經(jīng)濟新常態(tài)下本土酒店轉型升級之路

陳泠璇

在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，受八大規(guī)定的影響和社會經(jīng)濟下行壓力，酒店行業(yè)整體收益呈下降趨勢，于是，酒店行業(yè)更加注重客戶管理，通過滿足人們住房、娛樂、餐飲多方面需求。本文通過SWOT分析法和PEST分析法對“錦江之星”酒店這一典型企業(yè)做出分析，研究新形勢下酒店行業(yè)的轉型升級與發(fā)展，以期能對酒店行業(yè)和服務業(yè)發(fā)展有所裨益。

在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，受八大規(guī)定的影響和社會經(jīng)濟下行壓力，酒店行業(yè)整體收益呈下降趨勢，在此背景下我國酒店行業(yè)更加注重客戶管理，通過滿足人們住房、娛樂、餐飲多方面需求。錦江之星是國內知名的快捷酒店品牌，創(chuàng)立于1996年。錦江之星以“清潔質優(yōu)、經(jīng)濟舒適、安全便捷”為服務宗旨，深受廣大經(jīng)濟型旅游和商務人士的喜愛。創(chuàng)立至今，旗下各品牌酒店總數(shù)已超1000多家，分布在全國31個省、直轄市，200多個城市。客房總數(shù)超100000間。

錦江之星提供便捷的酒店快速預訂、會員特價預訂、地圖查詢預訂等特色服務。目前旗下品牌有錦江之星快捷酒店、金廣快捷酒店、百時快捷酒店、白玉蘭、錦江都城等。本文通過SWOT分析法和PEST分析法對“錦江之星”酒店這一典型企業(yè)做出分析，研究新形勢下酒店行業(yè)的轉型升級與發(fā)展，以期能對酒店行業(yè)和服務業(yè)發(fā)展有所裨益，具有較大的理論價值與較強的現(xiàn)實意義。

一、PEST分析

外部一般環(huán)境分析采用PEST分析法，主要分析企業(yè)面對的宏觀環(huán)境，P是政治（politics），E是經(jīng)濟（economic），S是社會（society），T是技術（technology）。在分析一個集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行判別的。以下是錦江之星面臨的宏觀環(huán)境。

首先是政治和經(jīng)濟環(huán)境，在經(jīng)濟下行壓力的背景下，受經(jīng)濟結構的優(yōu)化調整酒店業(yè)也步入了“經(jīng)濟新常態(tài)”， 部分高檔酒店跌入低谷。但這對于經(jīng)濟型酒店是一個巨大的機遇，錦江之星酒店有著相對優(yōu)質的硬件設施、軟性服務，同時人人又能消費得起的“標準化”產品，在一眾低星級、硬件設施或是軟性服務的質量都參差不齊、難以為顧客提供優(yōu)秀可持續(xù)、標準統(tǒng)一的入住體驗的酒店中脫穎而出。以上種種條件均有利于錦江之星擴大自身的市場占有率。

接著是社會環(huán)境，受消費者消費行為的轉變，酒店行業(yè)朝著“綠色低碳化”的方向發(fā)展，更加注重于個性化，酒店行業(yè)競爭加劇，并逐漸形成了差異化的競爭格局。最后是技術環(huán)境，只有行業(yè)級的大數(shù)據(jù)，才能最如實的反映酒店未來需求趨勢，讓酒店更為準確的預測需求，更加有效的把握住收入機會。而酒店收益管理系統(tǒng)在國際市場應運而生，通過實際收入額同潛在的收入額的比較，可以反映出酒店經(jīng)營效果。同時推動實現(xiàn)收益最大化。但其需要計量經(jīng)濟學、運籌學和其他專業(yè)知識的綜合技能，因此成本高，收回成本周期長，國內大部分酒店難以完全引進這一高端技術，只能依賴于對歷史數(shù)據(jù)的分析及對市場的推測，得出的需求預測和定價策略往往不盡準確，無法實現(xiàn)自身利益的最大化。錦江之星酒店承接了錦江國際集團下屬高星級酒店吸納的技術人才，具有雄厚資金、技術支持，利用完善成熟的酒店收益管理系統(tǒng)，提升了自身附加值。把擁有酒店管理知識的專職人員從復雜的運算和龐雜的數(shù)據(jù)分析中解脫出來，聚焦于策略和規(guī)劃中。這樣酒店就能夠輕松擺脫盲目的價格戰(zhàn)，在提高酒店入住率和平均房價之間找到最優(yōu)方案。

二、錦江之星酒店SWOT分析

（一）優(yōu)勢

一是品牌效應突出，1996年，錦江之星誕生， 5個月后，它就在酒店業(yè)取得了近乎完美的成績，入住率居高不下，最高時一度達到129.6%。憑借作為中國首批經(jīng)濟型酒店行業(yè)的優(yōu)勢，錦江之星酒店已經(jīng)分布到全國各個省份，品牌優(yōu)勢明顯。二是規(guī)模效益顯著，錦江之星隸屬于錦江國際集團，為25%民眾資本和75%集團控股相結合，資本豐厚，資金鏈充足完善，雄厚的資本使其具有強大的實力進行兼并和擴張。三是市場定位明確，錦江之星市場地位明確，主要針對于都市商務人士、個性化需求人士。

