麥當(dāng)勞“第二杯半價(jià)”策略緣何與甜品站點(diǎn)結(jié)合

江欣芮

第二杯半價(jià)”策略為快餐餐飲體系的常用營(yíng)銷手段，麥當(dāng)勞的甜品站為其旗下的附屬系列，麥當(dāng)勞將此策略與甜品站點(diǎn)結(jié)合，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析此結(jié)合模式的商業(yè)價(jià)值，并探討評(píng)價(jià)此模式優(yōu)缺點(diǎn)。

一、引言

對(duì)于商品銷售來(lái)說(shuō)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和適當(dāng)?shù)匿N售手段是提高銷量、打開(kāi)銷路的根本，尤其是在各品牌產(chǎn)品相似的情況下，后者在提高銷量、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力上起著重要作用，第二杯半價(jià)就是一種營(yíng)銷手段。麥當(dāng)勞的甜品站作為其旗下的附屬系列，已然成為品牌的標(biāo)志之一，提起麥當(dāng)勞就能想起店面旁邊的銷售著的甜筒和各類飲品，這種對(duì)外窗口的銷售渠道為麥當(dāng)勞收割了流動(dòng)在路邊的一群潛在顧客。通過(guò)觀察可知，一般甜品站點(diǎn)都會(huì)有引人注目的“第二杯半價(jià)”活動(dòng)。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)麥當(dāng)勞第二杯半價(jià)策略進(jìn)行分析，探討此麥當(dāng)勞“第二杯半價(jià)”策略與甜品站點(diǎn)的結(jié)合，并且站在麥當(dāng)勞品牌的角度出發(fā)對(duì)此營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、第二杯半價(jià)策略的營(yíng)銷價(jià)值

（一）簡(jiǎn)化思維過(guò)程的折扣策略可直接到達(dá)消費(fèi)者；

常見(jiàn)的促銷手段會(huì)使用“滿199減20”、“兩件七五折”等形容方式來(lái)吸引消費(fèi)者，但對(duì)于快餐這類快銷品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)于復(fù)雜條件限制并不不利于消費(fèi)者進(jìn)行快速購(gòu)買和決定。對(duì)快餐店來(lái)說(shuō)，最直接成本來(lái)自于點(diǎn)餐時(shí)間，當(dāng)顧客點(diǎn)餐的時(shí)間越短時(shí)，銷售量也就會(huì)越大。快餐店所作的大部分促銷工作都包含減少點(diǎn)餐時(shí)間的設(shè)計(jì)，其實(shí)套餐、折價(jià)券都是在減少點(diǎn)餐時(shí)間。“第二杯半價(jià)”是一種直接的、無(wú)需過(guò)多思考計(jì)算的折扣策略，能夠讓消費(fèi)者感受到最直接簡(jiǎn)單的優(yōu)惠，進(jìn)而簡(jiǎn)短消費(fèi)者的點(diǎn)餐時(shí)間，增加產(chǎn)品的銷售量。

（二）有利于傾銷庫(kù)存，推出新品；

對(duì)于快餐店來(lái)說(shuō)，并不是所有產(chǎn)品都有一個(gè)較好的銷量，盡管店家可以通過(guò)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)預(yù)估各類產(chǎn)品的大概銷量，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，總會(huì)有一部分原材料積壓在庫(kù)存，若是賣不出去產(chǎn)品則只能浪費(fèi)。“第二杯半價(jià)”可帶來(lái)最直觀的促銷效果，對(duì)滯銷原料可制作的產(chǎn)品進(jìn)行“第二杯半價(jià)”處理可以達(dá)到清理庫(kù)存的目的。另外，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)季度都會(huì)推出季節(jié)限定的新品，這種產(chǎn)品靠短期高銷量賺取收益，但是并不是被消費(fèi)者熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品（例如可樂(lè)、雪碧、原味甜筒），因此需要打出吸引人的名頭來(lái)賺取消費(fèi)者的目光，“第二杯半價(jià)”作為一種沖擊力強(qiáng)且?guī)в欣壭再|(zhì)的營(yíng)銷策略，恰好可以助力新品的推出，在較短時(shí)間內(nèi)獲取較高的銷量。

