新母嬰時(shí)代角逐大母嬰生態(tài)圈

李松霖

二孩政策的放開(kāi)、消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的爆發(fā)。與此同時(shí)，布局大生態(tài)，尋求突破口，提升用戶量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，也成為母嬰平臺(tái)一大挑戰(zhàn)。今年6月，母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，資本的涌動(dòng)又一次把將焦點(diǎn)拉到互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)。在新母嬰時(shí)代，行業(yè)發(fā)展格局值得關(guān)注。

多方利好，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)空間巨大

二孩政策釋放人口紅利。十八屆五中全會(huì)公報(bào)宣布，“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策”，獨(dú)生子女政策迎來(lái)終結(jié)。同時(shí)，國(guó)家還出臺(tái)了眾多配套政策，為二孩政策的順利實(shí)施構(gòu)建完善的體系。二孩政策的落實(shí)，推動(dòng)了近幾年互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)用戶紅利持續(xù)釋放，加上智能終端機(jī)各項(xiàng)技術(shù)的推進(jìn)，行業(yè)整體發(fā)展向好。艾媒北極星系統(tǒng)6月數(shù)據(jù)顯示，母嬰類(lèi)APP月活用戶規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)的應(yīng)用達(dá)到4款。

資本市場(chǎng)熱度上升。2017至今，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)融資事件頻繁發(fā)生，阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大對(duì)母嬰市場(chǎng)的投資，寶寶樹(shù)近日也提交了招股說(shuō)明書(shū)準(zhǔn)備上市，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)資本熱度再次上升。根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2017全年母嬰行業(yè)獲得投資的項(xiàng)目共244起，平均每月20起項(xiàng)目拿到融資，全年總?cè)谫Y金額超過(guò)230億元。其中早幼教相關(guān)融資103起，親子產(chǎn)品與服務(wù)33起，母嬰醫(yī)療健康30起，與母嬰相關(guān)的AR、VR、智能硬件、人工智能項(xiàng)目為29起，母嬰零售26起，母嬰內(nèi)容創(chuàng)業(yè)23起。

消費(fèi)者的生活品質(zhì)不斷提升。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的調(diào)查，從2016年開(kāi)始，90后已經(jīng)成為新媽媽主力。90后是中國(guó)主力數(shù)字消費(fèi)者，孕育觀念與消費(fèi)行為升級(jí)，從信息內(nèi)容服務(wù)到工具服務(wù)，再到母嬰電商和大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)等有更高接受度。隨著新生兒數(shù)量的增加，移動(dòng)母嬰的需求將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。母嬰市場(chǎng)用戶對(duì)奶粉等嬰幼兒產(chǎn)品質(zhì)量尤為關(guān)注，大部分中國(guó)母嬰電商平臺(tái)均以跨境業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，而跨境電商市場(chǎng)發(fā)展近年也穩(wěn)步向上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)海淘用戶規(guī)模將達(dá)0.88億人。以電商為重要變現(xiàn)方式的移動(dòng)母嬰行業(yè)，仍將繼續(xù)享受相對(duì)向好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境紅利。

在多方利好之下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)加速發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模有望增至1.47億人。同時(shí)，母嬰產(chǎn)品需求市場(chǎng)是剛需市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)空間吸引著各類(lèi)企業(yè)入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、母嬰領(lǐng)域平臺(tái)等持續(xù)加強(qiáng)投入，角逐母嬰市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)布局全生態(tài)

平臺(tái)加強(qiáng)生態(tài)布局

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)母嬰行業(yè)廣闊的市場(chǎng)空間吸引眾多企業(yè)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，企業(yè)不斷布局全生態(tài)，跨界合作成常態(tài)。

垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)生態(tài)布局以及整合線上線下發(fā)展，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰平臺(tái)本身定位用戶特點(diǎn)具有特殊性，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶具有較強(qiáng)的階段性特征，在備孕、懷孕、育兒等不同階段有不同的產(chǎn)品和服務(wù)需求，這是品類(lèi)擴(kuò)展的核心基礎(chǔ)：擁有足夠豐富的產(chǎn)品服務(wù)鏈，才能夠成為用戶全周期的陪伴者。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶以已婚女性為主，擁有母嬰需求之外，在女性、家庭等方面亦存在需求，用戶具有多重標(biāo)簽，代表著極具深挖價(jià)值的多重需求。因此，在新母嬰時(shí)代，垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)不斷加強(qiáng)生態(tài)業(yè)務(wù)布局，同時(shí)也是其競(jìng)爭(zhēng)力重要體現(xiàn)之處。

