廣西動漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展路徑研究

黃宗彥

隨著近年來IP概念的發(fā)展，各類動漫形象吉祥物已經(jīng)走上品牌化發(fā)展的道路。以美國日本為代表的世界動漫文化強國，依靠各類動漫形象吉祥物的品牌化輸出，極大地拉動了地方經(jīng)濟文化的發(fā)展。本文將以廣西動漫吉祥物為例，研究本土動漫形象吉祥物品牌化發(fā)展的困境，并嘗試摸索出一條可供參考的發(fā)展路徑。

從1990年亞運會的吉祥物盼盼開始，動漫形象吉祥物開始慢慢進(jìn)入人們的視野，而隨著95年海爾兄弟動畫連續(xù)劇的熱播到最近幾年熊本熊kumamon在社交媒體上的火熱，動漫形象吉祥物的商業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)成為企事業(yè)單位機構(gòu)重要的市場化營銷策略之一。動漫形象因其在造型設(shè)計與角色構(gòu)建上的藝術(shù)親和力，常被用來輔助品牌形象構(gòu)建與推廣，動漫形象吉祥物就像一張企業(yè)文化名片，優(yōu)秀的案例總能讓人印象深刻：比如京東吉祥物狗狗JOY、食品電商品牌“三只松鼠”等等，可以說已經(jīng)滲透到普通百姓的日常生活中。而隨著動漫消費人群的成長，使得動漫形象吉祥物的市場接受度日益提高，人民群眾正在形成相應(yīng)的審美習(xí)慣。

廣西壯族自治區(qū)的經(jīng)濟文化發(fā)展相對較弱，且在全國范圍內(nèi)具有影響力的品牌乏善可陳，長期以來僅靠“桂林山水”與“桂林米粉”的名片行走全國，造成一種文化誤讀和認(rèn)知錯位。多年以來，廣西各政府機構(gòu)與企事業(yè)單位也嘗試通過使用動漫形象吉祥物對一些大型活動與本土品牌進(jìn)行宣傳推廣，但是收效甚微。

一、廣西本土動漫形象吉祥物的發(fā)展困境

自從日本熊本縣使用動漫形象吉祥物熊本熊kumamon創(chuàng)造了2年1244億日元的營銷奇跡以后，很多國家地區(qū)競相開始效仿，希望能夠復(fù)制這樣的商業(yè)神話。廣西近年來憑借面向東盟與毗鄰北部灣的區(qū)位優(yōu)勢，經(jīng)濟有了一定程度的發(fā)展，舉辦了很多大型活動，比如廣西南寧國際民歌節(jié)、中國-東盟博覽會、第45屆世界體操錦標(biāo)賽、南寧國際馬拉松等等，本土動漫形象吉祥物的商業(yè)化應(yīng)用主要也是集中這些活動領(lǐng)域。當(dāng)然也有一些諸如大維飲品、三品王等企業(yè)使用動漫形象吉祥物的案例。

我們必須看到在活動熱鬧之外，其動漫吉祥物的應(yīng)用效果可以說微乎其微。雖然在活動之初，各類機構(gòu)媒體都賦予這些吉祥物各個層面的積極意義，但是在實際運作中這些動漫形象吉祥物卻處于一個異常尷尬的局面以至于完全無法發(fā)揮其形象大使的功能，導(dǎo)致這種困境的原因如下：

（一）策劃階段的認(rèn)知誤區(qū)

相對于熊本熊在創(chuàng)始之初就由當(dāng)?shù)卣陨隙氯虆⑴c設(shè)計與運營規(guī)劃而言，廣西負(fù)責(zé)主辦各類活動的政府機構(gòu)與職能部門更像是一個發(fā)包單位和驗收方。而且受環(huán)境長期影響，主辦方與設(shè)計單位更像是上級與下級的從屬關(guān)系，而不是甲方與乙方的對等契約關(guān)系，各種公示化的流程偏形式主義，這在2016年央視春晚吉祥物的“猴賽雷”事件中足見端倪。

從策劃階段就開始的重效果不重過程以及設(shè)計決策的專業(yè)性缺位，導(dǎo)致甲乙雙方在策劃伊始就存在認(rèn)知誤區(qū)，即便基層工作人員有很好的想法也很難推進(jìn)。

（二）設(shè)計階段的專業(yè)偏差

以第45屆世界體操錦標(biāo)賽的動漫吉祥物“南南”與“寧寧”為例，兩只動漫形象猴子并沒有遵照統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)范，從其頭身與四肢的尺寸與比例、以及兩者之間姿勢的互動關(guān)系上來看，兩個形象應(yīng)該是各自獨立設(shè)計出來的，而且只設(shè)計制作了一個動作形象。而作為良好的動漫形象吉祥物，應(yīng)該具有一套完整設(shè)計方案，包含三視圖與各種姿勢的應(yīng)用實例，統(tǒng)一藝術(shù)風(fēng)格、尺寸比例等方面設(shè)計規(guī)范。北京奧運會吉祥物“福娃”雖然由國畫繪制而成，其在設(shè)計規(guī)范上仍是高度統(tǒng)一的，不得不說韓美林老師功底深厚。

