流量的未來(lái)

李智勇

流量就是時(shí)間，而時(shí)間就是利潤(rùn)，所以流量分配的變遷最終一定會(huì)重構(gòu)商業(yè)格局。

互聯(lián)網(wǎng)流量的史前時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)真正到來(lái)之前，所有流量都是線下的，而流量分配的手段極為傳統(tǒng)，比如廣告、品牌等。所以在那個(gè)時(shí)代才有很多企業(yè)不惜冒風(fēng)險(xiǎn)也要獲得央視標(biāo)王的機(jī)會(huì)，標(biāo)王冒險(xiǎn)的背后大家爭(zhēng)的其實(shí)就是流量。當(dāng)時(shí)的流量獲取方式都相對(duì)傳統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體、路邊的折頁(yè)促銷都可以看成是流量的獲取方式。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了流量的分配方式，進(jìn)而重構(gòu)了與此相關(guān)的商業(yè)模式與格局。站在流量入口角度劃分的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段大致分為WEB時(shí)期、APP時(shí)期和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)期。

在WEB時(shí)期大致經(jīng)歷了內(nèi)容匱乏階段、內(nèi)容充足階段和到現(xiàn)在的內(nèi)容過(guò)剩階段。WEB時(shí)期的任何階段最大的流量入口依然是搜索引擎，以Yahoo、Google和百度為首的搜索引擎幾乎囊括了這個(gè)時(shí)期的70%以上的流量，剩下的才是網(wǎng)址導(dǎo)航、社交網(wǎng)絡(luò)等流量入口。

自然而然，這段時(shí)期針對(duì)搜索引擎的獲客方法就成為了主流，包括付費(fèi)的獲客方式，如搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，以PPC模式為主，在營(yíng)銷方面也有一個(gè)特指名詞SEM（搜索引擎營(yíng)銷），其實(shí)這個(gè)詞應(yīng)該包含了SEO和PPC，但是在后來(lái)的發(fā)展中，營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)EO和SEM并列對(duì)待，SEM成了PPC的代名詞，也僅指搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，品牌專區(qū)（百度特有的叫法）等一類專門在搜索引擎中付費(fèi)導(dǎo)流的營(yíng)銷方式。

隨后是APP時(shí)期的出現(xiàn)，APP的出現(xiàn)和盛行，毫無(wú)疑問(wèn)搶了不少WEB站點(diǎn)的風(fēng)頭，一時(shí)間有WEB站點(diǎn)的企業(yè)和個(gè)人蜂擁而至地做APP，APP的數(shù)量和沉淀的可消費(fèi)內(nèi)容、服務(wù)也越來(lái)越多，網(wǎng)名的使用習(xí)慣也發(fā)生了一些變化—隨時(shí)隨地的消費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，手機(jī)顯然比笨重的PC更具優(yōu)勢(shì)。

最后是目前的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，由于中國(guó)微信是最大的社交APP，因此形成了一定的特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)無(wú)疑是全球最大的用戶市場(chǎng)（9億多用戶），微信又是中國(guó)最大的社交APP，音兒形成了一個(gè)圍繞微信的流量生態(tài)，營(yíng)銷人則也對(duì)此塊蛋糕磨刀霍霍，躍躍欲試。

當(dāng)前流量的趨勢(shì)

我們知道，很多場(chǎng)景下電視上播一條廣告其投入產(chǎn)出比相比較微信或者百度推廣的效率是相對(duì)較低的。這種流量的引導(dǎo)能力，再加上后面所需要對(duì)接的“內(nèi)容”（比如游戲、電商）提供能力事實(shí)上正是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)模式的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，有兩個(gè)趨勢(shì)非常明顯：一個(gè)是流量的分布越來(lái)越集中；一個(gè)是流量的獲取越來(lái)越困難。

前者帶來(lái)的負(fù)面效果是中小互聯(lián)網(wǎng)廠商很可能越來(lái)越難以獨(dú)立存在，后者則讓現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廠商越來(lái)越往線下發(fā)展。比如說(shuō)，阿里和京東等，紛紛都在努力獲取線下的流量入口。這兩者其實(shí)是互相關(guān)聯(lián)與促進(jìn)的。想象一下，如果最終線上流量都在幾個(gè)巨頭的覆蓋之下，那要想增加流量要么從另外的巨頭那里拿，要么就只能開辟新的來(lái)源。而巨頭的流量通常有其牢固的支撐，因?yàn)楫?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率不斷降低，人口紅利不斷減退，因此增加新的流量很困難，所以只能進(jìn)一步走向線下。

