當(dāng)“炫腹”成為時(shí)尚健身行業(yè)諸多痛點(diǎn)漸暴露

彭婷婷

“以前覺(jué)得自己微信里能走到一萬(wàn)步以上就算是運(yùn)動(dòng)了，但現(xiàn)在看到微信朋友圈里到處都在‘炫腹，就下定決心去健身了，不去的話怕又要落伍了?！眲倓傓k了健身卡的李女士向記者表示。

或許是因?yàn)楦L(fēng)，或許是因?yàn)樽陨淼拇_有需求，不僅是消費(fèi)者如此，許多創(chuàng)業(yè)投資者也都將目光轉(zhuǎn)向了健身市場(chǎng)，但卻因?yàn)槊つ客顿Y造成個(gè)別項(xiàng)目供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩，投資回報(bào)不明顯，導(dǎo)致有些健身房難以為繼，甚至直接關(guān)門跑路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在過(guò)去三個(gè)月，北京就有20家健身房關(guān)門停業(yè)。

“傳統(tǒng)健身房得辦年卡，為了保持現(xiàn)金流教練還得背負(fù)銷售壓力，再加上人力、場(chǎng)地租金成本等較高，實(shí)際利用率卻低，導(dǎo)致健身房出現(xiàn)倒閉關(guān)店甚至跑路的現(xiàn)象。”樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)合伙人任興榮在接受本刊記者采訪時(shí)表示。

同質(zhì)化嚴(yán)重

走進(jìn)健身房，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，健身自行車、樓梯機(jī)、跑步機(jī)，以及小腿彎舉器、重錘拉力器、提踵練習(xí)器等器械充斥其中，這些都是健身場(chǎng)所的“標(biāo)配”，除了有不一樣的裝潢外，你并不會(huì)發(fā)現(xiàn)這家健身房與那家究竟有何不同。

一位從業(yè)者向記者介紹，多數(shù)健身房提供的項(xiàng)目都是雷同的，一些健身房的會(huì)員制只是單純的營(yíng)銷手段，提供的仍舊是單一的特定休閑健身項(xiàng)目，沒(méi)有個(gè)性化的消費(fèi)需求。這種市場(chǎng)行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也阻礙了健身市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展。

業(yè)界認(rèn)為，健身行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展階段之后，進(jìn)入到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸期，惡性價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)門檻高等因素直困擾著這個(gè)行業(yè)。而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的三大根本原因是：預(yù)收式的財(cái)務(wù)模式、以現(xiàn)金流為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和以企業(yè)特征為產(chǎn)品定位。

任興榮表示，“從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，目前健身人口的滲透率并不是很高，我國(guó)的健身人口只有0.7%，美國(guó)在18%左右。也就是說(shuō)這1萬(wàn)人當(dāng)中也就0.7%的人會(huì)進(jìn)入健身房。然而每家健身房的服務(wù)只能覆蓋到1.5公里，在健身房人口0.7%的情況下，養(yǎng)活不了這個(gè)商業(yè)模式，這樣一來(lái)，傳統(tǒng)健身房模式很容易走下坡路?！?/p>

此外，與美國(guó)相比，我國(guó)居民的健身成本相對(duì)更高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人均健身消費(fèi)466美元，占人均收入不到1%，而我國(guó)健身房年卡價(jià)格通常在3000元以上，占人均收入的20%以上。高收費(fèi)門檻導(dǎo)致健身用戶集中于中高收入群體，客戶規(guī)模擴(kuò)張受限?！耙虼耍瑑r(jià)格更親民、服務(wù)更接地氣的健身房才是消費(fèi)者最需要的。”任興榮說(shuō)道。

還有一個(gè)特別明顯的問(wèn)題是：很多健身房閑置的時(shí)間特別多，這不僅造成了資源的浪費(fèi)，也使得健身房的成本居高不下。就傳統(tǒng)健身房而言，高峰期是在每天下班以后，而其他時(shí)間有80%的健身房使用率要低于20%，這也是很多健身房虧損的一個(gè)主要原因。

