消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)化妝品商品評(píng)價(jià)的影響

汪晨希?汪陽(yáng)

研究將消費(fèi)體驗(yàn)及商品評(píng)價(jià)分別分為5個(gè)、3個(gè)維度，論證修正了評(píng)價(jià)量表，基于調(diào)查研究消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，結(jié)果表明，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)商品評(píng)價(jià)具有影響顯著，其5個(gè)維度對(duì)商品評(píng)價(jià)3個(gè)維度的影響程度存在差異，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和偏好程度影響較大，而價(jià)格體驗(yàn)和商品體驗(yàn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主導(dǎo)因素。

消費(fèi)體驗(yàn)受購(gòu)物環(huán)境、商品、價(jià)格等因素影響，商品評(píng)價(jià)是消費(fèi)者針對(duì)其對(duì)商品的感知所做的評(píng)價(jià)，消費(fèi)體驗(yàn)與商品評(píng)價(jià)存在一定的相關(guān)關(guān)系。為此，針對(duì)化妝品行業(yè)的特點(diǎn)，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上修正了前人采用的評(píng)價(jià)量表，通過(guò)實(shí)證調(diào)查研究了消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)化妝品商品評(píng)價(jià)的影響?；谇叭说难芯炕A(chǔ) ，將消費(fèi)體驗(yàn)分為五個(gè)維度：整體體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)以及價(jià)格體驗(yàn)，將商品評(píng)價(jià)分為三個(gè)維度：感知質(zhì)量、偏好程度和購(gòu)買意愿（調(diào)查以屈臣氏為例）。

一、分析、修正與評(píng)價(jià)

實(shí)證調(diào)查從2017年4月開(kāi)始，共發(fā)放和回收120份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷109份。有效問(wèn)卷中，男性占40.4%，女性占59.6%；高中及以下、大專、本科及在讀、研究生及以上分別占1.8%、3.7%、90.8%、3.7%；可支配月收入在2000元以下、2000-5000元、5000-10000元、10000元以上的分別占67.9%、28.4%、1.8%、1.8%；年齡在18及以下、19-28、29-38、39-48、49歲以上的分別占0.9%、91.7%、2.8%、3.7%、0.9%。同時(shí)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度（共20個(gè)題項(xiàng)）和商品評(píng)價(jià)（共8個(gè)題項(xiàng)）進(jìn)行了信度和效度分析。消費(fèi)體驗(yàn)量表和商品評(píng)價(jià)量表的Cronbach's Alpha分別為0.965、0.963，說(shuō)明其信度良好。消費(fèi)體驗(yàn)量表和商品評(píng)價(jià)量表的KMO值分別為0.940，、0.930，可見(jiàn)其效度良好。另對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的變量采用主成分因子分析，各題項(xiàng)在五個(gè)維度上的因子載荷大于0.5的情況較多，可見(jiàn)題項(xiàng)存在重復(fù)，難以很好體現(xiàn)量表維度。此外還根據(jù)因子分析結(jié)果，結(jié)合化妝品的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)量表進(jìn)行修正，剔除了第8個(gè)和第12個(gè)題項(xiàng)。修正后的評(píng)價(jià)量KMO值為0.940，所解釋的總方差達(dá)81.041%。各題項(xiàng)在五個(gè)維度上的因子載荷大于0.5的情況分析表明，修正后的消費(fèi)體驗(yàn)量是科學(xué)合理的。采用線性回歸法分析消費(fèi)體驗(yàn)五個(gè)維度與商品評(píng)價(jià)間的關(guān)系，商品評(píng)價(jià)的三個(gè)維度為回歸分析的因變量。對(duì)感知質(zhì)量、偏好程度、購(gòu)買意愿，模型擬合優(yōu)度均為良好。結(jié)果顯示，屈臣氏的消費(fèi)體驗(yàn)顯著影響商品評(píng)價(jià)，消費(fèi)者常根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)決定是否購(gòu)買商品。此外，與屈臣氏類似的化妝品零售業(yè)如妍麗、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等，消費(fèi)者決定在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)一般也是根據(jù)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、結(jié)論與建議

消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)商品評(píng)價(jià)存在一定影響。在感知質(zhì)量方面，消費(fèi)體驗(yàn)中整體體驗(yàn)的影響最大，其次是價(jià)格體驗(yàn)，而商品體驗(yàn)的影響較小。在偏好程度方面，整體體驗(yàn)和價(jià)格體驗(yàn)是兩個(gè)重要的影響因素，而商品體驗(yàn)的程度影響較小。在購(gòu)買意愿方面，價(jià)格體驗(yàn)和商品體驗(yàn)是主導(dǎo)因素，而環(huán)境體驗(yàn)的影響較小。消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)感知質(zhì)量和偏好程度的影響略高于購(gòu)買意愿。企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特性，針對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的五個(gè)維度做出不同對(duì)策?？赏ㄟ^(guò)優(yōu)化服務(wù)、促銷等方式來(lái)提升消費(fèi)者的感知質(zhì)量、偏好程度和購(gòu)買意愿?？赏ㄟ^(guò)研發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者留下好的商品體驗(yàn)，提升服務(wù)水平和質(zhì)量來(lái)提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)?？山o予消費(fèi)者價(jià)格折扣來(lái)提高價(jià)格體驗(yàn)，提升消費(fèi)者感知質(zhì)量和偏好程度。企業(yè)應(yīng)注重其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。（第一作者單位為浙江省杭州第四中學(xué)，第二作者單位為西南交通大學(xué)）