而所謂線下統(tǒng)一可以抽象為不使用手機(jī)或者必須使用手機(jī)之外的東西才能完成某項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間（流量的本質(zhì)其實(shí)是用戶使用時(shí)間）。正是在這個(gè)視角下，摩拜這類企業(yè)才能凸顯出自己的價(jià)值。據(jù)此類推無(wú)人電商等本質(zhì)上扮演的是類似的角色。這些場(chǎng)景之所以被統(tǒng)一稱為線下，是因?yàn)樗麄兯枰瓿傻膱?chǎng)景，不能只靠手機(jī)完成，或者說(shuō)手機(jī)之外的部分可以產(chǎn)生更好的體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。即使技術(shù)不發(fā)生太多變化，這類場(chǎng)景也還不少，比如大屏（電視等）的場(chǎng)景就屬于不需要使用手機(jī)的場(chǎng)景，而共享單車則屬于手機(jī)只扮演配角的場(chǎng)景。

如果沒(méi)有技術(shù)變遷，流量就會(huì)沿著上述軌跡發(fā)展，一是有流量的彼此進(jìn)行歸并，一是持續(xù)向線下發(fā)展。但對(duì)于流量而言最大的變數(shù)其實(shí)是技術(shù)革新，尤其是交互方式的革新。

互聯(lián)網(wǎng)本身也在快速進(jìn)化，一是從以門戶網(wǎng)站為代表的WEB1.0時(shí)代進(jìn)化到以社交媒體為代表的WEB2.0時(shí)代，正在進(jìn)化到以智能媒體為代表的WEB3.0時(shí)代；二是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)再到生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從中心城市到三四線城市再到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再到國(guó)際化市場(chǎng)，基于這些變化，流量拓展也出現(xiàn)了新的形式。

當(dāng)下流量的主要拓展手段

互聯(lián)網(wǎng)本身也在快速進(jìn)化，一是從以門戶網(wǎng)站為代表的WEB1.0時(shí)代進(jìn)化到以社交媒體為代表的WEB2.0時(shí)代，正在進(jìn)化到以智能媒體為代表的WEB3.0時(shí)代；二是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)再到生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從中心城市到三四線城市再到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再到國(guó)際化市場(chǎng)，基于這些變化，流量拓展也出現(xiàn)了新的形式。

第一，生態(tài)系統(tǒng)成為流量拓展和競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。目前，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)形成騰訊系和阿里系兩大生態(tài)系統(tǒng)，百度系的生態(tài)系統(tǒng)也正在努力打造中，字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、美團(tuán)系等正在努力打造屬于自身的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)和平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)等方式不斷拓展流量新空間。

第二，不斷拓展市場(chǎng)空間。無(wú)論是信息流平臺(tái)還是電商平臺(tái)都在努力搶占更多的用戶，一是在獲取城市核心用戶的基礎(chǔ)上，不斷在三四線城市拓展農(nóng)村用戶，如快手、火山小視頻、趣頭條等；二是大力拓展另外的五分之四的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶只占世界的五分之一，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，騰訊、阿里巴巴、今日頭條等紛紛出海拓展國(guó)際市場(chǎng)。

第三，通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)線下和線上的互動(dòng)。阿里巴巴提出“新零售”并大量收購(gòu)和投資傳統(tǒng)實(shí)體零售商，其中重要的一環(huán)就是把線下流量有效地導(dǎo)到線上去。而騰訊也不示弱，在快速布局線下實(shí)體店的同時(shí)，大力支持小程序的發(fā)展，以把線下資源和線上資源有效打通。

第四，技術(shù)剩余流量的爭(zhēng)奪將更加重要。將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖胍殉蔀樾袠I(yè)最技術(shù)化的工作，不僅谷歌、百度，包括門戶網(wǎng)站的客戶端、新上市的奇虎360，流量變現(xiàn)都是其主要收入來(lái)源。在黃金廣告位不斷漲價(jià)的今天，充分挖掘與發(fā)揮占80%流量的剩余流量（也稱庫(kù)存流量），不僅是網(wǎng)站進(jìn)一步提升營(yíng)收水平的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，也是廣告主尋找合理成本流量的必然需求。廣告主方面，則由于這部分流量非常零碎，沒(méi)有充分的技術(shù)支持，很難將這部分流量利用起來(lái)，也不太重視對(duì)這部分流量的挖掘。對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，若想實(shí)現(xiàn)將正確的流量賣給正確的廣告主，并實(shí)現(xiàn)收益最大化，要解決兩個(gè)主要問(wèn)題。一個(gè)是流量與資源匹配（精準(zhǔn)廣告技術(shù)），另外一個(gè)就是充足的廣告銷售機(jī)會(huì)。各種各樣的新技術(shù)會(huì)越來(lái)越重要。