回顧歷年廣西各類活動的吉祥物設(shè)計（包括今年廣西建區(qū)六十周年的動漫形象吉祥物“歡歡”與“喜喜”），可以發(fā)現(xiàn)廣西活動主辦方對大頭萌娃（尤其是頭身比為1：1左右的設(shè)計）的偏愛程度極高。大頭萌娃雖然看上去可愛，但由于使用程度泛濫且設(shè)計細(xì)節(jié)精度不足、以及缺乏設(shè)計規(guī)范這些原因，長期使用該類型吉祥物設(shè)計除了造成受眾的審美疲勞之外，還會形成設(shè)計能力缺失的視覺廉價感。尤其在信息社會全球化發(fā)展的當(dāng)下，專業(yè)設(shè)計語言在各個層面的大量應(yīng)用，如此的吉祥物應(yīng)用會加深之前提到的文化誤讀與認(rèn)知錯位。

第45屆世界體操錦標(biāo)賽的動漫吉祥物“南南寧寧”、14年南京青奧會吉祥物砳砳和2020年東京奧運會吉祥物，只要將三者放在一起進(jìn)行比較，很容易使人對主辦地的經(jīng)濟文化產(chǎn)生一些直觀的印象，至于這些印象和主辦方希望傳遞出的感覺是否一致，市場自會有檢驗。

（三）應(yīng)用階段的營銷缺位

策劃階段的認(rèn)知誤區(qū)很容易導(dǎo)致應(yīng)用階段的營銷缺位，兩者可以說是相輔相成的，如果排除經(jīng)費成本的因素，關(guān)聯(lián)性就更高了。

目前在廣西，活動結(jié)束后就不會再看見相關(guān)的動漫吉祥物應(yīng)用了，除非等到下一屆活動舉辦（前提是下一屆活動仍然使用該吉祥物）。而中間的斷層導(dǎo)致該吉祥物無法在受眾心目中進(jìn)行形象化構(gòu)建，用時興的話來說就是：沒有形成IP，品牌化發(fā)展就無從談起。

熊本熊的成功除了政府支持，依靠的就是持續(xù)性的運營管理，在每個時間階段，熊本縣都會由政府官方推出相應(yīng)的營銷娛樂活動，比如“迷路事件”、“腮紅丟失事件”等等，即吸引了受眾的注意力，還積極發(fā)動群眾參與活動，由此才產(chǎn)生了極大的社會反響。

筆者曾參與廣西本地一款動漫形象的設(shè)計與開發(fā)，設(shè)計團隊制作了多套設(shè)計方案，隨著該形象與其代言活動的概念推進(jìn)，本應(yīng)在2017年初就更新的2.0版本形象，到現(xiàn)在仍然沒有音訊，在各種活動場合使用的仍然是舊版的設(shè)計。

二、廣西動漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展路徑

雖然目前廣西本土動漫形象吉祥物仍然沒有完全走出本文提到的發(fā)展困境，但因為其區(qū)位特點以及國家發(fā)展政策的介入所帶來的外部機遇，我們應(yīng)該相信廣西動漫形象吉祥物會在可預(yù)見的未來走上品牌化發(fā)展的道路。而且坐擁豐富的民族文化資源，廣西也必須要開發(fā)本土的動漫IP，形成品牌化效應(yīng)。

（一）清晰的品牌戰(zhàn)略認(rèn)知

目前為止，在廣西使用動漫形象作為吉祥物的甲方仍然以政府機構(gòu)或其相關(guān)只能部門為主。這里其實對政府的工作方式與工作效率提出了一定的要求，而由于其區(qū)別于商業(yè)機構(gòu)運行機制的特殊性，所以這里很難產(chǎn)生根本性的轉(zhuǎn)變的，但仍然可以嘗試。比如相關(guān)活動會成立政府工作組，我們期望看到它的功能不僅僅是承接上級命令的執(zhí)行單位和匯報乙方工作的傳達(dá)部門，而應(yīng)該賦予其一定的決策權(quán)。其實就是做到“簡政放權(quán)”。

在此基礎(chǔ)之上，對于動漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，杜絕短線博眼球蹭熱度?？梢晕袑I(yè)的商業(yè)機構(gòu)進(jìn)行代理，實行“政企結(jié)合”，但是一定要進(jìn)行宏觀把控，畢竟政府主導(dǎo)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)一定的價值觀水平與高度。商業(yè)化運作能夠帶來一定程度上的活力，政府機構(gòu)則在概念建構(gòu)與政策環(huán)境上做到一以貫之。

