中國露營旅游地方品牌優(yōu)化的對策

朱曉蕾

[摘要]在房車露營產業(yè)呈現良好發(fā)展勢頭的背景下，根據現階段發(fā)展中出現的新趨勢進行討論，最終解決業(yè)界人士提出過億的露營旅游投資是否能夠獲益這個實際問題。露營旅游作為體育旅游產業(yè)的一個分支，任何產業(yè)發(fā)展都必然要依托地域的絕對優(yōu)勢，特別是依賴地方或特定地區(qū)，考量其宏觀環(huán)境的優(yōu)劣是首要問題。在發(fā)展初期的露營旅游開發(fā)時，地方良好的品牌效應會直接影響產業(yè)發(fā)展。至此，以此為主線探討中國露營旅游產業(yè)發(fā)展時，要明確打造地方品牌形象的必要性，以及探討如何為發(fā)展露營旅游而建立良好的地方品牌這一問題。首先界定的關鍵性定義：地方品牌，這是旅游界提出的較新的概念性界定，與以往的旅游界對品牌研究的區(qū)域概念界定有所區(qū)別；其次，對于露營旅游地方品牌的大趨勢做一梳理，總結出“質”與“量”的構成問題要依靠品牌，露營目的地創(chuàng)新依托于品牌，提出露營旅游長足發(fā)展，品牌是導向性問題；最后基于情緒評價理論的框架提出相應的解決方案與未來構想，為下一步研究提出跟進思考。

[關鍵詞]露營旅游；地方品牌優(yōu)化；對策

[中圖分類號]F592.7[文獻標志碼]A[文章編號]1000-8284（2018）03-0128-06

伴隨著休閑旅游在我國的興起，截至2016年6月底，據統(tǒng)計全國機動車保有量已達2.85億輛，其中汽車1.84億輛；機動車駕駛人達3.42億人，全國排行中北京、成都、深圳、重慶、上海、蘇州名列前茅。在此背景下，自駕游帶動了旅游的發(fā)展，自駕游同時也帶動了中國露營旅游的進一步升級。

一、 露營旅游地方品牌簡述

此部分將梳理露營旅游品牌的相關概念，了解關于露營旅游與地方品牌的相關理論研究。

（一）露營旅游之意蘊

露營是指不依賴固定房屋、旅館等人工設施，而是用自備的設備在野外生活、娛樂、留宿為目的的自由活動方式。 1860年露營旅游活動的雛形開始在美國建立，那是年輕人的戶外運動。 露營者自開房車或者攜帶帳篷，離開長期生活的城市，在野外扎營或進入營地度過一個或多個夜晚。露營旅游通常會與其他活動相伴隨，如釣魚、游泳、探險或者登山等。由于這項活動的休閑性，在參與者親近自然的同時，能夠強身健體、磨煉意志力，鍛煉參與者的野外生存能力，所以很快就在歐美國家廣泛流行起來，經過長期的演化和發(fā)展，露營旅游已經成為西方主要休閑的方式之一。近年來，隨著國民經濟的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，居民消費水平的大幅度增長，道路交通聯結成網，居民閑暇時間增多，人們休閑體育旅游需求不斷加大，國民休閑體育旅游形式的轉變，還因為消費群體中新生代旅游群體規(guī)模加大，他們的消費理念與傳統(tǒng)消費營銷有著很大的轉變，特別是在選擇旅游方式時，對不斷推陳出新的旅游休閑產品及品味要求越來越高。因此露營旅游這種休閑體育形式已成為一種新時尚。

露營旅游一詞可以起源到原始人類在游牧、狩獵、遷徙、軍事等活動中臨時搭建的野外場所中的停宿。其本身與人類的生產活動是緊密相聯的，是人們在野外各種目的地活動中必不可少的組成部分。我們的研究者特別是旅游工作者將露營旅游定義為近代的體育娛樂露營。其常見的定義為旅游者利用自帶的設施或在特定的營地，開展停宿、休閑、娛樂、訓練等為目的的一種新型休閑活動。

