張旭豪的“饑餓”游戲

衛(wèi)麗紅

從被“饑餓”點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，歷經(jīng)O2O風(fēng)口、疾速擴(kuò)張、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、資本逐獵以及巨頭格局下的縱橫捭闔，直至被阿里收購(gòu)，圍繞餓了么，一場(chǎng)高度反映時(shí)代特色的“饑餓”游戲告一段落。“超級(jí)獨(dú)角獸”加入AT大戰(zhàn)隊(duì)列，成為巨頭構(gòu)建新零售、新消費(fèi)戰(zhàn)略的急先鋒。因“饑餓”創(chuàng)業(yè)的張旭豪開始了新的游戲，能否“站到六樓”，還需時(shí)間驗(yàn)證。

從被“饑餓”點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，歷經(jīng)O2O風(fēng)口、疾速擴(kuò)張、補(bǔ)貼大戰(zhàn)、資本逐獵以及巨頭格局下的縱橫捭闔，直至被阿里收購(gòu)，圍繞餓了么，一場(chǎng)高度反映時(shí)代特色的“饑餓”游戲告一段落。“超級(jí)獨(dú)角獸”加入AT大戰(zhàn)隊(duì)列，成為巨頭構(gòu)建新零售、新消費(fèi)戰(zhàn)略的急先鋒。因“饑餓”創(chuàng)業(yè)的張旭豪開始了新的游戲，能否“站到六樓”，還需時(shí)間驗(yàn)證。

互聯(lián)網(wǎng)史上最大現(xiàn)金收購(gòu)

4月2日的上午10時(shí)20分，餓了么創(chuàng)始人張旭豪和阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇同時(shí)出現(xiàn)在上海餓了么總部。這是見證“阿里巴巴有史以來(lái)最重要的投資”的時(shí)刻。面對(duì)餓了么年輕的核心團(tuán)隊(duì)，張旭豪直入主題，“選擇和阿里巴巴走在一起，是因?yàn)轲I了么更多需要的是戰(zhàn)略支持、資源協(xié)作。資源深度整合，融入阿里生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)最初夢(mèng)想。”張勇表示，阿里生態(tài)將全面支持餓了么贏得市場(chǎng)，他比喻說：“以前本地生活服務(wù)領(lǐng)域大家都在搶二樓，今后餓了么可以直接站到六樓去?！边@番話讓大家笑了起來(lái)。

這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一筆現(xiàn)金收購(gòu)，阿里巴巴與螞蟻金服以95億美元完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)。消息從2月底傳出，這次終于坐實(shí)。收購(gòu)的背景則是餓了么7個(gè)多月前剛剛收購(gòu)百度外賣，外賣服務(wù)市場(chǎng)形成餓了么與美團(tuán)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面，而滴滴攜出行領(lǐng)域王者之尊進(jìn)軍外賣市場(chǎng)正欲掀起一場(chǎng)新的“三國(guó)大戰(zhàn)”。此時(shí)，市場(chǎng)盈利前景尚不明朗，新的大戰(zhàn)又箭在弦上，加入阿里可以免除資金之憂，還能獲得阿里在新零售基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、流量、金融、技術(shù)、組織等各方面資源的支持，專注于提升產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)能力，甚至有機(jī)會(huì)如張旭豪所愿，打造出一個(gè)本地生活超級(jí)入口。

值得關(guān)注的是，半年前餓了么估值還在50億-60億美元上下徘徊，而今，阿里收購(gòu)價(jià)在餓了么原估值基礎(chǔ)上飆升了近一倍。其中原委正如張勇所說：“依托外賣服務(wù)所形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將成為廣大新零售場(chǎng)景下必需的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施?！笔召?gòu)餓了么是完善和賦能阿里新零售版圖之舉，也是張勇所說“阿里歷史上最重要的一次收購(gòu)”的注解。目前，餓了么擁有2.6億用戶、200多萬(wàn)商家和300多萬(wàn)配送員，其中成熟的末端配送體系將是支撐阿里各種新零售場(chǎng)景的物流基礎(chǔ)設(shè)施，讓阿里在本地生活和新零售領(lǐng)域服務(wù)能力發(fā)生質(zhì)變。

這一結(jié)果，賓主盡歡。張旭豪表示，“賣給阿里是餓了么最好的選擇。”從此，阿里與美團(tuán)在外賣市場(chǎng)短兵相接，阿里與騰訊新零售布局之戰(zhàn)也日漸緊密。但是，賣身阿里真是一個(gè)好的選擇么？

“饑餓”點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)夢(mèng)

