小米靠什么重新崛起？

陳春春

今年5月初，小米正式向香港證券交易所遞交IPO招股說明書，這或?qū)⒊蔀榻衲耆蜃畲笠?guī)模IPO，并有望貼上港交所IPO新規(guī)下“同股不同權(quán)”第一股的標(biāo)簽。小米在經(jīng)歷了低谷后重新崛起，背后原因值得深思。

小米逆風(fēng)翻盤

正如“雷布斯”所言，除了小米，還沒有任何一家手機(jī)公司，在歷經(jīng)銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)。那么，小米是如何重新崛起的？

小米公司成立于2010年4月，至今已走過8年創(chuàng)業(yè)歷程。其于2011年6月發(fā)布旗下首款智能手機(jī)小米1，當(dāng)年出貨30萬臺。

隨后5年中，小米的出貨量持續(xù)保持增長趨勢；不過，受競爭對手線下營銷的沖擊，其2016年的出貨量出現(xiàn)了24%的下滑；盡管如此，小米在2017年迅速調(diào)整策略，終于實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，手機(jī)出貨量9240萬臺，同比增長74%。

根據(jù)IDC公布的2017年第四季度智能手機(jī)銷量排名，小米的出貨量在全球市場排名第四，僅次于蘋果、三星和華為；在中國市場同樣位列第四，僅次于華為、OPPO和vivo。在最新公布的2018年第一季度智能手機(jī)銷量排名中，小米依然保持了全球和中國市場均排名第四的好成績。在IoT領(lǐng)域，靠著高性價比和綜合凈利潤率不超過5%的硬件生態(tài)，小米鏈接了超過1億臺設(shè)備，市場份額1.7%，全球排名第一，遠(yuǎn)超蘋果、亞馬遜等行業(yè)巨頭。在海外業(yè)務(wù)方面，小米的增速也十分強(qiáng)勁，2015年-2017年，其海外市場收入分別為40.5億元、91.5億元和320.8億元，第一階段增幅已高達(dá)125%，第二階段更翻一倍，達(dá)到250%。

2011年，小米公司年銷售額僅5.5億元，到2017年已超過1000億元。

2010年8月，小米推出MIUI首個內(nèi)測版，到2017年12月，MIUI全球聯(lián)網(wǎng)激活用戶已超3億，活躍用戶1.9億。

2017年，雷軍更新了小米的“鐵人三項(xiàng)”理論，把“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”變更為“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”。其中，硬件板塊業(yè)務(wù)依然是小米自身的三大硬件體系—手機(jī)、電視和路由器，以及外部的生態(tài)鏈智能硬件；新零售板塊業(yè)務(wù)包括小米商城、全網(wǎng)電商、小米之家和米家有品等；互聯(lián)網(wǎng)板塊業(yè)務(wù)則有MIUI、互娛、云服務(wù)、金融和影業(yè)。

可以看到，原先的軟件業(yè)務(wù)已經(jīng)被并入互聯(lián)網(wǎng)板塊，而新零售板塊又將電商和線下直營門店一并包含，不可否認(rèn)，小米重新整合了所有的渠道資源。

對于重新崛起，雷軍給出了三個原因：渠道建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新和海外戰(zhàn)略成效初顯。此外，公司轉(zhuǎn)型和“性價比”承諾也為小米“重回世界前五”打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

低頭向友商學(xué)習(xí)，加強(qiáng)渠道建設(shè)

競爭對手的線下營銷是造成小米沒落的重要原因。小米長時間疏于對渠道的建設(shè)，出貨量在新機(jī)首發(fā)時常常捉襟見肘，這給競爭對手留下了可趁之機(jī)，并于2016年被競爭對手打得抬不起頭。此后，小米痛定思痛，大量發(fā)展線下實(shí)體店鋪，加強(qiáng)對渠道的建設(shè)。2017年4月，小米世貿(mào)天階店開業(yè)，成為全國第68家線下店，標(biāo)志著小米之家吹響了進(jìn)軍各地頂級商圈的號角。2018年1月，小米之家全國范圍內(nèi)門店數(shù)已突破300家，渠道建設(shè)取得明顯改觀。充分發(fā)展“新零售”概念，通過互聯(lián)網(wǎng)工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，這是小米能夠在2017年重新崛起的核心原因。