（二）地方品牌含義形成與發(fā)展歷程

品牌的建立與推廣是物質產品豐富、競爭現象出現后的結果，同時帶來的是對品牌研究的興起。在早期的市場運營中，無論哪個國家、那個朝代，品牌主要的作用就是產品識別和保護的功能，商人及手工業(yè)者們沒有使用它的意識。品牌實踐化是在1931年由McElroy開始興起的，他提出并建立了品牌經理制和品牌管理系統(tǒng)。1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念，1955年由Gardner和levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產品與品牌》一文才算正式開始，它代表了專業(yè)化品牌理論研究的起點。而從品牌研究發(fā)展的歷程來看，品牌就是從“以產品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉變，這種轉變帶動著產業(yè)化的進程。通過對品牌化文獻的研究整理，每一位研究者都從各自角度對品牌進行研究。研究領域有：品牌資產（brand equity）、“消費者——品牌”關系（consumer——brand relationship）、品牌聯想（brand association）、品牌忠誠（brand loyalty）、品牌社區(qū)（brand community）、品牌個性（brand personality）、品牌命名（brand naming）、來源國效應（country of origin）、品牌延伸（brand extension）、品牌價值（brand value）等，本文將探討旅游在特定區(qū)域內的品牌發(fā)展效能。筆者認為，品牌研究是從市場角度出發(fā)，以消費者行為為導向的區(qū)域內或者是游憩帶內的體育旅游發(fā)展而進行探討。它的相關含義可以衍生到：國家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等多個分支。從企業(yè)的角度而言，品牌是指企業(yè)經過培育、創(chuàng)造和不斷創(chuàng)新而形成的具有獨特市場形象的無形資產，它的載體是由公司的名稱、產品或服務的商標，與其他可以有別于競爭者的設計、廣告等構成。從消費者的立場來講，品牌則是大眾對企業(yè)、產品及其產生的市場價值、文化價值的評價和認知程度，這是選擇標尺。只有感受并接受這種價值，即使自己還沒有參與使用，也會成為潛在的顧客。

地方品牌的含義，首先應從學科研究角度來看，地方品牌學——它屬于把城市或者地方區(qū)域當作品牌來經營的一門品牌學次級學科，它是城市理論、區(qū)域經濟理論、旅游學理論等與品牌理論相結合的產物，打造地方區(qū)域旅游品牌就屬于此學科研究范疇，這也是本文研究的切入點。其次關于地方品牌的定義，根據品牌學專家學者多年研究，城市（地區(qū)、地方）品牌可以定義為：城市（地區(qū)、地方）品牌是一個城市或地區(qū)、地方在推廣自身形象的過程中，根據城市或地區(qū)、地方的發(fā)展戰(zhàn)略定位傳遞給社會大眾的核心印象，并要得到社會的認可。還有國外專家艾克等人的研究結論是將地方品牌定義為：地方認同的某種表述，以期構建一個恰當的內部和外部形象。

（三）地方品牌與旅游目的地品牌辨析

根據對地方品牌概念的解讀，我們可以看出，地方品牌與旅游目的地品牌的概念是有本質區(qū)別的。

1.從人們感知角度來講，地方品牌才是引領其消費的主要緣由。地方品牌形象包括內部形象與外部形象。內部形象為旅游產品的供給者，包括地方的公共機構、私營部門和民間組織等；而外部形象會涉及投資者、貿易商、旅游者、移民等旅游需求方。地方品牌最終將產生品牌資產，它包括品牌滿意度和忠誠度、名稱意識、感知質量，以及其他一些良好的品牌要素。積極形象與聲譽本身就可以稱之為品牌資產。在這里其實是涉及兩個概念，同時也是與以前不同的含義，那就是旅游目的地品牌與旅游品牌的含義與理解問題，筆者認為目的地品牌效應就是旅游品牌效應。因為品牌的本質不僅僅是為了獲得美譽度與激發(fā)品牌意識，而是獲得品牌資產。旅游品牌依托于地方投資、旅游商品的衍生和包裝，其實就是在特定的旅游目的地而進行的，所以由此證明了前面的評述：旅游品牌即目的地品牌。

