新媒體慈善之意義與困境

高靜華

摘 要：“新媒體慈善”作為一種新的慈善現(xiàn)象，呈現(xiàn)出“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”及“平臺新媒體慈善”三種形態(tài)，在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監(jiān)督、資源整合、慈善激勵等方面與傳統(tǒng)慈善有很大不同。具有塑造人人可為的慈善文化、創(chuàng)造新的慈善生態(tài)環(huán)境、形成官民互動的新模式、改變公益慈善捐贈格局、使慈善事業(yè)回歸民間屬性等積極意義。但也面臨苛責喧囂造成慈善傷害、遭遇可持續(xù)性挑戰(zhàn)、傷害受助者尊嚴、具有人群和信息的局限性等困境。“新媒體慈善”作為一種慈善形態(tài)不可逆轉(zhuǎn)，是現(xiàn)代慈善的可行途徑，應(yīng)向組織化、規(guī)范化方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：慈善；慈善事業(yè)；慈善理念；新媒體慈善

中圖分類號：C916 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6378（2018）04-0154-07

DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019

隨著微博、微信等新媒體技術(shù)的興起，我國已步入“社會化媒體”時代。在新媒體技術(shù)的引領(lǐng)下，產(chǎn)生了一種新的慈善形式——新媒體慈善，引起了人們的廣泛關(guān)注。第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017 年 6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達 7.51 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達 7.24 億[1]，微博、微信等新媒體工具在影響人們生活、消費、娛樂習慣的同時，也改變著人們的慈善行為。

“新媒體慈善”作為一種全新的慈善現(xiàn)象，從2011年到現(xiàn)在如火如荼，但國內(nèi)相關(guān)的研究卻少之又少。高晶怡從媒體公益的視角進行了研究，認為新媒體時代的公益呈現(xiàn)出互動反饋、快捷及時、形式多樣、個體發(fā)起的特征[2]。王秀麗研究了社會化媒體時代的公益變革與實踐，得出社會化媒體的發(fā)展普及推動了公益理念、參與主體、傳播渠道及公益發(fā)起模式的演變[3]。陳志強從互聯(lián)網(wǎng)思維的視角進行了研究，認為新媒體平臺提供的無障礙參與、深度參與和聯(lián)動參與，激發(fā)了人們參與慈善活動的激情和主動性[4]。陳為雷、畢憲順從慈善監(jiān)督的視角指出，新媒體是慈善監(jiān)督的重要方式，但存在感性化、情緒化和無序化現(xiàn)象， 要加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)，制定新媒體監(jiān)督行為規(guī)范[5]。張杰、覃柯文從新媒體慈善行為的情感動力機制進行了研究，發(fā)展出行為的情感動力模型：移情—信任—同情—慈善行為[6]。國外學者的研究集中在社交媒體對慈善組織籌款及與公眾互動方面。Rigby認為，Web2.0等新媒體技術(shù)在慈善組織動員青年人參與方面具有優(yōu)勢[7]。Beth & Allison提出網(wǎng)絡(luò)化的非營利組織與社交媒體聯(lián)系可以推動變革，使用社交媒體工具有利于鼓勵人與人之間、人與組織之間的雙向?qū)υ挘瑥亩杆?、輕松、低成本的擴大他們的努力[8]。Paul認為Facebook和Twitter已經(jīng)成為慈善組織不可缺少的工具，特別是在災(zāi)難或危機時期，非營利組織和志愿救災(zāi)組織利用社交媒體如臉譜網(wǎng)與公眾互動，以傳播在災(zāi)害情況下的重要信息和服務(wù)[9]。Eyrich等發(fā)現(xiàn)非營利組織似乎并沒有充分利用社會媒體，以發(fā)揮其潛力[10]。Piana & Martina 認為，互聯(lián)網(wǎng)的對話溝通潛力還沒有被大多數(shù)組織有效地使用，但組織似乎承認在潛在捐贈者和媒體信息請求方面與公眾對話的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究對從某一側(cè)面了解“新媒體慈善”有益，但不是從慈善事業(yè)本身的視角研究這一現(xiàn)象，對中國“新媒體慈善”的內(nèi)涵、利弊、與傳統(tǒng)慈善的不同、對慈善事業(yè)本身的影響缺乏系統(tǒng)性、整體性分析。本文旨在基于“新媒體慈善”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對其類別進行劃分，并與傳統(tǒng)慈善進行比較，對其積極意義與存在問題進行綜合評估，進而指出其發(fā)展方向。

