小米之家無法代表新零售的未來

龔進輝

去年12月，萬達掌門人王健林曾直言，近年來中國零售業(yè)提出了許多新名詞，比如張近東提出“智慧零售”，馬云提出“新零售”，劉強東提出“無界零售”，“現(xiàn)在就等馬化騰再提個什么”。盡管或多或少帶有調侃性質，但這句大實話直接反映出阿里、京東、蘇寧在爭奪新一輪零售變革話語權時的膠著狀態(tài)。

眾所周知，新一輪零售變革的根本驅動力是消費的變化和技術的更新，最典型的要屬成為開店標配的生鮮超市，盒馬鮮生、7 Fresh、蘇鮮生爭奇斗艷，品牌商也在迎著零售變革浪潮而動。

絕大多數(shù)品牌商借力平臺零售商實現(xiàn)轉型升級，后者在供應鏈、營銷、售后、配送等環(huán)節(jié)全方位賦能，只有小米、聯(lián)想等極少數(shù)有追求、有遠見的品牌商堅持自主探索為主、聯(lián)姻平臺零售商為輔的新零售行進策略，主要成果分別為小米之家、聯(lián)想4S店。

重點說說小米之家，2015年是小米的轉折之年，2015年之前小米主要通過電商銷售，小米之家僅承擔售后、體驗職能；2015年小米眼看無法完成最低8000萬臺銷量的目標，便于9月在北京當代商城開設全國首家商場店，試水線下零售。半年后，小米將小米之家從服務店升級為零售店，通過入駐核心商圈來拉動銷售。

雷軍曾反復提及小米之家的開店目標：力爭5年內開1000家門店，營收達到700億元。盡管距離完成這一目標仍有一段路要走，但雷軍對小米之家當下表現(xiàn)還算滿意，尤其是對坪效高達27萬元/平方米頗為得意，是友商專賣店的N倍，僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米。

如今，小米之家衍生出專賣店、授權店、旗艦店三大業(yè)態(tài)，開一家火一家讓友商羨慕不已，使雷軍有底氣以“新零售第一人”（其實不是）的身份，賣力兜售新零售的經(jīng)營哲學。他曾表示，新零售是更高效的零售，本質上是場效率革命，并將小米之家成功秘訣歸納為“零售=流量x轉化率x客單價x復購率”這一公式。

其中，流量是對標快時尚選址+低頻變高頻，轉化率意思是爆品戰(zhàn)略+大數(shù)據(jù)選品，客單價意思是提高連帶率+增加體驗性，復購率意思是強化品牌認知+打通全渠道。八大戰(zhàn)略的目標只有一個：提高“流量、轉化率、客單價、復購率”的效率，從而達到27萬/平方米的坪效，極致的坪效是小米新零售的關鍵。

去年9月，雷軍曾表示，目前小米線上線下占比沒有明顯變化，因為線下需要長期積累。他樂觀地認為，線下放量只是時間問題，2018年將真正改變小米銷售結構。不過，雷軍也不得不承認，2年內小米之家不會對小米業(yè)績產(chǎn)生絕對幫助。

事實上，我認同小米之家業(yè)績終將迎來爆發(fā)，但隨之而來的有效管理將成為其面臨的一大難題。換言之，銷售規(guī)模和人員規(guī)模的不斷擴大，對于線下零售從業(yè)經(jīng)驗尚淺的小米是個不小的挑戰(zhàn)。要知道，在零售業(yè)從業(yè)3年才算學徒，即便雷軍對零售業(yè)保持敬畏之心，也無法在短期內有效解決門店供需失衡問題，安裝互動購物墻的旗艦店表現(xiàn)尚可，其他門店則不盡如人意。

總體來看，小米之家是品牌商積極擁抱新零售的翹楚，但不具備可復制性，其全品類覆蓋打法超出普通品牌商能力范疇，因此無法代表新零售的未來。在我看來，新零售的未來將主要由平臺零售商來推動，阿里、京東、蘇寧通過全方位賦能品牌商，最終呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)繁榮的景象，百花齊放而不是一枝獨秀。