對(duì)于垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)，寶寶樹(shù)和媽媽網(wǎng)具有典型代表意義。寶寶樹(shù)線上業(yè)務(wù)廣泛，自身社區(qū)建設(shè)引入大量家庭母親用戶，衍生業(yè)務(wù)覆蓋電商、早教、工具類(lèi)應(yīng)用，在健康問(wèn)答方面也有較強(qiáng)的用戶認(rèn)可。媽媽網(wǎng)線上方面業(yè)務(wù)同樣覆蓋工具類(lèi)應(yīng)用、電商、社交應(yīng)用等方面。對(duì)于該類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)，在有效保持論壇線上流量同時(shí)，實(shí)現(xiàn)線上線下整合也十分重要。近年新零售風(fēng)潮興起后，寶寶樹(shù)和媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)也十分重視線下業(yè)務(wù)布局，但線下業(yè)務(wù)開(kāi)展考驗(yàn)著平臺(tái)大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力以及線下運(yùn)營(yíng)能力的綜合應(yīng)用，對(duì)平臺(tái)綜合實(shí)力有著較高要求。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的角逐還有一類(lèi)比較重要的母嬰平臺(tái)，即母嬰電商平臺(tái)。中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展異常發(fā)達(dá)，而垂直領(lǐng)域也不斷有優(yōu)秀電商平臺(tái)涌現(xiàn)。對(duì)于母嬰用戶而言，其對(duì)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，且其消費(fèi)需求趨于多元化，母嬰電商平臺(tái)也往滿足該類(lèi)用戶需求方向發(fā)展。對(duì)于母嬰用戶，對(duì)商品高質(zhì)量要求使得跨境商品更受關(guān)注。母嬰電商平臺(tái)如蜜芽、貝貝均有發(fā)展跨境海淘業(yè)務(wù)，甚至將跨境海淘作為重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。而跨境電商行業(yè)近幾年的迅速發(fā)展以及海淘觀念的普及，也為母嬰電商平臺(tái)普及提供了良好基礎(chǔ)。線下業(yè)務(wù)開(kāi)展同樣是母嬰電商平臺(tái)重點(diǎn)拓展方向，如蜜芽一直在積極拓展線下門(mén)店和體驗(yàn)館。母嬰電商平臺(tái)需要面對(duì)最大問(wèn)題是如何建立起良好用戶口碑，因?yàn)槠脚_(tái)用戶對(duì)商品質(zhì)量要求較其他電商類(lèi)型平臺(tái)更高。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也持續(xù)布局互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，打造多元生態(tài)。比如，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商企業(yè)及騰訊等其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從未放棄對(duì)母嬰領(lǐng)域的布局?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的投入主要體現(xiàn)在資本投注和自身業(yè)務(wù)開(kāi)展兩方面。騰訊及阿里巴巴就分別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)媽媽網(wǎng)和寶寶樹(shù)進(jìn)行過(guò)投資，蘇寧云商投資了辣媽幫等。投資是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)母嬰領(lǐng)域布局的重要一環(huán)，也是其本身業(yè)務(wù)生態(tài)的重要組成部分，畢竟巨大母嬰用戶流量和消費(fèi)需求對(duì)各巨頭平臺(tái)的吸引力還很強(qiáng)。與此同時(shí)，各電商巨頭也積極開(kāi)展自身平臺(tái)的母嬰業(yè)務(wù)。首先是各電商平臺(tái)均重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)母嬰頻道，如京東母嬰頻道，除了母嬰商品的銷(xiāo)售，還導(dǎo)流至京東母嬰社區(qū)，母嬰社區(qū)運(yùn)營(yíng)則類(lèi)似垂直類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)。另一方面，電商系巨頭對(duì)于母嬰線下布局也積極開(kāi)展，得益于巨頭平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)以及倉(cāng)儲(chǔ)物流資源的積累，電商巨頭母嬰線下門(mén)店開(kāi)展規(guī)模較其他類(lèi)型母嬰平臺(tái)占有明顯優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)入局母嬰領(lǐng)域，面臨的最大問(wèn)題在于，本身業(yè)務(wù)體系龐大，在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均有布局，在垂直母嬰領(lǐng)域推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展所進(jìn)行的資金和資源投入需要持續(xù)加強(qiáng)。因此，投資收購(gòu)垂直互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展母嬰業(yè)務(wù)的重要方式。