專注于技術(shù)創(chuàng)新，提升長期競爭力

是否掌握核心技術(shù)是決定一個手機(jī)廠商能否長久存活下來的關(guān)鍵，但長期以來，小米在核心專利方面始終匱乏。2016年3月，身處逆境的小米終于決定在CPU上發(fā)力，投資了全資子公司松果，專門研發(fā)手機(jī)處理器。其發(fā)布的小米MIX第一代全面屏手機(jī)中就含有大量的黑科技，例如骨傳導(dǎo)技術(shù)、全面屏下巴封裝技術(shù)等，至此，支持小米手機(jī)的呼聲越來越高。截至2018年3月，小米已獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局3600多項(xiàng)授權(quán)專利，并在多個海外國家及司法權(quán)區(qū)（主要是美國、歐洲、印度、日本及俄羅斯）注冊3500多項(xiàng)專利。同時，小米生態(tài)鏈這一概念也已形成相對完善的體系，在業(yè)內(nèi)得到普遍推廣。目前小米投資或孵化的公司超過210家，其中90家專注于發(fā)展智能硬件以及生活消費(fèi)產(chǎn)品。

勇敢開拓海外新興市場，在印度等國家嶄露頭角

在手機(jī)領(lǐng)域，2017年小米的銷量增長主要來自海外，尤以“紅米”系列在印度等新興市場國家的表現(xiàn)最為亮眼。2017年第四季度，全球智能手機(jī)銷售商按出貨量計(jì)算的市場份額排名中，小米拿到了第四名的好成績，而在印度市場則穩(wěn)居第一。由于其極高的性價比，小米手機(jī)受到了印度消費(fèi)者的青睞，市場份額接近30%。不過，印度手機(jī)市場雖大，但仍存在很多變數(shù)：一方面，印度的消費(fèi)主力大多青睞于幾百元的低價手機(jī)；另一方面，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)和付費(fèi)意識極為淡薄，市場環(huán)境較為復(fù)雜；更為重要的是，印度當(dāng)局的政策也很不穩(wěn)定，風(fēng)向時常改變。當(dāng)然，小米海外市場的銷量增長并非僅限于印度，其在拉丁美洲、俄羅斯及歐洲等市場的表現(xiàn)也都十分搶眼。目前，小米已在海外14個國家的手機(jī)銷量排名中進(jìn)入前5位。

從硬件公司轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司

雷軍在公開信中一直強(qiáng)調(diào)，小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺為核心。但是，根據(jù)招股書披露的資料，小米的收入主要來自四大業(yè)務(wù)：智能手機(jī)、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他。小米2017年的收入為1146.25億元，經(jīng)營利潤為122.15億元，其中，來自智能手機(jī)的收入為805.64億元，占總收入的比例為70.3%；來自IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入為234.48億元，占總收入的比例為20.5%；來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入為98.96億元，占總收入的比例為8.6%。近三年來，小米智能手機(jī)銷售收入的占比呈現(xiàn)一定程度的下降趨勢，但仍占據(jù)七成比重，這說明，小米實(shí)際上仍是一家以硬件制造和銷售為主營業(yè)務(wù)的公司?？紤]到，以手機(jī)制造和銷售為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司在估值上存在很大差異，其外界傳言的千億元估值是否成立，就需要打一個問號了。當(dāng)然，如果小米繼續(xù)保持轉(zhuǎn)型的勢頭，一旦其從單純的硬件公司搖身一變成為真正的、創(chuàng)新驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司，那其未來的發(fā)展將不可限量。