技術(shù)變革成為流量拓展的最核心利器。目前，在技術(shù)快速變革的推動(dòng)下，門戶網(wǎng)站正在衰落，而基于大數(shù)據(jù)和人工智能的智能媒體正在成為主流，并正在成為流量拓展的主要手段。而未來(lái)區(qū)塊鏈、量子計(jì)算等技術(shù)有很大的可能成為流量拓展的新手段。

廣告技術(shù)公司PubMatic的報(bào)告顯示，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化后，庫(kù)存廣告平均每千次有效展示費(fèi)用在最近5個(gè)月內(nèi)都有明顯增長(zhǎng)，并比2010年1月份的最低點(diǎn)上漲了35%。

第五個(gè)方面，小內(nèi)容正在成為趨勢(shì)。微內(nèi)容跟小內(nèi)容怎么區(qū)分？其中一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理就是微內(nèi)容是個(gè)人間溝通的信息，或者拍了一個(gè)UGC，微內(nèi)容本身脫離了人和人之間的關(guān)注關(guān)系、好友關(guān)系之后它的價(jià)值非常小。其中還包括小程序，體量比較輕，不需要發(fā)揮太多的精力和資源占用。小內(nèi)容非常不同，小內(nèi)容有沉淀價(jià)值和媒體價(jià)值，小內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也會(huì)比微內(nèi)容更高。再來(lái)看信息流自媒體，大量的PGC小型內(nèi)容提供者有效的組織起來(lái)形成了價(jià)值。短視頻領(lǐng)域，也有非常多的組織者以新的形式把這一些內(nèi)容組織起來(lái)。從這個(gè)角度看，小內(nèi)容正在成為微內(nèi)容的第二個(gè)階段。

用戶“刷”的行為，有兩種主要的流向，一種是靠朋友社交關(guān)系組織起來(lái)，因?yàn)榕笥严矚g的內(nèi)容往往可能是你喜歡的內(nèi)容。一種是你沒(méi)有朋友圈，但是大數(shù)據(jù)能夠知道你可能想看什么，想學(xué)習(xí)什么、想玩什么，然后把這些內(nèi)容組織起來(lái)，大數(shù)據(jù)推動(dòng)了小內(nèi)容前行。

未來(lái)流量的重構(gòu)點(diǎn)

流量的本質(zhì)其實(shí)是用戶的使用時(shí)間，而使用時(shí)間的重構(gòu)會(huì)依賴于終端的變遷，終端的變遷則主要和人機(jī)交互方式有關(guān)。一旦人機(jī)交互方式發(fā)生變更，那么整個(gè)流量的分布和流動(dòng)方式就可能發(fā)生根本性變化?，F(xiàn)在則正處在一個(gè)交互方式馬上要發(fā)生變化的臨界點(diǎn)。

當(dāng)前整個(gè)流量分配是基于鼠標(biāo)和觸屏的，這上面的游戲規(guī)則其實(shí)與語(yǔ)音交互等有著本質(zhì)差異。

假設(shè)類似Siri這樣的人工智能助手高度成熟，那可以比較同樣是購(gòu)物在語(yǔ)音交互和觸屏下會(huì)有什么差異：

在觸屏的方式下，顯然會(huì)延續(xù)現(xiàn)有的方式，先是啟動(dòng)購(gòu)物的APP，然后要么瀏覽要么搜索，在此之后完成從下單到付款的一系列步驟。

而語(yǔ)音交互與此有根本不同，如果按照上述的步驟來(lái)，那使用場(chǎng)景根本就不會(huì)成立。所以更理想的狀況是要么一句話就可以搞定，如買牙膏等標(biāo)準(zhǔn)品，要么就需要獨(dú)占整個(gè)手機(jī)，全面了解所有個(gè)人偏好，然后把需要檢索的內(nèi)容縮減到三句話以內(nèi)，比如第一步是幫我推薦一款加濕器，第二步第一排第二個(gè)。只有如此語(yǔ)音才可能成為一個(gè)獨(dú)立的主流的交互方式。