上述從業(yè)者表示，在傳統(tǒng)模式痛點(diǎn)暴露、進(jìn)入門檻低且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，部分傳統(tǒng)健身房尤其是非連鎖小型俱樂(lè)部盈利困難，其中經(jīng)營(yíng)不規(guī)范者甚至在租賃場(chǎng)地、購(gòu)進(jìn)設(shè)備后通過(guò)預(yù)售回收成本，然后再攜款潛逃。

上海Sport私博特健身工作室的一位店長(zhǎng)化東告訴記者，其實(shí)經(jīng)營(yíng)好一個(gè)健身房是非?？简?yàn)人的綜合能力的，選址、教練體系、服務(wù)水平等也都是影響健身房能否運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素，要讓健身會(huì)所時(shí)盈利不難，難就難在如何讓其持續(xù)盈利。

重銷售輕運(yùn)營(yíng)

健身房可以砍價(jià)嗎？那是必須的。

消費(fèi)者劉一（化名）向記者透露：“我有切身體會(huì)，健身房銷售人員對(duì)我說(shuō)：現(xiàn)在店慶優(yōu)惠，以前2888元現(xiàn)在只需要1500元。就剩三天了，要把握好機(jī)會(huì)……看我有些猶豫，就改口說(shuō)手上剛好有個(gè)優(yōu)惠名額，就給你吧。1400元一年，再送一個(gè)月。這其實(shí)就是‘逼單”。

“先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身的因素（如運(yùn)氣較好），然后又說(shuō)名額有限，向消費(fèi)者施加壓力，促使消費(fèi)者買單。而且銷售人員這樣說(shuō)，表明這個(gè)價(jià)格還是有很大水分的”。劉一向記者抱怨說(shuō)。

北京樂(lè)邁健身教練楚曉青對(duì)記者說(shuō)：“健身房的核心盈利模式就是教練賣課和會(huì)員的會(huì)費(fèi)，我就有會(huì)員的任務(wù)”。

“我是去年辦的年卡，當(dāng)時(shí)圖便宜，買一年送一年，今年是第二年了，但健身效果并不好?！毕M(fèi)者王琦（化名）向記者無(wú)奈地表示。

據(jù)北京一家健身房的銷售人員介紹，一方面，隨著健身愛(ài)好者數(shù)量和健身消費(fèi)額的持續(xù)增加，帶動(dòng)健身房收入增長(zhǎng)；另一方面，很多對(duì)健身感興趣的普通用戶沒(méi)有辦過(guò)健身卡，對(duì)堅(jiān)持健身的“困難”估計(jì)不足，往往辦理了昂貴的健身卡后并未消費(fèi)過(guò)幾次。因此，在辦卡模式下健身房才能獲得收益。

但這種商業(yè)模式注定是不能持久的，上述銷售人員向記者表示，如今多數(shù)健身房都是通過(guò)賣年卡等類型的會(huì)員卡來(lái)積累客戶，然而從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，年卡的續(xù)費(fèi)率是非常低的。還有大部分會(huì)員買了卡以后去不了多少次，久而久之，這部分會(huì)員就流失了。所以，現(xiàn)在的健身房要不停地尋找新客戶。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江在接受本刊記者采訪時(shí)表示，市場(chǎng)過(guò)于重視銷售而忽略了服務(wù)品質(zhì)，這也就不難理解為什么有那么多消費(fèi)者投訴，又會(huì)有那么多健身房接連倒閉了。不少健身房經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，簡(jiǎn)單租個(gè)場(chǎng)地添點(diǎn)器材就可以到處拉人辦卡收錢了。而事實(shí)上，消費(fèi)者不僅對(duì)健身房的環(huán)境、設(shè)施、產(chǎn)品品質(zhì)有著較高要求，而且對(duì)其是否能夠提供專業(yè)技能知識(shí)和專業(yè)教練指導(dǎo)同樣有著較高要求。”