影響消費者感知的因素有很多，它是基于消費者行為而產生的，這個過程是基于消費者感知而來的，也就是說，當消費者決定去對一個地方的旅游意向性可能不是來自于此地形象感觀，而是當你有意向要進行旅游活動時，游客對當地的感知及當地商品就會進入你的選擇系統(tǒng)里，例如：當我們對1 000名居民訪談時，對一個中國城市的感知基本上一致的：上海就是大都市、麗江就是慢節(jié)奏、西安就是兵馬俑、大草原就是牛羊與蒙古族等等的信息，他會作為儲存信息牢牢地嵌入你的腦中，只有你想選擇城市去旅游時才會傳導出信息、引起欲望。主要影響旅游消費者分析可能有brand（品牌）、city（城市）、loyalty（忠誠度）、markets（市場）、consumption（消費）、quality （質量）、behavior（行為）、product differentiation（產品差異性）、personality（個性）、tourism（旅游）等。因此，要以一個目的地品牌推廣來改變地方形象，顯然這是沒有任何功能性的。也就是說旅游宣傳不可能完全表達一個區(qū)域的習性、人文特點的。因此，長期以來目的地推廣總是被學者所關注的問題，在研究此問題時就會發(fā)現：在旅游市場行銷時，即便此地有良好的旅游產品與旅游吸引物，但地方形象較差，游客數量就會相應減少。例如：現階段我國入韓國旅游人數減少、云南旅游人數隨云南欺客宰客現象而使得游客減少等例證充分說明，面對所遇到的地方負面形象時，旅游業(yè)與旅游產品是十分脆弱的，這時所涉及旅游相關行業(yè)就必須要等待，直到地方形象問題解決了才可以進行操作，所以旅游業(yè)是依托于地方良好的形象作為基礎的。

2.在品牌建立的實踐中，地方品牌的構建及傳遞的信息更可信、更持久。品牌的建立與推廣必須依賴于當地居民、利益群體和利益相關者，否則就會帶來極具負面的推進壓力。譬如；對抗、謠言等，體育旅游推廣也同樣如此。在中國國內的目的地品牌傳遞中當地居民和社區(qū)成員對發(fā)展旅游的認同以及地方榮譽感也尤為重要，只有符合以上兩個方面才能完成建立品牌的工作。與此同時，一個地方品牌的構成與建立以及品牌傳遞的承諾應當是可信的、可持續(xù)性的?，F在大多出現的情況是，地方品牌傳遞過猛、過濫，當游客來到目的地時才發(fā)現與宣傳效果大相徑庭、十分失望，這樣就嚴重地損害了旅游者、投資者或利益相關者的利益，品牌也就沒有效力，反而還加大了反向效果。

在目的地要素中各部門都應重視品牌的建立，而不是建立單純的品牌。例如：一地旅游要素中對于地方品牌更加重視住宿環(huán)節(jié)、交通體系與地方文化部門，其他公共、私營部門和民間社會似乎不需要品牌或者與旅游品牌相距甚遠，這其實是不正確的。地方品牌的構建最大的優(yōu)勢就體現在旅游目的地，當地就是一個大品牌，各環(huán)節(jié)是缺一不可的、彼此扶持的，品牌依賴于旅游各要素的全力配合，這樣傳遞的信息才是有效的、才能對外具有挑戰(zhàn)性。地方品牌應視為一種標準品牌，也就是說，在品牌意識相同的情況下，無論是游客、投資者還是各職能部門，都會表現出某種固定不變的心理。

3.地方品牌比旅游目的地品牌內涵更加豐富。旅游品牌更應強調品牌的認同感，認同感涉及當地居民、文化、遺產、符號、相互依賴的歸屬感等，認同感并不是旅游者想從“目的地”而獲得的吸引物。例如：廣西巴馬的符號是“長壽”村，這一特點有利于當地地方品牌資產（ 名稱意識、形象和聲譽） 的建設。地方品牌營建戰(zhàn)略的核心就是品牌資產。地方品牌建立不僅要依托地方投資品牌、目的地品牌和出口品牌角度進行營建，旅游組織更應強調的是旅游投入與旅游產出的平衡問題，但品牌建設不是馬上就會出現實際績效的，它是一個長效機制。