2008年一個(gè)晚上，上海交通大學(xué)的碩士生宿舍里，張旭豪、康嘉等幾個(gè)男生都在打游戲。等到饑腸轆轆時(shí)才想起訂個(gè)外賣，但是翻出餐廳傳單打電話過去，不是沒有人接就是不給送。大家都抱怨為什么外賣晚上不能送，幻想要是可以網(wǎng)上訂外賣就好了……這個(gè)話題點(diǎn)燃了大家，一聊聊到了凌晨四點(diǎn)。

張旭豪、康嘉深受《硅谷海盜》影響，一直希望進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，而送外賣，甚至把外賣行業(yè)進(jìn)行信息化改造的想法在他們看來(lái)是不錯(cuò)的切入點(diǎn)。說干就干，確定好戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)就從最普通的送外賣開始了。

暑假剛過，他們買下了第一批的電動(dòng)車開始送外賣。作為領(lǐng)頭人，張旭豪經(jīng)常忙得每天只睡四到五個(gè)小時(shí)，還經(jīng)常親自送外賣，狂風(fēng)暴雨也不間斷。有一次大雨滂沱，他只能躲在交大宿舍雨棚下等客戶，送完餐已經(jīng)淋成了落湯雞。

為了解決資金難題，大家到處湊錢。張旭豪開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)比賽，靠著比賽獎(jiǎng)金和貸款，還有部分的股權(quán)投資湊了45萬(wàn)元，父親也前后資助了他十幾萬(wàn)元。開張兩三個(gè)月后，張旭豪團(tuán)隊(duì)就已獲得了近千單的業(yè)務(wù)量。他和康嘉等幾名創(chuàng)始人不僅要跑外賣，還要發(fā)展餐廳、做推廣，“平均下來(lái)，每人一天要跑近100單，工作16個(gè)小時(shí)以上。這幾乎是極限?！睆埿窈烙浀?，那段日子里，每輛電動(dòng)車平均一天要換三四次電瓶。

2009年初，這家初創(chuàng)公司面臨著抉擇：采取輕模式還是重模式。經(jīng)過調(diào)研，張旭豪發(fā)現(xiàn)外賣需求是巨大的存量市場(chǎng)，難點(diǎn)是如何聚集信息，讓用戶找到餐廳，下訂單時(shí)讓餐廳及時(shí)反饋。于是，餓了么選擇了平臺(tái)模式，并基于平臺(tái)模式構(gòu)想開發(fā)了網(wǎng)上訂餐Napos系統(tǒng)，同時(shí)停止了自營(yíng)配送。

餓了么是一個(gè)由上海交通大學(xué)理工男生們組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，天生有著技術(shù)崇拜。2010年上線的網(wǎng)上訂餐Napos系統(tǒng)是張旭豪和餓了么找到的爆破點(diǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)商戶可以即時(shí)響應(yīng)和反饋用戶需求，用戶可與商家直接溝通。餐廳能夠通過Napos客戶端接單、修改菜單、設(shè)置商品售罄等。這在效率和便捷方面徹底甩開電話呼叫中心模式，炸開了外賣市場(chǎng)層層壁壘。

當(dāng)時(shí)的外賣市場(chǎng)上，上海的129T和小葉子外賣、深圳便利中國(guó)、北京豆丁網(wǎng)等都很搶眼，便利中國(guó)更是擁有上億元資金支持。但是沒有資金和資源的餓了么卻在張旭豪的領(lǐng)導(dǎo)下最終從眾多創(chuàng)業(yè)者和各類訂餐平臺(tái)中脫穎而出。2011年初，餓了么拿到金沙江創(chuàng)投A輪100萬(wàn)美元投資，開始進(jìn)行擴(kuò)張。2013年已經(jīng)形成外賣市場(chǎng)一家獨(dú)大之勢(shì)，作為明星初創(chuàng)企業(yè)，吸引了資本和巨頭的關(guān)注。

“拼”出來(lái)的獨(dú)角獸

2013年，O2O風(fēng)口席卷而來(lái)，資本來(lái)了，巨頭來(lái)了，外賣行業(yè)的風(fēng)口到了，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻。年初，餓了么拿到經(jīng)緯中國(guó)和金沙江創(chuàng)投的B輪投資600萬(wàn)美元;年底又拿到紅杉中國(guó)的C輪投資2500萬(wàn)美元。巨額融資大大刺激了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的神經(jīng)，年底，阿里巴巴旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)、在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中勝出的美團(tuán)相繼進(jìn)入外賣行業(yè)。這一年，張旭豪拒絕了阿里的收購(gòu)，之后他也多次拒絕了與美團(tuán)外賣的合并。這一年，餓了么這支學(xué)生軍開始正面與阿里、美團(tuán)的正規(guī)軍正面對(duì)抗，而第二年5月百度外賣也隨后殺入，外賣市場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)開始了。

