微媒體運營探析

張春明

微媒體指的是以微博、微信等客戶端為代表的新型媒體，隨著社會的發(fā)展，微媒體逐漸成為人們社交、文娛的重要渠道。微媒體作為一種新的自媒體平臺，由于其高用戶量、活躍度的特點在傳媒界正引發(fā)著一場新的變革。現(xiàn)如今，越來越多的企業(yè)將微媒體融入到自身的發(fā)展當(dāng)中來提升自身實力，但是在這個過程中往往會遇到一些問題。本文在企業(yè)微媒體運營的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了微媒體在內(nèi)容和運營上存在的問題，用以做微媒體運營的參考，使企業(yè)打開更廣闊的市場，實現(xiàn)更多效益。

當(dāng)今時代是快速更迭的時代，微博、微信以及今日頭條占據(jù)了大片的市場，吸引了政府、企業(yè)和自媒體人的廣泛關(guān)注。很多企業(yè)想借助微媒體的力量，在大市場上爭取一份利益，紛紛登上微媒體這個舞臺。然而很對企業(yè)雖然對微媒體的運營上投入了大量的人力物力，但是由于對微媒體內(nèi)容維護以及運營方面存在認(rèn)識和經(jīng)驗不足，方法錯誤等問題，使得微媒體成為了自身的負(fù)擔(dān)和擺設(shè)。本文針對企業(yè)微媒體運營存在的情況，從內(nèi)容傳播和運營方法的角度上分析如何更好的運用互聯(lián)網(wǎng)思維，完善微媒體運營，為企業(yè)的發(fā)展提供新的動力。

一、微媒體運營現(xiàn)狀及存在的問題分析

自2010年微博出現(xiàn)以來，微博、微信等的社會化微媒體速占據(jù)了文化傳媒的絕大部分領(lǐng)域。微媒體的迅速傳播培養(yǎng)了網(wǎng)民對新型媒體的使用習(xí)慣，很多網(wǎng)民在下班或者閑暇之余都會打開微信或者微博來瀏覽所需要的信息。很多企業(yè)在微媒體所扮演的角色上看到了商機，并開始逐漸的探索利用微媒體來對自己的產(chǎn)品進行推廣和宣傳。與傳統(tǒng)的推廣營銷等方法相比，以微博、微信和“頭條號”等的微媒體具有門檻低、成本低、精度高以及互動性強等優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)宣傳方法所達(dá)不到的。

由于微媒體營銷具有傳統(tǒng)營銷所達(dá)不到的優(yōu)勢，所以它已經(jīng)成為當(dāng)今時代最為流行的營銷手段。我們打開微信、微博等平臺軟件，就能看到各式各樣的營銷推廣信息，從大型的投資公司，到草根創(chuàng)業(yè)公司，很多企業(yè)在微媒體的運營上注入了巨大的人力物力，力求打開市場，占據(jù)市場份額，為企業(yè)的發(fā)展提供動力。然而，由于很多企業(yè)都有急功近利的情況，對于自身微媒體的運營進行盲目的推廣，導(dǎo)致了投入白白的浪費，又降低了企業(yè)自身的形象，為了避免出現(xiàn)上述的問題，本文總結(jié)運營方面的問題主要有以下幾點：

（一）公信力不足

新媒體由于其去中心化的傳播特點，人人均參與信息的傳播導(dǎo)致了其公信力不足的特點。跟以政府為服務(wù)平臺的微媒體不同，企業(yè)的微媒體在公信力上存在著先天的不足。一方面是由于企業(yè)微媒體運營人員沒有受到系統(tǒng)的新聞培訓(xùn)。這些沒有受到培訓(xùn)的人員往往媒介素養(yǎng)較低，缺乏對信息的有效判斷能力，在信息的發(fā)布上不能準(zhǔn)確地判斷導(dǎo)致微媒體運營的盲目跟風(fēng)。另外，運營人員參與信息發(fā)布的過程中，缺少從商業(yè)角度來考量信息的價值，不能很好的把握網(wǎng)民的消費心理，導(dǎo)致在微媒體的運營過程中宣傳虛假信息，嚴(yán)重影響企業(yè)公信力。例如2015年8月紅米Note2的問世，小米官方宣傳的是該手機采用了夏普或友達(dá)的屏幕，但這一消息在隨后不久就被網(wǎng)友爆料，紅米手機遭遇大面積的退貨，不僅對小米的銷售額產(chǎn)生了不小的沖擊，也嚴(yán)重影響了小米公司的公信力。

（二）內(nèi)容不精

內(nèi)容不精一般是由于在內(nèi)容的設(shè)計上不符合“有趣、有料、有用”的三大原則，通俗一點就是指微媒體宣傳的內(nèi)容趣味性、可讀性較低，沒有使用性。很多企業(yè)把握不好微媒體的傳播特性，將其理解成一般的廣告宣傳欄式的信息，致使微媒體運營的推廣過于單調(diào)和僵硬，宣傳的內(nèi)容大多以企業(yè)為中心，假大空非常普遍。在信息的潮流當(dāng)中，單調(diào)乏味、僵硬粗略的內(nèi)容只會淹沒在潮流當(dāng)中。對微媒體的定位認(rèn)識不足是導(dǎo)致內(nèi)容不精細(xì)不豐富的主要原因。在實際的情況當(dāng)中，很多公司把官方的微媒體當(dāng)成內(nèi)刊，時不時的發(fā)布某某領(lǐng)導(dǎo)前來視察以及老板對某種產(chǎn)品的演講信息，這些信息與微媒體用戶的自身關(guān)系不大，用戶當(dāng)然不會參與并傳播這些公司信息，導(dǎo)致了運營效率的大大下降。所以，要想做好微媒體的運營，必須把握從網(wǎng)民的角度出發(fā)，從實用性、有趣性這些角度做起，充實微媒體運營信息。