不變的“性價比”承諾

雷軍在公開信中表示，小米的使命是，始終堅(jiān)持做“感動人心、價格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。小米以1999元的超低定價奠定了國產(chǎn)智能手機(jī)的心理價位，隨后開始進(jìn)行多元化的品牌延伸，“平板”、“電視”、“路由器”、“智能家居”……很多人說，盲目的品牌延伸，只會模糊小米在用戶心中的定位，但就產(chǎn)品本身而言，小米始終沒有違背當(dāng)初“性價比”的承諾。因此，這種延伸反而會加強(qiáng)用戶對小米的品牌意識。并且，小米的品牌延伸并非攤大餅。應(yīng)該說，雷軍的優(yōu)勢在于，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)并擊中痛點(diǎn)，比如運(yùn)動手環(huán)，其就是小米為自己制造的風(fēng)口。當(dāng)然，“性價比”承諾也存在一定隱患，“米粉”中大部分為價格導(dǎo)向型群體，未形成真正的品牌忠誠度，當(dāng)市場出現(xiàn)性價比更好的替代品時，上述消費(fèi)群體很容易轉(zhuǎn)變陣營。

小米為何選擇此時上市？

還記得，在2015年的兩會現(xiàn)場，雷軍曾表示：小米5年內(nèi)不會考慮上市。為什么現(xiàn)在就突然就想通了呢？事實(shí)上，在2016年的兩會現(xiàn)場，雷軍已主動談及小米及其上市的相關(guān)話題，并且改口稱：因?yàn)橛型顿Y人和員工，小米并不排斥IPO。走出泥潭的小米，遇上政策開放的港股和A股市場，上市已然水到渠成。

對港股交易制度的改革意義重大

多年來，港股一直堅(jiān)持同股同權(quán)。2014年阿里巴巴也曾把香港作為上市目的地，但由于其不愿接受同股同權(quán)的制度，最終選擇了赴美上市?，F(xiàn)在，港交所終于破冰、開始推“同股不同權(quán)”，這不得不說是對當(dāng)年放走阿里的一種檢討。同時，A股也迅速推出了CDR，讓境外（或中國香港）的上市公司將部分已發(fā)行上市的股票托管在當(dāng)?shù)乇９茔y行，由中國境內(nèi)的存托銀行發(fā)行在境內(nèi)A股市場上市、以人民幣交易結(jié)算、供國內(nèi)投資者買賣的投資憑證，從而順利實(shí)現(xiàn)了股票的異地買賣。由此可見，香港和內(nèi)地兩方都積極在爭奪好的上市資源。小米在這個時候適時選擇“H股+CDR”的模式上市，可充分利用雙方平臺，實(shí)現(xiàn)最大利好。過去港股的交易活躍點(diǎn)主要分布于金融和地產(chǎn)領(lǐng)域，科技板塊僅騰訊一家；一旦小米上市，科技板塊占港股大盤的比重必然上升，這將使港股更加符合時代氣息，對提升香港作為遠(yuǎn)東金融中心的戰(zhàn)略地位意義重大。

大躍進(jìn)融資后的最佳選擇

招股說明書顯示，目前小米已經(jīng)完成9輪融資，其中：第一輪輪融資于2010年9月簽署，融資額為1025萬美元；最后一輪融資于2014年12月簽署，融資額為11.34億美元。當(dāng)小米完成最后一輪融資后，其估值達(dá)到了450億美元。但值得注意的是，小米的9輪融資均完成于2014年前，之后再無融資，可謂遭遇了融資滑鐵盧。究其原因：一方面可能是自2015年二三季度開始后，其業(yè)績不斷下滑；另一方面，也可能是經(jīng)過前期不計(jì)代價的兇猛融資，現(xiàn)在后果開始顯現(xiàn)。小米招股書中最引人矚目的一句話，就是—“2017年小米虧損439億元”，但事實(shí)上，小米2017年的經(jīng)營收入并不差，而所謂的虧損則主要來自于“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動”，因?yàn)樾∶椎那?輪融資均采用了優(yōu)先股形式。在未來的生態(tài)鏈建設(shè)中，小米仍需要大量資金，顯然，其難以再依賴于優(yōu)先股形式進(jìn)行融資，而IPO便成為了當(dāng)前的最佳選擇。

再思小米的未來和挑戰(zhàn)