如果把現(xiàn)有的基于觸屏的交互方式和語(yǔ)音交互拉一條發(fā)展曲線，那么在一段時(shí)間內(nèi)語(yǔ)音交互的使用率會(huì)遠(yuǎn)在當(dāng)前交互方式下面，但隨著交互方式的成熟和智能程度的提高，未來(lái)某個(gè)時(shí)間很可能迎來(lái)一個(gè)拐點(diǎn)，在那個(gè)拐點(diǎn)上語(yǔ)音交互上的流量與現(xiàn)有交互方式持平。

假設(shè)說(shuō)這種拐點(diǎn)到達(dá)，那會(huì)發(fā)生什么？

這個(gè)時(shí)候作為中間層的系統(tǒng)提供商影響力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，而作為應(yīng)用提供方的各大互聯(lián)網(wǎng)廠商的話語(yǔ)權(quán)會(huì)被削弱。

因?yàn)樵谡Z(yǔ)音交互的場(chǎng)景下，理想狀態(tài)下電商這類“內(nèi)容”提供方，就是數(shù)據(jù)來(lái)源和服務(wù)，并沒(méi)有露出的機(jī)會(huì)。這和之前的微妙差別是在當(dāng)前的架構(gòu)體系下，電商企業(yè)是獨(dú)立于系統(tǒng)的，所以能夠自己確定推薦的方向，對(duì)交易是有根本性影響的，但在語(yǔ)音交互的體系里，最合理的方式是系統(tǒng)對(duì)此有決定權(quán)，否則一旦交互變得冗長(zhǎng)，那就根本沒(méi)法用。

這并不是單純的技術(shù)分工也不是單純的影響力變化，而是牽涉本質(zhì)的利益重新分配。上面這種利益分割的本質(zhì)性變化，最終會(huì)拖慢整個(gè)語(yǔ)音交互的落地進(jìn)程，這非常復(fù)雜，不單是技術(shù)問(wèn)題。

跳出來(lái)再看一下，Siri這樣的產(chǎn)品一旦跨越臨界點(diǎn)，那流量的分布會(huì)是怎么樣？

這時(shí)候Siri如果只有一個(gè)，那無(wú)疑的掌握Siri的企業(yè)可以拿到幾乎所有線上流量，但短時(shí)間不太可能這樣，更可能是Siri這樣的產(chǎn)品有多個(gè)并且同時(shí)存在。

那么就很可能出現(xiàn)這樣一種場(chǎng)景，足夠大的公司都有自己的與Siri類似的產(chǎn)品，而無(wú)法完整打造自己Siri的公司則依賴于第三方。也就是說(shuō)有全套體系的產(chǎn)品公司會(huì)有自己的流量，第三方技術(shù)提供者會(huì)有另一部分流量。電商這類“內(nèi)容”提供者反倒是會(huì)變得比較弱勢(shì)，到它那里的流量會(huì)變得沒(méi)有價(jià)值。

由此我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭高度重視類似智能音箱這樣的產(chǎn)品，不管是百度還是京東，或者是科大訊飛，都打造了自身的智能音箱產(chǎn)品，智能音箱本身的價(jià)格并不高，能夠獲取的利潤(rùn)想象空間也不大，但是可能會(huì)成為一個(gè)重要的智能入口，從而影響流量的分配。

商業(yè)模式的重構(gòu)與利益沖突

互聯(lián)網(wǎng)雖然并非無(wú)所不能，但它確實(shí)從根本上改變了過(guò)去的商業(yè)模式，同樣是出售硬件產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠通過(guò)后端變現(xiàn)，而傳統(tǒng)企業(yè)則很難做到，那在定價(jià)和主動(dòng)權(quán)上前者則會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)。

