拼多多開(kāi)啟“自我救贖”之路

林偉萍

“阿里與拼多多必有一戰(zhàn)”，隨著拼多多在美國(guó)上市，市場(chǎng)猜測(cè)異軍突起的拼多多或已觸及阿里巴巴的防御“底線”。而隨著近日支付寶和淘寶聯(lián)手推出“拼團(tuán)”，市場(chǎng)理解為阿里要對(duì)拼多多“動(dòng)手”了。

其實(shí)，“團(tuán)購(gòu)”并非拼多多首創(chuàng)，PC端時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但在“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于價(jià)格敏感的用戶并未進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度下沉，曾經(jīng)沉寂的“團(tuán)購(gòu)”模式重現(xiàn)生機(jī)，這也是拼多多成功的邏輯所在。

前騰訊京東電商戰(zhàn)略分析師、京騰匯創(chuàng)始人李成東分析，在拼多多崛起之前，阿里原本以為已經(jīng)抓牢電商流量存量市場(chǎng)，但其卻被不按套路出牌的拼多多“抄底了”。數(shù)據(jù)顯示，拼多多和淘寶客戶重合度高達(dá)40%，在李成東看來(lái)，這一數(shù)字在今年年底有望達(dá)到80%，勢(shì)必將給阿里帶來(lái)更大的沖擊。

在李成東看來(lái)，淘寶想“打痛”拼多多，得先想辦法沖進(jìn)微信的生態(tài)里，否則沒(méi)有社交流量的加持，效果將大打折扣。而就拼多多而言，目前呈裂變式增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，將為其未來(lái)利用廣告等業(yè)務(wù)變現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)。但要想在阿里、京東等電商巨頭圍剿下突圍成功，拼多多還需摸索出更加清晰的盈利模式，比如優(yōu)化供應(yīng)鏈，向C2M等領(lǐng)域發(fā)展。

尋找后流量時(shí)代的裂變點(diǎn)

招股書(shū)顯示，拼多多歷時(shí)兩年實(shí)現(xiàn)每年1000億GMV（網(wǎng)站成交額），淘寶用了5年。從公司年報(bào)來(lái)看，2017年拼多多GMV為1412億元，僅次于阿里的4.82萬(wàn)億元、京東的1.29萬(wàn)億，位居中國(guó)電商平臺(tái)第三位。

拼多多的異軍突起引發(fā)了電商巨頭們的警覺(jué)，阿里、京東等紛紛搶灘拼團(tuán)業(yè)務(wù)。“各大電商積極布局拼團(tuán)，無(wú)非兩個(gè)原因，一是社交拼團(tuán)是大勢(shì)所趨，布局拼團(tuán)向外界傳遞自己緊跟電商發(fā)展趨勢(shì)，二是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力。”李成東分析。

報(bào)告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。“目前淘寶用戶為5.52億人，拼多多用戶為3.4億人，可以預(yù)見(jiàn)今年年底拼多多用戶達(dá)到5億人規(guī)模時(shí)，兩者用戶重合度或?qū)⒏哌_(dá)80%，此時(shí)，拼多多新增用戶可能就不僅是之前淘寶沒(méi)有覆蓋的用戶，而是淘寶此前教育過(guò)的用戶?！崩畛蓶|分析說(shuō)，當(dāng)前電商業(yè)務(wù)仍然是阿里的收入主要來(lái)源，而電商中90%以上的流量來(lái)自淘寶，從這個(gè)角度看，阿里“反擊”拼多多也不難理解。不過(guò)，拼多多當(dāng)家人黃崢卻有自己的看法，其表示：“拼多多與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同場(chǎng)景，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單的情況?！?h3>拼多多拼團(tuán)龍頭短期難撼

“用戶重疊”對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是危機(jī)高能預(yù)警，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)拼多多和淘寶將面臨更加激烈的直接用戶競(jìng)爭(zhēng)，具體到拼團(tuán)業(yè)務(wù)，拼多多具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。

拼多多的出現(xiàn)被市場(chǎng)解讀為，是對(duì)阿里消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略的“抄底”，目標(biāo)群體正是阿里“放棄”的三線以下城市的低價(jià)消費(fèi)品需求人群。招商數(shù)據(jù)顯示，拼多多在三線以下城市的用戶占比高達(dá)57%。

在李成東看來(lái)，拼多多崛起的核心并非簡(jiǎn)單的“低價(jià)+流量”，而是借助微信社交流量，利用拼團(tuán)模式將低價(jià)商品供給和低收入群體的消費(fèi)需求兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)，滿足了低收入人群的消費(fèi)需求?！暗蛢r(jià)本身就是個(gè)偽命題，淘寶、京東都是靠低價(jià)策略起家。就流量而言，擁有微信流量紅利并非只有拼多多，拼多多真正崛起還是因?yàn)檎覍?duì)了潛在需求市場(chǎng)，并利用拼團(tuán)模式使其得以實(shí)現(xiàn)。”