與此前傳言—雷軍持股小米70%以上不同，本次披露的招股說明書顯示，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，執(zhí)行董事、董事會主席兼首席執(zhí)行官雷軍持股比例為31.4%。按照目前業(yè)界普遍預(yù)估的1000億美元市值計(jì)算，小米上市后，雷軍的身家將達(dá)314億美元，這或許使雷軍超越前首富王健林躋身中國財富排行榜前五的位置，僅次于馬化騰（442億美元）、馬云（419億美元）、李嘉誠（334億美元）和許家印（320億美元）。按現(xiàn)行港交所IPO新規(guī)及上交所CDR細(xì)則，小米“H股+CDR”的發(fā)行過程預(yù)計(jì)分為三部分配售：第一部分是香港公開發(fā)售，由香港一般投資者認(rèn)購；第二部分為國際發(fā)售，由國際機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)購；第三部分為CDR境內(nèi)配售，由境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者和個人投資者參與認(rèn)購，可能引入戰(zhàn)略配售。盡管有H股和CDR的完美配合，小米在上市后依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，自2017年開始，已經(jīng)陸續(xù)有幾家不錯的獨(dú)角獸公司登陸港股，如易鑫、閱文和眾安在線等，但上市后的走勢都不是十分理想，因?yàn)?，一級市場與二級市場在投資者特性和流動性等方面均存在較大差異，這些差異將對小米“H股+CDR”的發(fā)行模式帶來挑戰(zhàn)。如何更好地處理和化解上述不利因素，是當(dāng)前小米高層亟須探索的課題。也正因?yàn)槿绱?，小米的CDR在幾天前突然叫停。

小米生態(tài)鏈也并非如此強(qiáng)大。小米科技被視為小米和手機(jī)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的核心企業(yè)，是公司營收的主要貢獻(xiàn)者。最新工商注冊信息顯示，雷軍持股77.80%，為小米科技實(shí)際控制人。相比于小米香港等小米旗下其他子公司而言，小米科技的投資活躍度也更高。綜合天眼查、同花順、IT桔子等多處統(tǒng)計(jì)信息，小米科技目前處于存續(xù)期內(nèi)的對外投資子公司達(dá)10余個。而在具體的投資形式上，經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，小米科技系列投資主要以小比例戰(zhàn)略投資形式居多，極少出現(xiàn)參股權(quán)超過30%的狀況。

截至2018年4月，小米科技所進(jìn)行的投融資事件已逾200件。其中，智能硬件、文娛內(nèi)容生產(chǎn)、金融服務(wù)位列小米科技主要投資業(yè)務(wù)領(lǐng)域。僅以金融業(yè)務(wù)為例，生態(tài)鏈業(yè)務(wù)形態(tài)就涵蓋了銀行、支付、眾籌、保險等多業(yè)態(tài)。但根據(jù)財務(wù)理論，未達(dá)到絕對控股的生態(tài)鏈企業(yè)均難以實(shí)現(xiàn)并表。這意味著生態(tài)鏈企業(yè)帶來的上市估值水準(zhǔn)或許并不如外界預(yù)想的那樣大。

2015年，小米的銷售額為668億元；2016年，為684億元，基本無增長。但到了2017年，小米的銷售額竟高達(dá)1146億元，增幅67.5%。那么，這種增長能否延續(xù)？答案是：非常不確定。這正是小米急于在今年上市的重要原因，且從其招股書中也可以得到證實(shí)—“我們無法保證日后能賺取利潤”。2017年，小米手機(jī)的國內(nèi)銷量為5000萬臺左右，較2016年的5124萬臺相差無幾，這說明，小米2017年的銷量增長主要來自海外市場，而海外市場又以印度為主力，考慮到印度手機(jī)市場雖大但問題也多，所以小米日后的銷量增長同樣難以保障。而小米的手機(jī)，主要以性價比作為特點(diǎn)，但是問題是如果沒有突破，性價比難以成為長期的消費(fèi)者忠誠度保障，因?yàn)橄M(fèi)者的愛好是會不斷變化的，而差異性能夠更好地鎖定消費(fèi)者。

在海外市場，小米的挑戰(zhàn)也很大，一方面需要不斷地推動專利建設(shè)，進(jìn)入到一些利潤豐厚的市場，也需要在海外鋪設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺，在保持自身的品牌定位的同時，謹(jǐn)慎地推動生態(tài)鏈的形成和維護(hù)好生態(tài)鏈的關(guān)系。

關(guān)于小米上市后的走勢，不可盲目樂觀，但仍值得期待。