盈利模式清晰但亟待創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)盈利模式十分清晰，廣告及電商業(yè)務(wù)在短期內(nèi)仍是各平臺(tái)主流盈利模式。寶寶樹(shù)招股說(shuō)明書(shū)就顯示，其廣告及電商業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收九成以上?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)能吸引大量流量，同時(shí)母嬰商品消費(fèi)屬于剛性需求，通過(guò)社區(qū)導(dǎo)流至電商環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)盈利，或是通過(guò)廣告方式獲取盈利，都有較好的效果。

然而，即使互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)具有清晰可見(jiàn)的盈利渠道，仍然存在較大的局限性。首先是導(dǎo)流電商盈利的模式，電商規(guī)模效應(yīng)較難成型。電商困境不僅針對(duì)母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)或電商平臺(tái)，即使對(duì)于綜合類(lèi)型的電商平臺(tái)，如阿里、京東，流量獲取成本也在不斷提升，但電商平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度又普遍較低，即使積累一定的用戶基礎(chǔ)，也較難發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)。而互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)及母嬰電商平臺(tái)，雖然能夠依靠母嬰剛需市場(chǎng)吸引用戶，但用戶對(duì)于商品品質(zhì)及多元化需求使得其對(duì)于平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的粘性較低，因此若互聯(lián)網(wǎng)母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)盈利依賴過(guò)高，容易造成盈利困難。

而對(duì)于廣告盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)依靠社區(qū)積累大流量實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，盈利能力值得看好，但其最大局限性在于廣告客戶數(shù)量的限制，目前主流互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)廣告客戶量都偏少，且平臺(tái)針對(duì)母嬰用戶的局限性也使廣告客戶拓展難度較大。利用廣告盈利的模式困難在于，倘若廣告客戶流失，將對(duì)平臺(tái)造成較大沖擊，因此單純依靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)也容易造成局限。

面對(duì)平臺(tái)盈利模式困境，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)需要努力創(chuàng)新盈利模式，特別是利用平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，深挖平臺(tái)流量?jī)r(jià)值。但母嬰平臺(tái)本身定位、用戶特點(diǎn)，決定了其實(shí)現(xiàn)規(guī)?；哂刑厥庑裕脚_(tái)用戶隨著嬰兒成長(zhǎng)，原有信息難以覆蓋其他年齡段的兒童，因此平臺(tái)需要進(jìn)行模式變化來(lái)維持平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)母嬰平臺(tái)有兩種發(fā)展方向，一是通過(guò)不斷吸引新用戶并重新建立用戶粘性保持流量；二是結(jié)合用戶嬰幼兒不同階段特征，擴(kuò)充服務(wù)品類(lèi)，挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，形成全周期服務(wù)體系，提高用戶粘性。如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)生態(tài)布局優(yōu)化，將業(yè)務(wù)更多地覆蓋到母嬰用戶各階段之中，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，深耕母嬰服務(wù)環(huán)節(jié)同樣具有廣闊市場(chǎng)，不斷吸引新用戶建立用戶粘性，在專業(yè)化道路上發(fā)力，也是互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)發(fā)展出路。

母嬰行業(yè)資本涌動(dòng)