一 、“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”之比較

（一）“新媒體慈善”的類別

新媒體慈善”是指慈善組織、意見領(lǐng)袖和社會精英通過微博、微信等新媒體平臺發(fā)起慈善活動，發(fā)布慈善信息，聯(lián)合社會各階層力量籌集善款，傳播慈善理念的慈善行為；也指社會公眾和企業(yè)憑借這一媒介關(guān)注、參與、支持慈善活動，對慈善組織和慈善項目進行愛心捐贈和社會監(jiān)督的慈善行為?！靶旅襟w慈善”既是一種慈善現(xiàn)象，也是一種具體的慈善行為，更是一種新型的慈善形態(tài)。根據(jù)主體不同，可以將其分為“個體新媒體慈善”“組織新媒體慈善”和“平臺新媒體慈善”。

其一，個體新媒體慈善?！皞€體新媒體慈善”是意見領(lǐng)袖和社會精英們借助新媒體平臺發(fā)起慈善項目，并把微博、微信作為主戰(zhàn)場，動員社會公眾普遍參與慈善項目、開展慈善活動的慈善現(xiàn)象；也包括普通網(wǎng)友利用新媒體進行捐贈行使公民權(quán)利，或?qū)Υ壬平M織不合理的行為曝光揭露，對慈善事業(yè)進行社會監(jiān)督的慈善現(xiàn)象。個體新媒體慈善活動或項目的發(fā)起者和參與者多是單個社會個體，而不是在民政部門正式注冊的慈善組織。“微博打拐”“免費午餐”“大愛清塵”等慈善項目在發(fā)起時均屬于此類慈善現(xiàn)象。

其二，組織新媒體慈善。

“組織新媒體慈善”最初是在慈善行業(yè)信息披露機制不完善，有官方背景的慈善組織官僚化色彩較濃，公眾對慈善弊端批判性強烈，慈善組織面臨“去行政化”和公信力建設(shè)的需要而開通利用微博，增強組織透明度、提升公信力的慈善現(xiàn)象。之后越來越多的慈善組織開始適應(yīng)新媒體趨勢，主動開通官方微博、微信，利用新媒體平臺開拓慈善資源、宣傳慈善項目、塑造組織形象。中國紅十字總會、中華慈善總會等具有官方背景的社會組織屬于前一種形式，深圳壹基金公益基金會等民間慈善組織屬于后一種形式。

其三，平臺新媒體慈善。

“平臺新媒體慈善”是指新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站在組織化慈善整合資源不足的情況下，建立專門的新媒體慈善平臺，以滿足公眾求助、參與支持慈善活動的需求，慈善組織傳播塑造自身形象、為慈善項目籌款、與捐贈者和受助者互動的需求，以及企業(yè)利用新媒體平臺參與慈善、提升品牌影響力的需求而形成的一種慈善現(xiàn)象。新浪網(wǎng)的“微公益”和騰訊網(wǎng)的“騰訊公益”就是典型的平臺型新媒體慈善。

（二）“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”的不同

由于新媒體技術(shù)的影響，“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”在參與主體、傳播方式、籌款方式、信息披露、社會監(jiān)督、資源整合、慈善激勵等方面存在不同。