品牌建立與推廣的目的不言而喻就是為了品牌資本，品牌資本最終服務于營銷，也就是向目標市場推廣目的地產品，所以“品牌營建”尤為重要，品牌營建是一項系統(tǒng)性與戰(zhàn)略發(fā)展的工作。現在中國提倡全域旅游就是一個很好的大旅游戰(zhàn)略，為此各地紛紛進行旅游推廣工作，大家都想“發(fā)展旅游”，事實上一個城市、一個區(qū)域或國家的國際聲譽和旅游形象產生的影響力，應是在統(tǒng)籌的戰(zhàn)略決策氛圍下進行的，不能“大幫哄”，不是如何更有效地管理地方品牌，而是怎么才能使資源在優(yōu)先使用下來整合資源，形成品牌構建，因此應構建的不是目的地品牌，而是建立地方品牌。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展伴隨著“質”與“量”的要求，在量的需求中進行旅游發(fā)展的人力投入、土地投入、資本投入，這些傳統(tǒng)要素投入是必不可少的。2016年全國旅游業(yè)投資總額12 997億元，同比增加29.05%已遠超房地產投資，在此趨勢下“質”的變量尤為重要。“質”的方面，通過改變主體效用而優(yōu)化發(fā)展質量，促進社會進步。

二、中國露營旅游發(fā)展中地方品牌優(yōu)化

對照一些國家的露營產業(yè)發(fā)展，我國起步較晚但投資力度遠超過其他國家，且在運營手段上確實需要加強觀念與實體運營的創(chuàng)新力度。

（一）地方品牌的效能性

旅游發(fā)展中應該明確“質”與“量”的要求，在傳統(tǒng)要素并不匱乏的情況下，追求旅游主體行業(yè)內的轉變尤為重要，這就是我們提到的，加強地方品牌的建立，它是露營旅游發(fā)生“質”的變化基礎。

1.露營旅游發(fā)展依賴于地方品牌。在了解到地方品牌構建含義之后，可以明確一個問題：露營旅游產業(yè)的發(fā)展需要地方環(huán)境作為依托；知名度、美譽度、和諧度較高的地方（區(qū)域）是露營企業(yè)選擇發(fā)展的重要條件之一。因為微觀露營企業(yè)的建立與發(fā)展，不僅涉及露營地建立所需的基礎設施、露營地設備設施建設等問題，還會考慮當地的軟實力。還有當地的文化、居民、遺產、符號、地方與游客的相互依賴、游客歸屬感、當地的吸引力等一系列問題。所以我們可以得出結論：露營旅游產業(yè)發(fā)展不僅僅依靠露營地建設資金、資本的投入，還需要游客的支持，也就是游客對于一個地方（區(qū)域）的認同度與歸屬感。所以在露營旅游產業(yè)發(fā)展之初我們要選擇知名度較高的地區(qū)進行推廣。例如海南地區(qū)發(fā)展的海洋性露營旅游，其主要目的是減少時間成本與品牌構建成本，因為這時游客所熟知的地方區(qū)域已具有地方形象、地方聲譽，這都是露營旅游發(fā)展的必要條件。我們可以這樣說，露營旅游的生命周期和發(fā)展的各個階段都是依賴于地方品牌的。

2.地方品牌的有效構建影響著露營旅游發(fā)展。一個地方品牌構建可以產生品牌資產，品牌資產包括品牌忠誠度、滿意度、名稱意識、感知質量、其他良好的品牌要素（如良好的形象及聲譽）。然而對于單一的露營旅游企業(yè)而言，旅游組織的品牌形象要素，取決于旅游產品品牌或主打的旅游項目要比競爭對手更強大。目前露營產業(yè)還處于發(fā)展初期，國內露營旅游企業(yè)屈指可數，沒有品牌可比性，企業(yè)發(fā)展還是需要地區(qū)形象，如果沒有良好的環(huán)境為前提條件，企業(yè)很難建立起地方品牌，更不會吸引其他地區(qū)的旅游者。綜上所述，只有地方品牌有序、有步驟建立起來，露營旅游才會有序發(fā)展。