同時政府應(yīng)當(dāng)看到，廣西動漫形象吉祥物面對的市場不僅僅局限在區(qū)內(nèi)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合區(qū)域定位與國家政策，立足廣西、面向全國、輻射東南亞。而東南亞的動漫文化市場仍然處在一個較低的發(fā)展水平，發(fā)展空間極大，這一點與廣西的現(xiàn)狀極為相似，因此在制定品牌化發(fā)展戰(zhàn)略時應(yīng)當(dāng)進(jìn)行綜合評估與考量。

還應(yīng)避免“動漫=兒童消費品”的思維誤區(qū)，隨著80、90后逐步成為社會主流人群，動漫游戲等娛樂消費早已經(jīng)走上臺面并占據(jù)大量的市場份額，應(yīng)當(dāng)把握當(dāng)下市場特點與變化趨勢。

（二）專業(yè)的動漫形象設(shè)計

專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，做好宏觀調(diào)控后的“簡政放權(quán)”同樣適用于設(shè)計制作環(huán)節(jié)。設(shè)計機構(gòu)或者單位應(yīng)當(dāng)具有一定的資質(zhì)，招標(biāo)時應(yīng)當(dāng)做到公平、公正、公開，避免關(guān)系戶介入。而一旦確定制作單位后，應(yīng)當(dāng)就動漫形象吉祥物設(shè)計的相關(guān)要求進(jìn)行及時全面的溝通。

設(shè)計方應(yīng)當(dāng)做好寬度上的調(diào)研與深度上的研究。寬度方面，需要對市場上流行的同類型、同領(lǐng)域、影響力較大的動漫形象吉祥物進(jìn)行廣泛地調(diào)研取材，從外形、內(nèi)涵、藝術(shù)風(fēng)格、設(shè)計范式、應(yīng)用等各方面進(jìn)行入手；深度方面，則需要對本品牌的文化內(nèi)涵、戰(zhàn)略意義上進(jìn)行深度挖掘，做好預(yù)期受眾用戶的調(diào)查工作。大多數(shù)設(shè)計承接方只專注于做視覺設(shè)計部分，這對動漫形象吉祥物的品牌構(gòu)建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

然后才進(jìn)入設(shè)計流程，從草圖到成稿再到應(yīng)用，整個流程需要按照專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求進(jìn)行。需要注意的時候，在這個階段經(jīng)常會出現(xiàn)反復(fù)修改的尷尬局面，應(yīng)當(dāng)在前期擬定設(shè)計合同進(jìn)行約定，避免以權(quán)壓人，尊重合同與設(shè)計師，這樣才會有更好的作品。

（三）系統(tǒng)的應(yīng)用營銷管理

目前能起到最大改觀的就是在此環(huán)節(jié)，又叫做“品牌維護(hù)”，這是動漫形象吉祥物品牌化發(fā)展非常重要的工作，可以說該環(huán)節(jié)做不到位，前面的工作都是白費。品牌維護(hù)是指企業(yè)針對外部環(huán)境變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的品牌形象維護(hù)，以及保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱，其目的是要維護(hù)品牌高度。這一階段的推廣策略就需要“品牌寬度推廣+品牌深度推廣”。1928年誕生的米老鼠形象距今有八十多年的歷史，但是它依然能夠活在人們的記憶和生活中，可見迪斯尼在這個品牌維護(hù)上花了不少心血，這也涉及品牌周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

在這個環(huán)節(jié)需要策劃團隊做好前期活動預(yù)案，運營團隊做好執(zhí)行、維護(hù)與數(shù)據(jù)反饋。結(jié)合當(dāng)下大數(shù)據(jù)時代與數(shù)字媒體技術(shù)，可以做到事半功倍。

2018年4月10日下午，第二屆中國卡通形象營銷大會在廣州舉行，中國動漫集團黨委書記、董事長庹祖海在開幕致辭中表示：“…形象營銷理念正在向更多領(lǐng)域發(fā)展、更多受眾發(fā)展、更廣空間發(fā)展和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。這得益于政策設(shè)計的推動，動漫行業(yè)與實體經(jīng)濟行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在需要，以及新觀念、新市場、新傳播的外在助推?！睆V西動漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展亦面臨一樣的環(huán)境與契機，如何利用當(dāng)下構(gòu)建本土動漫形象IP，帶動地方經(jīng)濟，將成為廣西動漫文化事業(yè)發(fā)展的一大課題。（作者單位為廣西藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計學(xué)院 ）

本文為2015年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項目立項項目“廣西動漫形象吉祥物的品牌化發(fā)展研究”（KY2015LX229）研究成果。