參與主體方面，“傳統(tǒng)慈善”以政府和企業(yè)為主，是典型的官辦慈善和富豪慈善，獲取的是大額捐贈，普通百姓參與較少；“新媒體慈善”的參與主體更加多元，媒體記者、明星力量凸顯，廣大的普通網(wǎng)友成為重要的參與力量，平民慈善涌現(xiàn)。在傳播方式上，“傳統(tǒng)慈善”以報紙、雜志、官方網(wǎng)站為主，突出線下傳播，宣傳成本較高，大型慈善組織有相對規(guī)范的官方網(wǎng)站，但民間發(fā)起的慈善項目大多無官網(wǎng)或官網(wǎng)建設(shè)不完善；“新媒體慈善”更突出線上傳播，利用微博、微信等新媒體線上造勢，報紙、雜志、官網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體線下強化，線上線下傳播形成合力，體現(xiàn)了傳播渠道的多元合作。在籌款方式上，“傳統(tǒng)慈善”以政府撥款、企業(yè)大額捐贈為主，用行政權(quán)力募捐和變相攤牌個人捐款事件時有發(fā)生；“新媒體慈善”增加了轉(zhuǎn)發(fā)捐款、品牌慈善捐款、慈善拍賣等社會化募捐方式，表現(xiàn)出線上倡導(dǎo)微小持續(xù)性捐贈，帶動線下大額捐贈的特點。在信息披露方式上，“傳統(tǒng)慈善”以官方網(wǎng)站、年度財務(wù)報告、年度工作報告、民政部門年檢為主，側(cè)重結(jié)果披露，比較被動滯后；“新媒體慈善”借助微博、微信等新媒體工具，注重信息披露的即時性，從結(jié)果披露轉(zhuǎn)向過程披露。在資源整合方式上，“傳統(tǒng)慈善”由中介型樞紐型組織擔任橋梁，如慈善領(lǐng)域的行業(yè)性組織中國慈善聯(lián)合會就扮演著資源整合的角色；“新媒體慈善”中的“微公益”平臺、騰訊公益平臺起到了整合資源的作用，出現(xiàn)了平臺替代中介的趨勢。在社會監(jiān)督方式上，“傳統(tǒng)慈善”以媒體曝光引發(fā)公眾監(jiān)督為主，行業(yè)性自律組織及公眾自覺監(jiān)督不足；“新媒體慈善”中公眾參與監(jiān)督比較普遍，由新媒體帶動傳統(tǒng)媒體，同時催促行業(yè)自律組織及第三方研究評估等社會監(jiān)督力量興起。在慈善激勵方式上，“傳統(tǒng)慈善”以評選、表彰為主，如“中華慈善獎”“年度慈善推動者”等；“新媒體慈善”開發(fā)了個人公益身份頁、個人捐款愛心歷程等個性化主頁，打造人人皆有的虛擬慈善激勵產(chǎn)品，使激勵方式更加活潑有趣。

二、“新媒體慈善”的積極意義

（一）塑造人人可為的慈善文化

新媒體具有便捷性、低門檻性、高速傳播性、互動性的特點，改變了原本自上而下的傳播模式，打破了之前由少數(shù)權(quán)威機構(gòu)和人士所壟斷的話語權(quán)，任何人不論何種身份地位都可以平等地參與到慈善的討論中，促進人們理性、廣泛關(guān)注社會事件，參與社會行動。同時，新媒體降低了慈善項目的運營成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功實現(xiàn)了項目發(fā)起、推廣、籌款、落地執(zhí)行等一系列活動，使公益慈善變得不再那么困難。微博、微信還推動了全民公益慈善理念與實踐的形成，一項捐贈、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一次分享、一項評論、一次互動，都是參與慈善的方式，人人奉獻點滴愛心的微公益理念逐漸深入人心?！靶旅襟w慈善”已經(jīng)越來越被人們認為是一種民間慈善力量的體現(xiàn)，它在蓬勃發(fā)展的同時，影響著人們的慈善觀念，其真正意義不在于募集了多少善款，在實際救助方面的作用也是有限的，其最大貢獻是體現(xiàn)在道德文明的影響方面[12]。慈善事業(yè)以公眾普遍參與為發(fā)展基礎(chǔ)，是全體社會成員共同的事業(yè)，這是慈善事業(yè)賴以發(fā)展壯大的內(nèi)在要求與必要條件[13]，也是慈善事業(yè)發(fā)展的一條基本規(guī)律[14]。新媒體慈善充分展現(xiàn)了民間的個體化的慈善行為，慈善成為了常人可做的事情，客觀上推動了全民慈善意識的樹立和公益習慣的培養(yǎng)，塑造了人人可為的公益慈善文化，有助于現(xiàn)代公民意識的覺醒和公民社會的形成。