（三）自律不足

對于互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管一直是個難題，與傳統(tǒng)的媒體和政府為平臺的媒體相比，企業(yè)微媒體的運營人員媒介素養(yǎng)較差，常常會出現(xiàn)自律上的不足而導(dǎo)致虛假營銷。一般情況來說，用戶的關(guān)注量、閱讀量和評論量這幾個硬性指標(biāo)反映著企業(yè)微媒體的運營效果，企業(yè)微媒體信息受到網(wǎng)民閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量越高，就說明看到這條內(nèi)容的人就越多，企業(yè)的宣傳推廣也會得到最大化的實現(xiàn)。實現(xiàn)這一指標(biāo)從理論上講就是要提高微媒體的粉絲量。然而很多企業(yè)為了達(dá)到提高營銷的目的，營銷人員利用“假粉”、“買粉”、“互粉”、“刷閱讀量”等不正當(dāng)手段最大化的提升自己的虛假傳播量。在網(wǎng)絡(luò)中來達(dá)到這些目的的交流群數(shù)不勝數(shù)，已經(jīng)成為了這條產(chǎn)業(yè)的黑暗地帶。

二、微媒體運營的內(nèi)容維護

（一）軟文為主

企業(yè)微媒體營銷以軟文為主是由企業(yè)對于自身的定位和用戶的體驗決定的。從企業(yè)對于自身定位的角度來看，微媒體推廣的信息是為了企業(yè)或者產(chǎn)品服務(wù)的，信息的內(nèi)容或多或少的會牽扯到企業(yè)或者產(chǎn)品的信息。從用戶的體驗來看，在當(dāng)今信息泛濫的時代，用戶對于硬性的廣告存在著強烈的反感。相比于硬廣告，軟文廣告隱藏了廣告的表現(xiàn)力，更多的是以代入感的情節(jié)融入到用戶的腦海當(dāng)中，大大提高了用于對于廣告的接受度。軟文以其幽默風(fēng)趣、情節(jié)動人等的特點，更加容易受到網(wǎng)民的關(guān)注。例如小米推出的電影《我們的150克青春》，回憶了雷軍以及幾位創(chuàng)始人在大學(xué)生活中的愛情、友情等事情，微電影到最后發(fā)布小米青春版的信息，用戶在感同身受的同時很容易接受這些廣告信息。

（二）段子當(dāng)?shù)?/p>

在企業(yè)微媒體運營的過程中，少不了各種各樣的段子，這是由廣大用戶的需求決定的。微博、微信等微媒體客戶端的時代特征是去中心化、自由、開放。在社會化媒體發(fā)展的過程中，段子已經(jīng)成為全民娛樂不可缺少的生活元素，網(wǎng)民需要閱讀大量的段子來解決情感表達(dá)的訴求，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，段子逐漸成為一種精神消費品。當(dāng)今時代的段子往往具有嘻哈、搞怪的特點，對于網(wǎng)民具有很強的吸引力。企業(yè)在微媒體運營的過程中常常會根據(jù)宣傳的內(nèi)容根據(jù)社會的主題來編寫段子文案，吸引廣大網(wǎng)民的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，來提高自身的曝光量。

三、微媒體運營的策略

（一）精準(zhǔn)定位，揚長避短

微媒體的運營需要把握自身定位。企業(yè)在打造微媒體平臺之前就要明確自己的定位，即微媒體的功能是用于品牌的宣傳還是自身產(chǎn)品的營銷這個最基本的定位。另外，還要對用戶進行一個準(zhǔn)確的定位，準(zhǔn)確把握用戶在市場趨勢、自身屬性的關(guān)系。企業(yè)在微媒體的運營定位跟企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品信息是分不開的，不同的企業(yè)，它的微媒體定位也不一樣。比如，專注于兩性健康用品的杜蕾斯，它的微博、微信還有頭條號均具有濃厚的黃段子氣息，一條條微信公賬號推送以及“頭條號”的段子都與其創(chuàng)始人徐滬生做攝影記者息息相關(guān)。

（二）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)精神

我們要充分了解互聯(lián)網(wǎng)無界性、共享性、全民性和用戶中心性的特點，就有可能在這個領(lǐng)域占領(lǐng)新的市場。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，傳統(tǒng)的行業(yè)不管從生產(chǎn)、銷售到售后的每個環(huán)節(jié)都發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的同時，還應(yīng)該看到自身能給用戶帶來什么，做點什么以及用什么樣的方式怎么去做。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑借傳統(tǒng)的思維，傳統(tǒng)的方法，故步自封是無法融入到市場的。當(dāng)今時代，參與微媒體運營的人員不僅要有互聯(lián)網(wǎng)的思維，還要在復(fù)雜多變的大環(huán)境下充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)企業(yè)微媒體運營的利益最大化。

四、結(jié)語

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以驚人的速度推動著各個行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不再適合運行與推廣，取而代之的是以微媒體為運營平臺的新的關(guān)系模式。針對微媒體運營過程中存在的問題，企業(yè)應(yīng)該以用戶的需求為核心，并將其做到完美。企業(yè)在微媒體的準(zhǔn)確定位方面，要積極運營互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揚互聯(lián)網(wǎng)精神，加強內(nèi)容建設(shè)，為用戶做出更好的服務(wù)，結(jié)合微媒體這個平臺，提高自身競爭實力，做到利益最大化。（作者單位為遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）