在年度活躍用戶數(shù)據(jù)上，年輕的拼多多顯然更有爆發(fā)，一季度末和二季度末，拼多多年度活躍用戶分別為2.95億和3.44億，同比增長(zhǎng)335.6%和244.6%。有趣的是，雖然阿里的活躍用戶增長(zhǎng)速度不及拼多多，但阿里的活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)量并沒(méi)有因拼多多的異軍突起而放緩，數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，阿里年度活躍用戶達(dá)到5.52億，新增3700萬(wàn)活躍用戶，增長(zhǎng)幅度達(dá)到21.6%，創(chuàng)2016年以來(lái)新高。

值得注意的是，拼多多借助社交互動(dòng)，2017年獲客成本僅為11元/人，同期阿里獲客成本為310元/人，京東為225元/人。2018年一季度拼多多獲客成本雖有所增長(zhǎng)，為49元/人，但相較于阿里和京東仍存在明顯優(yōu)勢(shì)。此外，因拼多多目前收入來(lái)源全部為在線商家服務(wù)收入，公司毛利率在今年一季度高達(dá)77%。不過(guò)，在活躍用戶年均GMV、研發(fā)費(fèi)用投入、貨幣化率等方面，拼多多與阿里和京東仍存在較大差距。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年拼多多活躍用戶年均GMV為567元，京東同期數(shù)據(jù)為3107元、阿里2018財(cái)年數(shù)據(jù)為8732元。而為了爭(zhēng)搶用戶，拼多多對(duì)于商戶的傭金抽成比例相對(duì)較低，2018年一季度拼多多的貨幣化率僅2.1%，低于阿里的3.7%。此外，拼多多今年一季度客單價(jià)僅為38.9元，研發(fā)費(fèi)用率僅為5.26%，與阿里、京東仍存在較大差距。

放眼未來(lái)十年，拼多多能否保持現(xiàn)在的勢(shì)頭目前還難以判斷，但就當(dāng)前拼團(tuán)細(xì)分市場(chǎng)而言，拼多多在三線以下城市的地位優(yōu)勢(shì)確實(shí)較為明顯。李成東分析，隨著今年年底拼多多用戶達(dá)到5億，廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大，至少十分之一的變現(xiàn)是可以預(yù)期的。

不過(guò)，拼多多還需一套更加清晰的盈利模式，“目前拼多多主要是 C2B模式，最大程度縮減中間環(huán)節(jié)，使用戶與大宗經(jīng)銷商直接溝通。長(zhǎng)期來(lái)看，C2M更利于其發(fā)展。與C2B相比，C2M在個(gè)性化定制和端對(duì)端銷售上更為徹底，實(shí)現(xiàn)了從用戶到制造商的直連，將代理商、經(jīng)銷商等排除在外，去除所有流通和加價(jià)環(huán)節(jié)。”招商證券商貿(mào)零售首席分析師許榮聰分析。

拼多多與騰訊的“愛(ài)恨情仇”

根據(jù)招股書(shū)，騰訊已經(jīng)成為拼多多第二大股東，持股比例達(dá)到18.5%。在市場(chǎng)對(duì)拼多多的解讀中，因?yàn)轵v訊是拼多多的投資人，拼多多可以大膽“薅”微信羊毛，發(fā)展起來(lái)的拼多多也順理成章的成為騰訊對(duì)抗阿里的新工具。

不過(guò)，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。黃崢在接受采訪時(shí)將拼多多與騰訊描述為“互相依賴”的關(guān)系，但同時(shí)也表達(dá)出，騰訊沒(méi)有給拼多多“特權(quán)”。目前，拼多多正在利用如“APP點(diǎn)評(píng)返紅包”之類等運(yùn)營(yíng)手段減低對(duì)微信的依賴，鼓勵(lì)人們更多去APP停留。第三方數(shù)據(jù)顯示，拼多多APP的滲透率在2017年從年均1%左右提升到年末的19.37%。

2016年7月，拼多多獲得來(lái)自騰訊等機(jī)構(gòu)共計(jì)1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯(lián)盟。但李成東對(duì)《紅周刊》記者表示，騰訊當(dāng)時(shí)為資源入股，讓拼多多入了騰訊的“雙百計(jì)劃”，但并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)支持，騰訊正式投資入股是在2017年。今年3月份騰訊再度參與拼多多融資，并于2月份與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，同意向拼多多提供微信錢(qián)包接口上的接入點(diǎn)，并將在支付、云服務(wù)、用戶交互等多領(lǐng)域?qū)で蠛献鳌?/p>

成立初期，拼多多依靠“一元奪寶”在微信上獲取了千萬(wàn)級(jí)別的用戶，后漏洞被騰訊封堵。黃崢表示，拼多多也被封殺很多次，因?yàn)槲⑿耪咭恢痹诟摹５灿袠I(yè)內(nèi)人士透露，黃崢在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)比較取巧，招聘了一批原微信團(tuán)隊(duì)的員工，但這種說(shuō)法遭到了黃崢的否認(rèn)。此外，業(yè)內(nèi)還有傳言，步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000萬(wàn)用戶。