（二）地方品牌的區(qū)域創(chuàng)新性

旅游發(fā)展的驅動力在于“質”與“量”的要求，例如要素驅動、資本驅動、創(chuàng)新驅動等。地方品牌引發(fā)的區(qū)域創(chuàng)新可以帶動露營旅游產業(yè)的長足發(fā)展，筆者將從三個方面進行詮釋：

1.品質導向是發(fā)展地方品牌的重點內容。品質源于優(yōu)質的區(qū)域內經濟結構，也來源于當地居民的使命感。為了更好地挖掘當地露營旅游的創(chuàng)新動力，圍繞產業(yè)布局創(chuàng)造露營旅游的發(fā)展機遇，就必須優(yōu)化產業(yè)結構，依托地方特色而培育新的經濟增長點，通過網絡技術來催生品牌影響力，以便推出露營產業(yè)的新產品、新模式，在全國范圍打造一批特點鮮明、功能完善和布局合理的露營區(qū)。

2.區(qū)域內地方品牌環(huán)境是發(fā)展的前提條件。旅游發(fā)展要堅持可持續(xù)發(fā)展理念，《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》標志著中國將同世界其他國家一起來保護我們的資源，特別是稀缺資源。旅游產業(yè)也將在尊重與保護的基礎上發(fā)展。旅游投資也不應該打破大自然的格局，也就是保護自然的完整性。大部分可以開發(fā)為露營地的區(qū)域，首先思考的應是當地自然資源是否豐富，這是開發(fā)的基礎，也符合游客體驗的要求。但同時帶來的就是當地的投機加大，露營地變質、變味，區(qū)域內公共設施的加大，都會威脅公共安全系統(tǒng)。因此說，越是高端產業(yè)集群越需要與保護生態(tài)環(huán)境相銜接。2017年6月國家旅游局公布了《自駕游目的地基礎設施與公共服務指南》，其中規(guī)定了涉及道路交通、露營地、集散中心等基本原則和要求。這就意味著，環(huán)境保護將作為露營建設的硬件條件，因此地方環(huán)境的好壞直接影響投資意向，從而影響當地露營旅游的發(fā)展。

3.區(qū)域文化是地方品牌宣傳的基礎條件。旅游發(fā)展依靠品牌，地方品牌依靠當地社會文化基礎；濃厚的文化底蘊是區(qū)域內的歷史傳承、區(qū)域文化特征和時代印記，當地是否具有品牌知名度很大程度上要依靠當地文化的呈現度。文化是當地價值觀的體現，游客來到露營地一方面放松地度假休閑，另一方面還是對當地文化的認知感與認同感的“歷練”，之所以說是歷練，原因在于游客未必在旅游的過程中能有滿意的文化體驗，這就直接影響到當地的整體形象。地域文化體驗既是價值觀的統(tǒng)一，也是在創(chuàng)造新的文化及露營的深度體驗。

（三）地方品牌的區(qū)域導向性

地方品牌可以帶來的不僅僅是區(qū)域內經濟發(fā)展的良好勢頭，也可以為地方旅游發(fā)展提供導向性的指導。目前我國露營旅游分為：山地型露營地——應設置生活服務區(qū)域、露營區(qū)域、休閑運動設施，還需要借助露營地的地形設置攀巖、山地自行車等活動項目。海島型露營地——除了具備露營地基礎設施外，營地內還要向人們提供豐富多彩的海上、海底運動項目；湖畔型營地——體現的是祥和、寧靜，娛樂項目有垂釣、劃船、皮筏、獨木舟等；森林型營地——處于森林之中，環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，一般營地區(qū)域間隔遠，有獨立的、安靜的空間來享受度假時光，動植物型營地——營區(qū)內主要娛樂項目；鄉(xiāng)村型營地與鄉(xiāng)村融為一體，鄉(xiāng)村的生活設備設施提供給游客，人們可以體驗鄉(xiāng)村、感受淳樸的鄉(xiāng)村文化與獨特習俗；海濱型營地——依海而建，沙灘排球、網球、海底探險、游艇活動，以豐富的沙灘、海上活動為特色，這是這個類型最具吸引力的項目。