（二）創(chuàng)造新的慈善生態(tài)環(huán)境

“新媒體慈善”與“傳統(tǒng)慈善”的最大不同在于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間成為了公益慈善的重要場地?，F(xiàn)代慈善是全民公益，建立在廣大民眾積極參與的基礎(chǔ)上，各階層民眾是慈善事業(yè)的支撐主體[15]。從2011年到現(xiàn)在，“新媒體慈善”作為一種社會創(chuàng)新改變了整個慈善生態(tài)環(huán)境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、聯(lián)合慈善、快樂慈善”的慈善文化，參與慈善開始從少數(shù)人的特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣褙熑?。第二，新媒體改變了慈善的傳播方式。各大媒體紛紛開通慈善專欄、慈善頻道，公眾在微博、微信平臺上即可以瀏覽慈善新聞，參與熱點慈善事件和慈善話題的討論。第三，平臺式慈善替代了中介式慈善?！靶旅襟w慈善”實現(xiàn)了慈善力量線上線下良性互動和默契合作，慈善資源得到了有效整合，平臺本身就發(fā)揮了中介型、協(xié)調(diào)型、樞紐型組織的作用。第四，新媒體成為了公益慈善項目和慈善話題生長的土壤，越來越多的慈善項目因新媒體而誕生，如“大愛清塵”“老兵回家”“救助@魯若晴”“羅爾事件”都是通過新媒體迅速引起公眾關(guān)注的。第五，新媒體也起到了促進行業(yè)透明的作用，慈善組織積極利用新媒體平臺發(fā)布組織信息、項目信息、財務(wù)信息達到公開透明，公眾也可以用新媒體對慈善組織進行實時監(jiān)督。第六，新媒體促進了慈善籌款方式的創(chuàng)新，實現(xiàn)了求助者、消息傳播者、專業(yè)慈善組織、潛在捐助人的連接。新媒體從募捐、傳播、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等各個方面改變了慈善生態(tài)環(huán)境。

（三）形成官民互動的新模式

慈善事業(yè)調(diào)動的是民間財力，提供的是社會性救助和社會化公益服務(wù)，是政府社會保障的必要補充。英國強調(diào)政府與慈善公益組織在價值觀上的一致性和功能上的互補性，形成了官民合作型的現(xiàn)代慈善公益模式[15]187?，F(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展動力源于政府與民間力量的互動?！懊赓M午餐”“微博打拐”等在新媒體平臺上涌現(xiàn)的慈善項目自下而上地動員了整個社會資源，使兒童福利救助問題變成一個社會熱點，最終推動了國家相關(guān)政策的改變。“慈善探索、福利接棒”真正說明了新媒體慈善的意義不在于動員多少社會捐贈，而在于倒逼國家出臺相關(guān)福利措施，帶動了政府和社會對農(nóng)村對留守兒童的公共責任，創(chuàng)立了民間政府互動的新模式?！靶旅襟w慈善”還促進了官辦和民間慈善組織的合作，民間慈善創(chuàng)新透明的行動給官辦慈善提供了有益的經(jīng)驗，迫使官辦慈善在壓力中尋求改變，而官辦慈善組織規(guī)范化化專業(yè)化的多年積淀也可以幫助民間公益完善內(nèi)部治理，二者在競爭中形成合力，共同推動社會進步?？梢哉f，“新媒體慈善”是一種典型的社會創(chuàng)新，集結(jié)了多元力量，是社會各方協(xié)同治理、共擔責任的表現(xiàn)。