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定較難

據(jù)陳音江介紹，近年來(lái)有關(guān)健身類的消費(fèi)投訴不斷增多。消費(fèi)者投訴的內(nèi)容主要涉及到四個(gè)方面：一是部分健身房通過(guò)超低價(jià)格吸引消費(fèi)者次性付款辦卡后，卻遲遲不開(kāi)業(yè)或達(dá)不到當(dāng)初宣傳的條件；二是部分健身房隨意變更服務(wù)內(nèi)容，比如經(jīng)常變更教練、隨意變更營(yíng)業(yè)時(shí)間，甚至減少設(shè)備或變更場(chǎng)地等；三是部分健身房臨時(shí)停業(yè)或轉(zhuǎn)讓之后，消費(fèi)者剩余的預(yù)付款卻無(wú)法正常使用，又無(wú)法退還；四是部分健身房收取了大量預(yù)付卡費(fèi)用后，根本沒(méi)有提供服務(wù)或者提供部分服務(wù)后就突然卷款跑路。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，降價(jià)促銷，雖然短時(shí)間內(nèi)能夠回收資金、聚攏人氣，但隨之而來(lái)的往往是健身硬件和服務(wù)質(zhì)量的下降。正是由于很多健身俱樂(lè)部的投資者抱著這樣的心態(tài)，所以在前期的資金投入上沒(méi)有過(guò)多準(zhǔn)備。一旦遭遇消費(fèi)者捂緊錢袋、市場(chǎng)低迷，便很難挨過(guò)難關(guān)。

健身行業(yè)從業(yè)者小郭向記者表示，會(huì)員服務(wù)水平較低、教練流動(dòng)性大導(dǎo)致會(huì)員續(xù)卡率偏低。從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，健身房需要培養(yǎng)會(huì)員的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，提高續(xù)卡率，維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但在預(yù)售制模式下，健身房往往重視會(huì)員辦卡的短期利益而忽視后續(xù)的服務(wù)，導(dǎo)致健身房發(fā)展“后勁不足”。

小郭認(rèn)為，每一名會(huì)員想要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，5000元會(huì)員卡客戶和3000元會(huì)員卡的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。比如，有一些會(huì)員覺(jué)得5000元這樣的健身指導(dǎo)服務(wù)就好，而有一些則覺(jué)得5000元的服務(wù)必須要含有其他項(xiàng)目，如按摩推拿等等。每一個(gè)會(huì)員對(duì)于服務(wù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)理解不同，也就代表著健身房所提供的服務(wù)在會(huì)員心中是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的。

在服務(wù)消費(fèi)者這方面，任興榮深有體會(huì)。他認(rèn)為，留住客戶最重要的是服務(wù)，以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)，會(huì)員覺(jué)得滿意，這樣以后平臺(tái)或企業(yè)才可能會(huì)盈利，才有可能持續(xù)維持下來(lái)。基于此，樂(lè)刻首創(chuàng)“24小時(shí)”“月付制”“智能無(wú)推銷”的運(yùn)用模式，依托“教練脫媒”和“場(chǎng)地共享”的核心理念，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“大數(shù)據(jù)算法”和“物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”賦能教練和場(chǎng)地等社會(huì)公共資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景和服務(wù)的供給側(cè)改革。致力于打造“1公里健身圈”，為消費(fèi)者提供便攜、高性價(jià)比、個(gè)性化、溫暖快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)。

教練參差不齊

消費(fèi)者王琦告訴記者：“我有些健身基礎(chǔ)，通常都是自己練器械什么的。在我看來(lái)，有些教練自己的動(dòng)作就存在許多問(wèn)題，學(xué)員因?yàn)椴欢?，長(zhǎng)時(shí)間練習(xí)很容易受傷。還有些教練自身沒(méi)有從業(yè)基礎(chǔ)，渾身沒(méi)有一塊肌肉，不知道是怎么招到學(xué)員的?！?/p>