如果初創(chuàng)期張旭豪是以“饑餓感”為支撐不斷擴(kuò)張壯大，那么成長(zhǎng)期就是綿綿不絕的危機(jī)感，在危機(jī)四伏之下被逼出了狼性和狠勁。當(dāng)然，美團(tuán)、阿里、百度等巨頭的加入也讓行業(yè)卷入了更多資源，升級(jí)了戰(zhàn)爭(zhēng)級(jí)別，讓張旭豪看到把餓了么做成超級(jí)獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)。

2014年是外賣大戰(zhàn)的關(guān)鍵一年，外賣市場(chǎng)被巨頭、競(jìng)爭(zhēng)、資本等元素快速催熟。

年初，美團(tuán)外賣啟動(dòng)會(huì)以“搶灘”命名，并決定在2014年進(jìn)軍200多個(gè)城市，沖擊日均訂單40萬(wàn)單。美團(tuán)認(rèn)準(zhǔn)了餓了么管理層是學(xué)生軍，一旦快速擴(kuò)張，創(chuàng)業(yè)4年積累的管理債必會(huì)爆發(fā)。此時(shí)，餓了么僅有12個(gè)城市、每日訂單10萬(wàn)單而已。面對(duì)美團(tuán)的來(lái)勢(shì)洶洶，張旭豪快速成立企業(yè)的“發(fā)改委”，主抓城市擴(kuò)張，將僅有的200個(gè)地推全部推向市場(chǎng)并大量招人，原本計(jì)劃上半年開拓20個(gè)城市最后實(shí)際開了62個(gè)，這已是被逼著釋放出的最大能量。

下半年，美團(tuán)又使出了殺手锏，開始補(bǔ)貼大戰(zhàn)。雖然2014年上半年，剛剛獲得了大眾點(diǎn)評(píng)的8000萬(wàn)美元D輪融資。但是同期美團(tuán)則完成C輪融資3億美元，彈藥更為充足。補(bǔ)貼大戰(zhàn)，愈演愈烈，沒有盡頭。一邊每單補(bǔ)貼2元，另一邊就補(bǔ)3元，越叫越高。餓了么做過一輪滿10元減7元。最激進(jìn)的時(shí)候，全免單也做過。急紅眼的張旭豪經(jīng)?！芭叵保骸笆袌?chǎng)份額才是第一！不要管成本！只要市場(chǎng)份額！”補(bǔ)貼大戰(zhàn)最厲害的時(shí)候，餓了么一天燒掉一千多萬(wàn)元，為了補(bǔ)充戰(zhàn)力，餓了么啟動(dòng)E輪融資，由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投。“當(dāng)時(shí)覺得很恐怖，燒到500萬(wàn)元的時(shí)候就感覺，好像太殘酷了。”張旭豪強(qiáng)撐著，“誰(shuí)先說不打了，誰(shuí)就敗了，撐也要撐到最后。”

在膠著的廝殺之后，餓了么與美團(tuán)外賣攜手進(jìn)入第一陣營(yíng)，但是美團(tuán)追得很緊，而百度外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)落入第二陣營(yíng)，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。易觀報(bào)告顯示，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)訂單份額方面，餓了么以30.58%位居外賣行業(yè)第一，排名第二至第四的分別為美團(tuán)外賣（27.61%），淘點(diǎn)點(diǎn)（11.20%），百度外賣（8.55%），四家占到整個(gè)外賣市場(chǎng)規(guī)模的近80%。

為了進(jìn)一步鞏固戰(zhàn)果，與對(duì)手拉開距離，餓了么進(jìn)一步加快融資步伐，融資規(guī)模越來(lái)越大。張旭豪承認(rèn)自己40%左右的時(shí)間都用在融資上。2015年初，餓了么獲得騰訊、京東的投資;2016年獲得了阿里系12.5億美元的投資，餓了么平臺(tái)鋪設(shè)700多個(gè)城市，日峰值訂單突破500萬(wàn)單;2017年4月，阿里系再加碼投資4億美元，阿里系成為餓了么最大股東，持股總占比達(dá)32.94%。

在巨頭競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，張旭豪還盡最大可能地聚集資源，與阿里巴巴、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、騰訊等伙伴加強(qiáng)合作，以戰(zhàn)略合作、線上引流、建立自有物流體系、解決商戶信息化難題、推動(dòng)外賣食品安全保障等方式，逐步突破市場(chǎng)瓶頸，鞏固市場(chǎng)地位并保持高增長(zhǎng)。