（四）改變公益慈善捐贈格局

公信力是慈善機構(gòu)、慈善事業(yè)的生命?！肮烂朗录币詠?，公眾問責意識不斷增強，有官方背景的慈善組織曾一度深陷信任危機。隨著公眾問責成為一種慈善文化，組織的透明度將直接影響捐款，民間慈善組織迎來了新的發(fā)展契機。新媒體使慈善信息可以自由流通，慈善市場逐步開放，在一個相對公平、平等的勸募環(huán)境中，透明度將成為影響捐贈方捐贈意愿的直接標準，透明度高的組織將更容易獲得公眾的捐贈，有官方背景的慈善組織壟斷捐贈資源的格局將被打破。因此，在“新媒體賦權(quán)”的影響下，人們有著平等的權(quán)利和機會參與慈善資源的分配，而贏家必定是那些公信力強、效率高并且追上技術(shù)革命步伐的公益慈善組織?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)帶來的傳播革命，滿足了公益捐贈透明性、可選擇性和快捷性的需求，正在悄然的改變著中國公益界的捐贈格局[16]。

（五）使慈善事業(yè)回歸民間屬性

中國古代多為官府主辦慈善救濟，民間興辦為附，慈善是政府控制社會的一種工具。近代中國，民間慈善組織成為基本力量，尤其是民國時期涌現(xiàn)出大量民間慈善救濟機構(gòu)和慈善家，成為了中國慈善公益事業(yè)的重要推動力。但新中國成立后，慈善思想被貶斥為資產(chǎn)階級思想，慈善事業(yè)被福利救濟事業(yè)取代，扼殺了民間慈善的發(fā)展。直到20世紀90年代，才恢復(fù)對慈善事業(yè)的肯定，并將其納入社會保障體系。因此，真正具有民間性和個體性的慈善長期以來一直稀缺。民間性是慈善的本質(zhì)屬性，平民慈善是慈善最為根本的品格，社會大眾的廣泛參與是慈善事業(yè)真正不竭的源泉，應(yīng)將慈善事業(yè)真正融入到老百姓的日常生活[15]255?！靶旅襟w慈善”的參與主體多為普通的個體，廣泛地動員了民間的人力、物力、財力資源，體現(xiàn)了公益慈善的民間性和個體性。因此，“新媒體慈善”倡導(dǎo)小額持續(xù)性捐贈和隨手公益的理念，有利于使慈善事業(yè)回歸其民間屬性。

三、“新媒體慈善”的發(fā)展困境

（一）苛責喧囂容易造成慈善傷害

“新媒體慈善”的一個令人憂慮之處在于網(wǎng)民們集體不理性的苛責喧囂很容易傷害中國仍處于初級發(fā)展階段的慈善事業(yè)。不可否認，公眾通過新媒體對慈善組織進行監(jiān)督，很大程度上促進了慈善機構(gòu)的公開透明，但另一方面，也因其手段多樣、平臺復(fù)雜使得輿論監(jiān)督的進程難以控制，反映出的民意可能畸形化、虛假化，最終將使得輿論監(jiān)督的公信力不斷下降[17]，甚至出現(xiàn)很多傷害慈善的現(xiàn)象。國人對慈善組織和慈善工作人員的道德期望歷來較高，還不能夠?qū)捜萦诖壬祁I(lǐng)域的犯錯，不能接受慈善工作者的道德污點，甚至不能理解慈善行業(yè)從業(yè)人員的萬元薪酬。新媒體使事件以核裂變的速度傳播成為可能，網(wǎng)絡(luò)公眾由于慈善常識儲備不足，現(xiàn)代公民意識缺乏，一件很小的不良慈善現(xiàn)象就能引起軒然大波，甚至造成流傳廣泛的慈善謠言，導(dǎo)致中國公益慈善面臨更加脆弱的輿論生態(tài)環(huán)境，極易造成慈善傷害。