樂(lè)邁健身教練楚曉青向記者透露，有一些健身房對(duì)教練并沒(méi)有太高的門檻，很多人沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)就直接上崗，導(dǎo)致為了利益直接帶著會(huì)員盲目地訓(xùn)練，沒(méi)有效果反而會(huì)受傷，從而導(dǎo)致會(huì)員對(duì)教練的不信任以及其他一些負(fù)面影響。

“但也不是所有教練水平都不行，就看會(huì)員有沒(méi)有跟對(duì)教練了，畢竟適合自己的才是最重要的。教練這個(gè)市場(chǎng)很龐大，三四個(gè)月就是一批人，淘汰得非常快，留下來(lái)的基本上就是能立足的，所以經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)還是最重要的?！背郧嗾f(shuō)道。

“這和市場(chǎng)環(huán)境有著很大關(guān)系，或是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)不足、教練的專業(yè)不夠扎實(shí)，不能給顧客帶來(lái)切身的改變。還有周邊市場(chǎng)等客觀因素，當(dāng)前國(guó)家提倡全民健身，基本的消費(fèi)環(huán)境還是可以的，一線城市當(dāng)然是最好的，二線城市也在發(fā)展當(dāng)中，三線城市仍處于萌芽狀態(tài)。但從整體上看，大家對(duì)健身還沒(méi)有一個(gè)清楚的了解，絕大多數(shù)人僅僅停留在只要是動(dòng)起來(lái)就算健身這個(gè)理解層面上?！背郧嗬^續(xù)說(shuō)道。

任興榮向記者表示，“這也是為什么樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)特別注重教練管理，首先是不采取雇傭制而是利用平臺(tái)模式吸入教練，樂(lè)刻的教練更像是淘寶上的商家、uber的司機(jī)。在樂(lè)刻平臺(tái)上的兼職教練有各種職業(yè)的健身達(dá)人。同時(shí)也有很多全職教練，他們只要能夠提供符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容與課程，就可以在樂(lè)刻平臺(tái)上開(kāi)課。教練不用承擔(dān)銷售的內(nèi)容，核心把教學(xué)教好取得效果，由消費(fèi)者自主選擇是否續(xù)卡或續(xù)課。此外還有全透明的評(píng)價(jià)模式也監(jiān)督這教練提升服務(wù)，如果受到投訴，將視情況對(duì)教練進(jìn)行處罰?！?/p>

“其實(shí)，不管是什么樣的健身模式，做好本職工作都是前提，你是教練，就要拿出策略和姿態(tài)，你是銷售就要做好銷售該做的事、扮演好自己的角色。業(yè)余時(shí)間應(yīng)當(dāng)去不斷學(xué)習(xí)、拓展自己的視野或技能，時(shí)代是一直在發(fā)展的，學(xué)習(xí)比較重要。”化東說(shuō)道。

陳音江也向本刊記者表示，從總體上看，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)健身場(chǎng)地的要求也越來(lái)越高。健身行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)當(dāng)為大家提供一個(gè)健康舒適的健身環(huán)境，無(wú)論是場(chǎng)地，設(shè)備等硬件設(shè)施，還是專業(yè)技能指導(dǎo)等軟件配套服務(wù)，都應(yīng)當(dāng)很好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，打破傳統(tǒng)服務(wù)思維，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所和服務(wù)的雙重升級(jí)，為消費(fèi)者打造全新的健身服務(wù)體驗(yàn)。比如，場(chǎng)地空間應(yīng)更加開(kāi)放自由、更加綠色環(huán)保；在服務(wù)內(nèi)容方面，除了專業(yè)領(lǐng)域多下功夫外，還可以引入部分智能設(shè)備等。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)居民的健身消費(fèi)理念將更為成熟，更多模式來(lái)不及轉(zhuǎn)變的健身房將逐步被市場(chǎng)淘汰。