游戲直播下半場(chǎng)

李抑揚(yáng)

游戲直播平臺(tái)從2015年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)至今已有3年，而行業(yè)也在頭部平臺(tái)虎牙的成功上市中走向了下半場(chǎng)。這僅僅是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的下半場(chǎng)暖場(chǎng)。頭部平臺(tái)之間的爭(zhēng)斗在補(bǔ)充彈藥之后將會(huì)更加激烈，其他平臺(tái)則需要立足于自身優(yōu)勢(shì)尋找其他路徑；來(lái)自于外部娛樂(lè)方式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。伴隨著挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，游戲直播平臺(tái)行業(yè)將在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力，并更進(jìn)一步挖掘自身的娛樂(lè)和商業(yè)價(jià)值。

賽程過(guò)半，行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)

隨著虎牙搶先上市，游戲直播行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。

游戲直播平臺(tái)是以直播游戲內(nèi)容—尤其是電競(jìng)游戲與賽事為主要直播內(nèi)容的直播平臺(tái)，具備核心彈幕評(píng)論功能實(shí)現(xiàn)觀眾與觀眾、觀眾與主播之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。在變現(xiàn)模式上，平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶向主播打賞的付費(fèi)道具進(jìn)行提成，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

游戲直播行業(yè)脫胎于視頻直播，在國(guó)內(nèi)早先由語(yǔ)音通信平臺(tái)及彈幕視頻網(wǎng)站孵化雛形，之后隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)提升、帶寬提速及電子競(jìng)技游戲的推廣迅速火爆。并且在海外游戲直播平臺(tái)巨額收購(gòu)的刺激下大量資本涌入加速行業(yè)增長(zhǎng)。最終，在國(guó)內(nèi)巨型游戲公司影響下，中國(guó)游戲直播平臺(tái)受到市場(chǎng)認(rèn)可并成功赴海外上市。

我國(guó)游戲直播行業(yè)保持著快速增長(zhǎng)。一方面，整體市場(chǎng)規(guī)模處于增長(zhǎng)期。根據(jù)艾瑞咨詢提供的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模在2017年達(dá)到了87億元，并且未來(lái)仍會(huì)保持一定速度的持續(xù)增長(zhǎng)。目前，頭部直播平臺(tái)已經(jīng)有一套相對(duì)成熟的盈利模式，通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及其他商業(yè)模式創(chuàng)新不斷提高平臺(tái)收入。而行業(yè)整體而言用戶已經(jīng)被培養(yǎng)起付費(fèi)打賞習(xí)慣，相較于過(guò)去在打賞時(shí)也展現(xiàn)出了更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和能力。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著游戲直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升以及付費(fèi)項(xiàng)目的拓展，整體行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。而下半場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步提升游戲直播平臺(tái)收入。另一方面，在移動(dòng)電競(jìng)游戲刺激下游戲直播用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)游戲直播平臺(tái)用戶規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)。得益于移動(dòng)電競(jìng)游戲的擴(kuò)散以及用戶電競(jìng)習(xí)慣的培養(yǎng)，大量新用戶涌入游戲直播平臺(tái)。因此，2017年中國(guó)整體游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到了2.2億人。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著用戶進(jìn)一步電競(jìng)化，未來(lái)電競(jìng)用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。這意味著游戲直播業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力十足。

但是，隨著頭部游戲直播平臺(tái)虎牙上市，我國(guó)游戲直播市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。首先，資本開(kāi)始集中在行業(yè)前列直播平臺(tái)上。過(guò)去三年資本涌入市場(chǎng)導(dǎo)致直播行業(yè)出現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)，而如今游戲直播平臺(tái)陣容相對(duì)穩(wěn)固，新平臺(tái)數(shù)量下滑。其次，商業(yè)模式的成型對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)提出了更高的要求—過(guò)去粗放式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有不斷提升運(yùn)營(yíng)水平才能使直播平臺(tái)獲得更高的盈利。最后，頭部游戲直播平臺(tái)成功上市，表明資本市場(chǎng)對(duì)游戲直播商業(yè)模式的初步認(rèn)同，證明了游戲直播平臺(tái)的價(jià)值，而隨后，資本對(duì)于游戲直播平臺(tái)的認(rèn)可還將直接反映在股價(jià)上，這也將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