（二） 規(guī)范化不足遭遇可持續(xù)性挑戰(zhàn)

“新媒體慈善”給中國慈善事業(yè)帶來了發(fā)展機遇，但在項目數(shù)量持續(xù)增加，參與主體多元，影響力較大的情況下，面臨著可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。首先，“新媒體慈善”組織化、規(guī)范性不足。很多慈善項目不是依托慈善組織產(chǎn)生，而是由個人發(fā)起，并從網(wǎng)絡(luò)上招募志愿者開展活動，組織結(jié)構(gòu)松散，缺乏完善的規(guī)則和流程，內(nèi)部交流決策隨意，風險性較大。其次，“新媒體慈善”運作團隊的專業(yè)性不足。一些新媒體慈善項目缺乏專業(yè)的工作人員運作，志愿者們欠缺慈善專門知識，熱情遠大于專業(yè)性。再次，“新媒體慈善”過度依賴精英人物，有影響力的項目基本由社會名人發(fā)起，在運行過程中，發(fā)起人的過往經(jīng)歷、偏好、專業(yè)性、動員資源的能力等很容易影響慈善項目的走向和發(fā)展。一個慈善項目良好的制度設(shè)計，應(yīng)具備自我監(jiān)督、運行、糾錯的能力，而不是憑借偶像一己之力[18]。 “新媒體慈善”只有具備理性化、專業(yè)化、組織化、規(guī)范化的要素，才能保障項目的可持續(xù)運行。

（三） 傷害受助者尊嚴違背現(xiàn)代慈善理念

現(xiàn)代慈善事業(yè)的一個顯著特點是由各種專業(yè)化組織化的慈善機構(gòu)充當著捐獻者與受助者之間的橋梁，使捐獻者與受助者分離，這是社會分工和慈善事業(yè)專業(yè)化的需要。由于捐獻者與受助者彼此并不知道對方是誰，從而少了恩賜的色彩，使慈善走出了慈悲的歷史，而具有人道與正義的色彩[13]?，F(xiàn)代慈善也融入了人的生存權(quán)和生命尊嚴，作為中國核心慈善思想的仁愛被看成是人的一種社會責任、一種義務(wù)。參與慈善是一種愉悅心靈的社會生活方式，是不可或缺的生命體驗，也是個人提升技能的重要渠道。因此，捐贈者與受助者應(yīng)處于平等的地位。新媒體革命從根本上改變了媒體生態(tài)，包括媒體的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)關(guān)系，進而影響到媒體、人以及社會的相互關(guān)系[19]，“新媒體慈善”在勸募和捐贈反饋環(huán)節(jié)中常常出現(xiàn)傷害受助者尊嚴的情況，為了激發(fā)網(wǎng)友的捐贈熱情，常常將受助者身處困境的照片及個人、家庭等的詳細信息公之于眾，用溫情和感情博得人們的同情心。另外，為顯示項目運行的公開透明，慈善組織或慈善項目也常用新媒體披露項目實施信息作為反饋，其中甚至包括受助者的感謝信等嚴重傷害尊嚴的內(nèi)容，顯然有悖于現(xiàn)代慈善倡導(dǎo)的平等助人自助精神。