以上分類是在地方品牌的基礎上而規(guī)劃與設計的，由于露營旅游屬于休閑旅游的系列，此類旅游形式必然會依靠“宜居”的形象進行設計與宣傳的。隨著科學技術的發(fā)展，城市化進程的加快，快速的生活節(jié)奏，使得休閑旅游、自助旅游火爆起來，再加之影視劇，特別是韓劇的流行，人們對于電視里出現旅游形式紛紛效仿，《來自星星的你》里面出現的在湖邊露營的鏡頭就使大家對此類露營形式備受青睞。從了解到認知再到親自實踐，大家紛紛加入露營旅游的行列，認為它能解壓、時髦。特別是90后旅游消費群體，鐘愛不走尋常路的旅游，照相不要“游客照”，玩就玩新奇、新鮮的旅游，所以，“宜居”從旅游層面上不是星級酒店、米其林的飲食，更多的是在當地文化的背景下去體驗當地的自然與人文的旅行模式，這是一種體驗值。這種體驗值指導著地方區(qū)域為游客提供何種基礎設施，提供怎樣的服務及地方品牌如何打造。所以地方品牌的區(qū)域導向性是為地方品牌建設指明了方向。

重建地方品牌的主要目的，筆者從管理角度認為在于優(yōu)化或加強旅游地方形象感，所以我們通常所指的目的地形象，事實上是一種心理與觀感上的概念，它是旅游者對目的地一系列體驗過后的總體概念、印象與觀感的綜合體。它直接影響著旅游消費者行為意愿，游客行為意愿被學者認定為重游意愿及游客推薦意愿。

三、基于情緒評價理論的品牌優(yōu)化與對策

從企業(yè)管理的角度來分析，地方品牌的良性發(fā)展是露營旅游營銷管理的重要驅動力，也可以為地方形象的改善提供分析依據，為露營企業(yè)降低成本和增加利潤起到積極作用，因此優(yōu)化地方品牌中，筆者提出的解決方案將從厘清目的地形象與游客行為意愿關系入手。此類研究一般從認知角度進行，認為游客對目的地的選擇及旅游行為意愿取決于對目的地形象的認知，此研究假定游客為理性消費者，行為意愿是游客對所有情景信息進行的理性認知加工后得出的比較判斷，但體驗旅游更多關注的是游客情緒變動對旅游目的地的感知所產生正面的或負面的作用力。因此Prayan等人構建了一條“情緒——目的地形象感知——行為意愿”的分析路徑。筆者認為情緒評價理論可以指導并解決露營旅游地方品牌升級及優(yōu)化的問題。

（一）露營旅游目的地形象對游客行為意愿施加良性影響

在相關研究中早就評述過，游客對于旅游目的地的感知是動態(tài)的過程。同時旅游者的意向性，特別是向親屬、朋友、同事推介旅游目的地或自己有意向重復前往，但對目的地的形象評價是至關重要的。例如，海濱型露營旅游形式，吸引國外的游客主要是俄羅斯游客，且俄羅斯游客重復旅游意向性極強，原因中就包含對于海濱型露營資源的評價問題，首先俄羅斯游客有度假露營的習慣，在黑龍江界江我們就可以看到對岸俄羅斯居民將帳篷、食物擺在江邊露營，這是他們的旅游類型也是生活方式。所以現在發(fā)展趨勢是來到中國海濱度假，從俄羅斯出發(fā)途徑黑龍江省哈爾濱市，露營目的地主要由遠及近分別為：遼寧省大連、河北省北戴河、山東省青島、海南省三亞等。

從目的地形象作為分析點，中國旅游的蓬勃發(fā)展，便利的交通設施、旅游產品種類豐富、價格適中，中國露營旅游的發(fā)展現狀激發(fā)了俄羅斯游客每年都會選擇中國作為露營旅游目的地。特別需要提出的是，人們越來越重視健康，所以一些長壽之地的旅游地形象比區(qū)域內其他地域更具吸引力。例如，筆者在廣西巴馬遇到前來養(yǎng)生游的外地游客，遠遠多于在廣西其他地區(qū)的游客，這說明傳播的效能在此地是按照“長壽”品牌來打造的，并且深入人心，這就是良性影響。