商業(yè)價(jià)值的升級(jí)與釋放

內(nèi)容多元?jiǎng)?chuàng)新，主播專業(yè)運(yùn)作

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容是游戲直播平臺(tái)的核心價(jià)值所在，因此平臺(tái)在直播內(nèi)容上大量投入與耕耘，以期獲得更好的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。游戲直播平臺(tái)緊跟市場(chǎng)潮流，紛紛跟進(jìn)流行的競(jìng)技游戲類型，轉(zhuǎn)化新游戲玩家成為游戲直播平臺(tái)用戶。

在主播方面，主播本身也會(huì)隨著市場(chǎng)需求變化而改變自身的直播內(nèi)容，通過(guò)在舊游戲直播上積累的人氣以及直播技巧，迅速籠絡(luò)新的觀眾。主播從原來(lái)作坊式的內(nèi)容制作逐漸升級(jí)到完備的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，在提升主播直播內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)幫助主播進(jìn)行商業(yè)化以及進(jìn)行內(nèi)容多元化發(fā)展的嘗試，從UGC轉(zhuǎn)向PGC內(nèi)容制作。

在直播形式方面也有一定變化。以賽事直播為例，過(guò)去平臺(tái)直接采用官方視頻流進(jìn)行直播，對(duì)于內(nèi)容并沒(méi)有太多的控制權(quán)力，導(dǎo)致各家平臺(tái)播出的其實(shí)都是同一個(gè)畫面，差異性較小。然而隨著平臺(tái)與內(nèi)容制作公司的深入合作，開(kāi)始在賽事直播上進(jìn)行深入定制，如開(kāi)展獨(dú)立編輯的第二頻道—邀請(qǐng)平臺(tái)當(dāng)紅主播以?shī)蕵?lè)主持的方式講解賽事的同時(shí)對(duì)比賽鏡頭進(jìn)行編輯，選擇更具有趣味的觀賽鏡頭。定制賽事直播不僅僅給予用戶官方賽事直播流之外的選擇，更對(duì)提升整合平臺(tái)資源增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力起到了極大的作用。走向行業(yè)下半場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使各個(gè)平臺(tái)投入更多資源進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

當(dāng)前，游戲直播行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，頭部平臺(tái)積聚大量資源。游戲直播平臺(tái)為了提升市場(chǎng)份額，不斷加大投入，包括購(gòu)買優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)、頭部主播培育與主播挖角等。畢竟對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，選擇直播平臺(tái)的主要原因是觀看喜歡的主播和電競(jìng)游戲賽事，但是從營(yíng)收來(lái)源來(lái)看，頭部主播對(duì)于游戲直播平臺(tái)的收入的直接貢獻(xiàn)其實(shí)并沒(méi)有想象中的那么大。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上Top10主播對(duì)于平臺(tái)的收入貢獻(xiàn)僅占11%?？梢钥吹?，實(shí)際上游戲直播平臺(tái)的絕大多數(shù)收入來(lái)自于腰部以及底部主播。除了電競(jìng)賽事直播以及游戲主播外，游戲直播平臺(tái)上還有大量的非游戲的泛娛樂(lè)直播主播，這些主播的直播內(nèi)容以演藝內(nèi)容為主，并且具有一定的吸金能力。這類非游戲主播在各個(gè)游戲直播平臺(tái)上均有一定的規(guī)模，因此也是各個(gè)平臺(tái)重要的內(nèi)容和收入組成。