三、與甜品站店結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

（一）甜品類產(chǎn)品天然適合“第二杯半價(jià)”策略

甜品類產(chǎn)品與店內(nèi)的漢堡、炸雞等餐食相比，顧客在選擇上更具有隨機(jī)性。漢堡、炸雞這種給人飽腹感很強(qiáng)的主食，很難激起消費(fèi)者“再來(lái)一份”的欲望，就算和朋友一起去消費(fèi)，顧及到大家口味的多樣化，基本是不會(huì)將同樣的產(chǎn)品點(diǎn)兩份，盡管這樣做可以得到優(yōu)惠，但人們進(jìn)入快餐店的第一目的是吃飯，并不是占便宜。但飲料就不一樣，飲料的替代性很強(qiáng)，就算沒(méi)有飲料，一杯水也可以作為替代。當(dāng)人們看見(jiàn)有“第二杯半價(jià)”的優(yōu)惠時(shí)，除開(kāi)那些具有強(qiáng)烈個(gè)人便好的顧客，通?？梢院凸餐M(jìn)餐的伴侶輕松達(dá)成共識(shí)，選擇一杯自己可以接受的飲品。再者，甜品類的產(chǎn)品例如飲料、甜筒是作為小吃存在的，人們選擇這些產(chǎn)品很大程度上是為了解饞，這并不是剛需。當(dāng)看見(jiàn)產(chǎn)品有著“第二杯半價(jià)”的優(yōu)惠時(shí)，占便宜的心理很容易就占了上風(fēng)，現(xiàn)在不一樣需要這個(gè)產(chǎn)品，但是還是想勸同伴和自己一起消費(fèi)，以較低的價(jià)格獲得甜品帶來(lái)的愉快。

（二）充分收割路邊潛在消費(fèi)者

甜品站店的窗口設(shè)置在路邊，對(duì)外開(kāi)放，十分便捷，消費(fèi)者路過(guò)時(shí)即可進(jìn)行消費(fèi)。在人流量大的地方，稍微吸引人的營(yíng)銷手段就可以帶來(lái)一大波顧客。上文提到過(guò)，“第二杯半價(jià)”其實(shí)是一種非常直接且具有較強(qiáng)沖擊力的優(yōu)惠策略，對(duì)于結(jié)伴出行的路人來(lái)說(shuō)，很容易就被這種優(yōu)惠吸引了。試想這樣一種場(chǎng)景，兩個(gè)人走在路上感到有些口渴或者無(wú)聊，這時(shí)看到了“第二杯半價(jià)”的甜筒，可能很輕松地就被吸引過(guò)去消費(fèi)了，畢竟又優(yōu)惠又能帶來(lái)同行分享的快樂(lè)。

（三）甜品站點(diǎn)可利用廣播宣傳產(chǎn)品優(yōu)惠

甜品站不同于店內(nèi)，它直接對(duì)應(yīng)的是路邊的街道，是一種開(kāi)放式的類似于小推車的銷售窗口，因此可以用廣播吸引顧客。店內(nèi)考慮到就餐環(huán)境，使用喇叭是一種干擾消費(fèi)者的行為，但是對(duì)于向外開(kāi)放的甜品站點(diǎn)則不同，反而是吸引路人的一種方式。路人只有在路過(guò)甜品站點(diǎn)才會(huì)聽(tīng)到播報(bào)，走開(kāi)之后聲音就消失了，這種短暫的聲音并不會(huì)對(duì)行人產(chǎn)生干擾，而是會(huì)吸引大家的注意力。在廣播播報(bào)“第二杯半價(jià)”的時(shí)候，這種優(yōu)惠策略可以直接到達(dá)消費(fèi)者，不需要他們刻意地注意，聽(tīng)覺(jué)是伴隨性，路人不一定可以看到廣告牌上的文字，但一定可以聽(tīng)到播報(bào)響亮的產(chǎn)品優(yōu)惠。

四、小結(jié)

通過(guò)以上分析可知，麥當(dāng)勞的“第二杯半價(jià)”營(yíng)銷策略可以和甜品類產(chǎn)品較完美地結(jié)合起來(lái)，能夠被廣泛運(yùn)用到甜筒、飲料上?！暗诙雰r(jià)”策略主要通過(guò)是一種沖擊力強(qiáng)、簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式，通過(guò)減少顧客點(diǎn)餐時(shí)間、傾銷庫(kù)存、推出新品來(lái)為店家賺取收益。甜品站作為對(duì)外開(kāi)放式的銷售站點(diǎn)，與“第二杯半價(jià)”策略結(jié)合可以充分收割路邊的消費(fèi)者，運(yùn)用自身廣播宣傳的優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)惠的影響力?？傮w來(lái)說(shuō)，將“第二杯半價(jià)”策略與甜品站點(diǎn)結(jié)合是充分考量了二者匹配程度之后作出的營(yíng)銷選擇，既利用了“第二杯半價(jià)”策略本身的營(yíng)銷特點(diǎn)，又發(fā)揮了開(kāi)放式甜品站點(diǎn)的銷售優(yōu)勢(shì)，是一種可以被各大快餐產(chǎn)品借鑒的營(yíng)銷模式。（作者單位為成都西北中學(xué)）