消費升級：新消費涌動中國

消費已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大動力。如今，“買感受、買體驗、買心理慰藉”“剁的是手，玩的是情懷”“花錢買苦頭”等新消費觀念、新消費模式正進(jìn)入百姓日常，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

新消費潮流：買發(fā)展、買個性、買愛好……

今年上半年，最終消費支出對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為78.5%，消費已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大動力。這不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，而且體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上——新消費不斷壯大。如今，“買感受、買體驗、買心理慰藉”“剁的是手，玩的是情懷”“花錢買苦頭”等新消費觀念、新消費模式正進(jìn)入百姓日常，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

從“買溫飽”到“買發(fā)展” 國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國城鎮(zhèn)居民衣著消費增幅僅為4.6%，占人均消費支出的7.8%。同期，人均教育文化娛樂消費支出932元，增長7.2%，占人均消費支出的比重為9.7%；人均醫(yī)療保健消費支出860元，增長19.7%，占人均消費支出的比重為8.9%。

當(dāng)下不少民眾外出吃飯時，素食店、沙拉店等成為首選；一些主打養(yǎng)生粥、養(yǎng)生湯的餐館漸成消費者寵兒。在南京新街口某高檔素食餐廳，56歲的南京市民蔡永勤說：“別看全是素的，價錢可不便宜，三四個人吃一頓也要四五百元?！?/p>

江蘇省商務(wù)廳廳長馬明龍認(rèn)為，我國民眾消費正經(jīng)歷新一輪升級，生存類消費占比逐漸下降，發(fā)展類消費占比不斷上升，人們更愿意為健康、娛樂付出相應(yīng)溢價，教育、醫(yī)療、文娛等漸成消費熱點。

在蘇州某外企上班的85后朱海是電子設(shè)備發(fā)燒友，無論是專業(yè)級攝影器材，還是智能穿戴設(shè)備，但凡新品上市，他必定“嘗鮮”?！跋裎疫@樣的骨灰級電子粉，身邊還有很多，越來越多的人愿意花錢提升自己的休閑愛好水平?！?/p>

從“跟風(fēng)買”到“定制買” 討厭眼影撞色、拒絕穿衣撞衫、害怕出門撞包……隨著物質(zhì)供給多元和自我意識覺醒，中國消費者不再熱衷于以往的從眾式消費，而追求標(biāo)新立異的個性化特色，對自我符號的發(fā)掘和詮釋更為看重。

江蘇一位從事購物數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人士說，當(dāng)下一些名牌、品牌商品降溫，限量版、定制版、紀(jì)念版等小眾消費異軍突起。

根據(jù)胡潤“中國高端旅游”報告，過去的3年，日本、韓國等傳統(tǒng)旅游目的地受歡迎程度從58%下降到36%；非洲探險游、中東沙漠游等更加陌生和個性化的特色旅游，受歡迎程度從個位數(shù)提高到20%左右。

無錫一位32歲白領(lǐng)說，她每年在滑雪、探險、看小劇場演出和陶藝體驗等興趣愛好上的支出近3.5萬元。“人云亦云的東西已經(jīng)out了。”

從“群體買”向“族群買”轉(zhuǎn)變順應(yīng)社會結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)之變，中國出現(xiàn)越來越多新的消費族群。

隨著全面二孩政策的釋放，“親子族群”催生了親子游、親子餐廳、親子服裝及配飾等一系列商機(jī)。

再如“越野一族”，他們走出家門、追求豐富多彩的戶外體驗。上海一位越野俱樂部負(fù)責(zé)人說，這一族群消費力不容小覷，越野車養(yǎng)護(hù)、專業(yè)戶外裝備及各類探險費用，一年加起來少說也要好幾萬元。

敷面膜、化淡妝、戴首飾……出生于上世紀(jì)90年代后的“潮男”們，更愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，并頻繁出入健身會所和各種俱樂部。有機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，相對中國護(hù)膚品市場總體10%左右的增幅，“潮男消費”增幅高達(dá)24%。