商業(yè)模式持續(xù)更迭

當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，其商業(yè)模式也在不斷更迭。目前，游戲直播行業(yè)的收入來(lái)源主要來(lái)自以下三方面：首先是占據(jù)主導(dǎo)份額的用戶打賞分成，基本上占據(jù)了平臺(tái)收入的絕大部分；其次是廣告業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)頁(yè)廣告與內(nèi)容廣告，占據(jù)較小份額；最后是游戲聯(lián)運(yùn)服務(wù)，由游戲直播平臺(tái)作為游戲運(yùn)營(yíng)方提供游戲服務(wù)，目前市場(chǎng)占比最小。

隨著游戲直播平臺(tái)商業(yè)化開(kāi)發(fā)，平臺(tái)原本業(yè)務(wù)模式也將不斷拓展與深化，以廣告與游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)為例—廣告已經(jīng)從原來(lái)基礎(chǔ)的網(wǎng)頁(yè)廣告拓展到直播內(nèi)容廣告，通過(guò)主播進(jìn)行直播宣傳提升推廣效果的同時(shí)附上購(gòu)買地址，極大地提升了廣告轉(zhuǎn)化率；此外，平臺(tái)通過(guò)整合營(yíng)銷，將賽事、主播及賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告資源整合串聯(lián)，提供給廣告主一個(gè)多維度的廣告整體服務(wù)，進(jìn)一步提高游戲直播平臺(tái)的廣告營(yíng)銷價(jià)值。

而在游戲聯(lián)運(yùn)方面，目前直播平臺(tái)仍以部分移動(dòng)游戲以及網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)橹饕?lián)運(yùn)內(nèi)容，與游戲公司合作并不多。實(shí)際上，游戲直播平臺(tái)擁有巨大的游戲運(yùn)營(yíng)潛力，其作為游戲內(nèi)容傳播的主要載體，游戲直播用戶多數(shù)屬于優(yōu)質(zhì)游戲用戶。因此，游戲公司通過(guò)與游戲直播平臺(tái)合作對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行更有效的投放與推廣。目前已經(jīng)有部分頭部游戲直播平臺(tái)計(jì)劃與游戲公司進(jìn)行深度合作，共同打造游戲平臺(tái)。預(yù)計(jì)未來(lái)游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的收入占比將會(huì)在游戲直播平臺(tái)整體收入上不斷提升。

產(chǎn)業(yè)鏈逐步整合

游戲直播本身作為整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容的最終出口之一，與內(nèi)容制作與授權(quán)環(huán)節(jié)聯(lián)系相對(duì)薄弱。這一點(diǎn)從直播內(nèi)容上也可看出，游戲直播平臺(tái)的專業(yè)電競(jìng)內(nèi)容的播出上以官方或大型第三方電競(jìng)賽事內(nèi)容為主，自制頭部賽事內(nèi)容較少。但是，隨著頭部游戲直播平臺(tái)為鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)著手打造獨(dú)占直播內(nèi)容，勢(shì)必推動(dòng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行整合。通過(guò)贊助、投資以及控股，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈公司的控制以及融合，從而整合部分產(chǎn)業(yè)鏈的力量打造獨(dú)家賽事內(nèi)容，以期獲得更加強(qiáng)大的內(nèi)容陣容提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。目前來(lái)看，頭部平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈逐步整合，預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)能夠看到成果，將會(huì)推出大量獨(dú)占賽事以及優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。

資本聚焦于行業(yè)頭部

相較于前幾年，資本不再四處投資，轉(zhuǎn)而聚焦在行業(yè)頭部平臺(tái)上。隨著游戲直播平臺(tái)做出了讓資本市場(chǎng)所認(rèn)可的成績(jī)登陸海外證券交易市場(chǎng)，再次證明了直播平臺(tái)可以依靠游戲直播內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。其中，虎牙直播成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)赴海外上市的游戲直播平臺(tái)，成功登陸納斯達(dá)克。上市之后的直播平臺(tái)將會(huì)獲得更加充足的資金，在未來(lái)的直播大戰(zhàn)中備足彈藥，給直播用戶提供更加精彩的直播內(nèi)容。然而，對(duì)于其他游戲直播平臺(tái)而言，在現(xiàn)有局勢(shì)下如何利用目前現(xiàn)有的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，找準(zhǔn)自身定位從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)成為了他們需要考慮的問(wèn)題。