2016年8月24日，餓了么正式對(duì)外宣布合并百度外賣，合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。從市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)時(shí)餓了么占據(jù)41%、美團(tuán)外賣占據(jù)41%、百度外賣占據(jù)13%，合并之后，餓了么市場(chǎng)占有率超過50%，行業(yè)格局正式從三足鼎立變成美團(tuán)、餓了么雙雄爭(zhēng)霸。

此時(shí)，餓了么估值約50億到60億美元。但是面對(duì)著美團(tuán)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在美團(tuán)宣布已經(jīng)盈利之后，張旭豪仍然不敢稍有放松。危機(jī)如影隨形。

張旭豪說：“你只有真正和巨頭玩過，才能證明自己是巨頭?！?/p>

在與巨頭的縱橫捭闔中，張旭豪把餓了么做到了行業(yè)第一，但是也看到了行業(yè)的潛能和局限。外賣行業(yè)的垂直性導(dǎo)致造血能力不強(qiáng)，遲遲難以盈利;而在即時(shí)配送領(lǐng)域，外賣又有可能成為本地生活入口。

Everything 30

2017年8月，張旭豪參加了經(jīng)緯分享會(huì)，講了一個(gè)小故事。

在跟阿里談融資時(shí)，有一次他和經(jīng)緯合伙人張穎在香港吃宵夜，使用的碗很特別。碗外寫著“戰(zhàn)斗碗”，碗里寫著“贏”，兩人都覺得意頭好，想買一打，但店家不肯賣。張旭豪說，我來(lái)想辦法，到時(shí)候送你一個(gè)。后來(lái)他果然弄到了幾個(gè)，送給張穎、蔡崇信各一個(gè)，自己也留了一個(gè)。張旭豪告訴張穎：如果（外賣）這場(chǎng)仗打贏，就把這個(gè)碗砸掉。

如今公司賣了，“這個(gè)碗還安然無(wú)恙地放在自己的辦公室里?！睆埿窈辣硎荆艾F(xiàn)在還沒有取得完全壓倒性的勝利，我相信，未來(lái)三五年內(nèi)會(huì)把它砸掉?！?/p>

張旭豪還有著取得“完全壓倒性的勝利”的欲望，他依然將個(gè)人價(jià)值與公司未來(lái)發(fā)展緊緊捆綁在一起。在他看來(lái)，賣掉公司是為了讓公司實(shí)現(xiàn)最初的夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)想，他多次公開表示，是Everything30—本地生活30分鐘之內(nèi)上門服務(wù)。

當(dāng)然“贏”并不容易。當(dāng)前，餓了么雖然在外賣市場(chǎng)份額超過了美團(tuán)，但是美團(tuán)2016年已經(jīng)宣布實(shí)現(xiàn)盈利，還根據(jù)王興的T型戰(zhàn)略四面出擊，進(jìn)入了生鮮、出行等領(lǐng)域，餓了么作為外賣服務(wù)平臺(tái)漸漸失去優(yōu)勢(shì)甚至處于下風(fēng)。

但是，像買碗一樣，張旭豪是想盡一切辦法想要贏的人。張旭豪曾對(duì)媒體說，餓了么最應(yīng)該反思的，是最早創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒有想清楚“未來(lái)10年整個(gè)社會(huì)不變的是什么事情，導(dǎo)致被現(xiàn)在這幫對(duì)手追著”?，F(xiàn)在他本地生活30分鐘上門就是他想要站上的“六層”。他表示：“這次的合并奠定了未來(lái)十年后的格局。只要把體系化的東西再上一層，我們就戰(zhàn)無(wú)不勝。”

是的，阿里可以給他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的一切：資本、資源、生態(tài)、人才等。

借助阿里的戰(zhàn)略資源，可以讓餐飲外賣與阿里的新零售戰(zhàn)略協(xié)同，將餓了么發(fā)展成為本地生活服務(wù)和新零售領(lǐng)域的關(guān)鍵入口。至于他自己，不只可以獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，還可以獲得一個(gè)更大的舞臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想、價(jià)值。

走過初創(chuàng)期的饑餓感和成長(zhǎng)期的危機(jī)感，如今，張旭豪的身上更多是使命感和價(jià)值感?！拔覀儸F(xiàn)在更多關(guān)注就是如何給用戶、給社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，打造全球獨(dú)一無(wú)二的生活服務(wù)”他說。

2011年，站在上海月租金5000元的別墅里，26歲的張旭豪向他的核心團(tuán)隊(duì)畫了一張餅—“餐飲業(yè)的淘寶”。成立近十年，餓了么成為外賣服務(wù)市場(chǎng)老大，最終融入阿里生態(tài)，成為騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭新零售戰(zhàn)役的急先鋒。

歷史兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，張旭豪的饑餓游戲換了一個(gè)賽道（本地生活），一切還在繼續(xù)……