（四）人群和信息的局限性導(dǎo)致慈善失靈

“新媒體慈善”借助于平臺發(fā)起、參與、支持慈善項目，存在著人群上的局限性。首先，參與者局限于年輕人和社會精英、意見領(lǐng)袖們。地處偏遠貧困地區(qū)者、老年人群體因為網(wǎng)絡(luò)條件限制，可能無法及時地獲得慈善組織以及慈善活動的相關(guān)信息，不能方便快捷地發(fā)布救助信息和參與支持慈善活動；社會精英和意見領(lǐng)袖具有強勢話語權(quán)，能影響普通網(wǎng)友的言論，可能會遵循個人偏好左右慈善資源的配置，不能將有限的資源分配給最需要幫助的群體，導(dǎo)致慈善市場的失靈。其次，信息不對稱容易引發(fā)慈善詐騙。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，求助詐騙案時有發(fā)生，平臺的開放性使求助者通過關(guān)注私信某個網(wǎng)友即可發(fā)起求助信息，普通人很難辨別求助信息的真?zhèn)?，網(wǎng)友們在沒有核實信息的真實性時，出于同情而奉獻愛心，很容易上當受騙，也缺乏追償?shù)姆杀Ｕ?。再次，新媒體慈善信息極容易被忽略和淹沒。新媒體本身具有媒體屬性，當網(wǎng)友們的關(guān)注點和關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移時，慈善項目容易被充斥在平臺上的海量即時性信息淹沒。

結(jié) 論

（一）“新媒體慈善”作為一種慈善形態(tài)不可逆轉(zhuǎn)

作為一種全新的慈善現(xiàn)象，“新媒體慈善”對慈善事業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用，這種慈善形態(tài)及其產(chǎn)生的影響力不可逆轉(zhuǎn)。隨著新型互聯(lián)網(wǎng)、新媒體傳播的發(fā)展，虛擬公益慈善組織將大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新性慈善活動形式令人目不暇接，社會捐贈將更多通過互聯(lián)網(wǎng)金融工具實現(xiàn)。新媒體成為慈善領(lǐng)域的重要場地，其對慈善事業(yè)發(fā)展的作用不容小覷。目前，已經(jīng)有很多的新媒體互聯(lián)技術(shù)慈善產(chǎn)品出現(xiàn)，淘寶公益店、支付寶籌款、微博籌款、微信眾籌都是新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在慈善領(lǐng)域的應(yīng)用。4G時代，傳播技術(shù)和社交方式將發(fā)生更加深刻的變化，視頻傳播對公益慈善的透明度將要求更高，公眾訴求、捐贈人心理的變化也更加不可琢磨。因此，在新媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，慈善市場將越來越開放，慈善組織唯有以積極擁抱的態(tài)度利用新媒體，才能在捐贈格局中贏得一席之地，取得良好的公眾印象。大型的、有官方背景的慈善組織不應(yīng)再消極抵制，要順勢而為、改革創(chuàng)新，早日搭上新媒體技術(shù)的便車，才能在去行政化改革之后，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）“新媒體慈善”規(guī)制引導(dǎo)向組織化方向發(fā)展

現(xiàn)代慈善是社會化分工的需要，它的良性運行與健康發(fā)展離不開大量從事籌款、組織管理、善款分發(fā)和理念傳播的專業(yè)人員，慈善領(lǐng)域在未來是一個可以創(chuàng)造大量就業(yè)崗位的行業(yè)，應(yīng)當促進其組織化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，由慈善組織充當捐贈人和受助者之間的橋梁?！靶旅襟w慈善”也應(yīng)該向組織化的方向發(fā)展，從無序變成有序，否則可能會失控，傷害慈善事業(yè)，也可能因力量弱小而夭折。新媒體技術(shù)對慈善是一把雙刃劍，在帶來很多積極效用的同時，也會造成慈善市場失靈。在實踐中，要警惕慈善詐騙、傷害受助者尊嚴的情況。社會監(jiān)督只是慈善監(jiān)督的一種方式，最終應(yīng)靠完善的慈善法律法規(guī)、有效的行業(yè)自律及專業(yè)的第三方評估監(jiān)管，回歸“新媒體慈善”在社會眾籌、慈善宣傳方面的工具性價值，否則就會犯技術(shù)決定論的錯誤。因此，未來應(yīng)對“新媒體慈善”的注冊資格、募捐合法性、捐贈減免稅、詐騙捐贈懲罰等問題做出進一步規(guī)制。

[參 考 文 獻]

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【責任編輯 王雅坤】