而上面說(shuō)的流量變化一旦發(fā)生，那么很可能對(duì)現(xiàn)有格局產(chǎn)生顛覆，而這種顛覆則很可能從商業(yè)模式的變化開始：

到現(xiàn)在為止，我們一共經(jīng)歷過(guò)三種主流商業(yè)模式：

一種是經(jīng)典的賣貨模式，比如我生產(chǎn)電腦，你付錢，我把這產(chǎn)品賣給你。

一種是提供服務(wù)/授權(quán)的模式，比如提供云服務(wù)/Windows授權(quán)。

一種是后端變現(xiàn)的廣告模式，比如搜索引擎的關(guān)鍵字廣告。

未來(lái)并不一定會(huì)出現(xiàn)新的模式，但是多種模式的融合可能會(huì)變得更加典型。

短期來(lái)看，語(yǔ)音交互并不會(huì)在手機(jī)這樣的主戰(zhàn)場(chǎng)上一舉擊敗傳統(tǒng)的交互方式，而更可能在智能音箱這樣的新品類上站穩(wěn)腳跟。而這時(shí)候就需要新的產(chǎn)品提供方打造體驗(yàn)良好的產(chǎn)品，并把它銷售到用戶的手中。這個(gè)時(shí)候作為產(chǎn)品提供方并不會(huì)真的愿意變成傳統(tǒng)的PC廠商，而會(huì)希望自己對(duì)產(chǎn)品中的系統(tǒng)有一定主導(dǎo)權(quán)。這樣一來(lái)產(chǎn)品公司最典型的訴求就是賣貨的同時(shí)，把后端也做了，至少自己會(huì)做一部分。

形象地講，就是所有做前端的公司（產(chǎn)品）都會(huì)有把后端（電商等）的利益拿到自己手里的沖動(dòng)。而所有做后端的公司也都會(huì)有自己向前端進(jìn)行延伸的沖動(dòng)。這兩種沖動(dòng)會(huì)形成復(fù)雜的博弈，這會(huì)變成事實(shí)上阻礙產(chǎn)品落地的力量。

在過(guò)去不管是PC上還是手機(jī)上，發(fā)展過(guò)程與此不同，而是下面這樣：

1.劃時(shí)代的新硬件產(chǎn)品出現(xiàn)，這時(shí)主導(dǎo)者是硬件廠商。

2.硬件產(chǎn)品上形成統(tǒng)一的軟件抽象，這種軟件抽象過(guò)去主要是操作系統(tǒng)，未來(lái)不一定。這時(shí)主導(dǎo)者仍然是硬件廠商。

3.軟件平臺(tái)隨著應(yīng)用和數(shù)據(jù)的增加（其實(shí)還有用戶習(xí)慣），用戶和硬件廠商變得沒(méi)有選擇。主導(dǎo)者變?yōu)檐浖S商。

4.硬件產(chǎn)品變得高度貨品化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)逐步降低。硬件廠商喪失利潤(rùn)空間。

至少在PC和手機(jī)上我們可以清晰地看到這模式幾乎完全不走樣的變成了現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)模式里面，小的變更是第二點(diǎn)上原來(lái)是微軟的license fee模式，最新則是Android的開源模式。

所有這些場(chǎng)景下，硬件產(chǎn)品同后端的軟件是可以分割開的，只有蘋果是把兩者綁定在一起的。 這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于，完全打造一套自己的軟件生態(tài)，對(duì)于硬件廠商而言通常比較吃力，而如果這種巨大投入不能換成產(chǎn)品的附加值，反倒是成為產(chǎn)品體驗(yàn)的減分項(xiàng)，那是得不償失的。

這時(shí)候硬件廠商的選擇是：要么冒上一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，軟件上嘗試自己主導(dǎo)，但失敗風(fēng)險(xiǎn)很高；要么就重復(fù)上述的模式。

把這話題進(jìn)一步延伸，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在智能汽車、智能機(jī)器人上都存在著同樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。都需要回答誰(shuí)做硬件，誰(shuí)做軟件這樣的分工問(wèn)題。新式產(chǎn)品公司顯然的會(huì)偏向融合兩者，這種融合一旦成功，這種公司也就不再是單純的賣貨的產(chǎn)品公司。一旦一個(gè)產(chǎn)品公司有上述想法，那就很難和巨頭合作，這會(huì)為第三方的技術(shù)提供商創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

總之，流量的未來(lái)取決于技術(shù)的發(fā)展，在流量的拓展和商業(yè)變現(xiàn)上都可能出現(xiàn)變化。

過(guò)去的流量分割格局已定，而新的流量分割關(guān)鍵在于新交互方式的落地。隨著技術(shù)的日趨成熟，影響新交互方式落地的會(huì)越來(lái)越變成商業(yè)利益的博弈。