對(duì)于已經(jīng)或者即將上市的頭部游戲直播平臺(tái)而言，現(xiàn)在已經(jīng)證明了自身在游戲直播行業(yè)內(nèi)的地位；而上市之后，挑戰(zhàn)不僅來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，頭部游戲直播平臺(tái)肩負(fù)著論證行業(yè)商業(yè)價(jià)值的任務(wù)，需要向廣大投資者證明，相較于短視頻、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)公司，游戲直播公司同樣具有較高的商業(yè)投資價(jià)值。因此，未來(lái)頭部游戲直播平臺(tái)必會(huì)站在行業(yè)戰(zhàn)略高度上，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界及變現(xiàn)創(chuàng)新能力，提升營(yíng)收的同時(shí)證明行業(yè)的潛力。

最后需要注意的是頭部直播平臺(tái)在上市前夕，均受到了國(guó)內(nèi)乃至全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司—騰訊的注資。一方面，游戲直播平臺(tái)作為現(xiàn)在游戲內(nèi)容的主要宣傳媒介之一，對(duì)于新游戲的推廣有著重要的價(jià)值；對(duì)于很多游戲用戶來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)已經(jīng)成為了解新游戲的主要渠道之一。另一方面，電競(jìng)游戲?qū)τ隍v訊的重要性日益提升，從這一點(diǎn)上來(lái)看騰訊也做出了保護(hù)電競(jìng)內(nèi)容播出渠道的手段，從而通過(guò)直接注資確保對(duì)渠道的控制權(quán)。

監(jiān)管愈發(fā)完善，行業(yè)走向自律

與游戲直播行業(yè)一同發(fā)展的是行業(yè)監(jiān)督與立法的完善。在行業(yè)蓬勃發(fā)展時(shí)期，不完善的法規(guī)以及平臺(tái)對(duì)自身內(nèi)容監(jiān)督的薄弱導(dǎo)致出現(xiàn)一系列嚴(yán)重影響行業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的直播事件，而這些惡性直播事件無(wú)論對(duì)平臺(tái)還是對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了極其惡劣的影響。隨著立法的逐步完善以及行業(yè)自律、同業(yè)監(jiān)督等開(kāi)始發(fā)揮作用，惡性直播事件數(shù)量開(kāi)始減少，行業(yè)從發(fā)展早期進(jìn)入中后期，行業(yè)愈發(fā)規(guī)范。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

上市潮后引發(fā)的一系列變化

頭部游戲直播平臺(tái)上市之后，對(duì)于行業(yè)內(nèi)其他游戲直播平臺(tái)帶來(lái)了一定的震動(dòng)。首先，頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇勢(shì)必對(duì)其他平臺(tái)產(chǎn)生影響，也促使其他平臺(tái)必須進(jìn)一步提升自身的直播內(nèi)容質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)水平，并且需要針對(duì)平臺(tái)特性展開(kāi)流量變現(xiàn)計(jì)劃。此外，面對(duì)頭部平臺(tái)的資本優(yōu)勢(shì)，其他游戲直播平臺(tái)也會(huì)對(duì)合作和并購(gòu)計(jì)劃有一定的考量。通過(guò)并購(gòu)游戲直播平臺(tái)，收購(gòu)方可以獲得一個(gè)切入電競(jìng)行業(yè)的渠道。所以，哪些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要這一渠道就成為他們所需要思考的問(wèn)題。以海外收購(gòu)案例為例，最終成功收購(gòu)Twitch的并不是同為視頻服務(wù)網(wǎng)站的Youtube，而是以電商起家，逐步發(fā)展為綜合的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商的Amazon。在被Amazon收購(gòu)?fù)戤吅?，Twitch開(kāi)始依托Amazon的會(huì)員服務(wù)以及云服務(wù)器優(yōu)勢(shì)，組建自己的游戲銷售平臺(tái)，并且通過(guò)主播宣傳銷售，讓主播從用戶購(gòu)買游戲的消費(fèi)中獲得返利，形成三方共贏。這一系列的合作不僅僅在國(guó)外可以實(shí)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)也同樣有機(jī)會(huì)見(jiàn)到。