新消費價值觀：更注重心理和情感價值

蘇州佳世達(dá)電通有限公司中國區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中心智能方案事業(yè)群總監(jiān)李兆平說，居民增收、中等收入人群壯大、自我意識覺醒等因素，是新消費浪潮形成的重要動因。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春認(rèn)為，現(xiàn)代人愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。在此意義上，消費的心理補(bǔ)償比實際功能更重要。

剛剛從日本自由行歸來的杭州某私企中層韓麗說：“砸兩個月工資買名牌手包送給自己，作為努力打拼后的自我犒勞。”她說，生存不易、生活艱辛，“消費是自我疼愛的最直接手段”。

江蘇一位心理學(xué)專家認(rèn)為，新消費不僅提供了商品的使用價值，還創(chuàng)造了撫慰心理和情緒的情感價值。

情緒調(diào)節(jié)、意志訓(xùn)練課程讓不少人情愿付高昂學(xué)費“買清凈”“找苦吃”。在蘇南一家一晚住宿價格高達(dá)1萬多元的養(yǎng)生酒店，這里健康餐、冥想、靜坐、呼吸調(diào)整等課程吸引了不少人參加。

某住店體驗的白領(lǐng)表示：“錢多了、心累了，寧愿花錢買心靜?！蹦暇┮晃唤?jīng)常參加歷險苦旅的企業(yè)高管表示，體驗和經(jīng)歷可以融入個人血脈和生命旅程，商品卻不能。

技術(shù)的升級和場景的顛覆，亦是新消費崛起的助推動力。隨著民眾基本生存需求的滿足和細(xì)分市場活力的迸發(fā)，更多小眾品牌、“網(wǎng)紅應(yīng)用”憑借炫酷技術(shù)和對前沿時尚的捕捉，開始嶄露頭角，后來居上。在南京，HELLO KITTY（卡通人物）、足球、普羅旺斯等主題鮮明的私人影院大受歡迎，每逢周末節(jié)假日，常常一房難求。

把消費升級轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力

我國的新消費時代已悄然而至。馬明龍認(rèn)為，順應(yīng)消費升級的大潮流，滿足消費升級的各種需求，既是穩(wěn)增長的持久動力，又是改善民生的現(xiàn)實路徑。

然而，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國高品質(zhì)商品和服務(wù)有效供給仍然不足，探索供給模式變革，增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)跑作用，任重道遠(yuǎn)。

李兆平說，雖然中國制造企業(yè)數(shù)年前就提出“品質(zhì)革命”，也出現(xiàn)一些高品質(zhì)商品供應(yīng)商，但仍無法滿足居民對高品質(zhì)商品的追求。2010至2017年，中國跨境電商規(guī)模從1.3萬億元增長到7.6萬億元，增長近5倍，這折射出國民對高質(zhì)量消費品的巨大需求。

在服務(wù)業(yè)方面，我國醫(yī)療、教育、文化娛樂等行業(yè)有效供應(yīng)依然捉襟見肘，境外就醫(yī)、境外求學(xué)、境外旅游娛樂已經(jīng)進(jìn)入普通家庭，這使得2010至2017年期間，我國服務(wù)貿(mào)易逆差從151億美元快速增長到2359億美元。

蘇州采芝齋食品有限公司董事長、中國商業(yè)聯(lián)合會副主任儲敏慧建議，要營造公平競爭的市場環(huán)境，通過市場競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、提質(zhì)增效；加快建立與消費強(qiáng)國相適應(yīng)的多層次人才培養(yǎng)體系，為推動生產(chǎn)大國向消費強(qiáng)國邁進(jìn)提供相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才和技能人才。

蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心主任黃志龍呼吁，持續(xù)釋放中國民眾消費潛力，還須克服收入分配差距擴(kuò)大、居民財富差距增加、居民杠桿率居高不下等障礙和挑戰(zhàn)，尤其是要警惕高房價對居民消費的擠出效應(yīng)。

（新華網(wǎng)2018.8.22 劉巍巍/文）