（二）優(yōu)良露營目的地形象對游客積極情緒施加良性影響

我們最為關注的是在體驗經濟下游客的積極體驗機制的建立，我們清楚地知曉外部感官刺激不能直接產生正向或負向的情緒，它卻真實地為感官提供評價對象，并且外部環(huán)境刺激是個體情緒反應所必須依賴的信息來源之一，即對環(huán)境的評價決定游客的情緒。所以露營旅游地的形象對游客行為的積極影響是通過激發(fā)游客積極情緒而產生的，那么就需要在配套設施與娛樂項目上有積極的消費體驗，例如，山地蹦極是國外營地配備的娛樂項目之一，它激發(fā)了游客的自豪感與興奮感；在中國臺灣，住宿設施上特別是民宿服務上超過內陸，他們提出住宿業(yè)應該是“有溫度”的理念，露營地私有化運作的同時，服務理念獨具特色，在亞洲地區(qū)具有良好的口碑。

在積極體驗的環(huán)節(jié)中最重要的是中國游客對于露營旅游的不理解，認為它就是吃苦、受罪的活動，不理解就不會有消費，特別需要良好的宣傳作為前期引導，以優(yōu)良的配套設施作為基礎條件。俄羅斯游客來中國海南旅游時間大約是半個月左右，他們一入駐就習慣地采用露營的方式，他們在當地租賃帳篷，生活用品自給自助。而中國游客在汽車保有量增大的條件下，剛剛興起自助游的形式，在野外搭建帳篷住宿是不現實的旅游模式。所以在未來，露營旅游發(fā)展中地方品牌的形象應該呈現的首要就是：舒適、安全。

（三）應激發(fā)游客對露營旅游目的地的新奇感

新奇感是指個體將當前外部刺激與過去體驗進行對比，感知偏離預期的程度，新奇旅游被視為是一種追求全新的、獨特的，有別于其他目的地的體驗活動。新奇旅游包括：初始評價與二次評價兩個過程，初始評價涉及目的地與自身相關性評價；二次評價涉及游客個體對目的地信息再次加工處理的評價。在二次評價體系中游客會根據自身特點，例如教育背景、工作背景等對旅游目的地進行深入地判斷和分析，并得出結論。那么二次評價是帶有感情色彩的，可能是一個有趣故事，可能是當地風俗，可能是當地的一個人，等等，所以露營旅游宣傳要抓住這一特點展開。在此期間，新奇感是二次評價中重要的因素，它往往與驚喜、激動等積極情緒聯系在一起，具有調節(jié)情緒的功能?？梢詳喽ǖ氖牵斢慰托缕娓休^高時，目的地形象與對積極情緒的正向影響就強烈，反之就會減弱目的地形象并產生消極影響。所以露營地必須具備相應的吸引力，無論是在基礎設施還是娛樂項目的添置上。這里需要強調的是露營產業(yè)已經突破了早期的行業(yè)內部種種不完善的體制，接下來我們需要做的是，區(qū)域性、地方性的產業(yè)落地，這也是筆者的主旨意圖。新奇感還包括：房屋配件的多元化、露營區(qū)服務設施的構架、營地教育、戶外體驗等等活動，這種新奇是以延長產業(yè)鏈為基礎的，這也是打破中國露營思維限制的一劑良方，我們需要用跨界的力量介入，有新的模式、新的產品、新的業(yè)態(tài)與新的環(huán)節(jié)。

四、結論

在現今高速發(fā)展的經濟社會，地方品牌應是值得重視的問題，學術界對于品牌的研究經歷了漫長的探索過程，我們應對外界環(huán)境的變化有充分的認知，我們思考的問題也同樣在變化。本文從提出地方品牌概念入手，從營銷角度出發(fā)著力關注對中國未來露營旅游發(fā)展而獻策。2016年我國上億級的露營產業(yè)投資占據旅游投資比重大，所以，本文力圖尋找到露營發(fā)展的問題并給予解決，應放開對傳統(tǒng)運營政策，找到符合中國市場化運作的模式。

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〔責任編輯：崔家善〕