其他娛樂(lè)領(lǐng)域的沖擊與合作

游戲直播作為線上娛樂(lè)的重要組成形式以及電競(jìng)內(nèi)容的主要載體，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)火熱的當(dāng)下也面對(duì)著其他娛樂(lè)的挑戰(zhàn)。比如，近期流行的短視頻應(yīng)用吸引了整體年輕網(wǎng)民的注意力，而這勢(shì)必影響其娛樂(lè)時(shí)間。盡管如此，因?yàn)橛螒蛑辈テ脚_(tái)提供的娛樂(lè)內(nèi)容是連續(xù)的、長(zhǎng)時(shí)間的，因此在面對(duì)短視頻的沖擊時(shí)具有一定抵御能力，其核心用戶反而不易轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)。此外，游戲直播平臺(tái)也在不斷拓展平臺(tái)自身功能，包括提供視頻回看以及短視頻錄制功能，將直播中的亮點(diǎn)進(jìn)行提煉產(chǎn)出相關(guān)視頻，極大拓展了用戶黏性以及后續(xù)內(nèi)容加工?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)游戲直播平臺(tái)不僅僅會(huì)產(chǎn)出視頻直播內(nèi)容，并且會(huì)以此為基礎(chǔ)拓展更多形式的視頻娛樂(lè)內(nèi)容。

不過(guò)，外部互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)娛樂(lè)應(yīng)用同樣可以切入游戲直播業(yè)務(wù)，如快手等，均已在游戲直播內(nèi)容上進(jìn)行布局。目前游戲直播行業(yè)各家的業(yè)務(wù)模式以及整體架構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，然而未來(lái)面對(duì)不同領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，或?qū)a(chǎn)生一定變化。

從線上走向線下

游戲直播行業(yè)仍然是一個(gè)線上的互動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)，直播用戶即使與主播相隔千里也能通過(guò)屏幕通過(guò)彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。正是這互動(dòng)的魅力，催生了這個(gè)市值接近90億元的市場(chǎng)。而游戲直播平臺(tái)已經(jīng)不僅僅滿足于在線上用戶們與主播交互的需求，如斗魚每年會(huì)舉行斗魚嘉年華，將頭部主播聚集在活動(dòng)上與支持喜愛(ài)他們的用戶們近距離接觸，將平時(shí)在屏幕中的主播們帶到了用戶面前。同時(shí)，通過(guò)線下活動(dòng)對(duì)新用戶進(jìn)行引流，在維系原有用戶與主播之間關(guān)系的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)打通線上線下，進(jìn)行引流的活動(dòng)目標(biāo)，未來(lái)也將會(huì)有更多的游戲直播平臺(tái)線下活動(dòng)出現(xiàn)。

游戲直播平臺(tái)從2015年爆發(fā)式增長(zhǎng)至今已有3年，而行業(yè)也在頭部平臺(tái)的成功上市中走向了下半場(chǎng)。而這僅僅是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的下半場(chǎng)暖場(chǎng)。頭部平臺(tái)之間的爭(zhēng)斗在補(bǔ)充彈藥之后將會(huì)更加激烈，其他平臺(tái)則需要立足于自身優(yōu)勢(shì)尋找其他路徑；來(lái)自于外部娛樂(lè)方式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。伴隨著挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，游戲直播平臺(tái)行業(yè)將會(huì)在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力，進(jìn)一步挖掘自身的商業(yè)價(jià)值，為廣大用戶帶來(lái)更具有娛樂(lè)性的游戲直播體驗(yàn)。