁有的競爭實力，對于零散性的營銷傳播予以相應的整合。因此可見，品牌接觸點管理必須依賴于整合營銷傳播，運用全方位的接觸點管理舉措來促進購買行為，同時也創(chuàng)建了優(yōu)良的企業(yè)信譽度。在通信領域的未來實踐中，通信服務企業(yè)還需著眼于歸納經驗，確保企業(yè)當前施行的品牌接觸點管理模式能夠符合差異化品牌的基本宗旨，在此基礎上全面強化通信企業(yè)現有的通信服務能力。（作者單位為長江大學經濟學院）