得益于多方利好，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)近年發(fā)展迅速，但是未來(lái)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，其中最大的問(wèn)題在于各平臺(tái)缺乏突破口，沒(méi)有有效方法實(shí)現(xiàn)用戶量級(jí)的突破。隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)的普及，用戶對(duì)其接受及使用程度較高，未來(lái)如何擴(kuò)大平臺(tái)用戶量將成為各平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)用戶量級(jí)提升，關(guān)鍵在于對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，通過(guò)資本運(yùn)作并購(gòu)其他企業(yè)，能有效提升平臺(tái)用戶量。互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)或?qū)⑿Х戮W(wǎng)約車(chē)行業(yè)，通過(guò)補(bǔ)貼燒錢(qián)以及業(yè)務(wù)優(yōu)化，加快對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，角逐出兩到三家頭部平臺(tái)，再以大用戶量級(jí)推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展，這也有利于盈利變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。但現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)資本運(yùn)作仍不成熟，資金補(bǔ)貼運(yùn)作也需加強(qiáng)。

因此，未來(lái)資本化成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的必然道路，無(wú)論通過(guò)上市，還是投融資的方式，平臺(tái)必須通過(guò)資本化運(yùn)作滿足大資金的流入流出，推動(dòng)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，以實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。近段時(shí)間寶寶樹(shù)的上市再次引來(lái)各方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)的資本關(guān)注，而其上市后的表現(xiàn)，也將很大程度影響到資本方對(duì)其他母嬰類(lèi)平臺(tái)的看法，促進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)資本的新一輪涌動(dòng)。

潛力釋放，行業(yè)或迎上市潮

市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Τ掷m(xù)釋放

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)屬于典型的剛需市場(chǎng)，政策、生活環(huán)境改善促進(jìn)母嬰用戶體量進(jìn)一步擴(kuò)大，而消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念的提升與改變，使得用戶對(duì)高質(zhì)量母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的需求提高，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶具有循環(huán)性，雖然隨著嬰幼兒成長(zhǎng)會(huì)造成用戶更替，但在嬰幼兒不同成長(zhǎng)階段可以推出不同服務(wù)，并且用戶家庭還有機(jī)會(huì)再次使用母嬰平臺(tái)，促進(jìn)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)不斷釋放發(fā)展?jié)摿Α?/p>

巨頭威脅存在

對(duì)于垂直類(lèi)型中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其未來(lái)發(fā)展面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)。中國(guó)母嬰市場(chǎng)廣闊的發(fā)展前景使得各大巨頭對(duì)其保持關(guān)注，各平臺(tái)或通過(guò)投資方式滲透至互聯(lián)網(wǎng)母嬰領(lǐng)域，或通過(guò)業(yè)務(wù)布局爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)份額。母嬰市場(chǎng)的重要性決定了互聯(lián)網(wǎng)巨頭不會(huì)輕易放棄該領(lǐng)域，垂直類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)發(fā)展面臨巨頭的競(jìng)爭(zhēng)威脅，無(wú)論是整體業(yè)務(wù)生態(tài)布局上進(jìn)行流量導(dǎo)入，還是線上線下整合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)資源方面。

品牌建設(shè)愈加重要

基于中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)尤為慎重，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)品牌及口碑建設(shè)的重要性尤為顯著。由于互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)入局企業(yè)眾多，平臺(tái)口碑一旦受到影響，用戶容易流失至其他平臺(tái)，各平臺(tái)需要通過(guò)建立口碑以及品牌形象進(jìn)行用戶爭(zhēng)奪。近年重量級(jí)社交平臺(tái)尤其是微信的興起，成為互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)推廣傳播的新陣地。母嬰類(lèi)平臺(tái)具有天然的社交能力，用戶通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播具有重要價(jià)值，未來(lái)結(jié)合各類(lèi)社交工具進(jìn)行傳播的趨勢(shì)將更為明顯。

或迎上市潮

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰領(lǐng)域平臺(tái)資本化已成趨勢(shì)，各主流平臺(tái)都在發(fā)力上市，不斷表達(dá)對(duì)資本市場(chǎng)的重視。上市不僅可以提高品牌知名度，還能從資本市場(chǎng)獲得發(fā)展動(dòng)能，便于企業(yè)謀求更廣闊的產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著各大廠商體量的增長(zhǎng)，以及上市企業(yè)吸引到更多資本方關(guān)注，未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)上市潮，進(jìn)一步加速行業(yè)成長(zhǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)企業(yè)紛紛布局大母嬰生態(tài)，搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景，而資本化或?qū)⑸?jí)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步變革行業(yè)規(guī)模和格局。