（二）劣勢

劣勢主要表現(xiàn)為產權歸屬不明晰和品牌差異化過小，以及價格競爭導致利潤下降，錦江之星處于產業(yè)升級的瓶頸期，價格優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，而服務質量又難以和更高層次的中級酒店進行比較，且利潤下降的趨勢短期內很難改變，這也是老牌酒店產業(yè)升級所帶來的、不可避免的陣痛。

（三）機遇

第一、會員制度完善，完善會員制度對于顧客的品牌信任度和忠誠度都有著捆綁作用，也有利于形成產品差異，滿足不同目標群體的需要。第二、專業(yè)的人才培養(yǎng)機制，錦江之星擁有中瑞合作錦江國際理諾士酒店管理學院及上海錦江國際旅游管理學院，從事中、高級酒店管理專業(yè)人才培訓，擁有專門的培訓基地。第三、產業(yè)升級細分，錦江之星在對市場重新分析與規(guī)劃后，面對80、90后這一新興消費群體分別推出了升級版、標準版與個性版。顛覆了傳統(tǒng)店面千篇一律的標準化特性，強調溫馨的色調與特色裝潢，肯定年輕群體追求“自我夢想”的價值觀，也致力于為他們帶來全新的住店體驗及自由自在出行的全新選擇。第四、創(chuàng)新加盟特許經(jīng)營模式，主要分為“特許經(jīng)營”和“受托管理”兩種形式。特許經(jīng)營形式，是指公司通過與酒店業(yè)主簽署特許經(jīng)營合同，將公司旗下所擁有的品牌、注冊商標、經(jīng)營方式、操作程序等經(jīng)營資源在約定期限內許可給受許酒店使用，并向受許酒店收取特許經(jīng)營費和訂房服務費。受托管理形式，是指公司通過與酒店業(yè)主簽署管理合同，將公司的管理模式、服務規(guī)范、質量標準和管理人員等輸出給受托管理酒店，并向受托管理酒店收取管理費和訂房服務費。加盟經(jīng)營使得錦江之星的受眾面更廣，且錦江之星對于其加盟店要求嚴格，必須達到其制定的相關標準，營業(yè)前兩年經(jīng)理必須由總部派人，且所有員工必須進行錦江之星專門培訓，這也就使得錦江之星的加盟店的務質量較其他經(jīng)濟型酒店高出不少，既提升了錦江之星品牌知名度，也促進了酒店的實際利潤

（四）挑戰(zhàn)

主要體現(xiàn)為酒店行業(yè)市場疲乏，在集中的市場下，如家、7天、華住、錦江等各家的經(jīng)濟型品牌都出現(xiàn)了凈利率下滑的情況。2010-2017年經(jīng)濟型酒店數(shù)CAGR指數(shù)為31.8%，而這一數(shù)據(jù)在2000-2009年間為76.2%，增速放緩的現(xiàn)實已不可否認。

三、錦江之星酒店的轉型策略探究

（一）創(chuàng)新使用加盟特許經(jīng)營模式，促進品牌影響力

錦江之星現(xiàn)有的經(jīng)營模式上主要分為“直營經(jīng)營”和“加盟特許經(jīng)營”兩種模式。加盟特許經(jīng)營模式，主要分為“特許經(jīng)營”和“受托管理”兩種形式。特許經(jīng)營形式，是指公司通過與酒店業(yè)主簽署特許經(jīng)營合同，將公司旗下所擁有的品牌、注冊商標、經(jīng)營方式、操作程序等經(jīng)營資源在約定期限內許可給受許酒店使用，并向受許酒店收取特許經(jīng)營費和訂房服務費。受托管理形式，是指公司通過與酒店業(yè)主簽署管理合同，將公司的管理模式、服務規(guī)范、質量標準和管理人員等輸出給受托管理酒店，并向受托管理酒店收取管理費和訂房服務費。錦江之星同時利用這兩種模式，向各個區(qū)域擴展自己的發(fā)展藍圖，錦江之星對加盟店要求較高，營業(yè)前兩年的門店經(jīng)理必須由總部派出，且所有管理層人員都必須接受錦江之星提供的業(yè)務培訓，身著統(tǒng)一的制服，使得加盟店的員工對于品牌也有了歸屬感，與此同時加盟店的服務質量、整體水平也水漲船高。品牌覆蓋面更廣，知名度更高，口碑也會更好。

（二）注重客戶管理

制定系統(tǒng)、詳細的客戶需求管理方案，提供高質量、個性化的服務。從酒店前臺的接待工作、到清潔工作、到提供定制服務等一系列的環(huán)節(jié)，都需要以客戶心理感受和心理體驗為中心，通過全新的管理模式提高服務水平，從而提高客戶的忠誠度。

（三）堅持可持續(xù)綠色發(fā)展

“綠色低碳可持續(xù)”是當下經(jīng)濟發(fā)展的主要發(fā)展方向，也是酒店行業(yè)革新發(fā)展的目標，未來錦江之星應當將“綠色”、“環(huán)?！奔{入重要的發(fā)展理念，制定能耗考核標準，提高員工歸屬感與顧客的體驗感。

四、結語

總而言之，在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，受八大規(guī)定的影響和社會經(jīng)濟下行壓力，酒店行業(yè)整體收益呈下降趨勢，我國酒店行業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須更加注重客戶管理，通過滿足人們住房、娛樂、餐飲多方面需求，具體包括：創(chuàng)新使用加盟特許經(jīng)營模式，促進品牌影響力；注重客戶管理；堅持可持續(xù)綠色發(fā)展。（作者單位為安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）